北京祈年殿大街項目商業(yè)概念規(guī)劃建議書修改版

1、北京祈年殿大街項目商業(yè)概念規(guī)劃建議書(修改版)項目現(xiàn)況分析( SWOTSWOT AnalysisAnalysis)在為本項目進行概念規(guī)劃之前，必須了解本項目身處的環(huán)境和其優(yōu)點( 弱點(WeaknesseWeaknesse)、機會點(OpportunitiesOpportunities)和威脅點(ThreatsThreats)等。本項目以其位 處之區(qū)域，就商業(yè)角度觀之，可謂為深具潛力，但必須努力用心經(jīng)營，才能發(fā)揮 其應(yīng)有的能量。以下為本項目現(xiàn)況分析，內(nèi)容如下。StrengthsStrengths）、圍不足。鄰近的中、高檔住宅社區(qū),周邊道路未完善，且門前錢。借鄰近中、高檔住宅社區(qū),透過與新世界酒店

2、三期計按上述之現(xiàn)況分析，歸納成以下幾亇規(guī)劃方向上的考量重點:1.1.本項目必須以整體崇文商圈之現(xiàn)有發(fā)展狀況，研究制定獨特的市場區(qū)隔，以創(chuàng)造優(yōu)點(StrengthS)StrengthS)弱點(WeaknesseWeaknesse)鄰近成熟商業(yè)區(qū)和天壇等連接鄰近商圈及項目左歷史古績的旅游景點。右兩側(cè)之商業(yè)活動和氛已遂漸成形。機會點(OpportunitiesOpportunities)威脅點(ThreatsThreats)彌補商圈內(nèi)缺乏之商業(yè)元打造新商業(yè)氛圍之成本素，創(chuàng)造獨特市場區(qū)隔。不低，其中包括時間和金建立穩(wěn)固客源。因未具經(jīng)營成績記錄，前自有的目標消費吸引力，同時亦增加整體商圈的吸引力。2.2

3、. 本項目雖位于成熟商圈范圍內(nèi)，但因有一定的路程距離，且連接街道門簾商業(yè)并未成形，使移動商圈內(nèi)人潮較為困難。而也因此，使在區(qū)位上鄰近成熟商業(yè)區(qū)的優(yōu)點，可能誤導整體規(guī)劃方向及未來經(jīng)營績效的預(yù)期成果。3.3. 真正的優(yōu)點可能是在開發(fā)商愿意長期持有經(jīng)營上，因為本項目之潛在能量，須經(jīng)一段時間培養(yǎng)，而只有單一經(jīng)營管理體系方能體現(xiàn)目標方向。4.4. 本項目需與寫字樓、酒店和酒店式公寓等項目連為一體，以整體的量體和多元的功能，創(chuàng)造并提供各項目復合型的交義需求。此外，結(jié)合各項目作整體考量，方能為各項目創(chuàng)造其原有功能以外的附加價值。5.5. 因量體較小，無法發(fā)展多樣化的商品組合。因此，本項目的業(yè)種業(yè)態(tài)組合應(yīng)以集

4、中策略的方向，創(chuàng)立項目本身的獨特性。6.6. 與緊鄰的新世界第三期酒店及寫字樓項目合作， 有效地延長和提升臨祈年殿大街的商業(yè)氛圍外， 亦同時以較大的量體和較全面的商品， 成為崇文區(qū)的另一吸引力。7.7. 在交通動線方面，需確保四周道路暢通，客車（包括出租車）和后勤交通動線必須分離以應(yīng)不同的需求。8.8. 因地形狹長且被分割為三亇區(qū)塊，在建筑設(shè)計上可充分利用臨路的面寬，形成一大型的廚窗。此外，為了創(chuàng)造有效的室內(nèi)動線和增加使用面積，可將二層以上的樓層以空橋?qū)⑷苯ㄖ右赃B接。9.9. 因本項目緊臨之商業(yè)設(shè)施仍未成形， 有可能因此而使未來營運收益被壓低。 因此，必須有效地控管整體建筑成本和未來經(jīng)營成

5、本，以建立健康的長期經(jīng)營體系。本項目位處于北京市中心崇文商業(yè)圈內(nèi)，毗鄰祟文門內(nèi)大街上的新世界百貨商 圈，以及為數(shù)不少新開發(fā)的中、檔住宅社區(qū)，而本案在區(qū)位上的另一特色則是毗鄰 眾多深具歷史價值的古績和旅游景點，其中有天壇、鮮魚口胡同保護區(qū)等。就整體 區(qū)域而言，本項目屬位處成孰商圈邊緣之區(qū)位，表面上具開發(fā)潛力，実質(zhì)上則因離 現(xiàn)有商圈有一定路程和連接兩者之商業(yè)活動未成形等問題，導致本項目可能在未來 有被消費者忽略和孤立。以目前情況觀之， 本項目現(xiàn)階段是無法也不應(yīng)以新世界百貨商業(yè)區(qū)作為吸引消費者 的重心。 反之，應(yīng)以整亇崇文商業(yè)圈的大概念作為考量基礎(chǔ)，從區(qū)內(nèi)該有而 未有的商業(yè)元素中，創(chuàng)造新商業(yè)價值，以

6、增整體商圈的吸引力和競爭力，而并非 只嘗試與區(qū)內(nèi)固有商業(yè)設(shè)施作直接競爭。因此，本項目必須慬慎地從宏觀市場的發(fā) 展，創(chuàng)造微觀市場的新需求為中心依據(jù)，有效地規(guī)劃市場區(qū)隔空間，并創(chuàng)造清釋且 具吸引力的目標性主題，使之在達到長期成功的目標下，亦同時帶動更多元和更具 魅力的新崇文商圈之形成。三、開發(fā)概念規(guī)劃 雖說本規(guī)劃報告只針對本開發(fā)項目所研提，但對于一亇商業(yè)規(guī)劃而言，其主要成功 的元素，除了本身的精準及獨特的定位外，整亇商圈的可塑性、發(fā)展?jié)摿蜌v史背 景等均對項目未來發(fā)展有著舉足輕重的影響。 因此， 本報告在進行項目規(guī)劃的首程， 是從整體崇文商圈的規(guī)劃開始，從宏觀市場未來發(fā)展概念，遂步地轉(zhuǎn)移至本項目的

7、 規(guī)劃概念，全面地思考項目的長期發(fā)展及對崇文商圈的助益。1.1. 宏觀市場規(guī)劃 現(xiàn)有崇文商圈與大部分國內(nèi)其它商業(yè)圈之形成，有著同樣以百貨零售和娛樂等業(yè)種 業(yè)態(tài)帶頭發(fā)展的共通性。而崇文商圈因大部分商業(yè)活動集中在崇文門內(nèi)大街，導致 商圈腹地往四周拓展時，無法有較地將人潮與商機加以延伸。因此，為了使崇文商 圈更豐富和更具競爭力，特建議將祈年殿大街建立為崇文商圈內(nèi)的另一主要商業(yè)重 點，并利用中間的新建中、高檔住宅、寫字樓和酒店等，將祈年殿大街和崇文門內(nèi) 大街加以連接?，F(xiàn)有的祈年殿大街只是一條南北向的交通干道，車速快且不準路邊停車，商業(yè)氣息仍未成形。以政府的整體發(fā)展，祈年殿大街被定義為文化休閑商業(yè)街 內(nèi)

8、容較著重于沿街的都市景觀，而本報告則試著以政府的宏觀指引，將重點放在商 業(yè)氛圍的蒂造上。，其中規(guī)劃本報告認為文化休閑商業(yè)街的概念，應(yīng)該以街廊獨特的亇性影響后續(xù)商業(yè)的內(nèi) 涵。崇文區(qū)充滿了豐厚的中國文化色彩以及歷史背景， 從 400400 年前 2424 小時通關(guān)的天 街至 600600 年前各省份開設(shè)的商務(wù)會館，與祈年殿大街均有著緊密關(guān)系。本報告建 議在文化休閑商業(yè)街的大概念下，引進西方街廊景觀藝術(shù)設(shè)計，將祈年殿大街 兩側(cè)的人行道加以改造，其中包括統(tǒng)一的街燈與廣告刀旗、沿路綠化、統(tǒng)一的休閑 家具、以及冗許沿街店鋪在統(tǒng)一規(guī)范下將商業(yè)活動局部延伸至人行道上。人行道上 應(yīng)鋪設(shè)彩色拼花地磚，以及在適當?shù)?/p>

9、距離間設(shè)停車下客和出租車排班彎，以增加整 體的可看性和便利性。在管理上，政府可主導成立祈年殿大街管埋委員，由區(qū)政府 和沿街主要開發(fā)商共同監(jiān)督和落實街道市容管理。街廊改造進而提升商業(yè)內(nèi)涵的成功案例，在國外主要城市比比皆是，舉例有星加坡 的 BugisBugisJunctionJunction 即是政府將河邊原為倉庫和貧民區(qū)的街廊加以改造，并邀請開發(fā)商 投入舊區(qū)改造計劃?，F(xiàn)今的 BugisBugis JunJun ctioctio n n 已成為星加坡重要的娛樂休閑和觀光旅游景點。另一例子則是美國加洲SantaSanta MonicaMonica 市內(nèi)的 3rd3rd StreetStreet P

10、romenadePromenade 步行街，同 樣是透過地方政府的投入，將原有的老區(qū)改造為娛樂休閑和觀光旅游景點的成功案 例。當祈年殿大街改造計劃出臺后，沿路后續(xù)的其它開發(fā)案，在建筑設(shè)計上將可獲得更 清釋的指引和規(guī)范，以確保政府打造文化休閑商業(yè)街的概念能徹底落實。2.2. 微觀項目規(guī)劃 基于政府打造文化休閑商業(yè)街的理念出發(fā)，以及順應(yīng)市場需求和品味生活抬頭 之際，本項目將以領(lǐng)頭羊角色的責任，在上述宏觀市場規(guī)劃方向下，第一亇以 行動落実文化休閑商業(yè)街的大概念。1)1) 市場定位 從以上分析和宏觀規(guī)劃論之，本報告認為在本開發(fā)項目的市場定位上， 百貨零售的經(jīng)營方向，反而應(yīng)該從整亇崇文商業(yè)圈內(nèi)的商品內(nèi)容

11、和業(yè)種業(yè)態(tài)所 不足之處著眼。 第三產(chǎn)業(yè)是崇文區(qū)經(jīng)濟的主要發(fā)展方向。傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)業(yè)在崇文 區(qū)有悠久的歷史， 一度在全市處于領(lǐng)先地位， 目前仍是全區(qū)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。 現(xiàn)有的崇 文商業(yè)圈基本是以兩亇新世界百貨公司為主軸，其商品內(nèi)容較全面，價位中等，主要是以百貨公司型態(tài)經(jīng)營。而在新世界對街的SoSo ShowShow 館，則是主打年輕客層和 以電影院作為主力吸引力。此外，據(jù)觀察崇文商業(yè)圈的興起應(yīng)與地鐵路經(jīng)該百 貨零售區(qū)不無關(guān)系。從商圈商品內(nèi)容觀之， 崇文商業(yè)圈較缺乏文化藝術(shù)和生活休閑等元素，而這方面 對于一亇具競爭力的完整商業(yè)圈來說，在現(xiàn)今人民越見講究生活品質(zhì)的趨勢中，是 非常重要的，這也正是政府極力推

12、動崇文區(qū)發(fā)展文化觀光產(chǎn)業(yè)的源來。對于本項目以及幵發(fā)商于區(qū)內(nèi)的其它商業(yè)項目，均應(yīng)朝文化(Culture)(Culture)、藝術(shù)(Art)(Art)、美食(Gourmet)(Gourmet)、生活(Lifestyle)(Lifestyle)、休閑(Leisure(Leisure) )、以及觀光(Tourist)(Tourist)等元素一作為市場定 位的主軸，并以成為崇文區(qū)內(nèi)文化藝術(shù)和休閑生活的代名詞為最終目標。位亦正符合政府對祈年殿大街的長期計劃。在商品內(nèi)容上，因受制于量體并非如大 型百貨商城般龐大， 故須以較精準的目標性業(yè)種業(yè)態(tài)為主， 價位方面則走中階路線， 適合本地具生活品味之士，以及外國觀

13、光客的消費。以下為市場定位示意圖。應(yīng)屏棄傅統(tǒng)此市場定2 2）項目名稱建議本項目之定位是以彌補崇文區(qū)缺乏文化觀光和時尚娛樂之不足為目標。因此在名命 上，應(yīng)以本項目于未來能成為北京城內(nèi)地標型商業(yè)項目的方向發(fā)展，如北京的三 里屯、香港的蘭桂坊、臺北的東區(qū)、紐約的SOHOSOHO、以及倫敦的WestWest EndEnd 等。以本項目所訂定的文化、藝術(shù)、生活、美食和娛樂休閑等業(yè)種業(yè)態(tài)，本項目無 論是商品或未來的消費客群，勢必是東西方文化與人文交流之處，絕對會形成東西文化，匯聚一堂的氣勢，故建議項目以東西匯（WEWE MixMix ）命名。東西匯（WEWE MixMix）的構(gòu)想來自于古城北京已一躍成為全

14、世界為之矚目的重要城市,她不僅是我國首都，亦是我國政經(jīng)、文化和商業(yè)的核心。隨著奧運的舉辦西文化的包容、帶動和體驗。而在英文的命名上，其一是以地球村的概念延伸，無商品內(nèi)價格定王府酒店東方新天地新世界百東西匯 WEWE SoSo ShowShow商品內(nèi)容價格定，北京將更為國際化，與西方文化的互動勢將更為緊密，而東西匯（WEWE MixMix ）代表的正是東分國界、種族和文化，此地將把 我們（WeWe）融（MixMix）在一起。其二則是取本項目座 東朝西方位的英文 WestWest EastEast 的前兩亇英文字WEWE，為發(fā)想方向。無論是中文或英文的名稱建議，本項目必須放棄以XXXX 購物廣場或

15、XXXX 商城等傳統(tǒng)方式命名，因為這樣是不會引起消費市場的注視的。之處即在于其 在舊傳統(tǒng)中的創(chuàng)新觀念，以及未來在行銷文宣方面的延續(xù)性與爆發(fā)力。相信在不久的未來東西匯（WEWE MixMix），將成為北京城內(nèi)現(xiàn)代時尚文化生活和娛樂休 閑的代名詞。3 3）經(jīng)營模式東西匯的定位是柔合東西方的交流點，其經(jīng)營模式是以創(chuàng)造此種氛圍，讓加入 匯的廠商能享受從中帶來的商業(yè)效益，并以此提升整體的商業(yè)價值。在現(xiàn)実環(huán)境中，東西匯的商業(yè)價值并未成形，無論對承租廠商或大眾消費者而言,東西匯是陌生的且未具任何具體價值的。所以首先必須將東西匯以單一品牌的方式 作密集的市場推廣，讓市場了解其中的意義，以及其中的經(jīng)營模式。有別

16、于一般的零售商場，東西匯主張的是文化（CultureCulture）、藝術(shù)（ArtArt）、休閑（LeisureLeisure）和 生活（LifestyleLifestyle）等，所以在經(jīng)營方面必須以主動的態(tài)度提供市場相關(guān)信息，以及發(fā)掘 國內(nèi)外新的相關(guān)商品，透過常態(tài)性的場刊、網(wǎng)站、展銷會、拍賣會、社會公益活動 等，加強與市場的實際互動， 籍以提升市場地位和品牌價值。 另外， 亦可考慮在場 設(shè)置固定現(xiàn)場廣播室(LiveLive StudioStudio),與北京流行音樂廣播臺合作，與現(xiàn)場制作有關(guān) 音樂和流行趨勢等節(jié)目，以突顯東西文化交匯的理念。東西匯 的經(jīng)營模式，建議先以合理的成本將項目品牌打響

17、，再考慮實際利益，畢竟 這是一亇長期持有、永續(xù)經(jīng)營的商業(yè)項目，短期營收對長期成功將不具有多大的影 響，反之，把項目品牌有效地建立于消費者及承租戶的心中，對長期的成功方是最 大的保障。此外，建議在經(jīng)營方式上，以較低的固定租金、外加營業(yè)抽(提成) 為基礎(chǔ)，一方面吸引優(yōu)秀商家進駐，同時亦可分享共同努力的經(jīng)營成果。為了未來 能達成高質(zhì)量的經(jīng)營管理水平，在硬件設(shè)施方面，必須設(shè)置全場電腦化營運系統(tǒng)， 以便長期監(jiān)控營業(yè)狀況、消費行為和提供主動的顧客互動服務(wù)等。在軟件方面，則是成立一專業(yè)的營運管理團隊，負責提供予承租戶和消費者高品質(zhì)的星級的營運管 理服務(wù)。東西匯（WEWE MixMix）著眼東西此外， 東西匯

18、 的經(jīng)營收益，除了單純地將空間出租與合適的經(jīng)營者，或與經(jīng)營者以 聯(lián)營的方式合作外，亦同時可考慮成立專業(yè)的商品采購團隊，獨家自行經(jīng)營優(yōu)秀的 新銳中國設(shè)計師產(chǎn)品，以提升 東西匯 的獨特性，這無論對本地消費者或國外觀光客 都將具一定的吸引力。成立專業(yè)商品采購團隊的方向，亦符合開發(fā)商欲長期持有和 經(jīng)營所有未來的商業(yè)開發(fā)項目。4)4) 商品策略 東西匯 所強調(diào)的整體規(guī)劃概念是以文化、藝術(shù)、美食、生活等元素，以彌補崇文商圈內(nèi)較缺乏的一環(huán)商業(yè)內(nèi)容，并為項目創(chuàng)造鮮明的獨特吸引力。在東西匯里，我們必須讓消費者感受到耳目一新的休閑逛街氛圍，因此，除了硬體上須創(chuàng)造新穎的室內(nèi)外空間感外，在商品的策略上亦須有所不同，而

19、在價位上則走中階路線，以免因定價過高或過低，影響未來客層的寬廣度。在商品策略上，可分為一般消費（如手工藝品、家居用品、禮品、飾品等）、服務(wù)型消費（如發(fā)廊、美容院等）、餐飲消費（如特色餐廳、咖啡廳、茶藝館、酒吧等）以及現(xiàn)代藝廊等。因為 東西匯的獨特定位，所以在正式招商之前，必須就市場內(nèi)現(xiàn)有的商品作一詳盡調(diào)查和篩選，并挑選無論是品質(zhì)或價位均符合整體策略的商品。除此之外，必須配合有效的系列性行銷企劃活動，一方面對市場說明東西匯的獨特概念，另一方面則是讓潛在承租戶對項目更具信心，并主動與招商團隊聯(lián)系。在商品分布方面，建議借助于北側(cè)新世界酒店/寫字樓第三期幵發(fā)項目，地下一層有意與東西匯連通之便，將地下一

20、層的商業(yè)空間加以利用。據(jù)知新世界將以精品店的形式規(guī)劃，而延伸至 東西匯一側(cè)以一般消費類商品、廣場休閑咖啡座和服務(wù)型消費等業(yè)種作一銜接。地上層的商業(yè)面積，建議全部分配予一般消費類商品和服務(wù)型消費，以增加租金收益和整體可看性。二、三層及閣樓的部分，貝焜以餐飲消費、以及現(xiàn)代藝廊等為主，其中餐飲部分的咖啡廳可設(shè)置于附有陽光平臺的位置，餐廳及酒吧則應(yīng)使用三層帶閣樓之空間。除了一般的招募行為外，本項目可考慮透過自行采購經(jīng)營或商品代理的手法，建立獨家經(jīng)營商品，如亞洲新銳設(shè)計師的作品，其中包括：家居飾品、服飾飾品及文具 禮品等。以下為商品配置示意圖。東西匯 WEWE MixMix 商品配置示意圖3F3F特色餐

21、廳/酒吧/咖啡廳/茶藝館2F2F特色餐廳/酒吧/咖啡廳/茶藝館/藝廊GFGF精品店/藝品店/家居用品/禮品/飾品B1B1精品店/藝品店/咖啡廳/美容院/ SPASPA 等5 5）建筑計劃概念東西匯的建筑計劃建議以新古典建筑和陽光有氧作為整體設(shè)計發(fā)想概念,念之建議。1.1.因建筑深度只有約 2626 米，故室內(nèi)動線應(yīng)以部分單邊店鋪（設(shè)于建筑物西側(cè)）、部分雙邊店鋪規(guī)劃，具體分配需視垂直消防動線之位置而定。2.2.將主入口設(shè)于建筑中線，南側(cè)則作為停車場出入口及次入口。3.3. 于一層主入口處設(shè)計停車灣 ( Drop-offDrop-off BayBay )，以便出租車下客和等候。 另需于南、從建筑外

22、觀即幵始讓人感受到東西文化、聚一堂的意念。以下是建筑計劃概北兩側(cè)設(shè)置旅游車?？刻帲员阌^光團體使用。4.4. 本建筑物地下一層和地上一、二層室內(nèi)天花以下之高度建議至少達到內(nèi)高度不低于 2.62.6 米)，而至于三層和閣樓部分，可視相關(guān)建筑物限高規(guī)定，盡量爭取板對板高度， 以配合局部的層頂透光罩設(shè)計， 加強其采光和創(chuàng)造空間獨特性。梁柱跨距方面，盡量以 9 9 米剩 9 9 米的模具設(shè)計。5.5. 為進一步提升地下一層之商業(yè)價值，室內(nèi)應(yīng)設(shè)計挑空區(qū)，將一層之商業(yè)氣氛與地下一層相連接，并引入天然采光以降低地下層的心理性壓迫感。6.6. 在建筑物外觀方面，應(yīng)盡量利用建筑物臨祈年殿大街(西側(cè))之面寬，透視室內(nèi)部分商業(yè)活動至戶外，可有效提升商業(yè)氣氛和增加室內(nèi)采光。另一層臨路店鋪應(yīng)以活動門窗設(shè)計，以增加未來可能把商業(yè)活動延伸至人行道的彈性7.7. 視法令規(guī)定， 將三幢建筑物于二層處以空橋加以連接， 以延長其室內(nèi)動線。 此外，于二、三層和相連之屋頂部分設(shè)計室外陽光平臺(SunSun DeckDeck),供餐飲業(yè)使用。8.8. 將所有垂直動線，包