網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定位的重要性

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定位的重要性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大家都有所了解，那么，其中定位是尤為重要的， 大家清楚嗎？小編在這里給大家詳細(xì)介紹。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來(lái)越被重視，也產(chǎn) 生了非常多因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料， 雅 客定位于含9種維生素的糖果…… 這些品牌的營(yíng)銷，其 實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過(guò)程，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷推 廣，最終使消費(fèi)者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。而對(duì)于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司以及 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來(lái)不及去讀讀里斯和特勞特的定位

2、理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，給客戶的結(jié)案報(bào)告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一 個(gè)原因是，他們沒(méi)有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此， 盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無(wú)章的， 無(wú)法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)品牌 的認(rèn)知。舉個(gè)例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名， 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”你的 品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對(duì)你的品 牌產(chǎn)生深刻印象，更別說(shuō)直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了。最近幾天，天涯上一個(gè)“尋找2009個(gè)農(nóng)民工兄弟，幫你回

3、 家”的帖子引起了比較大的社會(huì)反響，同時(shí)也招致了很多爭(zhēng)議。據(jù)我 了解，這是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。 本來(lái)企業(yè)做公益是值得肯 定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的 是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和 戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn) 報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。再看這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打官司，口 水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺(jué)。因此，這次本來(lái)是非常好的善 舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定 位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家 相關(guān)的品牌

4、文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文 化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。 社會(huì)受眾無(wú)法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對(duì)該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)但如果換成是主打福文化的金六福酒來(lái)做這個(gè)“幫你回家” 的公益活動(dòng)，就會(huì)是完全不同的效果。因?yàn)榻鹆！按汗?jié)回家，金六 ?！钡膹V告語(yǔ)早已深入人心，團(tuán)圓本來(lái)就是福文化的重要組成部分。 所以，如果由金六福來(lái)“幫你回家”，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)金六福“團(tuán)圓 時(shí)喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象， 很自然地增加對(duì)該品牌 的認(rèn)同度。還有一個(gè)多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公 益活動(dòng)，一定會(huì)帶來(lái)品牌美譽(yù)度的提升，并拉動(dòng)終端市場(chǎng)。而且，一

5、定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。再舉一個(gè)例子，上海一個(gè)叫競(jìng)擇的拓展培訓(xùn)公司， 一直想通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開(kāi)局面，競(jìng)擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一 些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈而且同質(zhì)化也很 嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，競(jìng)擇培訓(xùn)作為一個(gè) 新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶 ？我對(duì)競(jìng)擇公司的產(chǎn)品、服務(wù) 和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面分析，初步把競(jìng)擇定位為體驗(yàn)式培訓(xùn)專業(yè)機(jī)構(gòu)。但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗(yàn)式培訓(xùn)。 如果以 此作為營(yíng)銷策略，競(jìng)擇很難說(shuō)服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得 信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時(shí)，眼前一亮。競(jìng)擇有一個(gè) 8-5-

6、0 的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評(píng)估（由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負(fù)責(zé)人共同打分）滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費(fèi)；滿意率不到70% , 只收取50%的培訓(xùn)費(fèi);如果滿意率不到60% ,則分文不收。我了解到, 敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競(jìng)擇是業(yè)內(nèi)第一家。于是，競(jìng)擇的定位出來(lái)了：中國(guó)首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培 訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！备?jìng)擇培訓(xùn)，效果付費(fèi)“成為競(jìng)擇最具殺傷力的營(yíng)銷模式， 客戶只需要對(duì)效果顯著的培訓(xùn)埋單，這是最具說(shuō)服力最沒(méi)水分的廣 告。同時(shí)，競(jìng)擇也大膽扮演了行業(yè)顛覆者的角色，必定會(huì)對(duì)行業(yè)的商 業(yè)模式和服務(wù)模式帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。定位明確了，接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向就十分清晰了， 就是向 目標(biāo)客戶不斷告知和強(qiáng)調(diào)競(jìng)擇是”中國(guó)首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培訓(xùn) 機(jī)構(gòu)“，即把競(jìng)擇的定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和手段的選 擇上，我建議以搜索營(yíng)銷為主，在 GOOGLE上投放關(guān)鍵詞廣告