某大酒店項目定位及營銷策劃方案書(共22頁).doc

1、華 德 大 酒 店營 銷 策 劃 方 案 2006年6月6日策劃創(chuàng)造暢銷樓盤，專業(yè)推動輝煌業(yè)績。 目 錄一、項目概況二、項目SWOT分析三、項目整體市場定位四、目標客戶定位五、價格定位六、經(jīng)營定位七、項目建議八、銷售方案九、營銷推廣計劃一、項目概況本項目是集住宿、餐飲、康體、娛樂、商務為一體的綜合性酒店，占地40畝，總建筑面積16萬平方米。酒店總體暫規(guī)劃：14層為休閑、娛樂配套， 510層為標準套房，共計127套，1112層為多功能廳。二、項目SWOT分析我們對項目進行SWOT分析，旨在充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會，改變劣勢，回避威脅，以利于整個營銷工作的展開。 S（優(yōu)勢）·區(qū)域優(yōu)勢

2、83;交通便利·產(chǎn)品優(yōu)勢O（機會） ·市場需求 ·市場空白 W（劣勢） ·生活配套不足 ·使用年限短 ·公攤率高 T（威脅）·競爭項目1、項目優(yōu)勢分析區(qū)域優(yōu)勢：地處包頭稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)內(nèi)大、中型企業(yè)云集，酒店、公寓、銀行等等商務配套齊全，初步形成一定商務氛圍。交通便利：本項目交通條件十分便利，距火車站18公里，距機場16公里，地塊兩面臨路，周邊擁有多條城市規(guī)劃道，可以說交通網(wǎng)絡四通八達。產(chǎn)品優(yōu)勢：主力戶型面積小、總價低，能吸引投資客的關注。2、項目劣勢分析生活配套不足：本項目的劣勢同樣在于區(qū)域，因為處于一個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，

3、所以其生活配套設施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商場、休閑娛樂場所等生活配套設施。對策：通過項目內(nèi)的1-4層引入一些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使用者在物業(yè)的逗留時間。而這些措施的引入應該更多的從方便、實用、差異性角度出發(fā)。使用年限短：本地塊所剩使用年限不足50年，留給投資者的獲利時間有限。對策：在項目推廣中，利用收益率的計算使購買者認識到50年的投資整體回報率相對于儲蓄、國債收益率已經(jīng)處于一個比較高的水平。公攤率高：產(chǎn)權酒店40%以上的公攤率會對投資者產(chǎn)生抗性。對策：在銷售方式上，建議采用返租的形式，讓總價與回報掛鉤，消除投資者的抗性。3、項目機會分析市場需求：隨著稀土開發(fā)區(qū)今后的不

4、斷發(fā)展壯大，必定吸引更多大、中型企業(yè)及相關配套企業(yè)的進駐，勢必拉動該區(qū)域?qū)懽謽恰⒕频?、公寓等商務物業(yè)的需求。市場空白：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有物業(yè)產(chǎn)權式酒店是一塊空白，同時缺乏酒店化管理的商務公寓。4、項目威脅分析 競爭項目：周邊已建成的酒店和公寓分流本項目的部分客流。 對策：通過差異性定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，突出本項目的特有價值。三、項目整體市場定位本項目定位為開發(fā)區(qū)首家產(chǎn)權式商務酒店作為定位一個市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件、市場發(fā)展的需求以及消費者所能提供的支持，三者構成了一個定位最為關鍵的三要素，下面從這三個方面來論證上述定位：首先，本項目位于稀土高新開發(fā)區(qū)，其周邊都是包頭乃至國內(nèi)

5、知名的大中型企業(yè)，存在大量高收入青年白領與企業(yè)管理層人員，此類群體具備一定消費能力。而與區(qū)內(nèi)企業(yè)有商務聯(lián)系企業(yè)，在開發(fā)區(qū)內(nèi)需要酒店服務，作為其差旅、辦公、招待之場所，因此該地段消費者對于經(jīng)濟型酒店有需求。其次，在稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)的居住類商務配套主要是稀土大酒店，及一些宜商宜住的公寓。就價格來說，稀土大酒店每天350400元的標間單價，注定其目標客戶只能是短期逗留的商務、旅游人群；就服務來說，目前在開發(fā)區(qū)針對長期居住商務客流的普通公寓，在服務上只能提供簡單的物業(yè)管理，尚無法滿足開發(fā)區(qū)商務人群的生活需求。因此本項目以低于高級酒店的住宿費用，高于公寓的服務品質(zhì)的經(jīng)濟型酒店做為產(chǎn)品定位，定能以其產(chǎn)品的

6、差異性在區(qū)域中脫穎而出。最后，本項定位產(chǎn)權式酒店，做為開發(fā)區(qū)唯一對外出售酒店物業(yè)，一種新興的投資工具，在繼海德酒店的成功熱賣后，定能引發(fā)市場對本項目的高度關注。 因此從產(chǎn)品切入來說，本項目以產(chǎn)權式商務酒店為定位是其最佳切入點。同時考慮到有一些自用客戶，定位為投資型酒店和自住型酒店相結(jié)合的方式，以投資型酒店為主。四、目標客戶定位本項目目標客戶定位：1）、通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益的投資客2）、與稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務聯(lián)系的公司。3）、為中高層管理者與有商務關系客戶提供住所的周邊企業(yè)。第一類客戶希望有大于銀行利率的投資回報，資金能夠通過某種相對比較安全方式保值并增值?？粗刂?/p>

7、名的專業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關鍵，如加上回購、擔保等投資回報的保證，更能贏得他們的認可。第二類客戶該類型公司為短距離與服務之企業(yè)接觸，節(jié)約差旅成本，在其周邊購買辦公兼居住物業(yè)。對物業(yè)的檔次有一定要求，同時考慮到長期的使用，費用不能太高，另外可以把該物業(yè)做為企業(yè)的不動產(chǎn)投資。對物業(yè)的功能設置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務中心，并有簡單休閑娛樂場所和日常配套設施。第三類客戶該類型企業(yè)為節(jié)約公司成本，減少房屋補貼支出為中高層管理者提供較高標準的居住物業(yè)，但不希望購買金額太高，且具有一定資產(chǎn)增值性。此外部分企業(yè)也可將其做為接待商務關系客戶的中長期居住物業(yè)。對物業(yè)的功能設

8、置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務中心，并有簡單休閑娛樂場所和日常配套設施。 根據(jù)我司實際操作各個商業(yè)項目和對目前包頭市場供應的類似產(chǎn)品的研究，結(jié)合包頭整體目標市場的現(xiàn)狀與本項目特征，本項目客戶主體定位為投資客為主，自用客為輔。（即以第一類客戶為主，二、三類客戶為輔）五、價格定位本項目差異性的定位，以及所針對的目標客戶群，決定我們的定價也將是差異性的，符合目標客戶經(jīng)濟承受能力的。 建議銷售均價暫定3500元/。定價依據(jù)：本項目的租金價格定位高于二星級，低于三星級。根據(jù)我司對包頭酒店市場調(diào)查情況，三星級酒店的平均價格320350元/天·間，二星級酒店的平均價格10015

9、0元/天·間，因此本項目的租金價格依照我司的定位思路，定為160180元/天·間。采取租金反推法定價，按照我司建議的租金價格和市場平均60%開房率，算出平均一間客房的年毛收入計算公式為：一間客房的年毛收入=房價×開房率×每年天數(shù)（365），管理公司毛收益和業(yè)主回報按照6：4分攤（參照產(chǎn)權式酒店行業(yè)規(guī)律得出的結(jié)論）計算公式為：管理公司毛收益=一間客房的年收益×0.6，業(yè)主回報金額=一間客房的年收益×0.4，業(yè)主回報部分按照投資總額的85%的回報率（見銷售方案），推算出銷售價格計算公式為：單位銷售價格=每年可回報業(yè)主金額÷(0.

10、085×55)。（55為本項目酒店套房主力建筑面積），得出本項目單位定價在3000元/3400元/。從競爭項目單價考慮，周邊公寓的未裝修時均價在2800元左右，而本項目產(chǎn)品為精裝修標準，自然單價要提高；從競爭項目總價考慮，海德酒店主力戶型總價在2225萬，建議本案總價控制在20萬左右，形成局部優(yōu)勢。同時再結(jié)合上述反推法定價，將本項目均價定為3500元/。這樣主力戶型總價20萬元不到，約相當于住一年的三星級酒店（對自住型客戶是較好訴求點）。六、經(jīng)營定位集商務、休閑于一體的高性價比酒店物業(yè)功能分配：13層為商務、休閑區(qū)， 410層為標準套房， 1112層仍為多功能廳，包含部分KTV包廂。

11、（原規(guī)劃3、4層規(guī)劃，可根據(jù)銷售狀況更改為套房對外出售，增加資金回籠）。分析：由于地塊周邊配套的不足，本項目如能完善自身功能配套不僅彌補上述不足，更是形成項目獨特的賣點。我司建議：從使用的角度，考慮到本項目將來物業(yè)的使用者，大部分為企業(yè)及相關商務客流，且部分有中長期的居住需求，13層的配套引進也將以滿足商務和日常生活服務為主，商務類如商務中心、票務中心、速遞服務、自助銀行、小型會議室等，生活類如小型便利超市、健身會所、自助型中西餐廳、洗浴中心等。從銷售角度，商業(yè)配套的引進是對本項商務定位的最好詮釋，建議在將來樓書中予以體現(xiàn)，給客戶以充分想象空間。在裝修標準上，510層為精裝修參考三星級標準即可

12、，一方面，畢竟本經(jīng)營定位為經(jīng)濟型酒店，三星級的標準已能滿足酒店將來使用者的需求。另一方面從銷售角度，我們產(chǎn)品的主要優(yōu)勢是經(jīng)濟性、高回報、優(yōu)質(zhì)的服務，針對主要目標客戶群消費心理，本項目只需對重要功能區(qū)域（如大堂）進行重點包裝。但對外推廣時仍以四星級宣傳，由酒店管理公司盡早介入指導為宜。七、項目建議管理公司建議本項目目標客戶群體集中在投資客身上，項目所有建議都集中圍繞在如何給消費者一個信心投資該項目定有高額回報。我司建議盡早聘請一家酒店管理公司介入前期工作。分析：之所以采用酒店管理公司，而不采用物業(yè)管理公司，是因為酒店管理強調(diào)的是經(jīng)營；物業(yè)管理強調(diào)的是服務。產(chǎn)權式商務酒店“亦住亦商”，采用物業(yè)管理

13、公司會存在很多問題。同時，該類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺乏酒店經(jīng)營能力也無法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服務。更重要的是只有酒店管理公司才能把本項特有的差異定為淋漓盡致的表現(xiàn)出來。如果物業(yè)公司沒有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場開發(fā)能力，業(yè)主最后只能是一種傳統(tǒng)粗放的出租方式，很難得到穩(wěn)定的和較高的投資回報率。而酒店管理公司相對物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具有酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應、服務品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采購服務、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡和客源分配系統(tǒng)。本項目目標客戶群主體是投資客，投資客需要的是投資回報，項目需要滿足投資客對于投資回報的要求。酒店管理公司可以提供投資回報，但是物業(yè)管理

14、公司很難做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。在酒店管理公司的選擇上，鑒于本項目將來的定位，我司建議將來聘請管理公司采用掛靠知名酒店管理公司的形式，并由該知名公司派若干骨干管理人員進駐組建隊伍，收費上采用酒店經(jīng)營利潤提成的形式（比例待與管理公司協(xié)商）。這樣一方面可利用知名公司品牌效應，為客戶樹立信心；另一方面通過專業(yè)人員的有效管理節(jié)約酒店的日常運營成本（如全面引進管理團隊費用較高，因此只需引進骨干人員）。營銷中心、樣板房建議一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，尤其對房子這樣的大額消費品。但他們也會有感性的追求，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感

15、的需要。我司建議全面導入體驗式營銷的全新理念，滿足顧客深層次的情感需要。具執(zhí)行如下：營銷中心 對營銷中心現(xiàn)場引入酒店式服務理念，不是流于形式的服務，而是使客戶在進入營銷中心的每一 刻，都能享受到細致周到的酒店服務。提前讓目標客戶全方位體驗本項目未來尊貴的酒店生活，讓他們從現(xiàn)場每一個服務細節(jié)體驗到真正專業(yè)的酒店服務，進一步加深其對本項目產(chǎn)品價值的認同，并借此提升項目的美譽度。具體理念執(zhí)行中，在硬件方面，現(xiàn)場裝修以類似酒店大堂的風格設計，方案待與裝修公司協(xié)商；在軟件方面，由所聘請酒店管理公司顧問或當?shù)貙I(yè)人員對置業(yè)顧問等相關接待人員，進行酒店禮儀等方面培訓。營銷中心的設置，考慮到本項目所在位置離市

16、中心有一定距離，不便目標客戶來訪及項目形象的展示，我司建議在鋼鐵大街一帶設置主營銷中心，在項目所在地設置輔助接待點。樣板房 樣板房是促使消費者作用購買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷中必不可缺的宣傳媒體。本項目樣板房采用精裝修形式，樣板套房體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、大方風格（如是商務套房可配置一定辦公用具）。樣板房必須是本項目樓層、采光、景觀等綜合條件較佳的單元，且必須于銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本及將來效果，我司建議可尋找有樣板房裝修經(jīng)驗設計單位進行設計，如果說營銷中心的體驗做為客戶對本項目服務品質(zhì)了解，那么樣板房完美展示將讓客戶真實感受到產(chǎn)品的真正品質(zhì)。八、銷售方案第一種是投資型：買

17、受人必須與酒店管理公司簽訂委托經(jīng)營管理合約，獲得酒店管理公司承諾的每年85%租金回報，同時每年可免費入住1520天（具體時限另議），十年后由開發(fā)商按10%的升幅進行回購。如10年后不選擇回購，可繼續(xù)與管理公司簽訂不低于原回報率的委托經(jīng)營管理合約。此外充分利用本樓的商業(yè)休閑配套，每年在返還業(yè)主租金的同時，贈送總房款的2%的消費劵，只限在本酒店消費。一方面給業(yè)主更多實惠，增加產(chǎn)品附加值，另一方面給先期酒店配套帶來人氣的同時，也能進一步吸引潛在消費群。第二種是自用型：主要針對周邊企業(yè)用戶，買受人可以隨時入住，但需交納分攤了的酒店基本運行費用（約2040元/天）。當套房閑置時可委托酒店管理公司代為出租

18、，獲得額外收益回報。十年后由開發(fā)商按10%的升幅進行回購。這樣企業(yè)只需一次投入20萬元不到，便可擁有一套有50年使用權的酒店套房，用于企業(yè)日常居住、對外接待。九、營銷推廣計劃1、營銷總體思路依托專業(yè)的品牌酒店管理公司介入，及開發(fā)商回購、及擔保的保障，徹底打消投資者顧慮。面向個人投資者、中小企業(yè)公司為主，采用與之配套的銷售渠道、推廣方案。突破常規(guī)的銷售方式。2、營銷推廣策略及執(zhí)行推廣流程要點：炒熱概念、吸引關注、引導消費、引爆購買 項目整體營銷階段性工作計劃： 籌 備 期本階段工作重點是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：1、營銷中心裝修營銷中心功能分區(qū)及裝修布置方案2、銷售培訓詳見銷售策略之銷售人員培訓3、營銷網(wǎng)點建立及包裝4、樣板房裝修方案確定及動工（確保開盤前完成）5、酒店管理公司的確定6、宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括售樓書、海報、效果圖及第一期DM單7、傳播形式工地廣告工地用彩旗作簡單包裝，在樓體外部掛宣傳條幅，以提高現(xiàn)場廣告的利用度。營銷中心廣告營銷中心設置沙盤，案場主背板、效果圖、PO