【大學】市場營銷戰(zhàn)略

1、. 第五章 市場營銷戰(zhàn)略 .學習目標l 1市場細分、目標市場、市場定位的概念；l 2市場細分和目標市場營銷的客觀基礎；l 3. 市場細分的依據(jù)、條件和程序；l 4目標市場形成條件及其營銷策略；l 5影響目標市場營銷策略選擇的因素；l 6市場定位的依據(jù)；l 7. 企業(yè)的市場競爭地位及采取的競爭策略。. 目 錄l51目標市場營銷戰(zhàn)略l52 市場競爭戰(zhàn)略 l本章小結(jié) l本章案例 l思考題l實訓題 . 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略l市場細分l選擇目標市場l市場定位. 一、市場細分一、市場細分 l（一）市場細分概述1 1市場細分的概念市場細分的概念 市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為

2、不同的顧客群的市場分割過程。 2.市場細分的作用市場細分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益有利于滿足“個性化”消費需求 .l（二）市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù) 就消費者市場而言，其細分的依據(jù)主要有：地理細分 人口統(tǒng)計細分心理細分行為細分.地理細分地理細分 l 地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū) （2）氣候 （3）人口密度 （4）城鄉(xiāng) .人口統(tǒng)計細分人口統(tǒng)計細分 l人口是構(gòu)成營銷市場的主要因素。 人口細分可從以下

3、幾方面進行： （1）年齡 （2）性別 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）職業(yè)和文化程度 .心理細分心理細分 l 這里所說的心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生活態(tài)度、個性特點等 （1）社會階層 （2）生活方式 （3）個性 .行為細分行為細分 l 行為變數(shù)也是市場細分的一個重要依據(jù)。它包括購買動機、使用狀態(tài)、信賴程度、消費者對產(chǎn)品或品牌的愛好等購買行為來劃分消費者群。 （1）利益追求 （2）使用情況 （3）品牌忠誠度 堅定的忠誠者 適度忠誠者 轉(zhuǎn)移忠誠者 無固定偏好者 （4）對營銷因素的敏感程度 .2.組織市場（經(jīng)營與市場）細分依據(jù)l細分組織市場的因素，除使用細分消費者市場的因素外，還應考

4、慮以下兩個因素：最終用戶 用戶規(guī)模.（三）市場細分的條件l1市場細分的有效條件市場細分的有效條件 差異性。主要指在某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購買與消費上明顯的差異性，足以成為細分依據(jù)。 可衡量性。主要指根據(jù)某種特性因素劃分出來的每個市場部分，其購買力等方面是可以衡量的。 可進入性。主要指企業(yè)有能力進入所選定的細分市場并為之服務。 效益性。主要指企業(yè)在進入目標市場后能夠獲得預期的盈利。 .2市場細分的程序市場細分的程序 （1）選定產(chǎn)品市場范圍 （2）估計潛在顧客的基本需求 （3）分析潛在顧客的不同需求 （4）剔除潛在顧客的共同需求 （5）為這些子市場定名 （6）進一步認識各細分市場的特點，作進

5、一步細分或合并 （7）選擇和確定目標市場 .二、選擇目標市場l目標市場也叫目標顧客群，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。l（一）評估細分市場 主要從三個方面考慮： 1有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2具有良好的吸引力 3符合企業(yè)的目標和資源能力.（二）目標市場選擇l 目標市場的范圍選擇 可采取的目標市場范圍有以下五種類型，如圖所示。 （1）密集單一市場 ，即產(chǎn)品/市場集中化，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。 （3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種

6、不同需要 （4）選擇性專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。 （5）市場全面覆蓋，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。 .產(chǎn)品市 場ABC甲乙丙市 場ABC甲乙丙市 場ABC甲乙丙市 場ABC甲乙丙市 場ABC甲乙丙（1）密集單一市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）市場全面覆蓋注：甲：女青年乙：中年婦女丙：老年婦女：變速車：女車：小三輪車1.l （1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。 l （2）產(chǎn)品專業(yè)化

7、。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。 l （3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要。 l （4）選擇專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。 l （5）全面進入，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。 l 企業(yè)運用上述五種策略，一般是先進入最有吸引力的子市場，待條件成熟時，再有計劃、有步驟地擴大目標市場的范圍。 .（三）目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場營銷策略也就不一

8、樣。一般情況下，企業(yè)有三種可供選擇的目標市場營銷策略 1.無差異性市場營銷策略 無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客 其優(yōu)點在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項成本和費用，提高利潤率。但其缺點也很明顯。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場需求的差異性，不能滿足消費者需求的多樣化，不能適應市場競爭的需要。 .2.差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指面對各細分市場中消費者需求的不同，設計生產(chǎn)出目標顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應的市場營銷策略滿足不同消費者的需要。 優(yōu)點在于：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，適

9、應了各種不同的需求，所以實行這種戰(zhàn)略必然能擴大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽，吸引更多的消費者購買。 缺點在于：由于產(chǎn)品品種繁多，批量小，且經(jīng)營手段復雜，會造成市場營銷成本的上升。 .3.集中性市場營銷策略 又稱密集性市場營銷。它指的是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。 優(yōu)點在于：由于目標集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標市場上確立牢固地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營成本和營銷費用，增加企業(yè)盈利。 缺點在于：

10、目標市場過于集中，把企業(yè)的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場情況突變，如消費者的消費偏好發(fā)生變化，強大競爭者的進入等，就會使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營風險，甚至導致虧損，因而實行這種戰(zhàn)略時要做好應變準備，增強風險意識。 .（四）影響目標市場營銷策略選擇的因素1企業(yè)實力 主要包括企業(yè)的財力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、營銷能力等 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3市場同質(zhì)性 4產(chǎn)品生命周期的階段 5競爭者市場營銷策略 6競爭者數(shù)目 .三、市場定位l （一）市場定位的概念 所謂市場定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所置的位置。 l （二）市場定位的分類 初次定位、重新定位及心理定位 針對式定位與創(chuàng)新定位 .

11、 （三）市場定位的依據(jù)1.根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費者帶來的利益定位2.根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量定位3.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位4.根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5.根據(jù)競爭的需要定位.市場競爭戰(zhàn)略l企業(yè)的市場競爭地位l市場競爭戰(zhàn)略.一、企業(yè)的市場競爭地位l （一）市場領(lǐng)導者的策略 作為市場領(lǐng)導者要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，其戰(zhàn)略要點為：開發(fā)整個市場保持市場占有率擴大市場占有率40%30%20%10%假設的市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 .（二）市場挑戰(zhàn)者的策略l1.明確策略目標和競爭對手 市場挑戰(zhàn)者基本上可選擇三種企業(yè)作為攻擊對象：市場領(lǐng)導者規(guī)模相同但是經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)當?shù)氐男⌒偷?、?jīng)營不

12、善、資金不足的企業(yè).2.選擇進攻策略正面進攻側(cè)翼進攻保衛(wèi)進攻迂回進攻游擊式進攻.（三）市場追隨者的策略1.緊跟其后的追隨者2.有距離追隨3.有選擇追隨（四）市場補缺者的策略 成為市場補缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。.二、市場競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1.規(guī)模經(jīng)營，降低成本 2.采用現(xiàn)代化管理 3.提高勞動生產(chǎn)率 4.控制費用（二）差異化戰(zhàn)略 差異化是指創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的獨特性，使之與同行相比具有明顯的特色。（三）專營化戰(zhàn)略 專營化是指專門為一個或幾個特殊的細分市場服務。.本 章 小 結(jié)l 市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程?？茖W地進行市場細分有利于

13、企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，開拓新市場；有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益；有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷策略。l 市場細分是建立在市場需求差異性基礎上的，因而我們可以將其作為市場細分的依據(jù)。但由于市場類型不同，市場細分依據(jù)也就不同。就消費者市場而言，其細分依據(jù)主要有：地理變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等；就生產(chǎn)者市場而言，其細分的主要依據(jù)有：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地理位置、用戶的購買狀況、參與購買決策成員的個人特點等等。市場細分的有效條件為：差異性、可衡量性、可進入性、效益性。.l 市場細分的目的是為了選擇目標市場，而要想選擇好目標市場，就必須對每個細分市場進

14、行評估。主要從以下三個方面考慮：細分市場規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力和企業(yè)本身的目標和資源。其次，要確定好目標市場。所謂目標市場是指在市場細分的基礎上，經(jīng)過比較、選擇，決定作為營銷對象的市場。選擇目標市場的范圍既可以采取產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、也可以采取全面進入。在此基礎上可分別企業(yè)不同情況，可采取無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷等三種不同的戰(zhàn)略。企業(yè)選擇目標市場要受企業(yè)自身資源和實力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略、市場供求狀況等眾多因素的影響。l 企業(yè)在選擇了目標市場后，一定要做好市場定位。所謂市場定位是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定

15、一個在目標市場上所處的位置。 .本章案例 l廣州百貨業(yè)商家抱怨“消費疲軟，生意難做”已經(jīng)好多年了，找不到熱點的市場就像榨干了的橙渣，再也擠不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商場的銷售都百分之十幾二十地往下掉。這種時候，如果還有新的冒險者敢于勇闖百貨圈，并且一開門就生意興隆，旺場旺市，那他就真的是很不簡單了。l“流行前線”就是這樣的一匹“黑馬”。l位于烈士陵園地鐵站的這個名店城今年6月底才新開張，短短3個月，“上前線”已經(jīng)成為廣州少男少女的一股時尚潮流。l“流行前線”營業(yè)面積8500平方米，里面什么都有，時裝店、奶茶店、軍品店、網(wǎng)吧、書店、唱片鋪、快餐店、金曲直播室、美容院、游戲機中心、手鏈作坊這

16、里的顧客也與別處不同，沒有阿婆阿伯，沒有大叔大姐，進來的全是清一色十幾二十歲的“學生哥”、白領(lǐng)族，染黃發(fā)、搽指甲，腳蹬“銳步”的新潮男女隨處可見。l每逢周末假日，這些人便乘著地鐵一車車地涌到“前線”，黑壓壓的人潮在場內(nèi)打成了“死結(jié)”。l“麥當勞”全場爆滿，付款排隊，等座排隊，上洗手間也排隊。l“快立克”開足馬力，六七元一杯的臺灣奶茶一天賣掉3000多杯。l某零食專賣店的龍須糖一天賣出200盒。l某時裝店一天做了4000多元生意。l“南夢宮”的游戲機日夜轟鳴，一次打機打掉一兩千元的“發(fā)燒友”并不少見。.l地鐵公司統(tǒng)計顯示，由于“流行前線”的火爆，原本設計客流量并不大的烈士陵園站8月份日均客流達1

17、.6萬人次，周末更超出3萬人次，一躍成為僅次于體育西站、公園前站的第三大地鐵站。l同客流一起蜂擁而來的還有登門租鋪的商家?！傲餍星熬€”首期400多個鋪位僅3個月就搶租一空，二期150個鋪位也被一掃而光，而且租金比首期上漲近3倍。l被認為已經(jīng)榨干了的百貨業(yè)市場，“前線”竟能擠出滿滿一大碗“汁”，這不能不在業(yè)界商家中引發(fā)一場“思維震蕩”。l人們普遍將“前線”的火爆歸功于地鐵站那塊風水寶地。而“前線”的大老板海印集團總經(jīng)理邵建明則強調(diào)，鮮明的市場目標才是“前線”成功的關(guān)鍵。l面面俱到，缺乏特色，什么人的生意都想做，什么人的生意都做不好，這是廣州百貨業(yè)的通病?！傲餍星熬€就不一樣”，“流行前線”選擇的目

18、標顧客很明確?！傲餍星熬€”選擇了哪一類目標顧客呢？它的經(jīng)營抉擇是什么？為什么“前線”不在地面而在地鐵站？為什么“前線”要以手鏈、明星卡、塑料表這類低值高毛利商品為主？為什么“前線”的賣場設計得像個迷宮，讓人難辨東西？l更要緊的是，有了特定的顧客，商店才有了個性，前衛(wèi)、update（時髦）、獵奇，“前線”商品的“性格”就如同它的買主。語音撥號手機、指甲貼、“聯(lián)邦特工”的夜視鏡、香水這里的櫥窗像個萬花筒。王小姐想買一種在香港電視上見過的新款卡通襪，跑遍廣州各大商場都沒貨，最后是在“流行前線”如愿以償?！皬哪且院缶蜕狭税a”，以后每周要到“前線”去幾次，好像幾天不去，就趕不上潮流?！傲餍星熬€”的忠誠顧客群，就是這樣慢慢形成。l“將有限的經(jīng)營資源集中投向一個目標，消費力資源才能獲得深度的開發(fā)?！币晃涣闶蹣I(yè)專家的一句話，你認為對嗎？這句話是否可以概括“流行前線”給予商家的啟示呢？l討論題：l“流行前線”是如何進行市場細分？如何確定目標市場和市場定位的？它的經(jīng)營抉