市場營銷學(xué) 試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

1、 市場營銷學(xué) 試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、填空題：1 美國。2菲利浦·科特勒 。3分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理營銷活動。4無差異、差異、集中 。5密集型、一體化、多樣化 。 6產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 。7利潤目標(biāo)、市場份額、促銷目標(biāo)、市場撇取目標(biāo)、生存目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)。8市場需求 成本 成本 9知名度、忠誠度、認(rèn)知度，品牌聯(lián)想及其他 。10廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系。 。二、選擇題 1.C 2.A 3.A 4.C 5.C 6.C 7.B 8.B 9.B 10.B三、簡答題（每題10分，共50分）1、顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)

2、值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值）顧客整體成本（貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本）。2、消費(fèi)者購買行為的四種類型。習(xí)慣性購買行為，減少失調(diào)購買行為，尋求變化購買行為，復(fù)雜購買行為3、產(chǎn)品生命周期的各階段的特點(diǎn)。導(dǎo)入期：產(chǎn)品知名度低，銷量緩慢，量小，成本高，競爭者少，負(fù)利潤。成長期：銷售量迅速上升，成本下降，利潤上升，競爭者增多，使用者較多。成熟期：銷售到達(dá)高峰，成本低，利潤高，競爭者數(shù)量穩(wěn)定，使用者多。衰退期：銷售下降，成本低，利潤急速下降，替代品出現(xiàn)，競爭者減少，使用者減少。4、STP營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。STP營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。5、產(chǎn)品定價(jià)的方法。 主要有三種：成本

3、導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。6、“推式”和“拉式”策略。“推式”策略：制造商"批發(fā)商"零售商"消費(fèi)者“拉式”策略：制造商!批發(fā)商!零售商!消費(fèi)者四論述題（30）1、試述社會營銷觀念的內(nèi)容及產(chǎn)生背景。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。他產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。1971年，杰拉爾德-蔡爾曼和菲利普-科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)

4、組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家率先運(yùn)用這一概念；一些國際組織，如國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)，這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。 鑒于市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間的隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)， 社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者砸在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。2、試論

5、述波士頓矩陣法的主要內(nèi)容及對應(yīng)策略，試舉例說明。408波士頓矩陣圖中的坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。矩陣圖中的圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小則表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）、問題類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問題類。這類單位需要大量現(xiàn)金。（2）、明星類。問題類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)達(dá)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增

6、長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會逐漸降低，最后就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。（3）、現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因?yàn)橄鄬κ袌稣加新矢?，盈利多，現(xiàn)金收多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問題類、明星類和瘦狗類單位。（4）、瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。 如果一個(gè)企業(yè)中瘦狗類或問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

7、位多，明星類和現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)投資組合是不合理的，應(yīng)加以適當(dāng)調(diào)整。 企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供擇的戰(zhàn)略有四種： （1）、發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問題類單位，因?yàn)檫@類單位如果要轉(zhuǎn)入明星類，就必須提高其相對市場占有率。 （2）、保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大金牛單位，因?yàn)檫@類單位能提供大量現(xiàn)金。 （3）、收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量

8、，而不顧長期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，因?yàn)檫@樣單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其前途黯淡，企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問題類、瘦狗類單位。（4）、放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類、瘦狗類單位。上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的，任何產(chǎn)品都有其生命周期，隨著時(shí)間的推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。3、試述成長期的市場營銷策略。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，

9、銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用。但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。 針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長，可以采取以下幾種策略：（1） 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求

10、，吸引更多的顧客。（2） 尋求新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。（3） 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。（4） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行為。五、案例分析(10)問題：1、 海爾采取的是什么家族品牌策略？其特點(diǎn)如何？2、 CIS的含義與構(gòu)成是什么？ 答案要點(diǎn)1、 統(tǒng)一品牌名稱，即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的名聲的好，其產(chǎn)品必然暢銷。2、 CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）,是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是禮覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值