制定會員制營銷方案的六個要點

1、制定會員制營銷方案六要點會員制營銷方式是商家普遍采用營銷手段，尤其是連鎖店，商家要運用好會員制這一營銷方式，必須制定會員制營銷方案。會員制通常及連鎖企業(yè)捆綁在一起，特許讓品牌既連又鎖，會員制營銷讓終端顧客既鎖又連，這樣才能將顧客組織起來，并讓顧客忠誠。會員制營銷是什么？會員制營銷是一種顧客管理模式，更是為了維系及客戶長期交易關(guān)系而發(fā)展出一種較為成功關(guān)系營銷模式，是一種能抓牢會員心，提高會員忠誠營銷手段。會員制結(jié)果導(dǎo)向是通過會員服務(wù)提高顧客忠誠度和滿意度，從而提高消費量。從最早亞馬遜網(wǎng)絡(luò)會員營銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)會員制成功案例,如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業(yè)務(wù)開展移動彩鈴、屈臣氏二次會

2、員制閃亮登場等，會員制營銷憑借體系下會員種子效應(yīng)、借力和造勢等待異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展主要模式。會員卡為什么敗走麥城然而隨著會員制風靡，市場上會員卡開始泛濫成災(zāi)。眼下兒乎所有賣場都形式各異發(fā)行了自己會員卡，打開消費者錢包，你會很容易地看到大小不一、 各大商家會員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從 服裝、鞋帽、 家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有 30% 左右消費者對會員卡表示了認同。 顯 然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，筆者曾經(jīng)辦理一些會 員卡也 被擱置抽屜，我至對于有些會員卡辦理簡直開始排斥和反感。那么為什么成功會員制營銷在中國

3、很多企業(yè)成了花瓶了呢？ 如果你是持卡人，試著回答以下問題你就能受到啟發(fā)：1、你有多少張卡？2、3 個月內(nèi)你是否去過該卡企業(yè)消費？3、消費時是否出示會員卡？4、能享受多少折扣 ?此折扣吸引你嗎？5、該會員卡積分怎么算？6、按照你消費水平一年消費你能換什么，多少現(xiàn)金還是多少物品 （ 2 分鐘 內(nèi) 回答出來）7、會員有什么權(quán)益 ?說出 3 個以上？ （2 分鐘內(nèi)回答出來）8、會員服務(wù)哪一個是跟別人企業(yè)會員卡服務(wù)不一樣？9、會員服務(wù)中最吸引你是什么？ （2 個以上）10 、 有針對你個性化會員活動嗎？11、 列舉會員活動中印象最深一件事情12 、 列舉會員活動中你最感動你一件事情13 、 會員中心多長

4、時間舉行一次活動？14、 你經(jīng)常收到會員中心親情問候或者親情短訊？15 、 你從沒有接到會員中心推銷和間接推銷電話？16 、 你認識會員中其他新朋友有多少個？17 、 會員朋友中有成為你客戶嗎？18 、 家里人跟你一起用這個卡嗎？19、 會員卡能在本品牌其他店共享嗎？20、 會員卡能不能在其他企業(yè)共享？以上問題是從會員角度進行調(diào)查，測試該企業(yè)會員卡設(shè)置有效性，如 果一 個顧客對以上問題半數(shù)茯至大部分呈否定回答，這個企業(yè)怎么可能完 成最終結(jié) 果導(dǎo)向：通過忠誠度、滿意度提高顧客消費呢？目前會員卡運作問題會員制是好模式，但是關(guān)鍵在于執(zhí)行，一個會員體系有效性和成功性 跟會 員卡定位、會員卡增值服務(wù)設(shè)置

5、、會員互動平臺構(gòu)建、會員卡延伸性、 會員卡 核心力、會員卡銷售通路，會員活動執(zhí)行等等息息相關(guān)。目前之所 以會員卡泛 濫，沒有吸引力，關(guān)鍵存在以下問題：對會1、會員卡概念不清、定位不對，運作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認識和運作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，員提供服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上做法極易被競爭 者模仿，不僅會 引發(fā)同行內(nèi)惡性競爭，更重要是最終仍舊失去了顧客信賴。2、會員活動沒有核心和競爭力天下會員活動一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律，意義全無。沒有根據(jù)自己顧客類型進行有吸引力活動設(shè)計

6、，從 而讓會 員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。3、增值服務(wù)不明朗很多人手上會員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價值，一點概念 都沒有，他怎么可能不斷消費而積累積分呢。4、會員管理脫節(jié)不把關(guān)會員權(quán)益，入會和不入會差不多，會員卡銷售名存實亡。不嚴 格進行會員活動預(yù)算，成本脫節(jié)，虧本賺吆喝。5、會員卡攜帶不方便，使用率低對許多熱衷于逛街購物顧客來說，因為同時持有各大商家會員卡數(shù)量 太多，使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購物使用率低，特 別是購買地點分散消費者，在各家商場購買都形成不了多少積分，也降低 了會員卡使用率會員卡本身綜上所述，企業(yè)關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會員制意義和管理通 路，更多企業(yè)只是

7、會員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，并顧客管理商，人組織起來，這而言沒有生命力，只是一個媒介，一個工具，只有正確將持卡個體系才能發(fā)揮該模式應(yīng)有作用。會員制意義和通路是什么呢 ?商家會員卡'溝通聯(lián)系1増值腋務(wù)的ZJ式儲值集中消費不習新性消費態(tài)的回報性消費 包容性消費 介紹性消費筆者認為會員制意義應(yīng)該如圖所示細分市場、針對 性営銷信息共C企M巷理常售頷提咼-個企業(yè)如果建立會員卡不能達到以上三層基本意義， 就形同虛設(shè),沒有真正將顧客組織起來，不能保持顧客活型，從而也就不能提高銷售生命力連鎖企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)會員制營銷連鎖企業(yè)因具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、售后服務(wù)等而備受 消費 者青睞，那么對于

8、連鎖企業(yè)而言，不僅僅是單店會員制，他更應(yīng)該具 有“大會 員制”概念和優(yōu)勢，對于連鎖企業(yè)不僅僅要讓連鎖品牌既連又鎖 ,更應(yīng)該讓整個 體系會員既連又鎖，才能保證企業(yè)經(jīng)營效益穩(wěn)定和提升！會員制營銷方案制定要從以下六方面看手1、根據(jù)企業(yè)品牌定位和戰(zhàn)略定位，制定科學會員體系市場口趨成熟，競爭口益激烈，企業(yè)競爭策略應(yīng)該由原來價格戰(zhàn)和廣 告戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為服務(wù)戰(zhàn)、增值戰(zhàn)，會員制營銷就是最好體現(xiàn)；通過會員平臺， 創(chuàng)造跟顧 客聯(lián)系、溝通、參及、感動顧客、軟性宣傳等機會，讓顧客養(yǎng)成 品牌習慣和依 賴，進而產(chǎn)生品牌歸屬感。會員卡銷售是一個全面、綜合營銷活動，事先須有一個清晰目標、所 能提 供服務(wù)項目和費用預(yù)算。企業(yè)必須清

9、楚地認識到，消費者因一時被打 動而加入 會員組織后，把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售失 敗。會員加入 僅僅是個開始，能否讓會員投身進來，主動參及關(guān)心才是根 本。這就要求我們 具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇會員體系和增值服 務(wù)；我們將會員卡銷售 納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中，無論在會員招募、會 員管理方面，還是在促銷宣 傳、聯(lián)誼活動等方面，每一項活動之初企業(yè)都 應(yīng)做充分預(yù)算和規(guī)劃，設(shè)計一套 完整全面營銷方案，會員體系設(shè)計一定注意跟企業(yè)、顧客結(jié)合，如設(shè)計和制定會員類型時 , 根 據(jù)細分市場顧客屬性（年齡、消費級別、行業(yè)屬性等），設(shè)計相應(yīng)會員類 別， 首先主要考慮兩個要素：心理認可度和有效階

10、梯型。一般會員制最后 發(fā)展統(tǒng)計 圖應(yīng)該是菱形，兩頭尖，中間大，因為中間會員級別屬于主要會 員類型，也就 是你最想要發(fā)展成會員資格人，下面是門檻級，上面品牌標 示級，是為了襯托 中間會員級別品牌性和性價比。另外各級別之間階梯度 關(guān)鍵，如果級別太密， 服務(wù)、折扣、積分拉不開，體現(xiàn)不到優(yōu)勢，如果太 大，會員升級難度太大，就 會放棄消費升級。按照心理學分析，一般高于 基本心理承受線 20% 時，屬于消 費者愿意嘗試范圍，所以心理認可度和有 效階梯型 2 個要素在會員類型設(shè)計時 就很關(guān)鍵。例如一個美容院消費金額 最多是 4000 左右，該美容院按照儲值金額 1000（9.5 折）、2000（9 折）、4

11、 000（8.5 折）、8000（8 折）、10000（7.5 折）、 12000 （ 7 折）設(shè)計了 6 個級別 , 企業(yè)發(fā)現(xiàn)會員體系總是發(fā)展緩慢，究其原因就 是首先在會員設(shè)置上除了問 題，沒有考慮到上述 2 個關(guān)鍵點，在 6 個級別設(shè)計 里，犯了上述 2 個錯誤 , 結(jié)果將會員級別調(diào)整成 2000 （9 折）、 5000 （8 折）、 8000 （7 折），會員體系 迅速擴大，效益大大提高。2、做好會員增值服務(wù)連續(xù)性。有些品牌在增值服務(wù)中也想了很多新奇點子，如生辰俱樂部、血型座 談、 親子教育、家庭競賽、媽媽秀等等，但是很多活動沒有全盤計劃，經(jīng) 常被臨時 通知，讓我們會員感覺不到系統(tǒng)性，沒

12、有穩(wěn)定感和白我把控感。 所以參及性和 關(guān)注點就會大打折扣。我們之所以進行會員制，就是用這個 平臺提供跟顧客重 復(fù)見面和溝通機會，讓我們品牌不斷在他腦中加深記 憶，讓他們對我們活動和 品牌產(chǎn)生習慣和依賴。所以我們常規(guī)活動模塊和 舉辦時間應(yīng)該是固定，會員中 心也應(yīng)該在前年度末就應(yīng)該將下年度會員服 務(wù)計劃出來并告知給會員，讓會員 能感受到我們?nèi)曦S富增值活動，提前 感受收獲感、增強期望值和忠誠度（當 然偶爾可設(shè)計 1-2 次驚喜，讓會員 感覺意外）。主題活動在設(shè)計中應(yīng)該并環(huán)環(huán)相 扣，不僅是能夠圍繞企業(yè)， 更應(yīng)該是上下活動之間有階梯和扣點，讓會員參加 本次活動就應(yīng)該對下次 活動產(chǎn)生期望 ; 我們雖然是

13、增值服務(wù)，當然在部分活動中 也會有潤物細無 聲銷售， 不過如果是純答謝會， 就不要太功利， 否則事得其反3、讓會員活動參及性更強會員活動不是表演秀，是一種情感體驗和升華營銷，所以活動要注重 參及 性，有時候用大牌明星演出還不及一個會員拓展來記憶猶新。很多會 員更多是 需求是交友平臺和商務(wù)平臺，我們責任就是搭建和維護這個平 臺，比如留住客 戶，我們可以建立一個完善企業(yè)客戶網(wǎng)對及企業(yè)開發(fā)老客 戶新需求是非常可行， 也是非常必要，這個企業(yè)客戶網(wǎng)其實也是通過會員 卡系統(tǒng)進行客戶關(guān)系治理衍 生物。4、讓會員增值更量化會員增值活動不僅僅要做，更重要要讓增值量化，從而產(chǎn)生消費攀登， 比 如我們很多人超市有會

14、員卡，但是很少去刷，更別說積分多少，因為在 會員心 目中，這個積分返還太遠，也太虛，不知道會是什么，心中沒有概 念，就如現(xiàn) 金 1005% 和現(xiàn)金 5 元，一定是后者更讓顧客感覺直接。所以我 們應(yīng)該將我們增 值服務(wù)定期量化給會員，如 CRM 系統(tǒng)統(tǒng)計顧客平均每星期 消費 500 元，我們會 系統(tǒng)提醒會員：“尊敬 * 會員，您好，感謝您對我 們一直以來 * 厚愛，溫馨提 示：您目前每個星期平均消費 500 元，現(xiàn)積分 *, 如繼續(xù)常規(guī)消費，一年將獲 得積分 *, 年底直接換取價值 200 元 物品一個（產(chǎn)品任意選擇），如果每個 星期消費 800 元，一年獲得積分 * *, 年底直接換取價值 50

15、0 元物品一個（產(chǎn) 品任意選擇），祝愿你購物愉快！” 我們會員收到短訊是不是會感覺消費目標 更明確和心理更踏實呢？ !5、建立完善 CRM 體系 建立完善 CRM 系統(tǒng)是企業(yè)顧客管理、個性化服務(wù)、營銷設(shè)計關(guān)鍵。企 業(yè)需 要建立詳細會員信息庫，包括消費者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、 性格偏 好、受教育程度、居住范圍等，還要包括消費記錄信息，并且將會 員此次消費 商品品牌、型號、價格、數(shù)量、消費時間等信息都記錄下來， 為企業(yè)以后增值 服務(wù)提供可靠信息。企業(yè)也可以根據(jù)會員消費者消費歷史 記錄進行分析，得出 每位消費者不同消費偏好，以及根據(jù)消費者消費時間 記錄，分析消費者消費某 一商品周期。由此企業(yè)

16、可以在合適時間給會員消 費者寄去符合其消費個性商品 目錄進行非常有效廣告宣傳，或者直接在合 適時間將某種商品送到合適會員消 費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企 業(yè)時時刻刻都在關(guān)心消費者，真正建立 起消費者及企業(yè)之間感情。同時這些數(shù)據(jù)庫也是我們企業(yè)進行新品開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、 客 戶分析關(guān)鍵依據(jù)；6、戰(zhàn)略聯(lián)盟，升級會員體系現(xiàn)在激烈競爭市場不是你爭我搶，已經(jīng)進入了共享和合作時代。連 鎖不 就是最好例子嗎？當初很多連鎖店要求一個城市就一個，后來發(fā)現(xiàn)一 個城市只 要不超過商圈，不行成內(nèi)部競爭，兒個連鎖店并存，生意不僅僅 不受影響，反 而都有提升，這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。我們連鎖企業(yè)具有品牌共享和網(wǎng)絡(luò)共宇優(yōu)勢，連鎖品牌全國會員可以 享受 總部服務(wù) +單丿占服務(wù)結(jié)構(gòu)模式，總部會員中心統(tǒng)一做大型活動，單店做常規(guī)輔助性增值服務(wù)；連鎖品牌會員卡應(yīng)該全國通用，全國聯(lián)網(wǎng)單丿占也 可以實行會 員儲值卡消費共 ?亨，總部統(tǒng)一進行月結(jié)算即可。這種便利性增 值服務(wù)是非連鎖 企業(yè)不具有，屬于核心會員優(yōu)勢。另外，現(xiàn)在消費者手中擁有多種名目會員卡，給消費者消費其實帶來 了很 多不便之處