淺析綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)

1、淺析綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)圍內(nèi)興起的綠色消費運動。進入工業(yè)化社會后生產(chǎn)力水平急速提高，在創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)文明的同時， 也帶來了氣候資源環(huán)境惡化等各方面不容忽視的為體。 隨著人們環(huán)保意 識的不斷增強，生產(chǎn)和消費所帶來的環(huán)境代價也得到越來越多有識之士的關(guān)注，倡導(dǎo)綠色 觀念，實施綠色營銷進而實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展過程中新的方 向和潮流。、綠色產(chǎn)品及綠色營銷的含義綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點。所謂綠色產(chǎn)品，是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品， 或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品， 或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳 統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護作為經(jīng)營哲學(xué)，

2、以綠色文化為其價值觀念，以消除或 減少對地球環(huán)境的破壞為中心， 以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點， 創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會， 并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。綠色營銷的 焦點是如何使企業(yè)營銷活動更加顧及環(huán)境飛保護。實踐證明綠色營銷順應(yīng)了人們的綠色需 要，保護了地球的生態(tài)資源，增強了企業(yè)的環(huán)境意識，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途 徑。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營 銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如 果拋開營銷一般，對二者進行深入剖析，將會發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目

3、標(biāo)顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會 和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn) 品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：產(chǎn)品的核 心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的實體部 分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的 原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少 三廢 對環(huán)境的污染。產(chǎn)

4、品的包裝應(yīng)減少對 資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售 的著眼點，不在于引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)， 建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計 人產(chǎn)品環(huán)保的成本，在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費；在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本；使用新的綠色原料、輔料 而可能增加的資源成本；由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。但是，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠 色產(chǎn)品的制造成本

5、會逐步下降，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收人的增加，消費者 對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。所以，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企 業(yè)盈利，更能在同行競爭取得優(yōu)勢。作為近年來備受推崇的新型營銷理念綠色營銷，是源自于 2020 世紀(jì) 9090 年代全球范二、綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇全球環(huán)境的惡化直接損害了作為個人的消費者的利益，影響到人們的生活的舒適、消 費的安全及生活質(zhì)量。 消費者能夠維持基本生活需要之后， 則從自身利益出發(fā)， 開始注重 生存其中的生態(tài)環(huán)境問題。而一旦消費者的需求演化為現(xiàn)實需求時，就會

6、吸引廣大投資者 和生產(chǎn)者。一方面，他們?yōu)榱俗陨淼拈L遠發(fā)展和利益，不能不注意環(huán)境保護；另一方面， 為了能早日進入這個市場以獲得先期利益，他們不得不去開發(fā)這個市場。傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的 “魔術(shù)三角”。這類營銷主 要通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，所以，作為企業(yè)外在的自然環(huán)境，只有當(dāng)它影響到“魔術(shù)三角”，從而影響企業(yè)贏利時，方受到關(guān)注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業(yè)營銷活動同 自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響，而企業(yè)營銷活動又對自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊?？梢姡G色營銷研究的焦點是對 “魔術(shù)三角”的進一步擴展。實施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向

7、，同時也是國際經(jīng)濟貿(mào)易活動的大勢 所趨。各發(fā)達國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為 朝陽工業(yè)& &rdquordquo 和最有希望的 輸出產(chǎn)業(yè)”早在 19941994 年 3 3 月，美國商務(wù)部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè) 享受出口免稅；日本政府提出了以“2121 世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計劃。進入 9090 年代以后，世界上許多公司正在紛紛實踐 “綠色營銷”的戰(zhàn)略思想。例如，現(xiàn)在超級市場要求顧客 自備購物袋，以便減少使用塑料袋。英國恩斯伯里超級市場集團不僅聲稱自己是 “最綠雜貨店”，而且推出了一系列“護綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑的植物制成品，從而使其營業(yè)額大

8、幅 度上升，取得了競爭優(yōu)勢。在港臺、日本、美國，被人們稱為 “生態(tài)服裝”的圖案、色彩、 文字極富特色與寓意： 用珍稀動植物作圖案， 以花草樹木為色調(diào)， 甚至用簡潔明了的文字 寫在服裝上， 如 “我愛大自然 ”、“保護臭氧層 ”等直接來表達消費者的心聲。因此，各種 “綠 色廣告”應(yīng)運而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用 “綠色商品 ”大做“綠色廣告 ”，不 少新興的中小企業(yè)也不斷強化自己的 “綠色企業(yè) ”形象，以謀求飛躍發(fā)展。美國生產(chǎn)尿布的 企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過 500500 年才能分解，而紙尿片在土里很快分解， 于是紙尿片在公眾心中樹起了 “綠色

9、形象 ”，短短三年，銷售量 猛增到 1.81.8 倍。現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進口時將受到數(shù)量和價格方面 的限制。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競爭的新熱點，綠色營銷將是國際市場營銷的重點。綠色營銷對中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。綠色營銷有利于促進企業(yè)采用新技術(shù)和 技術(shù)改造，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。綠色營銷概念包括了產(chǎn)品的設(shè) 計、制造、使用到回收處置等全過程。要實現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進技術(shù)，進行 技術(shù)改造， 改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式， 努力提高資源能源的利用率和

10、勞動生產(chǎn)率， 使生產(chǎn)經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán)。因此，綠色營銷過程也是企業(yè)實現(xiàn)技術(shù) 升級和可持續(xù)發(fā)展的過程。我國企業(yè)， 特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟和營銷管理的這種發(fā)展趨勢， 抓住機遇，積極行動起來，強化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價格、開辟綠色 渠道、實施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理 和企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的綜合競爭力（包括環(huán)境競爭力）。三、實施綠色營銷的對策現(xiàn)代企業(yè)正逐步認(rèn)識到，在工業(yè)化進程中由于對環(huán)境與發(fā)展得問題處理不當(dāng)，造成了 全球性得環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類得生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。企業(yè)要在未來得社 會中穩(wěn)定

11、發(fā)展必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相 互促進和協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的道路。必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培養(yǎng)全社會的綠色意識。必須重視綠色教育。從 我國目前人們的綠色意識比較淡薄，相當(dāng)一部分人隊環(huán)境問題缺乏認(rèn)識的實際出發(fā)，政府 必須承擔(dān)起隊對全民進行綠色教育的責(zé)任，針對不同的對象，采用不同的教育培訓(xùn)，以提 高全民的環(huán)境知識水平，增強全社會的綠色意識。大力進行綠色宣傳，綠色消費時綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，積極引導(dǎo)廣大消費者將自身擴展到自然生態(tài)及整個社 會范圍，增強公眾的環(huán)保意識。要突出宣傳風(fēng)格上的綠色格調(diào)，多展示安詳?shù)奶飯@風(fēng)光, 美麗的自然景觀，綠色的生活風(fēng)情和純凈的心理感覺，激發(fā)全社會性的綠色消費欲望?？?觀地講，由于綠色營銷是從考慮消費者利益的角度出發(fā)的，只要宣傳得力，消費者應(yīng)該是 由于接受的。努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次 的消費，最先的綠色消費往往是一些倡導(dǎo)綠色運動、 文化水準(zhǔn)較高、 具有社會