營銷技能期末考試試卷

1、題號一二三四總分得分6、在營銷調研中，調研人員一般先收集（）D、 食鹽）市場。.顧客分布范圍小的產品.潛在顧客數(shù)量少的產品）NIS D 、BIS2012 - 2013學年第一學期期末考試試卷課程名稱：營銷技能考試方式：閉卷考試班級 姓名 學號一、填空題（本題共5題，每空1分，共10分。）1 、物流服務作為服務產品具有無形性、不可分離性、可變性和 的特點。2、是指產品從進入市場到最后被淘汰的全過程。3、垂直營銷系統(tǒng)包括公司式垂直營銷系統(tǒng)、 、和 三種類型。4、目前比較常見的人員推銷模式有 、和5、某商店經營某牌自行車，其進貨成本為450元/輛，加成率為30%按照完全成本加成計算，則每輛自行車的零

2、售價格為（）A 、585 元 B 、480 元 C 、600 元 D 、580 元A 、一手資料 B 、二手資料C 、原始資料D 、外部資料7、下列產品（）富有彈性A、大米 B 、 肥皂 C、 家電8 、以廣告為主的促銷組合適用于（A .顧客分布范圍大的產品BC .工業(yè)品D9、企業(yè)識別系統(tǒng)不包括以下哪個部分（A 、MIS B 、VIS C10、社交空間距離一般應為（）A 、1546cmB 、46120cmC 、一 D 、大于三、簡答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡述產品成熟期的特點與營銷策略2 、班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產品。在進入 S市時，班尼5、物流成本

3、分為兩種： 和二、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）123456789101 、（） 是指以低價格和高促銷的方式推出產品。A 、快速取脂策略B、緩慢取脂策略C 、快速滲透策略D、緩慢滲透策略2、（） 是物流企業(yè)為鼓勵顧客在淡季消費采取的價格折扣。A 、數(shù)量折扣 B 、現(xiàn)金折扣 C 、季節(jié)折扣D 、回扣3、下列不屬于微觀環(huán)境的是（）A 、供應者 B 、競爭者 C 、顧客 D、亞文化群4、對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行 （）A 、無差異營銷、差異性營銷C 、集中營銷路選擇了火舞貿易商行彳為其代理商，在S市建立了 8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種為

4、什么他們要采用這種方式呢四、案例分析題（本題共3題，案例一 10分，案例二、三各20分，共50分）案例一顧客永遠是正確的舊上海有一家永安公司，以經營百貨著稱。老板郭樂的經營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語：Customers arealways right!（顧客永遠是對的！）作為每個營業(yè)員必須格守的準則。為了攏住一批常客，公司實行了這樣一些服務方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以

5、重薪和高額獎金。三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠是正確的?！贝髠}飯店的職工受到嚴格的訓練，必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之家” 。試析1、“顧客是永

6、遠正確的”這個觀點對不對（2分）、你是怎樣理解這個觀點的（8分）案例二在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費 者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理， 于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只 能入中藥做成陳皮才有用經過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用 做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品經市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢， 但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳

7、皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定 每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略（6分）（2）為什么要采用這種策略（8分）（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤為什么（6分）案例三“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從 95年起為顧客提供免費接迭服務。經過幾年的努力已經與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關系，服務車定點定時地到各居民區(qū)迎送顧客，而當?shù)鼐游瘯撠熃M織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張

8、帶動了居民住宅建設，原來的城鄉(xiāng)結合帶的經濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。（1）請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。（6分）（2）請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么（6分）（3）請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施（8分）試卷標準答案2012 - 2013學年第一學期 營銷技能 期末考試一、 填空題（本題共5題，每空1分，共10分）1、不可分離

9、性易消失性2、產品生命周期3、管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式（契約式）垂直營銷系統(tǒng)4、埃達（AIDA）推銷模式迪伯達（DIPADA雎銷模式埃德伯（IDEPA）推銷模式5 、固定成本變動成本二、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）三、簡答 題（本題12345678910CCDAABCACC共2題，每題10分,共20分）1、答：成熟期的主要特點有：（1）產品已為絕大多數(shù)的消費者所認識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。（2分）（2）企業(yè)利潤逐步下降（1分）（3）競爭十分激烈（1分）營銷策略：（1）市場改進策略尋找新市場、尋找新用途、尋找新顧客、增加使用率（3分）（

10、2）產品改進策略質量改進、特點改進、式樣改進、營銷改進（3分）2、答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。獨家分銷可以確保經銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險，從而能夠調動經銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業(yè)務；（3分）制造商可以有效的管理和控制經銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產品價格。（3分）（各題舉例，酌情給分）四、案例分析題（本題共3題，第一題10分，第二、三題各20分

11、，共50分）當顧客確實受到損害，比如買到的是低質高價假冒偽劣商品，服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反 消費者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客 利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。 此時，企業(yè)當事人應體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導之以行，做到有 理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營 業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置， 是“顧客

12、就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經營者應該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取 利潤。案例二（1）這一案例運用了新產品定價策略中的取脂定價策略（2分），撇脂定價是指產品在生命周期的初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤（2分）。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮” 一新產品定價為 33元/斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（1分）（2）采取取脂定價是因為：1） “珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期， 趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。（6分）2） “珍珠陳

13、皮”之所以敢采取取脂定價策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產品質量較高，配科和包裝均較考究；產品迎合了消費者追求健美的心理，既 能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產品是新產品。（4分）（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失（1分），因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大（2分），另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投 資（2分）。不對的地方多著呢。但從本質上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標”。在處理與案例一、分析這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷

14、出發(fā)點的觀 點。作為經營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客 顧客的關系時，企業(yè)應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客 的意見或建議，對自己的產品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和 企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應顯靈，更需遵守。案例三（1）購物車給億客隆帶來了一個相對穩(wěn)定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者