第十二章 服務營銷_有形展示_策略

1、第11章 有形展示?？谙憬酶＞频?香江得福酒店是香港人投資的，在餐飲方面檔次是較高的。香江得福酒店是香港人投資的，在餐飲方面檔次是較高的。該酒店將其整體的差異化定位在該酒店將其整體的差異化定位在“飲食文化飲食文化”上。顧客到香上。顧客到香江得福不僅能享受到高品位且風格獨特的菜肴，更重要的是江得福不僅能享受到高品位且風格獨特的菜肴，更重要的是在這里能享受到高雅文化的陶冶。在這里能享受到高雅文化的陶冶。 顧客步入酒店時，要通過一個長廊，這是特別用心設計的。顧客步入酒店時，要通過一個長廊，這是特別用心設計的。長廊兩邊都是高檔材料壘成的透明墻，里邊全部都是供人長廊兩邊都是高檔材料壘成的透明墻，里邊全

2、部都是供人使用的鮮活的海鮮，人們在此可以欣賞到海洋世界。使用的鮮活的海鮮，人們在此可以欣賞到海洋世界。 當顧客進入不同的就餐包廂時，仿佛又進到不同民族當顧客進入不同的就餐包廂時，仿佛又進到不同民族文化的博物館，如中國廳、英國廳等。這些廳從空間布置、文化的博物館，如中國廳、英國廳等。這些廳從空間布置、墻上圖案，以及家具造型、顏色都從分體現(xiàn)出民族的文化墻上圖案，以及家具造型、顏色都從分體現(xiàn)出民族的文化特色，每一件物品都是一個獨立的文化典故。酒店經(jīng)營正特色，每一件物品都是一個獨立的文化典故。酒店經(jīng)營正宗的粵、潮菜肴，主理師傅來自香港，每一道菜從造型到宗的粵、潮菜肴，主理師傅來自香港，每一道菜從造型到

3、名稱都是精致的藝術品，而且每一道菜的原料來源及烹飪名稱都是精致的藝術品，而且每一道菜的原料來源及烹飪流程，以及對人體的作用有都包含一個個精彩的故事。在流程，以及對人體的作用有都包含一個個精彩的故事。在席間，伴隨著優(yōu)雅的音樂，顧客又能欣賞到大廳中心舞臺席間，伴隨著優(yōu)雅的音樂，顧客又能欣賞到大廳中心舞臺上優(yōu)美的舞蹈表演。上優(yōu)美的舞蹈表演。 “ “飲食文化飲食文化”的定位體現(xiàn)在香江得福經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)的定位體現(xiàn)在香江得福經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)之中，因此這里每天顧客如織，香江得福在?？讷@得了巨之中，因此這里每天顧客如織，香江得福在海口獲得了巨大的成功。大的成功。一、有形展示的作用 1.1.有形展示的概念有形

4、展示的概念 在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成的有形組成部分。部分。服務場景其他有形物外部設施內(nèi)部設施建筑設計建筑設計標志標志停車場地停車場地景觀設計景觀設計周圍環(huán)境周圍環(huán)境內(nèi)部裝潢內(nèi)部裝潢配套設施配套設施指示標志指示標志形態(tài)布局形態(tài)布局內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境名片名片門票門票收費單收費單員工著裝員工著裝宣傳冊宣傳冊網(wǎng)頁網(wǎng)頁服務類型有形展示服務場景其他有形物醫(yī)院建筑外觀、停車場、指示建筑外觀、停車場、指示標志、候診區(qū)、護理室、標志、候診區(qū)、護理室、醫(yī)療設備醫(yī)療設備制服、檢驗報告單、制服、檢驗報

5、告單、收費單、處方單、病收費單、處方單、病歷本、歷本、保險不適用不適用保險單、收費單、宣保險單、收費單、宣傳手冊、名片傳手冊、名片旅館建筑外觀、停車場、大廳、建筑外觀、停車場、大廳、前臺、走廊、電梯、房間前臺、走廊、電梯、房間登記表、鑰匙、菜單、登記表、鑰匙、菜單、制服、留言簿制服、留言簿郵政快遞不適用不適用包裹包裝、運輸車輛、包裹包裝、運輸車輛、制服、運輸單據(jù)、網(wǎng)制服、運輸單據(jù)、網(wǎng)站站2.有形展示的作用1234通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益。影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象。引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務的有形線索（質量、形象）5 協(xié)助培訓服務員工

6、二、有形展示的類型（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示能否被顧客擁有 電影票、電影票、飛機票飛機票邊緣展示邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示 核心展示 在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有 電影院的環(huán)境和音電影院的環(huán)境和音響、航班的機型響、航班的機型 （二）根據(jù)有形展示的構成要素分類環(huán)境因素環(huán)境因素設計因素設計因素社會因素社會因素服務有形化服務有形化信息有形化信息有形化高價高價低價低價1.物質環(huán)境 溫度、濕度、通風、氣味、聲溫度、濕度、通風、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。要素。 重要組成部分，不能引起顧客重要組成部分，不能

7、引起顧客立即注意的背景條件，但周圍因素立即注意的背景條件，但周圍因素差，反而引起顧客極大關注。差，反而引起顧客極大關注。 保證基本，適當創(chuàng)新保證基本，適當創(chuàng)新環(huán)境因素設計因素社會因素1.物質環(huán)境 建筑設計建筑設計 氛圍設計氛圍設計 陳列設計陳列設計 顧客最容易察覺的環(huán)境刺激顧客最容易察覺的環(huán)境刺激突出服務特色，個性化突出服務特色，個性化設計因素環(huán)境因素社會因素1.物質環(huán)境服務過程中顧客和服務人員組成的服務過程中顧客和服務人員組成的環(huán)境因素環(huán)境因素 服務過程中，服務人員形象、服務過程中，服務人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務人技能、顧客人數(shù)、有序性、服務人員與顧客互動都會影響顧客購買。員與顧

8、客互動都會影響顧客購買。主要針對服務人員進行展示設計：員工視覺形象設計；員工服務熱情展示員工視覺形象設計；員工服務熱情展示服務規(guī)范展示設計；服務技能展示設計服務規(guī)范展示設計；服務技能展示設計社會因素設計因素環(huán)境因素有板有眼的越南空姐：越南式傳統(tǒng)服裝，紅色基調(diào)透露著越南式傳統(tǒng)服裝，紅色基調(diào)透露著這個國家的親切與熱情。收緊的衣口，這個國家的親切與熱情。收緊的衣口，獨具特色，可見一個國家其有板有眼的獨具特色，可見一個國家其有板有眼的氣質。氣質。妖嬈的泰國空姐：泰國的空姐的身上自然少不了泰國泰國的空姐的身上自然少不了泰國獨有的妖嬈魅力。翻花邊的蕾絲白色裙獨有的妖嬈魅力。翻花邊的蕾絲白色裙裝，透露著獨特

9、的泰式風情。裝，透露著獨特的泰式風情。傳統(tǒng)的朝鮮空姐： 朝鮮一向喜歡強調(diào)自己國家的傳統(tǒng)朝鮮一向喜歡強調(diào)自己國家的傳統(tǒng)，看重自己的歷史文化。航空小姐的服，看重自己的歷史文化。航空小姐的服飾自然也不例外。傳統(tǒng)服裝上下比例以飾自然也不例外。傳統(tǒng)服裝上下比例以及黑白兩色的對比，展現(xiàn)了傳統(tǒng)女性的及黑白兩色的對比，展現(xiàn)了傳統(tǒng)女性的風情。風情。大氣的俄羅斯空姐： 迷人藍色的眼睛和金色頭發(fā)配上好迷人藍色的眼睛和金色頭發(fā)配上好身材，大氣的俄羅斯空姐實在迷人。從身材，大氣的俄羅斯空姐實在迷人。從顏色搭配上，自然是海藍的制服最為搭顏色搭配上，自然是海藍的制服最為搭配，更加襯托出俄羅斯漂亮的空中小姐配，更加襯托出俄羅

10、斯漂亮的空中小姐們白亮的肌膚。們白亮的肌膚。性感的美國空姐： 崇尚自由的美國，空中小姐的裝扮崇尚自由的美國，空中小姐的裝扮也不拘一格。換掉緊張的制服，熱辣奔也不拘一格。換掉緊張的制服，熱辣奔放的小放的小T T恤搭配紅色短褲，加上甜美的恤搭配紅色短褲，加上甜美的微笑，散播著她們特有的熱情。微笑，散播著她們特有的熱情。保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的國家自然不同，不過有宗教信仰的國家自然不同，不過依然可以從服飾的花色刺繡上做文章。依然可以從服飾的花色刺繡上做文章。傳統(tǒng)的服飾裹住的美麗的空姐，但是鮮傳統(tǒng)的服飾裹住的美麗的空姐，但是鮮艷亮麗的民族特色的刺繡，重新復活了艷亮麗的民族特色的刺繡，重新復活了

11、空姐的美麗?？战愕拿利?。2.信息溝通服務有形化信息有形化不斷強調(diào)與服務相聯(lián)系的有形物，不斷強調(diào)與服務相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務的載體，是企業(yè)進這些有形物成了服務的載體，是企業(yè)進行信息溝通的重要工具。行信息溝通的重要工具。桔子酒店的 有形展示2.信息溝通服務有形化信息有形化口碑傳播廣告宣傳例如選擇醫(yī)生、律師、輔導老師時，例如選擇醫(yī)生、律師、輔導老師時，樂于聽取他人建議。樂于聽取他人建議。例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達篇例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達篇3.價格當價格當價格過低時，往往使顧客懷疑廉價的服務不會帶來時，往往使顧客懷疑廉價的服務不會帶來更多的價值含量；更多的價值含量；如果價格如果

12、價格過高，會給顧客感覺價值貧乏，同時有一種，會給顧客感覺價值貧乏，同時有一種 “宰客宰客”的形象。的形象。 與與物質環(huán)境、信息溝通物質環(huán)境、信息溝通一樣，價格也是對服務的展示。一樣，價格也是對服務的展示。例如：例如：88888888元的觀潮餐廳元的觀潮餐廳（三）根據(jù)有形展示的性質分類1.與服務工作有關的有形展示 在服務過程中使用的各種在服務過程中使用的各種服務工具、服務設備和和服務結果都會在一定程度上影響顧客對服務質量的感知。都會在一定程度上影響顧客對服務質量的感知。例如：快遞公司的貨車快遞公司的貨車廣告公司的廣告設計作品廣告公司的廣告設計作品2.與服務人員有關的有形展示 服務人員的一舉一動、

13、一言一行以及與服務人員有服務人員的一舉一動、一言一行以及與服務人員有關的各種有形展示（外貌、服裝、服務技能）都在無形關的各種有形展示（外貌、服裝、服務技能）都在無形間影響著企業(yè)的服務質量。間影響著企業(yè)的服務質量。建立第一印象、建立顧客的期望建立第一印象、建立顧客的期望四、服務環(huán)境的作用 1.服務環(huán)境的定義服務環(huán)境的定義 是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，既包括服務過是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，既包括服務過程的各種設施，也包括諸多無形要素。程的各種設施，也包括諸多無形要素。 2.服務環(huán)境的作用服務環(huán)境的作用包裝作用輔助作用交際作用區(qū)別作用為服務過程提供方便為服務過程提供方便員工與顧客交流的平臺，傳

14、遞信息員工與顧客交流的平臺，傳遞信息實施差異化的一種手段實施差異化的一種手段 消費者對于餐廳中光線朦朧，播放著柔和的消費者對于餐廳中光線朦朧，播放著柔和的音樂，亞麻布的臺布和餐巾的飯店會有一組期望，音樂，亞麻布的臺布和餐巾的飯店會有一組期望，而對于采用水泥地板，野餐桌，并把花生殼扔在地而對于采用水泥地板，野餐桌，并把花生殼扔在地板上的飯店又會有另一組不同的期望。板上的飯店又會有另一組不同的期望。實例：香港公立醫(yī)院急診室服務環(huán)境實例：香港公立醫(yī)院急診室服務環(huán)境 超過超過90%90%的急診室病人所患的病，都很可能除了的急診室病人所患的病，都很可能除了診斷之外，需要及時打針、照診斷之外，需要及時打針

15、、照X X光、化驗、藥房取藥光、化驗、藥房取藥等服務。在過去、醫(yī)護及行政人員沒有注意這點，經(jīng)等服務。在過去、醫(yī)護及行政人員沒有注意這點，經(jīng)常出現(xiàn)病人及其家屬向碰見的醫(yī)生、護士及工作人員常出現(xiàn)病人及其家屬向碰見的醫(yī)生、護士及工作人員問路，尋找打針室、問路，尋找打針室、X X光室等。給醫(yī)生等服務員工在光室等。給醫(yī)生等服務員工在沉重的工作壓力下，增加了工作負擔，不能專注地提沉重的工作壓力下，增加了工作負擔，不能專注地提供服務。何況遇上工作繁重，情緒不好時，更容易因供服務。何況遇上工作繁重，情緒不好時，更容易因沒有盡心地為病人及其家屬提供有關信息，引起他們沒有盡心地為病人及其家屬提供有關信息，引起他們

16、的不滿，以至相互間發(fā)生誤會，降低服務的質量。的不滿，以至相互間發(fā)生誤會，降低服務的質量。 因此，醫(yī)院在急癥室的地板上，貼上不同顏色因此，醫(yī)院在急癥室的地板上，貼上不同顏色的細條子。例如，黃色的條子引往打針室，紅的細條子。例如，黃色的條子引往打針室，紅色的條子引路往色的條子引路往X X光室，藍色的條子往藥房，綠光室，藍色的條子往藥房，綠色的條子引往電梯等。當病人被診斷完畢后，色的條子引往電梯等。當病人被診斷完畢后，醫(yī)生或護士，可告訴病人沿黃色的條走，往打醫(yī)生或護士，可告訴病人沿黃色的條走，往打針室打針，或藍色的條子走往藥房取藥等。為針室打針，或藍色的條子走往藥房取藥等。為病人接受醫(yī)療服務提供方便

17、，又能教育病人及病人接受醫(yī)療服務提供方便，又能教育病人及其家屬如何參與服務的生產(chǎn)，減少各類服務員其家屬如何參與服務的生產(chǎn)，減少各類服務員工因要為病人提供此等信息而浪費的寶貴服務工因要為病人提供此等信息而浪費的寶貴服務時間，更避免雙方因此等問題而產(chǎn)生的不必要時間，更避免雙方因此等問題而產(chǎn)生的不必要的矛盾。的矛盾。 例如：員工制服幫助識別公司的員工幫助識別公司的員工為每個員工的職位變化提供有形證據(jù)為每個員工的職位變化提供有形證據(jù) 例如：金融機構品牌五、服務環(huán)境設計需關注的重點顧客逗留的時間員工逗留的時間服務環(huán)境個性化服務設施的水準方向指引性案 例 在法國，有個飯店的老板，把他飯店的墻壁在法國，有個

18、飯店的老板，把他飯店的墻壁全部粉刷成淡綠色，使客人感覺幽雅、舒適，全部粉刷成淡綠色，使客人感覺幽雅、舒適，為此招徠不少顧客。但由于人們留念這種舒適為此招徠不少顧客。但由于人們留念這種舒適環(huán)境，就餐時間加長，而且進餐后久久不肯離環(huán)境，就餐時間加長，而且進餐后久久不肯離去。這樣，餐桌的利用率自然就降低了。于是，去。這樣，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成了紅色和橘黃色，這樣熱老板又把墻壁粉刷成了紅色和橘黃色，這樣熱烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時又不烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時又不適于客人進餐后久留。因而，餐桌的利用率顯適于客人進餐后久留。因而，餐桌的利用率顯著上升。著

19、上升。主題餐廳的盛行主題餐廳的盛行主題餐廳的盛行主題餐廳的盛行 對舊有模式的顛覆，顯對舊有模式的顛覆，顯示人名對現(xiàn)有東西批判的思示人名對現(xiàn)有東西批判的思潮，是人們釋放壓力的一種潮，是人們釋放壓力的一種方式。方式。 “廁所主題餐廳廁所主題餐廳”使成年使成年人用童真的視角看世界，身人用童真的視角看世界，身處一個玩味十足的環(huán)境，兒處一個玩味十足的環(huán)境，兒童自我的心理空間會異?；钔晕业男睦砜臻g會異?；钴S，有助于釋放長期累積的躍，有助于釋放長期累積的消極情緒。消極情緒。亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界亞洲第一臺獲得國際旅游行業(yè)亞洲第一臺獲得國際旅游行業(yè)20062006年度年度“金票獎金票獎”的最佳新項

20、目的最佳新項目亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界世界上最長的人工漂流河世界上最長的人工漂流河亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界世界上最大的造浪池世界上最大的造浪池 美食小街上，經(jīng)常可以看到有人當街在施展一美食小街上，經(jīng)?？梢钥吹接腥水斀衷谑┱挂豁椊^技項絕技甩餅。勁爆的音樂、熟練瀟灑的動作、甩餅。勁爆的音樂、熟練瀟灑的動作、薄如紙張的面餅、香脆可口的甩餅，無不使過路的薄如紙張的面餅、香脆可口的甩餅，無不使過路的行人駐足觀看。行人駐足觀看。六、服務形象設計的關鍵因素實物屬性氣氛外在環(huán)境、內(nèi)在環(huán)境外在環(huán)境、內(nèi)在環(huán)境視覺、氣味、聲音、觸覺視覺、氣味、聲音、觸覺1.實物屬性外在環(huán)境內(nèi)在環(huán)境建筑構造設計建筑構

21、造設計陳設布局陳設布局櫥窗設計櫥窗設計裝飾、照明與色彩配合裝飾、照明與色彩配合招牌設計招牌設計使用材料與空氣流通使用材料與空氣流通停車場設計停車場設計指示標記指示標記2.氣氛視覺氣味聲音觸覺 氣氛是指一種用來影響買主行為的有意的空間設計。氣氛是指一種用來影響買主行為的有意的空間設計。對顧客和員工都有重要影響。影響對顧客和員工都有重要影響。影響“氣氛氣氛”的一些因的一些因素包括：素包括：（1）視覺 視覺向消費者所傳達的信息比其他任何東西都要多得多，因視覺向消費者所傳達的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務公司發(fā)展公司氛圍時可利用的此，它是服務公司發(fā)展公司氛圍時可利用的最重要手段。視覺因素通常包括：照明陳設布局員工儀容儀表顏色案例 瑞士雀巢公司的色彩設計師曾為此做過一個瑞士雀巢公司的色彩設計師曾為此做過一個有趣的試驗，