舉例說明收益管理原理與方法

1、收益管理的原理與方法之案例分析學號：11947013A2班劉岳林1前沿收益管理起源于20世紀70年代美國的航空業(yè)，隨著電腦信息技術的不斷 發(fā)展，收益管理的在企業(yè)管理中的作用不斷凸顯并迅速應用于酒店、鐵路運輸、 租車和旅游等眾多服務行業(yè)領域。如今，收益管理逐漸成為現(xiàn)代管理學的一個重 要分支，國內(nèi)學者也對其進行了大量的研究， 但關于收益管理原理及其方法的案 例分析的研究較少。在此，本文在拜讀國內(nèi)外收益管理相關文獻的基礎上，結合不同行業(yè)的案例對收益管理的原理及方法進行初步地介紹，以求為企業(yè)的收益管理提供一些借鑒。2收益管理的定義及使用條件2.1定義結合國內(nèi)外對收益管理的定義研究，可以將收益管理的定義

2、大致歸納為：企業(yè)在市場預測和市場細分的基礎上， 利用先進的管理方法和技術手段，在正確 的時間和地點以正確的價格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品和服務， 以實現(xiàn)企業(yè)收 益價值即利潤、顧客滿意度和社會貢獻最大化的目標。Van Westering和kimes認為：雖然收益管理作為一種管理服務性企業(yè)需 求和供給的有效的方法，廣受歡迎，但并非所有服務企業(yè)使用收益管理策略都會 取得極大的成效，一般來說，它適合于如下特征的行業(yè)，而高爾夫球場完全具備 這些特征。2.2適用條件（1）企業(yè)具有相對固定接待能力。以酒店、航空等行業(yè)為例，相關設施一旦建成投產(chǎn)，在一段很長的時間以內(nèi)的生產(chǎn)或服務能力都是有限的。短期內(nèi)很難日8月

3、11年提高其生產(chǎn)和服務能力。（2）需求的波動性。如果消費者的需求固定且無波動性，那么企業(yè)可以通 過調(diào)節(jié)生產(chǎn)和服務供給來滿足顧客需求，而航空、酒店等服務型行業(yè)的顧客需求 不確定，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動性特點。為此，企業(yè)采取收益管理，在旺季提高 價格以增加企業(yè)利潤，在淡季通過折扣或其他的促銷方式降低價格以提高資源利用率，避免設施閑置。（3）產(chǎn)品或服務具有不可儲存性。以酒店行業(yè)為例，酒店客房產(chǎn)品的最大 的特點就是其不可儲存性，一個酒店的一天客房產(chǎn)品一旦到了凌晨未被成功售出， 則不能達到預期收益，價值不在存在。因此，如何采取有效的措施使易逝的服務 產(chǎn)品在其價值還未損耗前售出而達到預期收益，是收益管理的一

4、個重要目的。（4）具有高固定成本和低邊際成本。酒店、航空等行業(yè)屬于前期投資較大的行業(yè)。短期內(nèi)改變生產(chǎn)或服務能力難以實現(xiàn)， 但增加一個單位的服務產(chǎn)品的邊 際成本較低?；诖耍捎檬找婀芾?，可以更大限度地提高資源利用率，降低成 本。3收益管理原理、方法及案例分析丄3.1差別定價法經(jīng)濟理論和實踐證明，價格是影響產(chǎn)品市場需求的最有效工具 收入管理 的差別定價（即經(jīng)濟學上的“價格歧視”）策略基于細分市場的存在，即根據(jù)消費 者需求的多樣性以及不同時刻消費者對于產(chǎn)品價值認同的差異，將產(chǎn)品或服務設定在不同價格水平上（羅利等，2004）收益管理的靈魂，收益管理的最終決策都 是圍繞價格而做出的。通過差別定價，可滿

5、足不同價格彈性的消費者對產(chǎn)品的需 求,最大限度地增加收入以酒店行業(yè)為例，以需求為導向的差別定價法主要可以分為以下幾大類型：3.1.1按購買時間定價按買時間定價，是指飯店根據(jù)客人購買飯店產(chǎn)品時間的不同而采取不同 的價格，以平衡供給和需求，提高飯店收益。主要包括：（1）根據(jù)預定時間的長短收取不同的價格。以鼓勵消費者提前預訂飯店產(chǎn)品，保證飯店銷售；（2）按照淡、日8月11年旺的不同而采取季節(jié)性差價，以平衡供給和需求，增加飯店旺季收益，提高淡季銷 售收入。在需求咼峰期時，酒店一般會停止或限制打折等促銷活動。 在客房市場 疲軟時，酒店通常會實行價格折扣、取消居住限制、創(chuàng)造顧客需求等方式來提高 酒店資源的

6、利用率（席麗娟等，2005）3.2.2購買量大小定價飯店收益管理定價的另一大策略是根據(jù)購買量的大小確定不同的價格 如團隊客人購買的產(chǎn)品以優(yōu)惠價出售，而單個散客購買的產(chǎn)品則以正常價格出售 經(jīng)?；蓊櫟目腿艘猿？蛢r購買產(chǎn)品。 一般情況下，酒店出售給旅行社的客房價位 會比市場價低很多。丄3.2時間管理法服務業(yè)產(chǎn)品具有易逝性的特點，因此許多學者強調(diào)服務業(yè)應重視容量管理。 服務企業(yè)的容量是指在一個特定的時間內(nèi)，在人員、設施和設備既定的情況下， 服務企業(yè)所能獲得的最大產(chǎn)出。（張燕，2011）俱樂部產(chǎn)品就具有很強的易逝性 的特點，由于俱樂部出售的實際上是某一段時間的球場使用權，如何有效的利用時間，確保每個時間

7、的產(chǎn)品都能順利銷售出去，成為球場經(jīng)營者繼續(xù)考慮的問題。 而這個容量管理的重點就是減少顧客需求時間的不確定性。即時間管理。具體內(nèi)容如下表所示：表1高爾夫俱樂部時間管理表（張燕，2011）減少到達的不確定性外部措施要求保證類預訂通過電話再次確定預訂收取罰金內(nèi)部措施提咼預測性使用超額預訂減少持續(xù)時間的不確定性外部措施設施提供充足（如球車）限制桿差使用球場賽道工作人員球童制疋母場咼爾夫最長時限縮短開球間隔日8內(nèi)部措施彈性的球場設計月1采用恰當技術年為了有效地應對顧客到達球場的不確定性， 高爾夫球場經(jīng)營者可以從內(nèi)部和外部 兩個方面入手。3.2.1內(nèi)部管理措施借助電子信息系統(tǒng)建立客戶需求信息，根據(jù)以往歷史

8、記錄，對球場的淡旺 季、需求高峰期的時段、未按要求到達的顧客的比率等作出精確的預測。為了彌 補收益的損失，球場可以適當?shù)倪M行超額預訂。超額預訂政策的關鍵在于設 置一個合理的超額預訂水平，這需要借助于以往的歷史資料和管理人員的個人經(jīng) 驗。高爾夫球場在采用超額預訂措施時必須謹慎，若使用不善，容易引起客戶不 滿，損害俱樂部聲譽和形象。3.2.2外部管理措施為規(guī)避因超額預訂的風險，俱樂部采用了一些外部管理措施來調(diào)節(jié)使用時間。主要有要求保證類的預訂，高爾夫球場可以仿效酒店和航空公司的做法， 在高 峰期時只接受保證類的預訂，即事先要求顧客提供信用卡賬號或支付訂金， 這種 策略主要適用于散客。收取罰金，我國

9、高爾夫球場大多采用會員制，因此在會 籍規(guī)則中都有明確的說明，如果預訂未到或沒有在規(guī)定時間之前取消將處以一定 罰款。為了得到會員的理解，球場應該和會員進行充分的溝通， 讓會員意識到他 們的行為給球場帶來的損失。I 3.3存量控制策略收入管理除動態(tài)定價策略外，還可通過另一重要手段一一存量控制(capacitycon trol)來實現(xiàn)資源價值最大化的目的.存量控制是指將尚未售出的產(chǎn)品在不同的 消費等級中適當分配。在航空公司稱為艙位控制由于存量控制策略完全掌握在日8月11公司自己手中，因此即使在價格競爭的情況下，這一手段也常常奏效(羅利等，2004)航空公司在進行收益管理時，通常會采用以下兩種措施來實現(xiàn)其目標：在容量和價格確定的前提下，有效控制不同價格的銷售座位，可以提高收人,這就是傳統(tǒng)的座位分配控制決策的原理。如果在容量確定的前提下，有效控制價年格，使得銷售座位數(shù)與價格的乘積最大化， 也可以滿足收人最大化的要求， 這正收益管理原理及方法分析2011是動態(tài)定價決策的問題。（劉軍，2000）4結語縱觀收益管理理論和其中的各種方法，我們可以通過成本控制和收入增加兩 條途徑來實現(xiàn)收益管理的目標。服務設施的容量、固定成本、邊際成本、市場需 求