品牌管理大綱

1、品牌管理大綱第一章 品牌概論第一節(jié)品牌的內(nèi)涵一、品牌的定義傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語，標志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體(Perceptual Entity)， 根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?(Kevin Keller, 1998)品牌實質(zhì)品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣主)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。因此， 品牌含義有六

2、個層次:- 屬性：品牌代表特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。- 利益：品牌體現(xiàn)某種特定的利益，而品牌利益相當(dāng)程度的受制于品牌屬性。- 價值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。- 文化：品牌附著特定的文化。- 個性：品牌反映一定個性。- 使用者：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。二、品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認知區(qū)別：產(chǎn)品是具體存在的，品牌存在于消費者的認知中。形成區(qū)別：產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)，品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié)。要素區(qū)別：產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，品牌重在定位和傳播。品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體：品牌利益是產(chǎn)品

3、功能屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價值是對產(chǎn)品利益的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對消費者的承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)：品牌質(zhì)量是消費者對品牌所有方面品質(zhì)的感知，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量。第二節(jié)品牌的意義一、品牌對消費者的意義品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索購買品牌產(chǎn)品有助保護消費者權(quán)益品牌能降低購買風(fēng)險品牌能滿足消費者情感需求二、 品牌對生產(chǎn)者的意義培養(yǎng)消費者忠誠穩(wěn)定產(chǎn)品的價格降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險抵御競爭者，保持競爭優(yōu)勢第三節(jié)品牌外延的擴大品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品內(nèi) 涵從有形產(chǎn)品擴大到服務(wù)、人員

4、、地點、組織、事件等。思考題：1、舉例說明品牌的內(nèi)涵。2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么3、品牌對消費者的意義第二章 品牌管理模式品牌管理是管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、維護和提升這一主線，綜合運用各種資源和方式，達到增加品牌資產(chǎn)、打造強勢品牌目的的一系列管理活動。第一節(jié)傳統(tǒng)品牌管理組織一、 業(yè)主負責(zé)制-定義：是指品牌（或產(chǎn)品層次）的決策活動乃至很多的組織實施活動全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而只有那些低層次的具體活動才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。-優(yōu)點? 決策迅速? 協(xié)調(diào)能力強? 可以注入業(yè)主（公司經(jīng)理）的企業(yè)家精神? 為品牌發(fā)展提供強大的

5、推動力-缺點? 不適合規(guī)模較大的企業(yè)? 當(dāng)企業(yè)規(guī)模達到一定程度，需要與各方面的組織和機構(gòu)打交道時，業(yè)主負責(zé)制這種品牌管理組織形式就會顯示其越來越大的局限性。二、職能管理制-定義：是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對品牌進行管理，其中通行的做法主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度。-優(yōu)點-使高層集中精力于重大發(fā)展問題-促進品牌管理的科學(xué)化-缺點-平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)-容易導(dǎo)致品牌管理責(zé)任不明確第二節(jié)產(chǎn)品品牌經(jīng)理制一、產(chǎn)生- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制又稱品牌經(jīng)理制，由美國寶潔公司于 1931年首創(chuàng)。- 基本操作思路：企業(yè)為每一

6、品牌安排一位品牌經(jīng)理，由其負責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項活動。二、意義- 為企業(yè)每一種產(chǎn)品或品牌的營銷提供了強有力的保證- 增強了各職能部門圍繞品牌運作的協(xié)調(diào)性- 維持品牌的長期發(fā)展和整體形象- 是改變企業(yè)毛利率實現(xiàn)的目標管理過程- 有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競爭環(huán)境- 有助于培養(yǎng)營銷管理人才- 對零售商和消費者的意義- 有助于企業(yè)貫徹執(zhí)行市場導(dǎo)向三、局限性- 競爭有余而合作不足- 品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)- 導(dǎo)致腐敗滋生- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理有時會過分強調(diào)短期成果- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制所需的費用常常高出預(yù)算四、職責(zé)- 制定品牌的長期經(jīng)營目標和競爭戰(zhàn)略- 編制詳細的產(chǎn)品品牌年度營銷計劃，并進行銷售預(yù)測- 與廣告

7、代理商和經(jīng)銷商一起進行產(chǎn)品品牌的廣告策劃- 激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品品牌的推銷興趣- 不斷搜集有關(guān)產(chǎn)品的各方面信息- 組織產(chǎn)品品牌改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求五、成功產(chǎn)品品牌經(jīng)理的特點- 要有敏銳的市場洞察力-要具備全面的產(chǎn)品知識要具有跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力? 富有組織能力? 掌握出色的人際關(guān)系技巧? 產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威性第三節(jié)新興的品牌管理組織一、 類別品牌經(jīng)理制-具體做法：將企業(yè)中的品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個類別，每一類別設(shè)置一個類別經(jīng)理，管理著該類別下所屬的同類產(chǎn)品品牌。-管理體制：實行二級管理，即在保留原先的產(chǎn)品品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再增加一層協(xié)調(diào)機構(gòu)類別管理層，產(chǎn)品品牌經(jīng)理與類別品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)共

8、事，共同推動組織目標的實現(xiàn)。-類別品牌經(jīng)理的主要職能：協(xié)調(diào)與其他類別品牌的關(guān)系，確保同類產(chǎn)品的各品牌之間不出現(xiàn)過度競爭二、企業(yè)品牌經(jīng)理制-產(chǎn)生的原因? 營銷環(huán)境改變? 市場競爭壓力加大? 創(chuàng)建和維持品牌的費用昂貴? 品牌分散管理會削弱品牌競爭力? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來越明顯-建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的目的? 強化良好企業(yè)品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的聯(lián)想? 通過企業(yè)品牌經(jīng)理制整合品牌系統(tǒng)-企業(yè)品牌經(jīng)理的職責(zé)? 制定品牌管理戰(zhàn)略性文件? 建立母品牌的核心價值及定位? 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)? 解決品牌延伸、提升等方面的戰(zhàn)略性問題? 品牌體驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等-

9、建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義? 可使企業(yè)從戰(zhàn)略高度對品牌進行管理? 可使眾多品牌相互支持，成為一個有機整體? 有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌? 利于企業(yè)更好地實現(xiàn)資源的合理配置? 利于企業(yè)從更高、更遠的角度選擇適合自我發(fā)展的品牌管理模式思考題：1、試列舉傳統(tǒng)的品牌管理組織形式的種類并分析其局限性2、簡述產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的職責(zé)3、產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷有哪些4、類別品牌經(jīng)理制的職能是什么5、企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因是什么第三章 品牌設(shè)計第一節(jié)品牌名稱設(shè)計一、 品牌名稱的意義-品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分-品牌名稱提供了品牌聯(lián)想-品牌名稱詮釋品牌核心價值二、 品牌名稱設(shè)計的類型-地域命名-人物命名-目

10、標顧客命名一形象命名-企業(yè)命名-利益價值命名-數(shù)字命名三、 品牌名稱設(shè)計的原則-法律原則? 具有法律的有效性? 有保護意識-營銷層面? 易記憶? 反映品牌定位? 突出時代特色? 獨一無二性一語百層面? 易讀? 簡潔? 構(gòu)思獨特? 語意積極四、 品牌命名的程序-提出備選方案-評價選擇-測試分析-調(diào)整決策五、 品牌命名策略-品牌來源策略-目標市場策略-產(chǎn)品定位策略-本土化與全球化的選擇策略第二節(jié) 品牌標志設(shè)計一、 品牌標志的作用-讓消費者容易識別-引發(fā)消費者聯(lián)想-提高品牌附加值-有利于品牌傳播二、 品牌標志設(shè)計原則-營銷層面? 體現(xiàn)品牌定位? 體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)? 成為企業(yè)的象征-美學(xué)層面? 色彩

11、搭配協(xié)調(diào)? 線條搭配協(xié)調(diào)認知原則? 通俗易懂? 容易記憶? 符合文化背景? 有時代感-情感原則? 豐富的聯(lián)想? 感染力強三、 品牌標志設(shè)計要素-標志物：非語言性符號? 標志的標準圖? 標志解說? 標志變形規(guī)范-志? 強化感覺和寓意? 不同色彩帶來不同的品牌聯(lián)系? 如，藍色象征高科技一標志字標志字的藝術(shù)性第三節(jié) 其他品牌要素的設(shè)計一、口號二、音樂三、包裝思 考 題：1、品牌名稱的來源有哪些舉例說明。2、在全球化背景下，品牌命名要注意哪些要素3、品牌標志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點之間的關(guān)系4、討論中國企業(yè)品牌命名和標志設(shè)計存在的問題。第四章 品牌化決策品牌決策就是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類型的品牌

12、，是制造商品牌，還是中間商品牌，怎樣安排品牌組合結(jié)構(gòu)，如何擴展品牌等一系列決策的構(gòu)成。第一節(jié)品牌建立決策一、 決定品牌建立的因素產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域目標顧客的消費行為一產(chǎn)品特性一企業(yè)研發(fā)能力一資源配置能力一品牌營銷能力二、品牌建立的作用一便于訂單處理有利于品牌保護一有助于建立企業(yè)形象一有助于細分市場一增強贏利能力第二節(jié)品牌使用者決策一、制造冏品牌二、中間冏品牌三、許可使用品牌第三節(jié)品牌組合決策一、品牌層級理論二、單一品牌策略一定義：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。一種類-廣品線品牌策略優(yōu)點：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力易于產(chǎn)品線的延伸可節(jié)約促

13、銷費用，取得品牌規(guī)模效益缺點：產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響-范圍品牌策略優(yōu)點：避免信息傳播泛濫集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象缺點：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具 體代表什么，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴重所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個 性不夠鮮明-傘形品牌策略優(yōu)點：能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市 場的擴張公司集中使用資源，加強核心品牌的主導(dǎo)地位 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定

14、位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性缺點： 實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品運用條件-進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來-對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強的實力-企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度三、多品牌策略優(yōu)點具有較強的靈活性適應(yīng)市場的差異性提高市場占有率缺點管理難度大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競爭運用條件消費者感知企業(yè)自身能力競爭狀況行業(yè)特征四、主副品牌策

15、略優(yōu)缺點? 主副品牌策略的優(yōu)點-副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性-能夠減少宣傳費用，增強促銷效果? 主副品牌策略的缺點-賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點-某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產(chǎn)品主副品牌間的關(guān)系具體來說要注意以下幾個方面-在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位-副品牌應(yīng)直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿;-主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心運用條件-若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品， 而且企業(yè)

16、所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主 副品牌策略思 考 題：1、常用的品牌策略有哪些2、試比較分析單一品牌策略與多品牌策略的異同3、試述主副品牌策略與多品牌策略的主要差別4、主副品牌策略的主要特征有哪些第五章品牌定位第一節(jié) 品牌定位概述一、品牌定位理論的產(chǎn)生定位理論首先是在1969年由艾爾里斯和杰克特勞特提出的，他們在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列的文章，提出了定位這一具有重要意義的概念。他們認為在這樣一個傳播過度的時代，消費者腦中充斥著各種各樣的產(chǎn)品信息，只有使自己的產(chǎn)品獨樹

17、一幟，才能夠給消費者留下印象從而贏得顧客。1980 年出版了定位一書，其中推出諸如“心理占位”、 “第一說法” 、 “區(qū)隔化”等重要的營銷傳播理論。 1985 年營銷戰(zhàn)面世，它是在定位理論指導(dǎo)下具有實戰(zhàn)性、針對性的營銷戰(zhàn)術(shù)書。1995 年， 新定位一書，借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，從而使定位理論發(fā)展的更為成熟，使其在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。里斯和特勞特的觀點構(gòu)成了品牌定位理論的基礎(chǔ)。二、品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式。品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象。對

18、品牌定位的理解- 目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客- 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處- 理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù)品牌定位的意義能夠使顧客記住企業(yè)所傳達的信息有利于企業(yè)整合營銷資源并打造強勢品牌品牌定位是確立品牌個性和品牌形象的基礎(chǔ)第二節(jié) 品牌定位策略一、品牌定位原則從顧客需求出發(fā)依據(jù)企業(yè)資源特征差異化簡單化二、品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位：將產(chǎn)品的某些功能特點和顧客的關(guān)注點結(jié)合起來價格/質(zhì)量定位情感定位品牌使用者定位產(chǎn)品類別定位首席定位:強調(diào)處于同行業(yè)或同類產(chǎn)品的領(lǐng)先地位競爭者定位：通過與競爭品牌的比較來確定市場定位文化定位：將文化內(nèi)涵融

19、入品牌，可以使品牌形象更加獨具特色品牌再定位該策略使用的前提品牌的定位有問題消費者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營目標發(fā)生了很大的變化競爭者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場份額第三節(jié) 品牌定位決策步驟一、消費者需求分析分析方法：直接觀察，問卷調(diào)查，焦點小組訪談，專家分析，其它二、確定品牌競爭者定位 誰是競爭者競爭者的品牌定位三、測試消費者偏好一ZMET技術(shù)? 利用電腦或照相機拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義 ? 測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌 ? 利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因 ? 根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖四、從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值企業(yè)競爭優(yōu)勢分析品牌競爭優(yōu)勢分析確定品

20、牌最突出的競爭優(yōu)勢該優(yōu)勢是消費者欣賞的五、確定品牌定位品牌定位描述：目標顧客，品牌核心利益，顧客購買理由六、品牌定位的傳播和監(jiān)控確定品牌傳播的口號規(guī)劃品牌傳播的方式思考題：1、品牌定位的含義2、品牌定位應(yīng)遵循的原則3、品牌定位有哪些策略選擇分別舉例說明。4、簡述品牌定位決策的步驟。第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一、傳播與品牌傳播-傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達成共識的過程。?成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán) 境等因素。-品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心

21、目中的認知度、美譽度。二、品牌傳播的特點- 信息的聚合性一受眾的目的性- 媒介的多元性- 操作的系統(tǒng)性- 傳播的藝術(shù)性 第二節(jié)品牌傳播過程編碼解碼品牌傳播過程模型-傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送 者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了 上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。-發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者， 信息和媒介是主要的傳播工具,編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機的和競爭的信息。品牌信息發(fā)送者-指擁有可以與其它個人或團體共享品牌信息的個人或團體，一般情況下是品牌經(jīng)營者。-

22、在制定品牌信息時，需要考慮兩方面的因素? 消費者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)? 產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費者認知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購買行為。品牌信息接收者-指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人-品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標受眾。最主要的目標受眾就是消費者。-在策劃和制作品牌信息時必須考慮到消費者特征，從而針對某一特定的消費群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點來傳播品牌信息。品牌信息-指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容-品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類? 功能性的信息：品牌的功能、屬性、價格等? 情

23、感性的信息：品牌的個性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介-指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介。品牌信息編碼-指信息發(fā)送者選擇詞語、標志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。-品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持? 品牌經(jīng)營者的信息? 產(chǎn)品信息? 市場信息品牌信息解碼-指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達的思想的過程，收接收者個人背景的影響較大。反應(yīng)-指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動。? 無法覺察到的心理過程? 明顯的、直接的行為：撥打免費電話訂購產(chǎn)品反饋-在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋

24、，這是發(fā)送者最感興趣的信息。-對反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達到信息溝通的目標。? 噪音-指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播。? 信息編碼過程中出現(xiàn)的錯誤? 通過媒介傳播過程中的信號失真? 接收過程中的偏差二、傳播受眾反應(yīng)過程傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型? AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行 動（Action）。? 效果層次模型：消費者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個層次組成。? 創(chuàng)新擴散模型：消費者采用一個新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過了“意識

25、、興趣、評價、試用”這幾個階段。? 信息處理模型：消費者只對自己認為有價值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。新的反應(yīng)層次模型? 標準學(xué)習(xí)模型：消費者按照“學(xué)習(xí) 感受 行為 ”的順序來對傳播信息進行反應(yīng)。例如，消費者在購買耐用消費者之前，總會先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費品的信息。? 失調(diào)/ 歸因模型：如果消費者在購買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對于購買決策的懷疑和購后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。? 低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對品牌知名度和回想率產(chǎn)生強烈影響，卻很難改變對品牌的態(tài)度。第三節(jié) 有效的品牌傳播一、 開發(fā)有效的品牌傳播-確定目標受眾? 品牌的潛在

26、購買者? 目前使用者? 購買決策者? 影響決策者-確定品牌傳播目標? 增加消費者對品牌的認知度、美譽度? 激起消費者的購買欲望并促成消費者的最終購買-設(shè)計品牌傳播信息? 品牌信息的內(nèi)容? 品牌信息的形式? 品牌的信息源-選擇品牌傳播渠道? 人員傳播渠道：提倡者、專家、社會傳播渠道? 非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進、事件和體驗、公共關(guān)系-編制品牌傳播預(yù)算? 量入為出法? 銷售百分比法? 競爭對等法? 目標任務(wù)法-確定品牌傳播組合? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持-測定品牌傳播效果? 銷售效果的測量? 態(tài)度測量二、傳播組合-常見的傳播方式? 廣告? 銷售促進? 事件和體驗? 公共

27、關(guān)系和宣傳? 人員推銷? 直接推銷-影響傳播組合的因素? 產(chǎn)品市場類型：例如，消費品的營銷者喜歡銷售促進和廣告的組合，而工業(yè)品的營銷者更注重人員推銷。? 購買者準備階段：例如， 在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分重要，而在銷售成交階段消費者主要受人員推銷和銷售促進的影響。? 產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長階段，廣告、事件和體驗及人員推銷都變得更為重要。第四節(jié) 品牌整合傳播一、 整合傳播的定義-美國廣告協(xié)會：整合傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具 如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進

28、和公共關(guān)系 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。-唐舒爾茨：整合傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者，整合傳播需要一個“大構(gòu)想 ”去制定營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體傳播策略。二、整合傳播的特征-由內(nèi)向外”的傳播模式? 通過各種傳播途徑收集、分析、識別消費者的資料? 發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫? 開發(fā)營銷傳播活動來傳遞消費者所需要的信息-雙向的溝通模式-有利于保持傳播策略的一致性-整合傳播的目的在于使公司所有的傳播活動在市場上形成一個整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、

29、統(tǒng)一的形象”。三、整合傳播的實施將整個策劃的焦點置于消費者及潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上。-對消費者進行細分? 本品牌的忠誠消費者? 其他品牌的忠誠消費者? 游離消費者-對消費者實施接觸管理? 選擇并決定營銷者在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通-制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標? 要明確傳播的目標以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng)-根據(jù)傳播目標制定明確的營銷目的? 必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標? 例：對于企業(yè)品牌的忠誠消費者，營銷的目標只能是盡可能去維持或者增加使用量。-選擇營銷工具和營銷戰(zhàn)術(shù)? 整合傳播最重要的中心思想就是：運用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標思

30、 考 題：1、簡述品牌傳播的內(nèi)涵。2、品牌傳播有哪些特點3、簡述品牌傳播的過程。4、怎樣實施品牌的整合傳播第七章 品牌資產(chǎn)概述廠房、設(shè)備等有形品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，它超越了生產(chǎn)、商品、資產(chǎn)的范疇，是一種特殊的無形資產(chǎn)。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的含義一、 品牌資產(chǎn)的概念企業(yè)視角消費者視角-美國營銷科學(xué)學(xué)會（MIS）的定義-品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為， 這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者的強有力，持久和差別化的競爭優(yōu)勢。二、品牌資產(chǎn)的價值-為消費者提供價值? 有助于消費者解釋，處理與儲存和品牌有關(guān)的海量信息

31、? 增強消費者購買信心? 提高消費者使用商品的滿意度-為企業(yè)提供價值? 培養(yǎng)消費者的品牌忠誠? 品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客? 促使產(chǎn)品溢價銷售? 為企業(yè)通過品牌延伸達到增長提供了平臺? 能夠在分銷渠道中起到杠桿作用? 是競爭者進入目標市場的障礙第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、 品牌資產(chǎn)模型-戴維阿克的品牌資產(chǎn)模型-凱文凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素-品牌知名度-品牌知名度層級：無知名度，提示知名度，未提示知名度，第一提及知名度-品牌知名度的資產(chǎn)價值：品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提，弱化競爭品牌的影響-品牌知名度的測量：公眾知名度的測量，社會知名度的測量，行業(yè)知名度的測量-品

32、牌美譽度-品牌美譽度的資產(chǎn)價值-品牌美譽度的測量：公眾美譽度的測量，社會美譽度的測量-品質(zhì)認知-品質(zhì)認知的含義-品質(zhì)認知的資產(chǎn)價值：提供購買理由，產(chǎn)生溢價，提高渠道談判力，提高品牌延伸力-品牌聯(lián)想- 品牌聯(lián)想的含義：品牌屬性聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想，品牌態(tài)度- 品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值：品牌聯(lián)想有助于品牌認知，擴大品牌知名度，產(chǎn)生差異化，提供購買理由，成為品牌延伸的基礎(chǔ)- 品牌聯(lián)想的測量：聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈正面性、聯(lián)想的獨特性、聯(lián)想的來源、聯(lián)想的喜好程度、聯(lián)想的強度等。-品牌忠誠- 品牌忠誠的含義- 品牌忠誠的類型-品牌忠誠的資產(chǎn)價值：降低營銷成本，增加渠道談判力，吸引新顧客，減緩競爭威脅-品牌忠誠的測量：顧客重復(fù)購買次數(shù)，顧客購買決策需要的時間，顧客對價格的敏感程度，顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力，顧客的購買比例，顧客的口碑傳播-附著在品牌上的其他資產(chǎn)? 專利? 技術(shù)第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的特征一、 無形性和附加性-品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請獲得-品牌資產(chǎn)的使用價值具有依賴性-品牌資產(chǎn)是一種附加價值”二、構(gòu)成與估價上的特殊性與復(fù)雜性-品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性-品牌資產(chǎn)包括增值價值-品牌資產(chǎn)價值要通過品牌未來獲利能力來反映三、形成上的長期性與累積性-品牌資產(chǎn)形成上的長期性-品牌資產(chǎn)形成上的積累性四、投資與利用的交叉性-品牌資產(chǎn)的