旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6-1 旅游產(chǎn)品策略課件

1、第六章第六章 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品的概念一一、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品的，比傳統(tǒng)的概念有更廣泛的含義?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，比傳統(tǒng)的概念有更廣泛的含義?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供適用和消費(fèi)的可滿(mǎn)足某種欲產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供適用和消費(fèi)的可滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何東西。望和需要的任何東西。它包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織、它包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想等。包括以下三個(gè)層次：思想等。包括以下三個(gè)層次：基本效用基本效用和利益和利益質(zhì)量質(zhì)量特色特色品

2、牌品牌包裝包裝款式款式消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸免費(fèi)送貨免費(fèi)送貨安裝維修安裝維修調(diào)試調(diào)試產(chǎn)品的產(chǎn)品的層次層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品n核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品向旅游者提供的基本效用向旅游者提供的基本效用或利益?；蚶?。 n形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的外觀(guān)或形象向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的外觀(guān)或形象n延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品提供給旅游者的附加利益提供給旅游者的附加利益 2022-1-224航空公司的核心、形式和延伸產(chǎn)品特征核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品交通運(yùn)輸 航空公司名稱(chēng)（公司品牌）快速辦理登記與出港手續(xù)商務(wù)客人休息室餐

3、飲質(zhì)量電影節(jié)目飛機(jī)艙內(nèi)裝飾與員工制服 等等計(jì)算機(jī)終端機(jī)場(chǎng)交通車(chē)?？途銟?lè)部遠(yuǎn)程會(huì)議飛機(jī)附加酒店贈(zèng)送飛行里程 等等飯店的核心、形式和延伸產(chǎn)品特征核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品住宿休息 飯店名稱(chēng)（公司品牌）飯店建筑環(huán)境地點(diǎn)服務(wù)人員儀表客房布置餐飲用品 等等預(yù)訂服務(wù)信息服務(wù)便利的付款條件對(duì)特殊人群的照顧餐廳按客人的需要提供菜肴等等 ( (一一) )旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營(yíng)者，是由旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)針對(duì)旅游需要而旅游需要而設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)和和整合整合而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體組合體，它是旅游，它是旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)的核心核心。

4、 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 廣義廣義: :是指指通過(guò)交換能滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中所需要是指指通過(guò)交換能滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中所需要的的產(chǎn)品和服務(wù)的總和產(chǎn)品和服務(wù)的總和。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面）住、行、游、購(gòu)、娛等方面） 狹義狹義: : 指指旅游商品旅游商品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游紀(jì)念品等。紀(jì)念品等。二、旅游產(chǎn)品及其特點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品及其特點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素2022-1-22旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品目的地的景物與環(huán)境目的地的景物與環(huán)境目的地的設(shè)施與服務(wù)目的地的設(shè)施與服務(wù)目的地

5、的可進(jìn)入性目的地的可進(jìn)入性目的地的形象目的地的形象 文化吸引物文化吸引物旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品自然景物自然景物人造景物人造景物社會(huì)吸引物社會(huì)吸引物旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品其它服務(wù)其它服務(wù)住宿設(shè)施住宿設(shè)施目的地交通目的地交通餐飲餐飲零售場(chǎng)所零售場(chǎng)所旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備設(shè)備經(jīng)營(yíng)性因素經(jīng)營(yíng)性因素 ( (二二) )旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)表現(xiàn)表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)啟示營(yíng)銷(xiāo)啟示組合組合連續(xù)性連續(xù)性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以以獨(dú)立獨(dú)立,但在旅游過(guò)程中需但在旅游過(guò)程中需連續(xù)連續(xù)提供。提供。旅游業(yè)旅游業(yè)供給供給要配套成龍、完整無(wú)要配套成龍、完整無(wú)缺、環(huán)環(huán)緊扣。缺、環(huán)環(huán)緊扣。購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)

6、租借性租借性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程既無(wú)商流，也無(wú)物流，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程既無(wú)商流，也無(wú)物流，故旅游產(chǎn)品的故旅游產(chǎn)品的“出售出售”實(shí)質(zhì)上實(shí)質(zhì)上是是租借租借。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)。在顧。在顧客客“租借租借”旅游產(chǎn)品要素的過(guò)程旅游產(chǎn)品要素的過(guò)程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。價(jià)值價(jià)值時(shí)效性時(shí)效性旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買(mǎi)并旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買(mǎi)并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)價(jià)值和使用價(jià)值值。能使我們更深刻地體會(huì)到能使我們更深刻地體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)策營(yíng)銷(xiāo)策略略的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品

7、銷(xiāo)售中的重的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要性。要性。使用價(jià)使用價(jià)值值 無(wú)無(wú)形感受性形感受性旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到者得到文化精神方面文化精神方面的最大享的最大享受。即提供給旅游者的使用價(jià)受。即提供給旅游者的使用價(jià)值最主要的是一種無(wú)形的感受，值最主要的是一種無(wú)形的感受，這種感受因個(gè)體不同而不同。這種感受因個(gè)體不同而不同。旅游企業(yè)要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)旅游企業(yè)要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷不斷變化和豐富變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)

8、化旅游者提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受的感受第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟旅游產(chǎn)品組合決策的步驟決策決策 步步 驟驟分析企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù)制定產(chǎn)品組合策略制定產(chǎn)品組合策略具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)三、旅游產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)n（一）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n1.1.發(fā)展性發(fā)展性n2.2.競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性n3.3.盈利性盈利性銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率資金利潤(rùn)率資金利潤(rùn)率

9、n（二）評(píng)價(jià)方法（二）評(píng)價(jià)方法n1.1.四象限評(píng)價(jià)法（波士頓矩陣法）四象限評(píng)價(jià)法（波士頓矩陣法）n2.2.三維空間分析法三維空間分析法四象限評(píng)價(jià)法四象限評(píng)價(jià)法2022-1-2218高高低低高高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率Question StarDogCash Cow2314高高高低Z Z 利潤(rùn)率X X 市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率DACBY Y三維空間分析法菲利普菲利普科特勒曾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生命周期理論是為了科特勒曾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生命周期理論是為了說(shuō)明四個(gè)問(wèn)題：說(shuō)明四個(gè)問(wèn)題：n 1.1.產(chǎn)品是一個(gè)有限生命。產(chǎn)品是一個(gè)有限生命。n 2.2.產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段，每一個(gè)階段都對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同階段，

10、每一個(gè)階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出不同的挑戰(zhàn)。者提出不同的挑戰(zhàn)。n 3.3.在生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高、有低。在生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高、有低。n 4.4.在生命周期不同階段，要采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略。在生命周期不同階段，要采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略。第三節(jié)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)完的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：

11、投入期、成長(zhǎng)期、成熟期投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。和衰退期。 時(shí)間金額成本曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量曲線(xiàn)二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 投入期投入期（ Introduction stage Introduction stage ） 1. 1.特點(diǎn)特點(diǎn)銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量( (額額) )較低較低; ;經(jīng)營(yíng)成本高經(jīng)營(yíng)成本高; ;利潤(rùn)低利潤(rùn)低; ;競(jìng)爭(zhēng)者尚未加入。競(jìng)爭(zhēng)者尚未加入。 2. 2.營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 （營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)1)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷(xiāo)力度，使消費(fèi)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷(xiāo)力度，使消費(fèi)者熟悉、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)

12、企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。者熟悉、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。 2)2)利用企業(yè)已有的聲譽(yù)或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。利用企業(yè)已有的聲譽(yù)或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。 3)3)加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中取得中間商的支持與協(xié)間商政策，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中取得中間商的支持與協(xié)助。助。 4)4)施以有效的刺激手段誘使消費(fèi)者使用，如免費(fèi)試用、優(yōu)施以有效的刺激手段誘使消費(fèi)者使用，如免費(fèi)試用、優(yōu)惠、贈(zèng)品等?；?、贈(zèng)品等?？爝@一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷(xiāo)的關(guān)系：這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷(xiāo)的關(guān)系：價(jià)價(jià) 格格

13、高高低低促促 銷(xiāo)銷(xiāo)高高低低快速撇取策略快速撇取策略 快速滲透策略快速滲透策略緩慢撇取策略緩慢撇取策略 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 ( (二二) )成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期（Growth stageGrowth stage） 1.1.特點(diǎn)特點(diǎn)銷(xiāo)售額(量)迅速增加；利潤(rùn)迅速增加； 成本迅速下降；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始加入。2.2.營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 （營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)圍繞著“好”字做文章） 1)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能、增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項(xiàng)目等。 2)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)。 3)促銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹(shù)立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。 4)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。好 ( (三三) )成熟期成熟期（Mature StageMature Stage） 1. 1.特點(diǎn)特點(diǎn) 銷(xiāo)售額(量)達(dá)到最高；經(jīng)營(yíng)成本最低；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 2. 2.營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 (營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出一個(gè)“長(zhǎng)”字) 1）改革市場(chǎng) 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進(jìn)行。 2）改革產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量改革主要有三方面：產(chǎn)品質(zhì)量改革主要有三方面：服務(wù)質(zhì)量的改革；服務(wù)質(zhì)量的改革； 加強(qiáng)旅加強(qiáng)旅游新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。游新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。 3)改