專(zhuān)題講座資料（2021-2022年）格力空調(diào)案例分析解讀

1、格力電器深度研究報(bào)告分析員:劉謀洪 時(shí)間:2011年 8月 31日 (一公司簡(jiǎn)介:公司前身為珠海市海利冷氣工程股份有限公司,1989 年經(jīng)珠海市工業(yè)委員會(huì)、中國(guó)人 民銀行珠海分行批準(zhǔn)設(shè)立,1994 年經(jīng)珠海市體改委批準(zhǔn)更名為珠海格力電器股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱(chēng) “ 本公司 ” 或 “ 公司 ” , 1996 年11 月18 日經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)證監(jiān)發(fā) 字(1996321 號(hào)文批準(zhǔn)于深圳證券交易所上市,注冊(cè)資本為2,817,888,750.00 元。公司屬家電行業(yè),主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括:貨物、技術(shù)的進(jìn)出口(法律、行政法規(guī)禁止的 項(xiàng)目除外;法律、行政法規(guī)限制的項(xiàng)目須取得許可后方可經(jīng)營(yíng);制造、銷(xiāo)

2、售:泵、閥門(mén)、 壓縮機(jī)及類(lèi)似機(jī)械,風(fēng)機(jī)、包裝設(shè)備等通用設(shè)備,電機(jī),輸配電及控制設(shè)備,電線、電纜、 光纜及電工器材,家用電力器具;批發(fā):機(jī)械設(shè)備、五金交電及電子產(chǎn)品;零售:家用電 器及電子產(chǎn)品。(二行業(yè)分析空調(diào)知識(shí):空調(diào)的核心零部件和主要原材料為壓縮機(jī)、電機(jī)、鋼材、銅材、鋁材、 塑料等,占空調(diào)生產(chǎn)成本的95%以上?？照{(diào)成本構(gòu)成成本結(jié)構(gòu) 成本占比 備注鋼材 40% 使用在鈑金、壓縮機(jī)、電機(jī)、空調(diào)外殼等,有所重復(fù)壓縮機(jī) 26%銅材 20% 使用在蒸發(fā)器、冷凝器、配管、閥件電機(jī) 8%ABS 5% 使用在面板、底殼鋁材 4% 使用在蒸發(fā)器、冷凝器數(shù)據(jù)來(lái)源:格力電器 07 年增發(fā) A 股招股意向書(shū)1.空調(diào)

3、行業(yè)需求分析概況:內(nèi)銷(xiāo)看,一方面空調(diào)中低收入群體需求已步入釋放拐點(diǎn),另一方面,城鎮(zhèn)空調(diào) 滲透率還在進(jìn)一步提升,與此同時(shí)城鎮(zhèn)空調(diào)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展已逐步進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)和更新 換代時(shí)期。外銷(xiāo)方面,盡管歐美經(jīng)濟(jì)不振,但仍然保持的25%以上的增長(zhǎng),主要是新興國(guó)家 的增長(zhǎng)抵消了歐美需求的下降。1 國(guó)內(nèi)需求分析:2011年是“十二五”元年,提高中低收入居民收入水平,加大內(nèi)需增長(zhǎng)是“十二五” 規(guī)劃的主題。在2010年家電產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和增長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高后,仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)和 增長(zhǎng)動(dòng)力,未來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)需求依然強(qiáng)勁。其中增長(zhǎng)來(lái)源包括:城鎮(zhèn)新增需求:目前我國(guó)城鎮(zhèn)空調(diào)保有量每百戶已達(dá)112臺(tái)左右, 但地區(qū)性差異較大, 未

4、來(lái)仍有較大提 升空間,未來(lái)增量主要來(lái)自: 1. 北方高緯度地區(qū)(還包括云南、甘肅等地區(qū)保有量提 升。2. 三四級(jí)市場(chǎng),主要是地市、縣鎮(zhèn)等地區(qū)空調(diào)普及加快?？照{(diào)器的需求特性為一戶多機(jī), 目前城鎮(zhèn)空調(diào)保有量每百戶112臺(tái), 部分發(fā)達(dá)城市已超 過(guò)每百戶200臺(tái),按照我們的預(yù)測(cè),從全國(guó)來(lái)看,2015年城鎮(zhèn)保有量會(huì)達(dá)到每百戶150臺(tái)以 上,未來(lái)會(huì)在200臺(tái)以上,上升空間巨大。 預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)首次購(gòu)買(mǎi)每年將會(huì)貢獻(xiàn)2000-2500萬(wàn)臺(tái) 銷(xiāo)量。農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng),保有量提升加速:目前我國(guó)農(nóng)村空調(diào)保有量約為每百戶16臺(tái)。未來(lái)隨著農(nóng)民收入的提升,家電消費(fèi)習(xí)慣 的形成,以及農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善,用水用電條

5、件改善,農(nóng)村家電保有量 還有較大增長(zhǎng)空間,家電農(nóng)村消費(fèi)未來(lái)將成為重要的市場(chǎng)增量, 預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)每年貢獻(xiàn)銷(xiāo) 量800萬(wàn)臺(tái)以上,未來(lái)幾年會(huì)逐年增加。 工程機(jī)市場(chǎng)(非家庭戶用機(jī) :工程機(jī)市場(chǎng)主要指:非居民家電需求。 目前銷(xiāo)量已經(jīng)占到總內(nèi)銷(xiāo)的25%-30%左右, 未來(lái) 潛力巨大。 非居民戶工程機(jī)的使用壽命更短,未來(lái)工程機(jī)的替換也會(huì)加速,將來(lái)也會(huì)提供 大量的替換需求。保守估計(jì),國(guó)內(nèi)約存在1.5億臺(tái)-2億臺(tái)的市場(chǎng)保有量,特別是一些傳統(tǒng)辦 公、居住場(chǎng)所等尚未完全普及空調(diào)。由于收入水平的提升,消費(fèi)升級(jí)有多種表現(xiàn)形式,出門(mén)度假,外出就餐的增多,會(huì)促 進(jìn)中低端招待所、小飯館大量增加,而這些地方都需要新裝空調(diào)。另外

6、各種辦公場(chǎng)所,醫(yī) 院學(xué)生宿舍、工人宿舍等,以往空調(diào)使用率很低,也會(huì)帶來(lái)大量的新增需求。目前,學(xué)生 宿舍,學(xué)校教室,漢庭如家等商務(wù)酒店,小餐館,各種站場(chǎng)等地方空調(diào)、冰箱需求增長(zhǎng)很 快。預(yù)計(jì)工程機(jī)市場(chǎng)每年貢獻(xiàn)銷(xiāo)量1500-2000萬(wàn)臺(tái)左右。 更新需求:居民可支配收入的不斷提高, 將有效增加城鎮(zhèn)居民家電更新需求, 而且升級(jí)特征明顯。 按照統(tǒng)計(jì)局公布2010年全國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村戶數(shù)分別為2.3億和1.7億戶,空調(diào)保有量分別為112和16臺(tái)每百戶,計(jì)算得到全國(guó)空調(diào)的存量為3億多臺(tái)。另一方面,非居民戶工程機(jī)的使用壽 命更短,未來(lái)工程機(jī)的替換也會(huì)加速。按照社會(huì)平均使用年限10年計(jì)算,對(duì)應(yīng)與10年前空調(diào)銷(xiāo)量,目前

7、替換產(chǎn)生的需求大約 在1300萬(wàn)臺(tái)左右,未來(lái)也會(huì)逐年提高。2 海外需求分析:我國(guó)空調(diào)制造占據(jù)全球空調(diào)制造90%左右, 空調(diào)出口與海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及政治局勢(shì)聯(lián)系 緊密。海外經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷09年金融危機(jī)重創(chuàng),目前還在恢復(fù)之中。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)正逐步復(fù)蘇,傳 統(tǒng)空調(diào)需求地區(qū)(美洲,西歐,日韓消費(fèi)需求呈現(xiàn)恢復(fù)性上升。另一方面,新興市場(chǎng)需求尚未充分覺(jué)醒,中東、南亞、東歐以及拉美、北非等欠發(fā)達(dá)地區(qū)空調(diào)保有量較低。而其中東盟、南亞等人口密度大,合計(jì)人口接近20億人, 空調(diào)需求 還有較大提升空間。我們認(rèn)為,家電出口不但不會(huì)萎縮,而且大有可為。一方面,家電產(chǎn)品單位價(jià)值量較 低,與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境聯(lián)系不緊密,更具有日常消費(fèi)品特征

8、。另一方面,我國(guó)家電具有多方 面長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,輕易不會(huì)喪失。市場(chǎng)擔(dān)心的勞動(dòng)力成本上升、出口退稅減少、人民幣匯率升值以及貿(mào)易摩擦等對(duì)我國(guó) 家電出口的實(shí)際上負(fù)面影響有限。因?yàn)槲覈?guó)家電競(jìng)爭(zhēng)力不單單表現(xiàn)在低廉的勞動(dòng)力,還具 備以下優(yōu)勢(shì): 1依托巨大的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng),規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯; 2具有比較完整的產(chǎn)品集 群和產(chǎn)品配套; 3適應(yīng)于勞動(dòng)力密集型行業(yè),我國(guó)家電龍頭擁有較高的組織管理水平, 另外,由于政府對(duì)于GDP,稅收的追求,總體上我們家電大企業(yè)擁有上佳的營(yíng)商環(huán)境。這些 從世界范圍來(lái)看還是有非常強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。而不僅僅局限于要素成本低廉這一項(xiàng)。 從實(shí)證檢驗(yàn)來(lái)看,05年匯改以來(lái),人民幣已經(jīng)累計(jì)升值20%以上,土地、

9、勞動(dòng)力等要素 成本價(jià)格相較國(guó)外同期都大幅上升,中間還經(jīng)歷了08年的金融危機(jī),但至今中國(guó)家電企業(yè) 的出口規(guī)模,出口規(guī)模都沒(méi)有下降,相反都是曲折中總體提升。3 空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)量分析:2004-2010年中國(guó)空調(diào)銷(xiāo)量時(shí)間2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010內(nèi)銷(xiāo)(萬(wàn)臺(tái) 2834 2634 2647 3197 2965 37555132 出口(萬(wàn)臺(tái)2558260929053785356328194839合計(jì)5392 5243 5552 6982 6528 6574 9971內(nèi)銷(xiāo)占比52.6% 50.2% 47.7% 45.8% 45.4% 57.1% 51.5%數(shù)據(jù)來(lái)源:產(chǎn)業(yè)

10、在線 2.空調(diào)行業(yè)供給分析1 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀:目前的空調(diào)行業(yè)是一個(gè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)洗禮的行業(yè)。1996 年前,空調(diào)行業(yè)供小于求,競(jìng) 爭(zhēng)不激烈,高額的利潤(rùn)率吸引了大量的新進(jìn)入者; 1996 年-2004 年,由于產(chǎn)能過(guò)剩,競(jìng) 爭(zhēng)激烈,價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)的銷(xiāo)售凈利率不斷下滑,2004 年到達(dá)底部。期間,空調(diào)企業(yè)數(shù)目 也不斷減少,從2000 年的400 家減少為2005 年的56 家; 2005 年之后,行業(yè)進(jìn)入雙寡頭 階段,活躍的企業(yè)數(shù)目?jī)H剩20 余家。 行業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)向上拐點(diǎn)。隨著行業(yè)的進(jìn)一步集中, 龍頭企業(yè)的利潤(rùn)率也逐漸提高。目前,行業(yè)兩大龍頭格力、美的 2010 年的市場(chǎng)占有率分別為 36.3%和 2

11、6.5%。出口方面,全球空調(diào)產(chǎn)能 80%以上集中在中國(guó),國(guó)際上并不存在太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 使 得中國(guó)廠商在面臨新興市場(chǎng)興起時(shí)有可能獲得更多的機(jī)會(huì)。目前,行業(yè)出口增速主要來(lái)自 亞洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng),格力類(lèi)似。 2 空調(diào)行業(yè)供給:2004-2010年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量 單位:萬(wàn)臺(tái)時(shí) 間 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 產(chǎn) 量6,8498,01410,900數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)際統(tǒng)計(jì)局 3.行業(yè)供給需求分析2004-2010年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量 單位:萬(wàn)臺(tái)時(shí)間 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 銷(xiāo) 量 5,392 6,574 9,971 產(chǎn) 量

12、6,6468,07810,900數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)際統(tǒng)計(jì)局 4.行業(yè)進(jìn)入壁壘:白色家電歷來(lái)被視為充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),沒(méi)有什么進(jìn)入壁壘。實(shí)際上,行業(yè)經(jīng)過(guò)不 斷地洗牌,特別是空調(diào)行業(yè),格力、美的兩大龍頭壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上份額,空調(diào)行 業(yè)發(fā)展到今天在規(guī)模、資本、品牌和市場(chǎng)地位上已經(jīng)建立了很高的壁壘。(三公司深度分析1.公司歷史資本回報(bào)率時(shí) 間 2006 2007 2008 2009 2010ROE 22.4% 27.4% 31.3% 31.9% 34.9%凈利潤(rùn)率 2.7% 3.4% 5.0% 6.9% 7.1%資產(chǎn)收益率 4.8% 6.1% 7.6% 7.1% 7.3%股東權(quán)益占比 21.3% 22.9

13、% 25.1% 20.7% 21.4%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)2.公司及行業(yè)毛利率 3.調(diào)整后的股東權(quán)益時(shí)間2006 20072008 2009 2010 股東權(quán)益占比 21.33% 22.94% 25.09% 20.67% 21.36% 調(diào)整后股東權(quán)益比率40.63% 40.99% 44.01% 37.89% 39.66%4.歷年自由現(xiàn)金流 5.歷年應(yīng)收賬款分析2006-2010年應(yīng)收賬款賬齡分析時(shí)間20062007200820092010應(yīng)收賬款收入比2.63% 2.35% 1.34% 2.14% 1.98% 一年以?xún)?nèi) 74.81% 95.28% 94.58% 91.80% 92.10% 一年以

14、上至二年以?xún)?nèi) 14.37% 1.95% 1.24% 4.61% 4.90% 二年以?xún)?nèi)至三年以?xún)?nèi)7.39% 0.62% 0.25% 0.49% 0.53% 三年以上3.43% 2.15% 3.93% 3.10% 2.47% 合計(jì)100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)6.歷年現(xiàn)金流分析2006-2010年格力電器現(xiàn)金流分析時(shí) 間2006 2007 2008 20092010經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ 17.33 27.93 3.6994.506.16 投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ -18.87 籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ -0.81 -14.15 現(xiàn)

15、金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額6.3227.26 -8.92 62.91-27.63數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)7.歷年?duì)I運(yùn)資本2006-2010年公司營(yíng)運(yùn)資本時(shí) 間 2006 2007 2008 2009 2010 流動(dòng)資產(chǎn) 210.10 426.11 545.33 流動(dòng)負(fù)債 196.85 408.39 496.75 營(yíng)運(yùn)資本 1.17 13.25 2.08 17.72 48.58 數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)8.歷年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn) 9.營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)分析格力電器收入結(jié)構(gòu)分析名稱(chēng)(億元2006 2007 2008 2009 2010 空調(diào) 89.0% 91.7% 90.5% 89.9% 90.6% 漆包線 1.4% 1

16、.1% 0.7% 0.4% 0.5% 壓縮機(jī) 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 電容 0.3% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 小家電 0.9% 1.1% 1.3% 1.3% 1.3% 模具 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 其它8.3%5.9%7.4%8.4%7.3%合計(jì)100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)10.單位售價(jià)及單位成本分析格力空調(diào)單價(jià)及成本時(shí)間2007200820092010空調(diào)銷(xiāo)量 萬(wàn)臺(tái) 1,572 1,686 1,858 2,656 綜合單位售價(jià) 元/臺(tái) 2114 2139 1935 1

17、916 綜合單位成本 元/臺(tái) 1483.5綜合單位毛利 元/臺(tái)386.7437.0481.1432.2數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)、興業(yè)證券研究所數(shù)據(jù)整理 11. 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格力電器市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析20062007200820092010國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 77.9% 78.2% 79.3% 85.1% 82.7% 出口市場(chǎng) 22.1% 21.8% 20.7% 14.9% 17.3% 合計(jì)100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào) 13.主要供應(yīng)商及客戶情況主要供應(yīng)商及客戶情況項(xiàng) 目 2006 2007 2008 2009 2010 前五名供應(yīng)商采購(gòu)金額占比 32.5% 23.4%

18、18.3% 14.0% 27.7% 前五名銷(xiāo)售客戶銷(xiāo)售金額占比 20.6% 26.8% 27.5% 28.7% 28.0% 數(shù)據(jù)來(lái)源:公司年報(bào)14.季度收入與凈利潤(rùn)分析季度收入占比項(xiàng)目 2008 2009 2010一季度 25.6% 21.3% 16.9%二季度 33.6% 25.8% 24.4%三季度 24.1% 24.9% 31.5%四季度 16.8% 28.1% 27.2%合計(jì) 100.0% 100.0% 100.0%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司定期報(bào)告整理季度凈利潤(rùn)占比項(xiàng)目 2008 2009 2010一季度 20.7% 18.8% 14.9%二季度 27.0% 23.4% 21.7%三季度 21.

19、2% 26.0% 30.8%四季度 31.1% 31.7% 32.7%合計(jì) 100.0% 100.0% 100.0%數(shù)據(jù)來(lái)源:公司定期報(bào)告整理15.市場(chǎng)占有率分析格力空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率時(shí)間 2007 2008 2009 2010市場(chǎng)占有率 32.4% 36.5% 39.1% 36.3%數(shù)據(jù)來(lái)源:產(chǎn)業(yè)在線16.公司產(chǎn)業(yè)布局分析中國(guó)幅員遼闊,各地市場(chǎng)情況千差萬(wàn)別,非常復(fù)雜。在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)日益上漲的背景下, 家電這一低毛利行業(yè),完善的產(chǎn)業(yè)布局、迅捷的市場(chǎng)反應(yīng)十分重要。公司在全球建立了八 大產(chǎn)業(yè)基地。公開(kāi)增發(fā)方案目前已過(guò)會(huì),擬募集資金加大在武漢和鄭州基地的投入。格力電器產(chǎn)業(yè)基地 產(chǎn) 品 產(chǎn)能布局 珠海

20、重慶 合肥 鄭州 巴西 巴基斯坦 越南 武漢 合 計(jì) 家用空調(diào) 已建 在建 單位：萬(wàn)臺(tái) 空調(diào)壓縮機(jī) 已建 中央空調(diào) 1600 600 800 300 20 20 20 3060 600 900 1000 600 1600 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告 17.公司經(jīng)濟(jì)護(hù)城河分析 1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障： 目前擁有3500項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)；開(kāi)發(fā)出20類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)規(guī)格空調(diào)產(chǎn)品，空調(diào)品 類(lèi)之多、規(guī)格之齊均居國(guó)內(nèi)第一。2010年發(fā)布三項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)：G10低頻控制技術(shù)、高效 離心式冷水機(jī)組和新型超高效定速壓縮機(jī)技術(shù)。擁有近3500名研發(fā)人員，組建了國(guó)內(nèi)唯一 三大研究院制冷研究院、家電技術(shù)研究院和機(jī)電技

21、術(shù)研究院。每年研發(fā)費(fèi)用在5%左右， 2010年以30億元研發(fā)費(fèi)用再創(chuàng)新高。 2）品牌價(jià)值： 格力品牌美譽(yù)度直接體現(xiàn)在品牌溢價(jià)上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上美的、格力占據(jù)兩大寡頭，格力 在產(chǎn)品價(jià)格上高出美的10%-12%，產(chǎn)品定位更高，品牌溢價(jià)更強(qiáng)。 3）渠道優(yōu)勢(shì)： 格力在全國(guó)擁有的28家省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其中公司直接控股子4家銷(xiāo)售公司。同時(shí)由部分銷(xiāo) 售公司控股的北京海擔(dān)保投資公司持有格力近10%股權(quán)。格力并不直接輸出資本，轉(zhuǎn)而輸出 產(chǎn)品和管理，集結(jié)社會(huì)資源，以整合規(guī)模不一的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，規(guī)范終端市場(chǎng)。 格力自2004年與國(guó)美產(chǎn)生重大爭(zhēng)端后，渠道發(fā)展重心放在自有渠道建設(shè)，渠道構(gòu)架經(jīng) 過(guò)多次調(diào)整，目前通過(guò)28家省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋全國(guó)33個(gè)省市地區(qū)。一二級(jí)市場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店 制衡大賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，三四級(jí)市場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)大終端占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 目前格力依托28家經(jīng)銷(xiāo)商在國(guó)內(nèi)已建立1萬(wàn)多家專(zhuān)賣(mài)店，2萬(wàn)多個(gè)終端。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空