格力企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理診斷

1、第二章 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理診斷第一節(jié) 公司概述我司旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界品牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2021年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤(rùn)19.67億元，連續(xù)八年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。（一） 戰(zhàn)略與定位在家電業(yè)一片多元化的趨勢(shì)下，唯有格力電器獨(dú)守專業(yè)化理念，采取市場(chǎng)占有率優(yōu)先的戰(zhàn)略，并在堅(jiān)持專業(yè)化的同時(shí)高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的作用。專業(yè)化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破

2、口開辟市場(chǎng)和進(jìn)擊市場(chǎng)提供了一種實(shí)現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把有限的人力，財(cái)力，物力，領(lǐng)導(dǎo)的觀注力，企業(yè)的潛在力，集聚在某一方面，突現(xiàn)和形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力。而格力在技術(shù)與營(yíng)銷上的不斷創(chuàng)新，不僅促進(jìn)了空調(diào)技術(shù)的不斷進(jìn)步，還創(chuàng)造了被譽(yù)為“格力模式”的獨(dú)特營(yíng)銷方式，為產(chǎn)品提高市場(chǎng)份額做出了卓越貢獻(xiàn)。在現(xiàn)今低碳經(jīng)濟(jì)以及節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，我公司將總體目標(biāo)確定為倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，做對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。（二） 經(jīng)營(yíng)概況2021 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200.57 億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)188.94億元，占比94.15%；實(shí)現(xiàn)主

3、營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)51.27 億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到48.85 億元，占比95.28%。與去年同期相比，今年上半年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降19.83%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.93%；其中空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比下降19.39%，空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.92%。圖2.3 主營(yíng)收入和利潤(rùn)情況資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表2021 年，大宗原材料價(jià)格較去年有明顯下跌，這也使得眾多家電企業(yè)生產(chǎn)成本明顯下降，作為空調(diào)制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落帶來的低成本效應(yīng)。同時(shí)，由于國(guó)家出臺(tái)了“節(jié)能補(bǔ)貼”政策，對(duì)高能效產(chǎn)品的消費(fèi)給予財(cái)政補(bǔ)貼，大幅提高了公司節(jié)能型產(chǎn)品的銷量及利潤(rùn)。因此，2021年，公司空

4、調(diào)毛利水平高達(dá)25.87%，這是史無前例的。圖2.4 公司主營(yíng)產(chǎn)品內(nèi)部毛利率資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表從過去幾年來看，公司出口業(yè)務(wù)收入占比一般在30%左右，但2021年由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，公司放棄了一些大的出口訂單，出口產(chǎn)品量出現(xiàn)明顯下滑，全年來看，出口量在總銷量中的占比大概在20%以上，而由于出口業(yè)務(wù)中不涉及安裝費(fèi)用，也使得出口價(jià)格相對(duì)低一些，因此，出口業(yè)務(wù)收入相對(duì)內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了更大幅度的下滑，所占總營(yíng)業(yè)收入的比重也有明顯下降，預(yù)計(jì)全年在20%左右。圖2.5 出口業(yè)務(wù)收入及占比情況資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表第二節(jié) 市場(chǎng)診斷（1） 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)地位1、 所在行業(yè)集中度高在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)美

5、、蘇寧電器因渠道壟斷從而對(duì)上游家電生產(chǎn)企業(yè)保持強(qiáng)大控制的情況下，大部分空調(diào)企業(yè)將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格很難增長(zhǎng)，原材料和營(yíng)銷費(fèi)用等成本則會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，空調(diào)企業(yè)的獲利空間會(huì)越來越小，大部分空調(diào)企業(yè)的發(fā)展速度放緩，很多弱勢(shì)品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾、志高、海信科龍等前五大品牌的銷售量占有率達(dá)到57.9%，銷售額占有率53.36%，比去年同期分別提高了5.29個(gè)百分點(diǎn)，6.92個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢(shì)。2021年,格力、美的、海爾、志高等前五大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到62.18%,比去年同期提高4.28%，行

6、業(yè)集中趨勢(shì)越發(fā)明顯。目前品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向高端推移，未來整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)高端的集中度還會(huì)提高。從中外品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，國(guó)產(chǎn)品牌空調(diào)分別以84.57%銷售量占有率和78.04%銷售額占有率，雙雙創(chuàng)下2004以來的最高記錄，其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。圖 格力、美的、海爾、志高等五大品牌市場(chǎng)份額變化 資料來源：根據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)工商貿(mào)易網(wǎng)數(shù)據(jù)整理2、 領(lǐng)導(dǎo)地位目前國(guó)內(nèi)白色家電業(yè)已通過行業(yè)內(nèi)的整合進(jìn)入寡頭壟斷階段，國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了格力、美的榮事達(dá)華凌小天鵝、海爾、海信科龍容聲、長(zhǎng)虹美菱華意壓縮五大白電集團(tuán)。其中排行前兩位的格力和美的，其重點(diǎn)城市銷售量占有比例分別超過20%，合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到41.62

7、%，比去年同期提高7.24個(gè)百分點(diǎn)，目前兩品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)非常接近。雙品牌引領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的格局在2021冷年初步顯現(xiàn)。在國(guó)外市場(chǎng)，憑借全方位優(yōu)勢(shì)， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進(jìn)入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與多家國(guó)際知名公司有著廣泛的業(yè)務(wù)合作往來。從1995年至2021年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率連續(xù)14年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2021年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。公司多年來經(jīng)濟(jì)效益良好，不僅保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，而且每年為國(guó)家創(chuàng)造了數(shù)億元的利稅。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，從1995年起，格力空調(diào)出口量、出口增幅連續(xù)14年均位

8、居全國(guó)同行前列。難得的是，格力并非是一個(gè)依靠傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤(rùn)的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)型公司。對(duì)于家電業(yè)而言，規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)最重要的基礎(chǔ)，格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背外，還大力壓縮成本，實(shí)行總成本領(lǐng)先策略，并加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格力現(xiàn)在擁有珠海和重慶兩大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能達(dá)1100萬臺(tái)左右，2006年9月，格力電器決定投資5億元在合肥高新區(qū)新建300萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)基地，2021年初就能達(dá)產(chǎn)。在興建合肥基地的同時(shí)，公司還計(jì)劃在珠海龍山新建產(chǎn)能360萬臺(tái)的空調(diào)壓縮機(jī)生產(chǎn)線，建成投產(chǎn)后，格力空

9、調(diào)壓縮機(jī)年產(chǎn)能將超過800萬臺(tái)，屆時(shí)公司空調(diào)壓縮機(jī)自給率將達(dá)到50%以上。此外，格力巴西生產(chǎn)基地有20萬臺(tái)空調(diào)產(chǎn)能，巴基斯坦10萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)線也在建設(shè)當(dāng)中。2021年合肥生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)以后，格力電器形成年產(chǎn)各類空調(diào)1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力而獲居世界第一位。基地的擴(kuò)建和主要元件生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，即使格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)超大規(guī)?；a(chǎn)又降低了生產(chǎn)成本，捍衛(wèi)了格力空調(diào)業(yè)龍頭老大的地位。格力電器國(guó)際化戰(zhàn)略穩(wěn)健，出口銷售額占總銷售額的比例不斷提高，境外銷售額占據(jù)總銷售額的22.09%，境外銷售將成為公司未來增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。目前，格力電器出口采取OEM 和自有品牌并舉的策略，其中OEM 占據(jù)了總出口的大部分，

10、約66%左右，主要的銷售地區(qū)為歐美地區(qū)，而自有品牌主要面向新興市場(chǎng)，占總出口的33%左右。在國(guó)外市場(chǎng)拓展上，憑借全方位優(yōu)勢(shì)， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進(jìn)入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與多家國(guó)際知名公司有著廣泛的業(yè)務(wù)合作往來。隨著格力在海外影響力的日益擴(kuò)大，格力加快了國(guó)際化發(fā)展步伐。1998年，公司在南美巴西瑪瑙斯市投資設(shè)廠，成為中國(guó)企業(yè)“走出去”的成功范例，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展步伐。在巴西市場(chǎng)，共有500家專賣店，在主要城市有5000家售后及銷售店。在大力建設(shè)國(guó)內(nèi)格力品牌的同時(shí),公司同時(shí)也非常注重海外格力品牌的建設(shè).目前,公司已經(jīng)在巴西、俄羅

11、斯、英國(guó)、希臘、西班牙、沙特、伊朗、印度等國(guó)家與全球90多個(gè)經(jīng)銷商建立了格力品牌推廣和銷售的合作關(guān)系，衍射到全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)，在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了格力品牌專賣店。如圖所示，格力空調(diào)出口市場(chǎng)主要在美國(guó)和日本等地區(qū)，占了格力整個(gè)出口市場(chǎng)的半壁江山。圖 格力空調(diào)出口國(guó)別分布 資料來源：數(shù)據(jù)整理得出。 此外，格力空調(diào)的海外市場(chǎng)份額也在不斷的擴(kuò)張，從2006年的13.4%，上升到2021年的17.9%。 資料來源：中投證券3、 市場(chǎng)定位在幾大白色家電業(yè)巨頭中，格力以專業(yè)化空調(diào)為主；海爾、美的則是空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)全方位進(jìn)入；海信、長(zhǎng)虹則以空調(diào)和冰箱為主。格力對(duì)公司自身的定位為從家用空調(diào)巨頭

12、發(fā)展到制冷產(chǎn)業(yè)巨頭，在整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)進(jìn)一步延伸，包括變頻壓縮機(jī)、變頻電機(jī)、各類模具、中央空調(diào)壓縮機(jī)等。與一些中國(guó)企業(yè)依靠低價(jià)走市場(chǎng)的做法不同，格力空調(diào)在國(guó)際化的過程中，一直堅(jiān)持自主品牌出口為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位。（2） 上下游控制能力1.上游資源掌控 強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)影響力也成就了公司強(qiáng)大的上游資源掌控能力。作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有“空調(diào)CPU”壓縮機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機(jī)廠，產(chǎn)能正在逐步擴(kuò)大之中。這是對(duì)上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，格力電器公司對(duì)原材料的采購(gòu)程序和控制環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的

13、層層監(jiān)控，堅(jiān)決要求做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，并加強(qiáng)對(duì)原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)實(shí)施監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕不規(guī)范的金錢交易現(xiàn)象，并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價(jià)平。2、 獨(dú)特的渠道模式和超強(qiáng)的下游渠道控制能力1997年，格力電器公司獨(dú)創(chuàng)了區(qū)域性銷售公司的銷售模式，此后便以此模式為基礎(chǔ)不斷尋求完善，不斷發(fā)展渠道建設(shè)。據(jù)調(diào)研獲知，目前，公司在全國(guó)擁有28家銷售公司，有超過8000家專賣店和專營(yíng)店。公司產(chǎn)品的銷售60%至70%通過專賣店和專營(yíng)店來實(shí)現(xiàn)。 另外，公司與國(guó)內(nèi)銷售公司之間全部采用的是先收款后發(fā)貨的結(jié)算方式，這也充分體現(xiàn)了公

14、司在渠道資源上的較強(qiáng)控制能力。 格力公司獨(dú)特的渠道模式是對(duì)手很難復(fù)制的成功利器。通過股權(quán)與經(jīng)銷商綁在一塊緊密合作有利于渠道暢通，避免過分依賴家電連鎖企業(yè)，憑借此，公司在原材料大幅上漲的不利背景下銷售能夠保持大幅增長(zhǎng)，毛利率始終維持在18以上，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）4P診斷1、 產(chǎn)品策略“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。作為專注于經(jīng)營(yíng)空調(diào)品牌的家電企業(yè)，空調(diào)在其產(chǎn)品線中的比例高達(dá)95%。而目前格力主要經(jīng)營(yíng)的空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)。家用空調(diào)是格力生產(chǎn)的主要部分，由直流變頻系列、節(jié)能惠民系列、特種空調(diào)系列，格力家電下鄉(xiāng)和空調(diào)節(jié)能熱水器等組成。而中央空調(diào)主要主要供應(yīng)于寫字樓、公共場(chǎng)所等。（1） 市場(chǎng)占有率目前

15、空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)份額排行前兩位的品牌為格力和美的，其重點(diǎn)城市銷售量占有比例分別超過20%，合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到41.62%，比去年同期提高7.24個(gè)百分點(diǎn)。其中，格力家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的占有率已經(jīng)達(dá)到30，國(guó)際市場(chǎng)中約占20%的市場(chǎng)份額，從1995年至2021年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率連續(xù)14年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2021年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。 （2）綜合競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)上：生產(chǎn)線采用條形碼自動(dòng)化管理，可同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測(cè)試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動(dòng)化管理，有效的消除了人工主管判斷的錯(cuò)誤，大金是全球頂尖的空調(diào)制造商而以前從來沒有外包生產(chǎn)。在繼委托

16、格力代工50萬臺(tái)家用空調(diào)后，2021年初大金與格力進(jìn)一步加強(qiáng)合作-合資建廠，卻沒有獲得專利費(fèi)和控股權(quán)。這顯現(xiàn)出大金對(duì)格力在變頻壓縮機(jī)、控制器等技術(shù)的高度認(rèn)可和合作利益的深切訴求。 品質(zhì)上：產(chǎn)品質(zhì)量反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足消費(fèi)者要求的能力。這些質(zhì)量要求可以轉(zhuǎn)化成具有具體指標(biāo)的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)境等多方面。格力空調(diào)專業(yè)性強(qiáng)，在質(zhì)量管理上是國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)最早引進(jìn)六西格瑪管理體系的企業(yè)之一，較國(guó)內(nèi)其它廠商先進(jìn)。格力空調(diào)的品質(zhì)深受消費(fèi)者、經(jīng)銷商和維修工的廣泛認(rèn)可，   生產(chǎn)線采用條形碼自動(dòng)化管理，可同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試不同機(jī)型

17、，所有機(jī)組的測(cè)試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動(dòng)化管理，有效的消除了人工主管判斷的錯(cuò)誤，這為公司產(chǎn)品溢價(jià)銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。格力的品質(zhì)是建立在嚴(yán)格、高效的采購(gòu)、檢測(cè)、生產(chǎn)和安裝上，需要系統(tǒng)化的運(yùn)作而難以復(fù)制。值得注意的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如謀求達(dá)到同等品質(zhì)，很可能成本要明顯高于格力。服務(wù)上：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足消費(fèi)者合理的差異需求。格力的服務(wù)理念是“用戶的每一件小事，都是格力的大事。”實(shí)行產(chǎn)品三包政策和免費(fèi)安裝政策。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，海爾的服務(wù)是最好的，“金牌服務(wù)”家喻戶曉，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，美的和格力的服務(wù)較海爾的總體服務(wù)水平弱。這

18、方面格力尚有改善的空間。2、 渠道策略穩(wěn)定專業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的資源。空調(diào)行業(yè)歷來有“渠道為王”的說法，這與空調(diào)行業(yè)銷售季節(jié)性、安裝和售后服務(wù)工作量大等行業(yè)特性不無關(guān)系。從這個(gè)角度來說，穩(wěn)定的、專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)制造商而言是非常重要的。因此不能不說經(jīng)銷商是制造商非常重要的一項(xiàng)資源，這項(xiàng)資源的獲取又是不易的。因?yàn)椋瑥S商之間的利益歷來都是上下游的關(guān)系，天生存在對(duì)立的關(guān)系。因此，以“誠(chéng)信”為經(jīng)營(yíng)理念的格力視經(jīng)銷商為廠家的延伸，既通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)格力對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制力度，又確保了經(jīng)銷商充分的利潤(rùn)空間。下圖是格力渠道創(chuàng)新性改革的10年。 圖 格力渠道改革創(chuàng)新歷程 資料來源： 中金公司研究報(bào)告通過區(qū)域性銷售終

19、端制衡家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張對(duì)制造商的議價(jià)能力來說是一種威脅。格力通過經(jīng)銷設(shè)立專賣店來快速滲透二三級(jí)市場(chǎng)，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域性銷售終端的控制力。這對(duì)全國(guó)性連鎖銷售終端力量的崛起，無疑是一種有效的制衡?，F(xiàn)在的制造商在各地基本都是通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去建立并維護(hù)終端渠道的關(guān)系，經(jīng)銷商在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，既要考慮渠道走量的多少，亦要考慮經(jīng)營(yíng)成本的大小。家電連鎖雖然走貨量大，但是由于家電連鎖對(duì)打款以及存貨的要求都較為嚴(yán)格，因此在存貨和現(xiàn)金方面需要占用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源。因此經(jīng)銷商亦會(huì)通過建立銷售終端以制衡家電連鎖的影響。目前格力擁有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過20000家，全球格力專賣店

20、近10000家（其中海外格力專賣店1000多家），專業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過5000家，專業(yè)售后服務(wù)人員30000多人。格力獨(dú)創(chuàng)“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，即格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對(duì)格力空調(diào)專營(yíng)。 圖 格力電器渠道營(yíng)銷模式 資料來源：中金公司研究報(bào)告 我們認(rèn)為，格力的區(qū)域性銷售公司能夠穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了通過最低的成本控制經(jīng)銷商以及銷售終端的目的。成本的節(jié)約體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 1格力自身的銷售隊(duì)伍得以精簡(jiǎn)。除了規(guī)范的管理、控價(jià)之外更為關(guān)鍵的是，銷售公司幫助格力大大減少了銷售人員，節(jié)省了銷售環(huán)節(jié)的成本。2006 年末，美的電器的銷售人員約為為 2200 人，而格力電器的銷售人員僅有

21、約 380 人。 2格力輸出的是品牌、文化和管理，而非資本。有些制造商在各地設(shè)有自己控股或參股銷售分公司或者工貿(mào)公司，有的則直接設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，例如區(qū)域性營(yíng)銷中心。格力不同于其他品牌的地放在于，除了極少量的參股之外，格力對(duì)銷售公司幾乎沒有任何的資本輸出，格力輸出的只是企業(yè)文化、管理規(guī)范以及品牌使用的授權(quán)。 3格力在與下游的利益分配鏈環(huán)節(jié)中獲取利潤(rùn)的能力較強(qiáng)。以廠商共贏為經(jīng)營(yíng)理念的格力，會(huì)讓人質(zhì)疑在利潤(rùn)分配比例上，格力會(huì)對(duì)經(jīng)銷商有所傾斜。通過比較，我們發(fā)現(xiàn)格力下游環(huán)節(jié)所獲取的毛利為格力毛利的 2.2 倍，而美的則為 2.9 倍（只是大概的數(shù)據(jù)，因?yàn)橹锈到y(tǒng)計(jì)的終端零售價(jià)格并未包括工程機(jī)，工程機(jī)占內(nèi)

22、銷的比重較高，約為30%左右），由此可見格力在產(chǎn)業(yè)鏈利益分配環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)獲取能力高于美的，也就是說格力下游渠道利益占比較低，即可以理解為渠道成本低于美的。 而這種簡(jiǎn)單的渠道營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一、和以往傳統(tǒng)的專賣店和自建區(qū)域銷售公司不同，格力在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，用資本為紐帶把工廠和經(jīng)銷商的利益綁在一塊，并不會(huì)對(duì)原有的渠道直接產(chǎn)生利益損害，而以往的專賣店只是由工廠獨(dú)資建設(shè)，是摒棄原有渠道而自立通道的做法。因此，對(duì)舊模式的革新使得格力創(chuàng)造出了更多的出貨路徑。在聯(lián)合成立銷售公司之后，一般會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房，借用經(jīng)銷商。銷售

23、渠道快速打開市場(chǎng)，這樣能減低了拓展成本、運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營(yíng)成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。二、格力在營(yíng)銷還特別重視工程機(jī)市場(chǎng)。格力空調(diào)零售價(jià)格比較高，但是對(duì)于工程機(jī)，格力價(jià)格可以大幅度降低，甚至遠(yuǎn)低于二三線品牌和雜牌的價(jià)格，為的就是獲取雙贏的效果，通過這種方式讓經(jīng)銷商獲得了足夠利益，而自己獲得了市場(chǎng)份額，也不損害公司的高端形象。低價(jià)工程機(jī)策略很好地維系和提升了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。3、 價(jià)格策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促

24、進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。既然是一種營(yíng)銷手段，那它應(yīng)該應(yīng)符合市場(chǎng)的需求，沒有不變的市場(chǎng)，因此也沒有不變的策略，以變應(yīng)變才是市場(chǎng)的制勝之道。格力當(dāng)然也不例外。然而市場(chǎng)制勝之道并非只有進(jìn)攻，有時(shí)候以靜制動(dòng)，以守為攻，可以更好地把握機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊。在中國(guó)企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的情況的認(rèn)同下，格力主動(dòng)出擊，一方面以反行其道價(jià)格策略以靜制動(dòng)，以守為攻。一方面不斷在被認(rèn)為已經(jīng)同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)中開發(fā)新技術(shù)的差異化產(chǎn)品，合理規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。因此格力的價(jià)格策略是成功的價(jià)格策略，也是家電企業(yè)中獨(dú)樹一幟的藍(lán)海策略?。?） 較高的制造成本決定了中高端的市場(chǎng)定價(jià)。我們將行業(yè)兩大空調(diào)寡頭的單價(jià)與成本做了比較，發(fā)現(xiàn)格力空

25、調(diào)的確在單位產(chǎn)品成本方面要高于美的，如果不考慮折舊成本的影響，格力電器每臺(tái)空調(diào)成本比美的高出4.92%。同時(shí)由于美的電器的固定資產(chǎn)折舊比格力電器高出50%，我們認(rèn)為需要剔除折舊對(duì)成本的影響，如果剔除折舊，格力空調(diào)的成本比美的要高出6.03%。我們認(rèn)為格力空調(diào)成本偏高并不是由于其對(duì)上游的議價(jià)能力偏弱，因?yàn)楦窳照{(diào)規(guī)模大于美的。因此，可能是格力對(duì)品質(zhì)高要求所帶來的額外成本。同時(shí)，格力電器的家用空調(diào)價(jià)格亦高于美的電器，而且價(jià)格高出的幅度要大于成本高出的幅度，即產(chǎn)品毛利率要高于美的，這就意味著格力空調(diào)追求品種所付出的成本在產(chǎn)品價(jià)格方面得到了充分的、超額的回報(bào)。表格力和美的單臺(tái)空調(diào)價(jià)格與成本對(duì)比 資料來

26、源：申萬研究（2）追求品質(zhì)的品牌形象定位，提升了格力品牌的溢價(jià)能力。從下圖中可以看到，雖然國(guó)際品牌相比格力等國(guó)內(nèi)品牌仍有大幅的溢價(jià)（25%-35%），然而這種差距有縮小的趨勢(shì)；同時(shí)格力相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌整體（含格力）有5%-10%的溢價(jià)幅度，并且溢價(jià)幅度亦有擴(kuò)大的趨勢(shì)。 圖 格力空調(diào)價(jià)格相比國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌以及美的空調(diào)的溢價(jià)幅度資料來源：申萬研究4、促銷策略促銷是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。07年以來，格力采取積極推動(dòng)營(yíng)銷體系變革，進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組及營(yíng)銷組織模式調(diào)整，全面推廣國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)體化運(yùn)作，通過吸收當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源，有助于縮短價(jià)值鏈

27、節(jié)省資源，加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商控制力度，提高利益攸關(guān)度，更加貼近市場(chǎng)，反應(yīng)迅速，實(shí)現(xiàn)共贏。（1）國(guó)內(nèi)促銷1）促銷方式 家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，技術(shù)含量要求不高，尤其是家電企業(yè)品牌主導(dǎo)的時(shí)代，占有市場(chǎng)占有率就意味著生存和發(fā)展。因此，利潤(rùn)微薄、質(zhì)量差距不大的情況下，市場(chǎng)占有率成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而目前市場(chǎng)占有率主要依賴的是價(jià)格戰(zhàn)，格力產(chǎn)品的價(jià)格多數(shù)處于中高端位置。格力電器定位在中高端市場(chǎng)，追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，并不傾向于采取降價(jià)措施。而通過捆綁組合銷售或買一送一等營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行抗衡。2）廣告返利給予進(jìn)行廣告宣傳的經(jīng)銷商一定比例的廣告費(fèi)用。為了鼓勵(lì)地方經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行營(yíng)銷推廣

28、，格力采取讓利的方式，給予經(jīng)銷商的廣告給用一定比例的返還，從而激勵(lì)經(jīng)銷商的品牌營(yíng)銷，同時(shí)也推動(dòng)格力的品牌傳播。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，返利隨著業(yè)績(jī)浮動(dòng)并保證及時(shí)兌現(xiàn)。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，格力不用陷入前端價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，并維護(hù)了自己高端的品牌形象。3）專賣店P(guān)OP廣告格力電器免費(fèi)給專賣店提供店內(nèi)設(shè)計(jì)，裝修和電器擺設(shè)等POP的廣告宣傳，塑造良好的企業(yè)形象。（2）國(guó)外促銷：憑借獨(dú)特的經(jīng)銷模式和格力日益強(qiáng)大的行業(yè)地位，格力嚴(yán)格地控制著產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)生產(chǎn)的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”而避免在城市流通中出現(xiàn)價(jià)格不一致。格力銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就立即可以

29、知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況，有效地避免了市場(chǎng)混亂1）最小訂單量 進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)再出口，一般有最小訂單量限制，配以不同訂單量的價(jià)格優(yōu)惠。2）價(jià)格。價(jià)格仍是國(guó)外市場(chǎng)開拓最核心的戰(zhàn)略。（四）品牌策略診斷品牌競(jìng)爭(zhēng)在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，比如文化競(jìng)爭(zhēng)。因此在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌競(jìng)爭(zhēng)就成為一種具有典型意義的營(yíng)銷模式。2006年“格力”牌空調(diào)被評(píng)為“世界名牌”產(chǎn)品?！昂每照{(diào) 格力造”、“世界名牌”已經(jīng)深深植入消費(fèi)者心中，格力依賴品質(zhì)打造了國(guó)內(nèi)的空調(diào)第一品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷積累，品牌強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)形成。結(jié)合各品牌在消費(fèi)者群體中的反應(yīng)情況，品牌知名度從高到低依次為：格

30、力美的海爾。從市場(chǎng)調(diào)查的情況來看，格力占據(jù)了空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山，白頭巨頭美的、海爾跟隨其后，眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌瓜分剩余市場(chǎng)?？傮w看來，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)集中度相當(dāng)高，行業(yè)壁壘也相當(dāng)高。市場(chǎng)關(guān)注前10品牌中有7個(gè)位次由國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。 資料來源：格力官方網(wǎng)站格力并非是一個(gè)依靠簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤(rùn)的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)型公司。其品質(zhì)、品牌影響力已在消費(fèi)市場(chǎng)上成為了最大的關(guān)注焦點(diǎn)。1、品牌附加值，這是盈利模式的核心要素。格力通過“精品戰(zhàn)略”獲得了市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)同行中奠定了質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌知名度不斷得以

31、提升。強(qiáng)大的品牌影響力意味著定價(jià)能力的掌握，格力品牌附加值得以不斷提升，直接體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。 2、品牌附加值作用于渠道價(jià)值。優(yōu)秀的空調(diào)品牌商吸引了優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源，格力在營(yíng)銷模式上的不斷創(chuàng)新，正是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制力，實(shí)現(xiàn)低成本的渠道擴(kuò)張。同時(shí)，高品牌附加值能夠支撐對(duì)經(jīng)銷商資源的吸引與支撐。 3、品牌附加值作用于資金占用能力。格力是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，因此才能夠占有上下游的貨款，成為資金的“蓄水池”，運(yùn)營(yíng)資本完全不需自給，更無需外部有息貸款。在緊縮宏觀調(diào)控政策的背景下，低資金成本這一點(diǎn)顯得更為重要。第四節(jié) 人力資源管理診斷（一） 公司組織結(jié)構(gòu)與人力資源管理系統(tǒng)1. 公司員工情況

32、截止2021 年12 月31 日，公司在職員工22,141 人。專業(yè)構(gòu)成：科研人員2,435人，營(yíng)銷人員489人，財(cái)務(wù)人員64人，行政管理人員800人，生產(chǎn)及輔助人員18353人。其中科研人數(shù)比重達(dá)到11%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖3.1 公司員工專業(yè)構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)教育程度：碩士及以上學(xué)歷190人，本科1744人，大中專7525人，高中、技校及以下12682人。如何進(jìn)一步優(yōu)化公司員工學(xué)歷構(gòu)成，增加高學(xué)歷員工的比例，將成為公司未來發(fā)展的關(guān)鍵。圖3.2 公司員工學(xué)歷構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)2. 人才戰(zhàn)略公司注重專業(yè)人才的引進(jìn)及培養(yǎng)，近年來先后引進(jìn)了博士、碩士生數(shù)百人，本科生上千人，均為制冷、機(jī)械

33、、電子等方面的專業(yè)人才，已經(jīng)形成一支從生產(chǎn)、管理到經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。同時(shí)，公司還在多家高校中設(shè)立科研合作機(jī)構(gòu)及“董明珠獎(jiǎng)學(xué)金”，擴(kuò)大在高校學(xué)子中的知名度與認(rèn)同感，建立完善的人才儲(chǔ)備體系。公司堅(jiān)持“以人為本”的用人理念，在公平、公開、公正的原則下，提供了一個(gè)廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，并形成了德才兼?zhèn)?、品德?yōu)先的內(nèi)部提升機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)上崗、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。良好的人才引進(jìn)、開發(fā)、培訓(xùn)機(jī)制，已成為公司持續(xù)發(fā)展的根本保證。3. 人才培養(yǎng)系統(tǒng)公司非常重視員工的職業(yè)發(fā)展需求及自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要，建立了科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、合理化建議的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及各種培訓(xùn)發(fā)展機(jī)制，并致力于創(chuàng)建寬松的工作氛圍

34、、良好的工作環(huán)境、和諧的勞動(dòng)關(guān)系。公司每年都要拿出幾百萬元重獎(jiǎng)對(duì)企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的技術(shù)開發(fā)、管理人員，并組織各 種技術(shù)、管理等方面的培訓(xùn)，提供充足的發(fā)展空間，創(chuàng)造了寬松的尊才、愛才、育才、用才環(huán)境，為格力電器的發(fā)展注入長(zhǎng)盛不衰的勃勃生機(jī)。4. 股權(quán)激勵(lì)機(jī)制 仰仗格力電器作為一家上市公司的特色，公司還為管理層以及部分優(yōu)秀員工設(shè)計(jì)了股權(quán)激勵(lì)方案。僅在2007年，公司的股權(quán)激勵(lì)方案受益者就有1059人。企業(yè)目標(biāo)管理和股權(quán)激勵(lì)的有機(jī)結(jié)合，將促進(jìn)被激勵(lì)者始終朝著公司戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)努力，為提升公司管理層和技術(shù)業(yè)務(wù)骨干的進(jìn)取心打下了良好的基礎(chǔ)。（二） 小結(jié)公司已在人才招聘、管理、培訓(xùn)及晉升等過程中建立了

35、相對(duì)完善的體制機(jī)制，也構(gòu)建起了一支年齡、知識(shí)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍，為公司的持續(xù)發(fā)展鋪下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但結(jié)合“以人為本”的公司理念以及信息化、便捷化等時(shí)代要求，公司的人力資源制度仍有進(jìn)一步完善的空間，這包括有：應(yīng)把人才管理進(jìn)一步系統(tǒng)化；加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集及經(jīng)濟(jì)研究方面的人才儲(chǔ)備；設(shè)立公司科技節(jié)，對(duì)為技術(shù)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)的人員公開進(jìn)行表彰，提升技術(shù)人員的薪酬待遇及地位；對(duì)員工適當(dāng)增設(shè)一些多樣化的保險(xiǎn)和福利等；促進(jìn)營(yíng)銷人員的管理及營(yíng)銷體系建設(shè)；進(jìn)一步加強(qiáng)公司內(nèi)部教育培訓(xùn)，實(shí)行面向全員的在線式培訓(xùn)管理，并根據(jù)崗位類別及等級(jí)分類構(gòu)建多元化的培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。 第四節(jié) 財(cái)務(wù)診斷（一）財(cái)務(wù)概況1、總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收

36、入和凈利潤(rùn)保持高速增長(zhǎng)格力電器的經(jīng)營(yíng)情況良好。通過下圖可以看出，格力電器連續(xù)6年銷售增長(zhǎng)超過30，增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，波動(dòng)性不太大，是典型的高成長(zhǎng)企業(yè)。2007年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)達(dá)25.45，格力電器的銷售增長(zhǎng)卻達(dá)到59.8，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)增長(zhǎng)。這時(shí)格力電器通過其特有的銷售渠道擠占其他公司的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)所獲得的快速增長(zhǎng)。2021年，在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍比2007年有所增長(zhǎng)，公司2021年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、凈利潤(rùn)率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；資產(chǎn)負(fù)債率略高，長(zhǎng)期償債能力稍弱；而流動(dòng)比率、速動(dòng)比率處于行業(yè)平均水平，

37、短期償債能力一般。企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)變化（百萬元）2、營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低格力電器的營(yíng)業(yè)總成本比例在2002年至2005年持續(xù)上升，到2007、2021年有所下降。但相對(duì)于同行業(yè)的美的電器來說，格力前期2007年該比例還是略高一點(diǎn)。2005年格力電器營(yíng)業(yè)總成本比例上升主要是因?yàn)闃?gòu)建其特有的銷售渠道導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅提高所致。雖然營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低，但并沒有實(shí)質(zhì)性改變。如果剔除靠自產(chǎn)零部件外銷和處理殘廢品帶來的其它業(yè)務(wù)收入（財(cái)務(wù)報(bào)表附注中有詳細(xì)數(shù)據(jù)），營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本占銷售收入比重在98%以上，也就是說

38、銷售空調(diào)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不足2%，這是非常微薄的利潤(rùn)率，會(huì)讓投資者失去興趣。導(dǎo)致格力營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用費(fèi)用高企的重要原因是其眾所周知的自建營(yíng)銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出，這一銷售模式雖然可以很好地控制回款并有效擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但成本巨大。表：格力電器2002-008成本費(fèi)用占銷售收入比例表 （單位）財(cái)務(wù)指標(biāo)2002年報(bào)2003年報(bào)2004年報(bào)2005年報(bào)2006年報(bào)2007年報(bào)2021年報(bào)營(yíng)業(yè)總成本95.30%97.20%97.97%98.13%97.81%96.46%94.44%營(yíng)業(yè)成本79.21%82.43%83.49%81.51%81.86%81.87%79.94%營(yíng)業(yè)稅金及附加0.55%0.46

39、%0.33%0.29%0.28%0.83%0.86%銷售費(fèi)用13.50%12.16%11.48%12.67%12.20%11.44%10.43%管理費(fèi)用2.53%2.68%2.95%3.17%3.37%2.29%3.01%3、重要財(cái)務(wù)指標(biāo)與行業(yè)平均值對(duì)比指標(biāo)(2021年)目標(biāo)公司 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)28.12 17.26資產(chǎn)回報(bào)率(%)6.83 4.78凈利潤(rùn)率(%)4.98 3.64總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.37 1.31流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.81 1.74應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)74.62 11.93資產(chǎn)負(fù)債率(%)75.72&#

40、160;71.92流動(dòng)比率1.01 1.05速動(dòng)比率0.80 0.79指標(biāo)(2007年)目標(biāo)公司 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)22.56 13.41資產(chǎn)回報(bào)率(%)4.97 3.88凈利潤(rùn)率(%)3.34 2.70總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.49 1.44流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.81 1.86應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)42.52 9.75資產(chǎn)負(fù)債率(%)77.97 70.88流動(dòng)比率1.07 1.10速動(dòng)比率0.70 0.72資料來源：根據(jù)公司年報(bào)和行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理通過與行業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比，我們可以看出

41、，格力電器2021年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、凈利潤(rùn)率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；但資產(chǎn)負(fù)債率略高，長(zhǎng)期償債能力稍弱；而流動(dòng)比率、速動(dòng)比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看，格力的自建營(yíng)銷體系和市場(chǎng)龍頭地位給公司帶來很健康的資產(chǎn)負(fù)債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應(yīng)收賬款在1年以內(nèi)，壞賬風(fēng)險(xiǎn)很低。但是公司存貨周轉(zhuǎn)并不理想，這是一塊需要改進(jìn)的地方。由于格力憑借其巨大采購(gòu)能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。同時(shí)格力電器企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。

42、（二）縱向財(cái)務(wù)分析1、盈利能力（其中2021年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值）公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。格力電器營(yíng)運(yùn)總成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偏高一些，主要是由于其自建營(yíng)銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出。而可能由于公司在2021年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2021年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。2、償債能力（其中2021年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 流動(dòng)比率2021年受到外部環(huán)境的影響有所下降，但是2021年又開始回升，速動(dòng)比率一直持續(xù)增長(zhǎng)。而且格力電器的流動(dòng)比率和速動(dòng)比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。3、營(yíng)運(yùn)能力（其中2021年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 公司的應(yīng)收賬款周

43、轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)上升，2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也較2007年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款管理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但可能由于公司在2021年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。4、發(fā)展能力（其中2021年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值）2021年較2021年有較大的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率下降幅度也比較大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比較快。主要原因應(yīng)為2021年經(jīng)濟(jì)較2021年有所回暖，但是同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料成本提高，導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率有比較大的下降。（三）橫向財(cái)務(wù)分析2021年上半年三大家電巨頭財(cái)務(wù)主要指標(biāo)對(duì)比格力美的海爾營(yíng)業(yè)收入（億元）199.924

44、9.01166.06凈利潤(rùn)（億元）12.3814.78.12銷售毛利率（%）25.5622.5826.59營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（%）7.036.756財(cái)務(wù)費(fèi)用率（%）0.031.420.29管理費(fèi)用率（%）6.427.0710.96流動(dòng)比率（%）1.070.921.58凈利潤(rùn)率（%）0.980.775.86資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）56.596.36119.89權(quán)益乘數(shù)（%）4.524.91.95凈資產(chǎn)收益率（%）28.3121.388.671、營(yíng)業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領(lǐng)先水平。2、資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時(shí)

45、我們可以看出其資產(chǎn)負(fù)債率幾乎全部為無息負(fù)債率。這個(gè)主要原因是由于格力憑借其巨大采購(gòu)能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。（四）小結(jié)（1）在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)基本健康；（2）企業(yè)擁有較強(qiáng)的盈利能力和費(fèi)用控制能力，未來有進(jìn)一步提升空間；（3）企業(yè)營(yíng)運(yùn)總成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偏高一些，主要是由于其自建營(yíng)銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出；（4）資產(chǎn)負(fù)債率略高于行業(yè)平均水平，主要是由于格力憑借其巨大采購(gòu)能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。第五節(jié) 診斷小結(jié)圖 格力SWO

46、T分析圖優(yōu)勢(shì)品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強(qiáng)管理能力強(qiáng)；費(fèi)用率較低；劣勢(shì)多元化不足對(duì)供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負(fù)債率行業(yè)偏高機(jī)遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補(bǔ)貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機(jī)下的市場(chǎng)疲軟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應(yīng)對(duì)資金“瓶頸”與蘇寧國(guó)美爭(zhēng)奪渠道話語權(quán)；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當(dāng)科學(xué)發(fā)展錯(cuò)失機(jī)遇把握機(jī)遇強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 弱化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動(dòng)力第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)與市場(chǎng)細(xì)分定位營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)國(guó)內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場(chǎng)占有率情況結(jié)合，我們對(duì)未來三至五年有以下目標(biāo)設(shè)立：1. 銷售量目標(biāo)：根據(jù)空調(diào)行業(yè)報(bào)告指出，目前，空調(diào)市場(chǎng)飽和度比較低，不少?gòu)S家認(rèn)為空調(diào)未來

47、市場(chǎng)銷量仍有很大的上升空間。據(jù)悉在城市，空調(diào)占有率僅為40%，但冰箱、洗衣機(jī)目前的占有率已達(dá)90%；在農(nóng)村，空調(diào)占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機(jī)而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然很大。專家預(yù)計(jì)，今后五年內(nèi)，空調(diào)銷售將穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)每年銷量可增加5%6%。按照這個(gè)指標(biāo)，中國(guó)在07年空調(diào)總銷量達(dá)到6080萬臺(tái)，08年達(dá)到6480萬臺(tái)，按照行業(yè)6%銷量增長(zhǎng)率保守估計(jì)，到了2021年格力空調(diào)能突破8000萬臺(tái)，而根據(jù)格力07至09年銷量統(tǒng)計(jì)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%這個(gè)增長(zhǎng)率，而保守估計(jì)，到了2021年，格力總銷量能突破5300萬臺(tái)，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內(nèi)銷將達(dá)到3000

48、萬臺(tái)，外銷保守估計(jì)也能有2000萬臺(tái)的出口。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在2021年達(dá)到60%。2. 銷售收入目標(biāo)：另外根據(jù)格力自身銷售狀況分析，07年達(dá)380億元，08年有420億元，按每年5%-10%保守增長(zhǎng)，到了2021年能突破640億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售收入占到總收入的75%-80%，國(guó)外市場(chǎng)銷售收入占到總收入20%-25%左右，保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到了2021年能突破至少480億，而國(guó)外市場(chǎng)則突破100億元。市場(chǎng)目標(biāo)：在未來三至五年內(nèi)，公司市場(chǎng)主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場(chǎng)將是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場(chǎng)；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場(chǎng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)各大

49、洲的市場(chǎng)進(jìn)入，重點(diǎn)放在歐洲和新興經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)開拓。產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小家電等產(chǎn)業(yè)為核心全面發(fā)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)。渠道戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)過往兩年國(guó)內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預(yù)測(cè)，未來三至五年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占總銷售收入70-80%，而海外市場(chǎng)銷售占總收入為20-30%的保守估計(jì)。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：堅(jiān)持打造“格力”精品空調(diào)專家品牌形象，加強(qiáng)動(dòng)感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位未來市場(chǎng)細(xì)分定位根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分原則：以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或利潤(rùn)）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：市場(chǎng)需求量大；市場(chǎng)關(guān)注度；主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并

50、可最快產(chǎn)生投資回報(bào)等平衡評(píng)估，綜合全面市場(chǎng)鋪開戰(zhàn)略。一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1. 市場(chǎng)需求量2021年空調(diào)市場(chǎng)需求圖1-數(shù)據(jù)來源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局2021年空調(diào)市場(chǎng)需求圖2-數(shù)據(jù)來源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局從市場(chǎng)需求量來講，我們會(huì)將市場(chǎng)主攻地放在需求量較大的地方，也會(huì)副攻有強(qiáng)勁的潛在市場(chǎng)需求的區(qū)域。2、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)空調(diào)關(guān)注度2021年數(shù)據(jù)顯示，東南沿海（華南和華東）對(duì)空調(diào)的關(guān)注度較高，為58.2%，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，氣候炎熱，這里的人們對(duì)空調(diào)既有迫切需要又有購(gòu)買能力，因?yàn)殛P(guān)注度較高。由于華南地區(qū)關(guān)注度的上升和華東地區(qū)關(guān)注度的下降，華南依據(jù)成為為對(duì)空調(diào)關(guān)注度最高的地區(qū)。華北地區(qū)對(duì)空調(diào)的關(guān)注度達(dá)到15%，這主要是大都市北京的空調(diào)

51、需求量較大，北京的發(fā)展帶動(dòng)了華北地區(qū)周邊城市的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)周邊地區(qū)對(duì)空調(diào)的需求量。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特別炎熱，空調(diào)幾乎是家庭必備。不過，該城市空調(diào)普及率較高，幾乎處于飽和狀態(tài)，每年的增量不大，所以華中地區(qū)對(duì)空調(diào)關(guān)注度不是很高。而西南和西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全可以使用電風(fēng)扇度過，所以對(duì)空調(diào)關(guān)注度也不高。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)力分析（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）市場(chǎng)力（又稱市場(chǎng)操縱力）表示改變市場(chǎng)價(jià)格、使之偏離市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)情況下所具有的價(jià)格水平的能力。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)力分析圖，可得出，海

52、爾跟美的在幾大主要城市區(qū)域是占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)力，而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)力分析，我們將憑借本公司的強(qiáng)勁的品牌、空調(diào)產(chǎn)品的多樣性以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)（數(shù)據(jù)來源于2007-2021空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）4.具有可開發(fā)價(jià)值市場(chǎng)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波撰文指出，目前中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元，其中一、二級(jí)市場(chǎng)占53%，三、四級(jí)市場(chǎng)占47%、即有2350億元的市場(chǎng)容量。2021年行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素持續(xù)存在：2021年行業(yè)運(yùn)行環(huán)境將持續(xù)良好，主要在于：家電下鄉(xiāng)政策具持續(xù)性，并將加大力度及完善措施，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求;以舊換新對(duì)更新需求的推動(dòng)作用巨大，關(guān)注政策面的擴(kuò)大;產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)不改，有利于行業(yè)盈利能力再提升。

53、刺激政策將持續(xù)擴(kuò)大”的預(yù)期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國(guó)空調(diào)項(xiàng)目正式開標(biāo)。格力空調(diào)6大系列30個(gè)型號(hào)全部中標(biāo)。4月2日，國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部再度啟動(dòng)新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標(biāo)工作，空調(diào)屬于第二次招標(biāo)，從此前的15款擴(kuò)大到30款、從首輪招標(biāo)的8個(gè)省市擴(kuò)大到全國(guó)。據(jù)了解，空調(diào)首輪下鄉(xiāng)在8個(gè)省市實(shí)施兩個(gè)月多來，三、四級(jí)市場(chǎng)銷量水漲船高。如在農(nóng)業(yè)大省安徽，格力空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量占了其整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的50%。同時(shí)，為方便農(nóng)民購(gòu)買，做好售后服務(wù)工作，格力還著手進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)“下鄉(xiāng)空調(diào)”的生產(chǎn)、流通、售后的監(jiān)督和指導(dǎo)工作，有針對(duì)性地完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)體系。所以基于以上分析，得出，在未

54、來三至五年內(nèi)，公司市場(chǎng)主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場(chǎng)將是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場(chǎng)。二、海外市場(chǎng)細(xì)分國(guó)別2021年3月2021財(cái)年2021冷年出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）美國(guó)22944427093381118.0856190066978513119.2060642677530473127.85日本5022210671140212.4815958234272056214.7620482043942516214.54阿根廷006857811122472162.19

55、墨西哥333027432732223.19506369843081194.396478211703679180.66巴西1400575210410.8660702513612414.106019710397187172.72委內(nèi)瑞拉533123080230.922625662424252.355248310643662202.80阿爾及利亞254344713410185.32339826891542202.804895710319817210.79菲律賓56731117376196.96131692490986189.16443198498664191.76沙特阿拉伯148593338933224.71178234288923240.644075010390668254.99香港124171835174147.80141672125300150.02290504800979165.27伊朗176194691385266.27266067699148289.38266877723574289.41意大利116393280749281.88203595387394264.62252096445512255.68利比亞59511411264237.15204984925340240.28234575629409