某復(fù)讀機(jī)整體推廣策略(共9頁).doc

1、 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)整體推廣策略一、 策略總綱： 智能達(dá)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，首先就應(yīng)該針對(duì)步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)的推廣策略，全面挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)爭(zhēng)中智能達(dá)的最大劣勢(shì)就是個(gè)性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個(gè)專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌代言人；整個(gè)推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開。復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生，但據(jù)調(diào)查顯示購(gòu)買者大都是家長(zhǎng)，外語老師則作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生們使用輔助工具學(xué)習(xí)外語。因此在推廣過程中要將學(xué)、家長(zhǎng)、老師都引導(dǎo)進(jìn)去，互動(dòng)展開。以發(fā)揮最大的促銷、傳播效果。二、 品牌地圖： 產(chǎn)品品牌地圖客戶：深圳智能達(dá)電子技術(shù)有限公司 品牌名稱：智能達(dá)產(chǎn)品

2、類別：電子教育類 目標(biāo)市場(chǎng) 與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 品牌策略品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實(shí) 推廣主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學(xué)外語輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅三、 推廣戰(zhàn)術(shù)： 將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫

3、期1、 品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先以報(bào)紙廣告教育引導(dǎo)消費(fèi)者，樹立許老師的專業(yè)形象和購(gòu)買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)標(biāo)準(zhǔn)智能A級(jí)機(jī)芯；發(fā)起與步步高針鋒相對(duì)的陣地戰(zhàn)； 2、品牌成熟期為6個(gè)月12個(gè)月。利用廣告攻勢(shì)打響品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。3、 同時(shí)以學(xué)生、家長(zhǎng)、老師互動(dòng)參與的促銷與廣告組合出擊，促進(jìn)購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率；4、 品牌保溫期為20個(gè)月。以“許老師”形象為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動(dòng)；更深入滲透市場(chǎng)。四、促銷策略 整體策略：學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長(zhǎng)卻是主要購(gòu)買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購(gòu)買者、意見領(lǐng)袖通過

4、促銷活動(dòng)囊括進(jìn)來當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中需主要解決的核心問題。 我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中抽取優(yōu)秀學(xué)生代表十名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá)贈(zèng)送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請(qǐng)所有學(xué)生將一封致家長(zhǎng)的信帶給各自的家長(zhǎng)，同時(shí)配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語教學(xué)交流會(huì)等形式將學(xué)生、家長(zhǎng)、老師糅合在智能達(dá)促銷中。 主促銷活動(dòng) 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語，輕松又容易。 促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長(zhǎng)、老師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí) 通過輔助促銷形式實(shí)現(xiàn)熱賣。 促銷要點(diǎn)：1、 在每班級(jí)中抽取一位英語成績(jī)好的學(xué)生代表，作為“智能達(dá)天才少

5、年”參加“FOLLOW ME！”集中營(yíng)活動(dòng)。送每位代表一份禮物和智能達(dá)天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動(dòng)炒作大，成為有一定社會(huì)影響力的活動(dòng)，讓那些沒有參加活動(dòng)的學(xué)生非常羨慕。2、 接下來請(qǐng)智能達(dá)天才少年告知他們的同學(xué)，智能達(dá)將免費(fèi)贈(zèng)送十件T恤給同班同學(xué)。但要求同學(xué)先在天才少年處登記，先來先得，送完即止。3、 接下來再發(fā)信函給每位參加活動(dòng)的學(xué)生，請(qǐng)他們每人將一封信和智能達(dá)優(yōu)惠券給他們的家長(zhǎng)帶去，由家長(zhǎng)簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點(diǎn)領(lǐng)取T恤了。4、 在學(xué)生來領(lǐng)取T恤時(shí)向?qū)W生演示如何使用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，并宣傳英語成績(jī)好的學(xué)生都用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)。5、 發(fā)起智能達(dá)許老師英語學(xué)習(xí)

6、小組，由英語特級(jí)教師為廣大需要英語輔導(dǎo)的學(xué)生講課。6、 將智能達(dá)復(fù)讀機(jī)與許老師推薦英語教材捆綁銷售。推廣期進(jìn)行買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)。 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行專項(xiàng)促銷。 思路： 發(fā)動(dòng)大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購(gòu)買一臺(tái)則贈(zèng)送一個(gè)小禮品。 與大學(xué)英語協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過四級(jí)”英語角，以贊助形式組織智能達(dá)英語聽力競(jìng)賽和智能達(dá)英語朗誦競(jìng)賽以及FOLLOW ME！英語勁曲大賽。 終端促銷：1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手許老師”促銷熱賣活動(dòng)

7、。請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、在各周末、春節(jié)、五一、等節(jié)假日舉行即景促銷。 3、9月份在各售賣現(xiàn)場(chǎng)舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語記憶詞典。 4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。四、 廣告策略廣告表現(xiàn)為：報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場(chǎng)POP。報(bào)紙廣告： 導(dǎo)入期將隆重推出“許老師”這個(gè)專業(yè)形象、樹立購(gòu)買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)智能A級(jí)機(jī)芯。明確復(fù)讀機(jī)的主要功能：復(fù)聽、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，糾正語音語調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，

8、如： 在你最困難的時(shí)候許老師陪著你 許老師來了，許老師來了 許老師幫你學(xué)外語真心不變 許老師幫您的孩子甩開包袱 許老師幫您的孩子減輕壓力 許老師幫您的孩子搬開大山 許老師，讓您的孩子讀音好 許老師，讓您的孩子聽力好 許老師，讓您的孩子語調(diào)好 成熟期則配合智能達(dá)主促銷活動(dòng)將廣告品牌炒作響，重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能和外語學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請(qǐng)一些中國(guó)科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過一些幽默的對(duì)比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來詮釋智能達(dá)品牌。 保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語過程中的一些有

9、趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動(dòng)的形式將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的距離拉近。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對(duì)的形式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉動(dòng)消費(fèi)者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭(zhēng)取更多的支持?，F(xiàn)場(chǎng)POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報(bào)、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。六、媒體策略 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購(gòu)買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購(gòu)買的信息載體作為輔助媒體。 主要媒體1、 電視電視媒體由于費(fèi)用較高，在市場(chǎng)推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時(shí)間，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。2、 報(bào)刊 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和購(gòu)買特性，可考慮在全國(guó)性的報(bào)刊上刊登，如體壇周報(bào)、足球等，同時(shí)針對(duì)學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊