(完整版)七星大廈商務(wù)寫字間營(yíng)銷推廣方案

1、七星大廈商務(wù)寫字間營(yíng)銷推廣方案一、 市場(chǎng)狀況1.1 市場(chǎng)背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)處于起步階段，無成熟經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。庫(kù)爾勒市商務(wù)寫字間的開發(fā)起始于 2000 年，在此之前，市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白，因此開發(fā)商在寫字間的開發(fā)及銷售方面均處于摸索的階段， 整個(gè)寫字間規(guī)劃無任何特色。主要模仿酒店套房的開發(fā)模式，以板樓為主，公攤面積大、土地利用率不高；通道過長(zhǎng)，相互干擾，不能體現(xiàn)高檔次寫字間的特色。由于土地利用率不高，雖然地價(jià)較低，但成本依然很高。2、供應(yīng)量及需求量均較小庫(kù)爾勒寫字間市場(chǎng)處于起步階段，由于支撐高檔寫字間發(fā)展的商貿(mào)公司、智囊機(jī)構(gòu)及高科技公司相對(duì)有限， 且經(jīng)營(yíng)水平較低，因此整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)

2、潛力有待開發(fā)和挖掘。其次從開發(fā)商考慮 ,由于開發(fā)數(shù)量小，開發(fā)理念不成熟，致使開發(fā)成本較高 ,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏消費(fèi)引導(dǎo)及較高的價(jià)格也限制了市場(chǎng)的發(fā)展。3、消費(fèi)仍以行政事業(yè)單位為主，私營(yíng)企業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)較快。在庫(kù)爾勒市場(chǎng)，由于發(fā)展水平限制， 私營(yíng)企業(yè)在數(shù)量以及獲利能力上均較小，不足以負(fù)擔(dān)高額的辦公費(fèi)用。 因此目前消費(fèi)的主體仍集中于行政事業(yè)單位或其下屬機(jī)構(gòu)， 其次才是一些私企， 如商貿(mào)公司、律師、會(huì)計(jì)事務(wù)所及評(píng)估機(jī)構(gòu)，但從增長(zhǎng)率和可挖掘市場(chǎng)潛力而言，私營(yíng)企業(yè)的價(jià)值巨大。4、寫字樓消費(fèi)正處于升級(jí)時(shí)代。從庫(kù)爾勒寫字間發(fā)展的趨勢(shì)來看， 寫字樓消費(fèi)正處于升級(jí)時(shí)代， 對(duì)辦公環(huán)境的要求正處于快速提升期， 更多的企

3、業(yè)希望改善辦公環(huán)境， 并借此提升企業(yè)形象，大量企業(yè)從以往的老舊辦公樓搬出， 或購(gòu)買或自建， 私營(yíng)企業(yè)則從住宅樓出租房中遷出， 向中高檔的寫字樓轉(zhuǎn)移， 因此從整體市場(chǎng)狀況而言， 現(xiàn)階段正處于寫字間的升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)增長(zhǎng)較快 ,但因基數(shù)較小，市場(chǎng)增量有限。5、高檔寫字間租賃市場(chǎng)仍不成熟，投資市場(chǎng)啟動(dòng)有一定難度庫(kù)爾勒市租賃市場(chǎng)仍不成熟， 主要表現(xiàn)在租賃價(jià)比較低， 投資回報(bào)年限過長(zhǎng)，大概需要 18-20 年左右的時(shí)間，缺乏專業(yè)的物業(yè)租賃公司或投資公司，市場(chǎng)對(duì)高檔寫字間租賃需求有限， 上述種種不成熟現(xiàn)象都使高檔寫字間的租賃市場(chǎng)發(fā)展緩慢，針對(duì)商務(wù)寫字間的投資市場(chǎng)也受到了很大的制約。6、市場(chǎng)需求仍集中于中低擋

4、辦公物業(yè)，高檔辦公物業(yè)發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿薮髱?kù)爾勒目前辦公物業(yè)需求仍集中于中低擋辦公物業(yè)， 行政事業(yè)單位或企業(yè)單位以自建的老舊辦公樓為主， 私營(yíng)企業(yè)則主要集中于居民區(qū)的住宅樓， 但一些實(shí)力雄厚、 注重社會(huì)形象的企業(yè)如金融、 保險(xiǎn)、電信系統(tǒng)正在全力提升辦公形象，部分有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)、 智力行業(yè)也正在注重提升自己的辦公形象， 可見發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿^大。其次，從宏觀經(jīng)濟(jì)而言，庫(kù)爾勒市二、三產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展速度及所占比例較高，國(guó)家對(duì)庫(kù)爾勒的大力支持也將刺激二、 三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展， 對(duì)高檔寫字間的需求刺激將會(huì)相當(dāng)明顯。1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況從目前庫(kù)爾勒高檔寫字間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的

5、階段，初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)勢(shì)很不明顯， 彼此之間也未建立起市場(chǎng)壁壘，大家共同的任務(wù)是如何理性競(jìng)爭(zhēng)，共同啟動(dòng)潛在市場(chǎng)，做大這塊蛋糕，讓雙方共同受益。 下面我門從產(chǎn)品力、 銷售力、形象力高度分析一下七星大廈與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪景大廈的區(qū)別。競(jìng)產(chǎn)品力銷售力品牌力備注爭(zhēng)物業(yè)地段較佳，在十字路銷售力不足， 銷無任何形象高 18 層， 13-18口，大廈外立面、內(nèi)售團(tuán)隊(duì)及銷售力，缺乏良層為復(fù)式住宅，豪部通道、區(qū)隔及內(nèi)部系統(tǒng)均存在問好的理念定寫字樓銷售過景裝修均占有優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)題，缺乏營(yíng)銷推位及形象傳半，剩余樓層主大已成為粗裝修現(xiàn)房，廣，主要依賴人播。要是 6、 7、 8、廈 具備入住條件。售 際傳播及人

6、力11、12 層。價(jià)： 2650 元/M2推廣。在產(chǎn)品方面與豪景有專業(yè)的銷售借助于良好3、4 層半層及七大廈相比處于劣勢(shì)，隊(duì)伍及營(yíng)銷策的形象定位5-6 層銷售完星只有通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，銷售力及推廣，物畢，銷售價(jià)格比大提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大大領(lǐng)先于競(jìng)業(yè)形象大幅較混亂。廈爭(zhēng)對(duì)手。提升，凸現(xiàn)物業(yè)價(jià)值。從上述競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比不難看出， 我們?cè)诋a(chǎn)品力方面無任何優(yōu)勢(shì)， 只有通過建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，借助銷售力及形象力的提升挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.3 消費(fèi)市場(chǎng)狀況目前庫(kù)爾勒市場(chǎng)高檔寫字間的消費(fèi)主要集中在以下三類客戶。1、行政事業(yè)單位及下屬機(jī)構(gòu)這一類的客戶是目前高檔寫字樓的消費(fèi)主體， 單位消費(fèi)量及消費(fèi)實(shí)力均較強(qiáng)，是我們推廣的重點(diǎn)。2

7、、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)包括四大商業(yè)銀行，三大保險(xiǎn)公司及各類證券公司， 這類客戶相對(duì)集中，推廣的目標(biāo)性較強(qiáng)，也是我們推廣的主體。3、私營(yíng)企業(yè)私營(yíng)企業(yè)以商貿(mào)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、評(píng)估機(jī)構(gòu)為主，這類客戶相對(duì)廣泛，單位消費(fèi)面積較小，但市場(chǎng)可挖掘的潛力最大。二、 SWOT 分析前面我們進(jìn)行了市場(chǎng)分析，接下來我們進(jìn)行 SWOT 分析，以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)；改善劣勢(shì)，回避不足。2.1 優(yōu)勢(shì)（ S）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，位于人民路2、周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與大酒店、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為鄰3、政策優(yōu)勢(shì)，政府對(duì)該片區(qū)開發(fā)的支持4、前景優(yōu)勢(shì)，借助政府開發(fā)的東風(fēng)，形成該片區(qū)的CBD 價(jià)值5、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的銷售隊(duì)伍及策劃?rùn)C(jī)構(gòu)支持6、形

8、象優(yōu)勢(shì)，貼切的理念定位及強(qiáng)勢(shì)推廣2.2 劣勢(shì)（ W ）1、產(chǎn)品力劣勢(shì)，無論是規(guī)劃、空間布局還是裝修均不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、價(jià)格劣勢(shì)，過高的價(jià)格使競(jìng)爭(zhēng)力大為降低3、10 月底方可入住，在銷售時(shí)機(jī)及對(duì)客戶的感召力方面均大打折扣4、營(yíng)銷執(zhí)行力不足，確定的營(yíng)銷及傳播策略缺乏支持及資金配合，使?fàn)I銷效果降低。3.3 機(jī)會(huì)（ O）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，高檔寫字間供應(yīng)量有限2、市場(chǎng)消費(fèi)非理性，大力度概念炒作可回避產(chǎn)品的缺陷3、市場(chǎng)處于上升期，可挖掘潛力巨大4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏有效推廣，給我們留下了更大的操作空間。4.4 威脅（ T ）1、市場(chǎng)需求量有限2、市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，增長(zhǎng)迅速但容量有限3、租賃市場(chǎng)不成熟，對(duì)投資客戶的操

9、作空間有限4、不理性的消費(fèi)市場(chǎng)存在的諸多變化。三、目標(biāo)客戶定位依據(jù)購(gòu)買功用，我們將七星大廈的目標(biāo)客戶分為以下兩大類3.1 自用客戶自用客戶又分為以下三類1、行政事業(yè)單位及下屬機(jī)構(gòu)2、金融、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu)3、私營(yíng)企業(yè)包括：商貿(mào)公司、會(huì)計(jì)（律師）事務(wù)所、評(píng)估機(jī)構(gòu)、駐庫(kù)爾勒市辦事處等3.2 投資客戶1、專業(yè)地產(chǎn)投資租賃機(jī)構(gòu)，該類機(jī)構(gòu)較少，操作空間有限。2、個(gè)人投資，主要目的是收取租金回報(bào)，這類市場(chǎng)空間較大，但缺乏引導(dǎo)，可通過投資炒作及售后回租的銷售政策吸引。四、概念定位在七星大廈傳播推廣中，建議應(yīng)用概念傳播，加大概念炒作4.1 核心概念定位身居高處，襟懷萬(wàn)象該核心概念大氣恢弘，充滿人生哲理，體現(xiàn)了商

10、務(wù)人士的價(jià)值與風(fēng)范，內(nèi)涵豐富，利于延伸。4.2 分概念定位1、形象概念庫(kù)爾勒第一高樓，皇派寫字間，城市形象、您的形象。2、區(qū)位概念商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心CBD 價(jià)值非凡3、環(huán)境概念與二十余間大酒店交相輝映，辦公條件得天獨(dú)厚4、推廣概念 投資置業(yè)緊跟政府步伐，前景無限5、價(jià)值概念身份的、價(jià)值的、無與倫比的4.3 概念傳播（見附圖所示）五、營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品力不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，我們主要通過強(qiáng)化差異性， 實(shí)施差異化營(yíng)銷來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1、目標(biāo)市場(chǎng)的差異化 ，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶定位，展開針對(duì)性營(yíng)銷。2、產(chǎn)品差異化 ，強(qiáng)化產(chǎn)品的形象及遠(yuǎn)期價(jià)值，提高產(chǎn)品

11、競(jìng)爭(zhēng)力。3、功能的差異化， 強(qiáng)化投資宣傳和推廣，使產(chǎn)品具備自用及投資兩種功能。4、銷售的差異化 ，變以往純粹的人際傳播及人力推廣為整合營(yíng)銷，變讓市場(chǎng)選擇產(chǎn)品為讓產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的差異化。5.2 全面攻堅(jiān)戰(zhàn) 短、平、快針對(duì)不理性的市場(chǎng)及銷售壓力巨大的雙重考驗(yàn)， 我們建議打一場(chǎng)全面攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)施短平快的銷售策略。1、短：壓縮營(yíng)銷周期，建議從 9 月 1 日 11 月 30 日設(shè)定成 2 個(gè)月銷售周期。2、平：實(shí)施低開高走的價(jià)格策略，以較低的價(jià)格快速進(jìn)入市場(chǎng)。3、快：全面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，工程、營(yíng)銷、傳播、銷售系統(tǒng)全面配合，整合營(yíng)銷全面推進(jìn)，以一浪高過一浪的策略性推廣實(shí)現(xiàn)快速銷售。5.3 營(yíng)銷的四步曲1

12、、建立形象以軟新聞的炒作引入市場(chǎng)， 配合現(xiàn)場(chǎng)包裝及宣傳資料派發(fā)， 快速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。2、建立銷售勢(shì)能公關(guān)造勢(shì)、廣告跟進(jìn)、低開高走價(jià)格策略的應(yīng)用、 限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)舉措，一系列策略推廣形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造緊張氣氛，建立銷售勢(shì)能。3、形成熱銷公開發(fā)售期強(qiáng)勢(shì)促銷配合重磅廣告，將上階段形成的銷售勢(shì)能全面釋放，形成熱銷。4、維持銷售全面的人力推廣配合后續(xù)炒作，對(duì)有意向尚未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破，并向投資客戶展開推廣，維持銷售。六、媒體戰(zhàn)略6.1 媒體公關(guān)1、獲得媒體免費(fèi)支持加強(qiáng)政府及媒體的公關(guān)力度， 獲得政府及媒體的支持， 以政府支持為導(dǎo)向，充分利用媒體這一傳播工具，全面進(jìn)行新聞包裝。2、

13、自辦媒體 七星商務(wù)快報(bào)考慮到庫(kù)爾勒市媒體影響力相對(duì)有限，建議自辦媒體， 針對(duì)目標(biāo)客戶專門派送，并配合夾報(bào)擴(kuò)大傳播。自辦媒體命名為七星商務(wù)快報(bào)，突出商務(wù)特征，每周發(fā)行一期。具體內(nèi)容包括片區(qū)經(jīng)濟(jì)綜述、發(fā)展前景展望、 政府遠(yuǎn)景規(guī)劃、 暢談 CBD 、專家學(xué)者點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)者心聲、七星商務(wù)快遞，期間穿插軟文及硬廣告。媒體規(guī)格建議為大八開雙面彩印。每期印量 5000 份，該媒體可長(zhǎng)期發(fā)行，未來可在酒店公寓及酒店推廣中發(fā)揮作用， 并借此全面提升七星華譽(yù)房地產(chǎn)的品牌形象。七、營(yíng)銷推廣策略7.1 營(yíng)銷周期劃分籌備期周期營(yíng)銷目標(biāo)完成營(yíng)銷準(zhǔn)備工作營(yíng)銷工作1、售房部包裝2、銷售系統(tǒng)建立3、銷售人員培訓(xùn)媒體應(yīng)用1、售房部

14、： POP 立牌、展板、掛旗、 T型旗（ 8.208.31）預(yù)建立市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)熱化物業(yè)形象，使客期戶對(duì)該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好（ 9.1預(yù)期，接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（限量 50 位）9.15）造大力度的傳播推勢(shì)廣全面展開。制造期市場(chǎng)緊張，形成良（ 9.15好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面，建立銷售勢(shì)9.30）能。強(qiáng)大力度的廣告配銷合強(qiáng)勢(shì)促銷形成期熱銷。（ 10.110.31）維以銷售政策及適持當(dāng)媒體支持，維持期銷售。（ 11. 30日 以后）4、宣傳資料準(zhǔn)備2、戶外廣告牌5、戶外廣告制作、發(fā)布3、巨幅、布標(biāo)6、下階段廣告創(chuàng)作7、營(yíng)銷推廣方案確定8、營(yíng)銷資金到位1、時(shí)事新聞報(bào)道1、報(bào)紙媒體2、軟新聞炒作2、影視媒體3、內(nèi)

15、部認(rèn)購(gòu)及信息發(fā)饋3、售點(diǎn)廣告4、配合一定量的硬廣告?zhèn)?、戶外廣告播5、宣傳資料5、人力推廣及宣傳資料派發(fā)全面啟動(dòng)6、公關(guān)活動(dòng)：商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心七星大廈商務(wù)寫字間落成典禮1、硬廣告?zhèn)鞑?、報(bào)紙媒體2、軟新聞配合炒作2、售點(diǎn)廣告3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及信息反饋3、戶外廣告4、人力推廣4、宣傳資料5、<<七星商務(wù)快報(bào)5、自辦媒體 <<七星6、公關(guān)活動(dòng)：商務(wù)快報(bào) >>七星大廈商務(wù)寫字間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)交流會(huì)1、軟硬廣告全面推進(jìn)1、報(bào)紙媒體2、促銷廣告2、售點(diǎn)廣告3、戶外廣告造勢(shì)：護(hù)欄布3、戶外廣告標(biāo)、車體布標(biāo)、 T 型旗全面4、宣傳資料推出5、自辦媒體 <<七星4 內(nèi)部

16、認(rèn)購(gòu)結(jié)束，開始公開 商務(wù)快報(bào) >> 發(fā)售5、促銷活動(dòng)：七星大廈推介展示會(huì)公開發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)1、小量媒體支持，1、報(bào)紙媒體加大促銷廣告力度2、售點(diǎn)廣告2、強(qiáng)化人力推廣，對(duì)有意3、戶外廣告向、未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)4、宣傳資料突破3、推出售后回租及以租待售等策略4、促銷活動(dòng)：七星大廈投資價(jià)值分析報(bào)告會(huì)7.2 階段性推廣策略< 一 >籌備期本階段的工作重點(diǎn)主要是售前籌備，具體工作如下：1、售房部包裝設(shè)置售房主背板，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置 10 塊 POP 展板，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛 POP 掛旗，營(yíng)造熱烈氣氛設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺(tái)合理分區(qū)，

17、包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置 POP 立牌，配以花卉售房部樓頂設(shè)置大型廣告牌售房部北側(cè)墻面用噴繪畫面包裝2.戶外廣告沿人民路西側(cè)，以售房部及七星大廈為中心設(shè)置T 形旗沿人民路在售房部及七星大廈兩側(cè)100 米內(nèi)設(shè)置導(dǎo)視牌在七星大廈樓體懸掛巨幅及布標(biāo)3銷售準(zhǔn)備確定營(yíng)銷企劃方案宣傳物料準(zhǔn)備到位銷售系統(tǒng)建立銷售人員培訓(xùn)<二>預(yù)熱期A傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)本階段傳播以軟新聞為主，重在炒作 CBD 概念，擴(kuò)大政府對(duì)該片區(qū)的影響力，形成目標(biāo)客戶對(duì)該片區(qū)及片區(qū)前景良好的預(yù)期。2、傳播主題建設(shè)商務(wù)新區(qū)，七星大廈引起潮頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的 CBD七星大廈展望

18、二十一世紀(jì)辦公空間追尋庫(kù)爾勒市的標(biāo)志性建筑商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心 CBD 價(jià)值非凡3、傳播形式傳播以軟新聞為主，配合小量硬廣告?zhèn)鞑ァ?、媒體組合報(bào)紙媒體：庫(kù)爾勒晚報(bào)、時(shí)光派送、巴音廣告影視媒體：庫(kù)爾勒電視臺(tái)1 套、 2 套宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告： POP 立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T 型旗B公關(guān)策略1、公關(guān)主題七星大廈社會(huì)答謝會(huì)塈七星大廈落成奠禮2.公關(guān)目標(biāo)以落成奠禮向社會(huì)傳達(dá)竣工信息以社會(huì)答謝會(huì)體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)理念，加強(qiáng)與社會(huì)交流。邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)參與，獲得輿論支持邀請(qǐng)新聞媒體參與，獲得新聞支持3、活動(dòng)地點(diǎn)落成奠禮在大廈現(xiàn)場(chǎng)舉行答謝會(huì)在凱德酒店會(huì)議廳舉行4、活動(dòng)時(shí)間2002

19、年 9月 8日5、活動(dòng)程序 (9 月 8 日) 10：00 完成現(xiàn)場(chǎng)布置，作最后檢查 10：30 軍樂隊(duì)奏樂 11：00 政府領(lǐng)導(dǎo)，部分客戶及嘉賓到會(huì) 11：10 落成奠禮開始，進(jìn)行剪彩及相關(guān)人員致詞 10：30 主要人員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)作簡(jiǎn)單觀摩 12：00 前往凱德酒店，社會(huì)答謝會(huì)開始，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致詞答謝 12：30 請(qǐng)部分業(yè)主發(fā)言，暢談七星大廈 13：00 答記者問 13：30 午餐會(huì)6、傳播執(zhí)行邀請(qǐng)庫(kù)爾勒主要媒體參與由我公司提供新聞通稿，在各媒體統(tǒng)一發(fā)布發(fā)布建議采用連續(xù)報(bào)道的形式7、執(zhí)行細(xì)則 (暫略 )( 三)造勢(shì)期A傳播策略1傳播側(cè)重點(diǎn)本階段主要傳播片區(qū)前景、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)及形象優(yōu)勢(shì)， 并

20、以感召力的語(yǔ)言使目標(biāo)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。2傳播主題身居高處，襟懷萬(wàn)象投資置業(yè)緊跟政府步伐，前景無限與二十余間大酒店交相輝映，辦公條件得天獨(dú)厚。庫(kù)爾勒第一高樓、皇派寫字間，城市形象、您的形象。與時(shí)代接軌的商務(wù)辦公空間 10 月 1 日，人民東路奏響商務(wù)新樂章3傳播形式軟硬廣告全面出去4媒體組合報(bào)紙媒體：庫(kù)爾勒晚報(bào)、時(shí)光派送、巴音廣告宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告： POP 立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T 型旗自辦媒體：七星商務(wù)快報(bào)B公關(guān)策略1公關(guān)主題七星大廈商務(wù)寫字間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)交流會(huì)2公關(guān)目標(biāo)針對(duì)目標(biāo)客戶展開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)茝V，促進(jìn)銷售以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)配合新聞媒體

21、，擴(kuò)大宣傳影響力3活動(dòng)地點(diǎn)會(huì)議地點(diǎn)：凱德酒店會(huì)議廳接待地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售房部4活動(dòng)時(shí)間2002年 9月 20日5活動(dòng)內(nèi)容以廣告、發(fā)函及電話邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與政府人士對(duì)該片區(qū)作發(fā)展規(guī)劃講解，闡述該片區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖經(jīng)濟(jì)專家從投資及經(jīng)營(yíng)角度分析七星大廈及該片區(qū)價(jià)值形象顧問從企業(yè)形象力角度闡述七星大廈對(duì)企業(yè)形象提升的價(jià)值業(yè)主代表闡述自己購(gòu)買七星大廈的理由接受新聞媒體采訪，并向社會(huì)發(fā)布新聞通稿，擴(kuò)大宣傳面展開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)簽約儀式，盡可能促成更多客戶成交。中午召開午餐會(huì)，宴請(qǐng)與會(huì)嘉賓及簽約客戶6、執(zhí)行細(xì)則（暫略）（三）強(qiáng)銷期A傳播策略1傳播側(cè)重倡導(dǎo)寫字間內(nèi)部空間及身份價(jià)值魅力， 以全面的公開發(fā)售促銷舉措， 形成熱銷場(chǎng)面

22、。2傳播主題七星大廈商務(wù)寫字間閃亮登場(chǎng)公開發(fā)售身份的、價(jià)值的、無與倫比的時(shí)尚、唯美、現(xiàn)代的商務(wù)辦公空間按揭買樓、輕松置業(yè)七星大廈商務(wù)寫字間火爆熱銷，一路飄紅3傳播形式強(qiáng)勢(shì)促銷廣告推介4媒體組合報(bào)紙媒體：庫(kù)爾勒晚報(bào)、時(shí)光派送、巴音廣告宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告： POP 立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T 型旗自辦媒體：七星商務(wù)快報(bào)A公關(guān)策略1公關(guān)主題七星大廈商務(wù)寫字間內(nèi)部認(rèn)購(gòu)交流會(huì)2公關(guān)目標(biāo)針對(duì)目標(biāo)客戶展開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)茝V，促進(jìn)銷售以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)配合新聞媒體，擴(kuò)大宣傳影響力3活動(dòng)地點(diǎn)會(huì)議地點(diǎn)：凱德酒店會(huì)議廳接待地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售房部4活動(dòng)時(shí)間2002年 9月 20日

23、5活動(dòng)內(nèi)容以廣告、發(fā)函及電話邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參與政府人士對(duì)該片區(qū)作發(fā)展規(guī)劃講解，闡述該片區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖經(jīng)濟(jì)專家從投資及經(jīng)營(yíng)角度分析七星大廈及該片區(qū)價(jià)值形象顧問從企業(yè)形象力角度闡述七星大廈對(duì)企業(yè)形象提升的價(jià)值業(yè)主代表闡述自己購(gòu)買七星大廈的理由接受新聞媒體采訪，并向社會(huì)發(fā)布新聞通稿，擴(kuò)大宣傳面展開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)簽約儀式，盡可能促成更多客戶成交。中午召開午餐會(huì)，宴請(qǐng)與會(huì)嘉賓及簽約客戶6、執(zhí)行細(xì)則（暫略）（三）強(qiáng)銷期A傳播策略1傳播側(cè)重倡導(dǎo)寫字間內(nèi)部空間及身份價(jià)值魅力， 以全面的公開發(fā)售促銷舉措， 形成熱銷場(chǎng)面。234 傳播主題七星大廈商務(wù)寫字間閃亮登場(chǎng)公開發(fā)售身份的、價(jià)值的、無與倫比的時(shí)尚、唯美、現(xiàn)代的商務(wù)辦公

24、空間按揭買樓、輕松置業(yè)七星大廈商務(wù)寫字間火爆熱銷，一路飄紅傳播形式強(qiáng)勢(shì)促銷廣告推介媒體組合報(bào)紙媒體：庫(kù)爾勒晚報(bào)、時(shí)光派送、巴音廣告宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告： POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T 型旗自辦媒體：七星商務(wù)快報(bào)B、 促銷策略1促銷主題七星大廈商務(wù)寫字間推介展示會(huì)公開發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)2活動(dòng)目標(biāo)以推介會(huì)讓目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)以公開發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)刺激意向客戶快速落單通過現(xiàn)場(chǎng)人氣，制造緊張氣氛，促進(jìn)成交以優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)制造升值形象，引起市場(chǎng)恐慌3活動(dòng)地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)售房部4活動(dòng)時(shí)間510 月 8 日 10 月 15 日（一周）活動(dòng)內(nèi)容 10 月 8 日，正式公開發(fā)售發(fā)售

25、當(dāng)天，舉行盛大的開盤發(fā)售儀式，邀請(qǐng)政府、經(jīng)濟(jì)人士、目標(biāo)客戶及媒體記者參與。優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)歷時(shí) 1 個(gè)星期，10 月 8 日以 2580 元/m2 開盤發(fā)售，享受 9.5 折優(yōu)惠，每天上漲 1%，至 10 月 16 日上漲至發(fā)售價(jià)的 102%，銷售價(jià)為 2631 元/m2。為使現(xiàn)場(chǎng)人氣更加火爆，形成羊群效應(yīng)，可利用一部分“托”制造簽單氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)銷售期間， 主持人隨時(shí)公布簽單狀況， 并以刺激性語(yǔ)言引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。6執(zhí)行細(xì)則（暫略）（五）維持期維持期作為清盤階段，銷售策略將大有改變，主要通過多種手段促成成交。1小量媒體支持，告知促銷內(nèi)容重在促銷傳播2強(qiáng)化人力推廣及以促銷為內(nèi)容的宣傳單張派發(fā)降低成本3對(duì)公開

26、發(fā)售期未成交的客戶作重點(diǎn)推廣策略可多種多樣。4推出售后回租及以租待售業(yè)務(wù)。售后回租主要針對(duì)投資人， 投資人購(gòu)買七星大廈后， 可由開發(fā)公司回租，開發(fā)商委托物業(yè)公司進(jìn)行管理，租賃期間獲得收益回報(bào)，并向投資者付給6-8%的租金回報(bào)。此策略開發(fā)商可一次性回?cái)n資金，投資者則可享受固定的收益回報(bào)。以租待售， 開發(fā)商先將物業(yè)租賃給客戶經(jīng)營(yíng)， 一年內(nèi)客戶可優(yōu)先購(gòu)買該房產(chǎn)，年租金可作為首付款由開發(fā)商返還。5可考慮使用權(quán)銷售及出租，快速清盤。九、價(jià)格策略七星大廈銷售已勢(shì)在必行， 但詳細(xì)的價(jià)格策略仍未出臺(tái)， 無形中對(duì)銷售造成被動(dòng)。為盡快解決這個(gè)問題， 銷售部依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及營(yíng)銷計(jì)劃， 制訂了價(jià)格策略9.1 定價(jià)策

27、略起價(jià)一次性付款建議定為 2450 元/m2，按揭或分期付款為 2560 元/m2。定價(jià)依據(jù)如下：1 從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，七星大廈在產(chǎn)品方面與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)相比并無多大優(yōu)勢(shì)，在這種情況下， 為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 建議從價(jià)格環(huán)節(jié)進(jìn)行突破， 以相對(duì)低的價(jià)格介入市場(chǎng)。2 從聚擾人氣，形成良好銷售開局的角度考慮，略低的價(jià)格可形成良好的銷售態(tài)勢(shì)，為全盤推廣和整體銷售奠定基礎(chǔ)。3 從營(yíng)銷角度考慮，稍低的價(jià)格為后期調(diào)價(jià)埋下伏筆，便于后期調(diào)價(jià)制造緊張氣氛，促進(jìn)銷售。9.2 價(jià)格走勢(shì)策略價(jià)格走勢(shì)建議采用低開高走的策略。支持理由：1低開高走便于形成良好的銷售開局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。2低開高走可塑造升值形象，引起市場(chǎng)緊張

28、，促進(jìn)成單率、提高銷量。3 低開高走使整體價(jià)格推進(jìn)更加務(wù)實(shí)靈活，操作性更強(qiáng)，更避免降價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)信心的喪失。9.3 價(jià)格周期策略價(jià)格周期主要依據(jù)營(yíng)銷周期及市場(chǎng)情況制訂。1. 9月1日9月30日該階段為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期， 以 2450 元/m2 的價(jià)格接受認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)限額認(rèn)購(gòu)客戶交認(rèn)購(gòu)定金1 萬(wàn)元，并簽定認(rèn)購(gòu)合同，認(rèn)購(gòu)合同在10 月50 名。1 日公開發(fā)售期自動(dòng)解除，視為客戶接受購(gòu)買，簽訂正式購(gòu)買合同。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期不享受任何優(yōu)惠政策。2. 10 月 1日10 月 15日該階段為公開發(fā)售期， 對(duì)價(jià)格上調(diào) 130 元 /m2，公開發(fā)售價(jià)為 2580 元/m2，通過調(diào)價(jià)促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶簽訂正式合同， 并給市場(chǎng)良好

29、的預(yù)期，制造升值形象，促進(jìn)銷售。發(fā)售期可享受價(jià)格優(yōu)惠政策( 詳見優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)活動(dòng) )3. 10月 15日至 10月 31日依據(jù)公開發(fā)售期優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)方案， 10 月 16 日價(jià)格上調(diào)至原價(jià)的 102%，銷售價(jià)為價(jià)為 2631 元，恢復(fù)正常銷售價(jià)格。該階段無價(jià)格優(yōu)惠政策。11月 1日以后。該階段進(jìn)入銷售維持期， 價(jià)格不亦再做大的調(diào)整， 主要維持原有的價(jià)格水平，每月象征性調(diào)價(jià) 20 元即可。該階段可享受價(jià)格優(yōu)惠政策。9.4銷售方式產(chǎn)權(quán)銷售提供一次性產(chǎn)權(quán)銷售，銷售價(jià)格及優(yōu)惠政策按下述方案執(zhí)行。使用權(quán)銷售（ 11 月 30 日后可執(zhí)行）。提供 5-15 年使用權(quán)銷售， 主推 10 年使用權(quán)銷售， 價(jià)格政策

30、如下 （不提供優(yōu)惠）：出租（ 11 月 30 日后可執(zhí)行）暫不考慮出租， 但在年底后為考慮整個(gè)大廈人氣的形成， 可推出以租待售及售后回租。售后回租客戶可享受 6-8%/年的收益回報(bào)。9.5 垂直價(jià)差考慮到庫(kù)爾勒市場(chǎng)特殊的情況， 建議暫不設(shè)置價(jià)差， 但依據(jù)銷售情況， 隨時(shí)監(jiān)控并提出相應(yīng)策略。9.6 銷售價(jià)目表時(shí)間付款方式價(jià)格優(yōu)惠比列9月 1日9月30一次性付款2450 元無優(yōu)惠日（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）按揭2560 元無優(yōu)惠分 期1年內(nèi)2560 元無優(yōu)惠付款1年以上2600 元無優(yōu)惠10月 1日10月一次性付款2580 元95 折15 日（公開發(fā)售） 按揭2630 元95 折分 期1年內(nèi)2630 元95 折

31、付款1年以上2630 元無優(yōu)惠10 月 16 日 10月一次性付款2631 元無優(yōu)惠30 日（公開發(fā)售） 按揭2682 元無優(yōu)惠分 期 付1 年內(nèi)2682 元無優(yōu)惠款1 年以上2682 元無優(yōu)惠11 月以后（維持一次性付款2700 元95 折期）按揭2700 元98 折分 期 付1年內(nèi)2700 元98 折款1年以上2700 元無優(yōu)惠在付款方式上， 以優(yōu)惠鼓勵(lì)一次性付款及銀行按揭，促進(jìn)快速回款， 分期付款 1 年以上不享受優(yōu)惠政策。在優(yōu)惠方面建議幅度不亦過大，以強(qiáng)化市場(chǎng)信心，避免價(jià)格波動(dòng)。十、傳播計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算見附案十一、系列廣告文案系列一主題：身居高處，襟懷萬(wàn)象副題：七星大廈商務(wù)寫字間隨文：身居高處，方感天地之博大，生命尊貴；襟懷萬(wàn)象，方可洞察世間真理，包容天下；會(huì)當(dāng)?shù)桥R絕，一覽眾山小，七星大廈商務(wù)寫字間，成就您事業(yè)的顛峰，實(shí)力與氣概、尊貴與從容在此彰顯。系列二主題：商務(wù)新區(qū)，新區(qū)中心，CBD價(jià)值非凡副題：七星大廈商務(wù)寫字間隨文：中央商務(wù)區(qū)也稱 CBD，是指以完善的商務(wù)配套，集高檔寫字間、酒店式公寓、酒店、大型商業(yè)賣場(chǎng)、金融服