營銷診斷—促銷

1、診治促銷的病促銷，顧名思義，可以理解為促進銷售，是指生產(chǎn)商（或企業(yè)）根據(jù)消費者的需求和偏好，運用各種手 段，把產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，以激發(fā)消費者的欲望和需求，從而促進產(chǎn)品銷售的營銷過程。一般來 說，促銷方式分為兩種，一是采用廣告宣傳、公關(guān)、活動等方式進行傳遞信息、推銷產(chǎn)品，二是通過企 業(yè)的推銷人員直接和消費者接觸，進行產(chǎn)品的推銷。我們前面說過：“你的產(chǎn)品是什么不重要，最重要 的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么？”這句話還有一層意思是說：“企業(yè)必須讓消費者知道你的產(chǎn)品，必 須向消費者傳遞產(chǎn)品的信息”，而讓消費者知道你的產(chǎn)品，就必須通過促銷。無論是通過廣告宣傳、人 員的直接推銷還是利用公關(guān)活動，都是把

2、產(chǎn)品信息傳遞給消費者，弓I起他們的注意。不僅如此，促銷還 要能夠引起消費者的欲望和需求，增加購買行為。因此，產(chǎn)品銷售額的增長和促銷關(guān)系最為密切。在促銷中，廣告的宣傳（產(chǎn)品的信息傳遞）和激發(fā)消費者欲望的活動設(shè)計無疑是最為重要的環(huán)節(jié)，但仍 然有許多企業(yè)在廣告媒介組合和促銷活動設(shè)計上不得要領(lǐng)，以致于促銷效果不佳。媒介策略，促銷宣傳的核心大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)明白：自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，每個產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標人群。產(chǎn)品應(yīng) 針對這些目標人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點，進行有針對性的訴求。但大多數(shù)企業(yè)在進行傳播時對媒 介的選擇卻非常粗放。事實上，任何產(chǎn)品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播

3、要通 過適當?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒介的選擇與評估。由于現(xiàn)代 媒介也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒介合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒介單位的時間、資源，對廣告的 發(fā)布時間早做打算。所謂媒介策略就是針對廣告使用何種媒介、對不同的媒介如何組合、廣告發(fā)布的時 間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實施環(huán)節(jié)，同時，由于 購買媒介需要支付大量費用，因此，廣告媒介策略直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略成 為促銷活動核心內(nèi)容。促銷傳播的主要媒介及評估（見表1）。對媒介的特性進行了解，是為了根據(jù)每種媒介的不同特點進行組合，互相取長補短。媒介

4、的評估因素 不同的媒介在表現(xiàn)形式、覆蓋區(qū)域、傳播范圍、受眾數(shù)量、受眾特點、對受眾的作用和影響程度、媒介 自身的定位等方面各有特點，除了憑借媒介策劃人員的經(jīng)驗進行定性把握外，評估媒介主要有四個指標 依據(jù)。發(fā)行量：媒介的發(fā)行量是衡量媒介的規(guī)模和影響面大小的重要尺度。一般來說，報刊的發(fā)行量， 指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行量指收聽或者收看的受眾總量。受眾：受眾指 接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對于報紙、雜志、直郵廣告等媒介，受眾包括直接 接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對于電視、廣播、 互聯(lián)網(wǎng)，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民

5、的總量。有效受眾：接觸媒介具有廣告訴求的目標對象特點的受 眾人群。在總體受眾里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這 才是有效受眾。 在廣告界有句名言： “我知道我的廣告費至少浪費了一半以上， 但我不知道究竟浪費在哪 里？”事實上，大多數(shù)的廣告浪費就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標受眾僅占總受眾的小部分。這樣，大量的宣 傳就針對了非目標人群，對于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個電視欄目是少兒節(jié)目，其目標受眾就是 少兒和他們的父母。那么，在這個節(jié)目時段插播的廣告如果恰好就是針對這類人群訴求的產(chǎn)品，對這個 產(chǎn)品的廣告而言，它的效益就好，因為它的宣傳對象里目標受眾最多。反之，則大大

6、影響廣告效果。從 這個意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點預(yù)測有效受眾的多少是進行媒介選擇的重要任務(wù)。每千人成本這是一個我們常常在選擇媒介時聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒介的受眾總量再除以1 0 0 0。這個尺度可以明確地顯示岀在某一 媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。一般來說，千人成本最低，成本也 就最低。了解了各種媒介的特點和評估媒介的方法，就可以進一步進行媒介的選擇和組合。媒介的選擇 與組合傳媒的豐富使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒介的選擇，當然，也增加了 廣告主對媒介的選擇。在我們

7、對一種產(chǎn)品進行傳播和推廣時，已經(jīng)無法找到可以把產(chǎn)品信息傳播給我們 受眾的單一的一種媒介。 因此， 如何在眾多的媒介中選擇最符合促銷的目標市場策略、 產(chǎn)品的定位策略、 訴求策略的媒介，并把這些媒介合理地配置就顯得至關(guān)重要。所謂媒介的組合就是指根據(jù)不同廣告媒介 的特征，依據(jù)互補性原則，對媒介進行時間、版面的配置，以提高傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒 介是否適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果，主要有以下幾點考慮：媒介的成本：我們在前面提 到過媒介的每千人成本，理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。由于眾多媒介的收 視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報發(fā)行量和收視率，因

8、此，這個指標很難得到實際 的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。媒介受眾的特征：在任何媒介上發(fā)布消息，其目的就是把廣告 信息傳遞給目標消費者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒介。在媒介中，為滿足消 費人群的鎖定而岀現(xiàn)了直接郵寄媒介，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但因為發(fā)行量、覆蓋面、形式 等諸多限制，它仍然無法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們在選擇其他媒介時，細致地了解各版面甚 至欄目的特征。如前面所述的墻面漆，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并 不理想。原因是目標消費人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對于新聞版的廣告閱讀率不高。媒介策略與整體 營銷策略的配合： 產(chǎn)品

9、處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，要打動消費 者，也要打動經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖櫋Ｈ绻麅H僅為了拉動終端銷售， 則采用的方法又有不同。媒介的地域特征：任何一種媒介都有其針對性最強、影響力最大的地域，如每 一個城市的電視臺在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報紙的地方版則更直接針對某一地域，就連互聯(lián)網(wǎng)的門戶 站點也為特別的地區(qū)開辟了專門的頻道。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭取的市場，那 么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。此外，媒介的時間性、廣告時段和版位、競爭者采用的媒介等， 也是影響媒介選擇的因素。那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好？在一次廣

10、告宣傳中，怎樣使用兩種 以上的媒介進行配合，才能達到理想的境地？這不得不涉及媒介的組合原則。一般來說，在進行廣告發(fā) 布、媒介組合時，要遵守以下幾個原則：組合有助于擴大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可 能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合， 沒有包含在媒介受眾的那一部分消費群需要借助其他媒介來完成。因此， 媒介的組合應(yīng)該最大程度互補， 以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群 �� 目標消費群 （例如： 針對不看報紙的部分老年人，廣播里的專題節(jié)目評書聯(lián)播前的廣告會更有效）。組合有助于對廣告進行適當?shù)闹貜?fù)：消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率來提醒

11、消費者。 因為受眾對于一則廣告在一個媒介上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長 受眾對廣告的注意時間。組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補充：不同的媒介有著不同的傳播特性，比如 電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的 信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭海報傳遞（我們常常能見到某個活動上寫明：詳情請見店頭海報）。因此，媒介的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補。組合應(yīng)考慮媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙可以非常及時，可以連 續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為

12、單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時間 上的配合。組合的效益最大化原則在多種媒介上同時發(fā)布大版面、長時段的廣告不一定達到最佳的效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省 廣告費用。媒介選擇和組合的操作實務(wù)首先要對促銷目標市場和訴求策略全面把握：在進行媒介的選擇 和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認識，而這些認識要以廣 告的目標市場策略和訴求對象策略為依據(jù)。對可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人 成本和我們在媒介選擇中提到的要素進行分析和評估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。確

13、定廣 告發(fā)布的主要媒介：在選擇岀來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響力最 大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在 上文中提到的原則將其他媒介圍繞主要媒介進行時間和規(guī)格上的組合。病癥一案例：某大型涂料生產(chǎn)企業(yè)，推岀一種新的墻面漆，該產(chǎn)品原料及工藝均來自德國，產(chǎn)品通過IS 0 9 0 0 1 和ISO140 01質(zhì)量認證，并獲得國家環(huán)境保護協(xié)會的環(huán)保標志，可以說產(chǎn)品的質(zhì)量和效果沒有任 何問題。在定價上，走高價位路線。在市場銷售上，該產(chǎn)品幾年前開始風(fēng)靡歐洲，至今仍有較大的用戶 群。產(chǎn)品的消費群分為兩類，一是家庭型消費，二是工

14、程用（如酒店裝飾）。企業(yè)為該產(chǎn)品準備了上千萬元的啟動資金，準備在產(chǎn)品的品牌上多下功夫。產(chǎn)品上市初期經(jīng)過2個月的準備，已經(jīng)把貨鋪到城市的 主要終端8 0多家?；谏鲜龅馁Y源和準備狀況，企業(yè)決定在都市主流媒介進行全方位的廣告宣傳，主 要在收視率較高的地方電視臺、讀者群較大的地方性晚報、早報、新聞報等發(fā)布廣告，并配合系列軟文。在強勢入市、多種媒介組合的氣氛下，該產(chǎn)品的宣傳覆蓋面達到城市的7 0%以上，但用了近4 0 0萬 元的廣告費宣傳后，銷售狀況仍然不很理想，除了原有的關(guān)系客戶開發(fā)較為順利外，依靠經(jīng)銷商和廣告 而吸引的客戶始終不旺。為此，企業(yè)找到我們，希望找到問題的原因診斷：媒介的選擇和組合不當首

15、先，我們分別對家庭用戶和工程用戶進行了調(diào)研。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的目標受眾對廣告的印 象不深，甚至多數(shù)表示看到該產(chǎn)品的廣告不多。進一步了解得知，由于目標消費群鎖定在2 83 6歲 間、收入較高的白領(lǐng)階層，這部分人很少看地方臺，對于城市晚報和早報的關(guān)注率僅限于新聞，幾乎不 關(guān)注廣告版面。在消費者需要購買墻面漆時，他們大多數(shù)會留心報紙的家居裝潢專版。而一些企業(yè)的決 策者在選擇材料時，會關(guān)注比較權(quán)威的專業(yè)性期刊，在專業(yè)性媒介上尋找新的產(chǎn)品。對經(jīng)銷商的訪談和 調(diào)研得知，在經(jīng)銷商關(guān)注的有關(guān)裝飾的電視欄目中、在晚報和早報的家居專版中，一些專業(yè)性期刊上均 看不到該產(chǎn)品的廣告。因此，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品了解不多

16、，僅知道這種墻面漆正在強勢打廣告。通過以上 了解，我們認為：產(chǎn)品銷售不暢的主要原因?qū)缭诹诵麄魃?。第一，在廣告的組合上考慮收視人群的量而 不是質(zhì)，沒有鎖定目標消費者，致使廣告大量地浪費。第二，廣告的組合和投放版面的組合過于粗放， 在已選擇的媒介，也沒有考慮讀者的閱讀習(xí)慣。第三，沒有任何針對經(jīng)銷商的宣傳，或者說把經(jīng)銷商當 作消費者一樣來宣傳。第四，沒有系列的地面促銷活動的跟進和配合。促銷，作為營銷的四個基本要素 之一，對產(chǎn)品傳播、品牌樹立有著直接的意義。媒介的組合是否合理？媒介的選擇和宣傳的目標是否一 致？應(yīng)該如何監(jiān)督和檢驗宣傳效果？都對產(chǎn)品銷量有著直接影響。在此，我們愿就此問題進行探討，旨 在于

17、拋磚引玉，與您共同商酌。回到我們所接手的墻面漆企業(yè)的宣傳，我們采用了以下的方法：在廣告目標問題上，遵循兩大原則：讓 消費者了解品牌，讓經(jīng)銷商了解技術(shù)。針對目標消費群，以當?shù)豖X晚報為主要媒介，配合當?shù)仉?視臺的家居生活周刊欄目，并在其他主流媒介上投放一定的軟文、廣告，旨在于讓消費者了解產(chǎn)品 的品牌信息。由于我們打算和XX晚報長期合作，因此，開辟了企業(yè)專欄，形成連載。同時，印刷 大量店頭海報和夾帶小報，詳細介紹了企業(yè)和該產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢等信息，并在建材商情、建材裝 潢報等專業(yè)媒介發(fā)表文章和軟文，詳細介紹該產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)背景和應(yīng)用情況。在地面活動上，通過 專業(yè)期刊和國內(nèi)一些主流媒介發(fā)布招商廣告，吸引

18、業(yè)界經(jīng)銷商的注意，并在參加行業(yè)展會期間大量發(fā)放 宣傳資料。制定了一整套新品上市連環(huán)促銷活動率先和當?shù)丨h(huán)境保護部門合作推岀“XX市人們心目中 的理想家園（理想的家園當然要選用個性、美麗的環(huán)保墻面漆）”、“歐洲時尚家居展”（展示了該墻 面漆在國外的使用效果）活動，引起了行業(yè)內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計師的關(guān)注和參與，也極大地吸引了消費者的 關(guān)注，確立了企業(yè)的業(yè)界地位和形象。成效：通過以上的調(diào)整，短短的兩個月時間，前來洽談經(jīng)銷權(quán)的電話不斷，消費者不斷在終端賣點提岀購買，銷售量大幅上升，甚至一度岀現(xiàn)斷貨和產(chǎn)品緊缺現(xiàn)象。促銷（SP）活動贈品的選擇：牛奶會有的，面包會有的-作為增進消費者購買和交易效益的有效手段之一促銷

19、 SP 英文Sales Promotion的簡稱，譯為銷售促進在現(xiàn)代商戰(zhàn)中發(fā)揮了越來越大的作用。根據(jù)不同的目的， 促銷對象主要包括：消費者、銷售商、媒介、公眾等，表現(xiàn)的形式主要有：樣品、贈品、優(yōu)惠、折扣、展示、現(xiàn)場問答、抽 獎、公關(guān)等方面。其中，面對消費者的贈品促銷是商家使用頻率較高的一種。贈品促銷盡管在實質(zhì)上也 是一種商家讓利的手段，但因并未對促銷產(chǎn)品的價格做直接的折扣，因此對產(chǎn)品本身的價值感不會造成 傷害。而產(chǎn)品優(yōu)惠、打折的方式或多或少會在日后有這方面的影響。從另一個角度看，贈品促銷因為選 擇贈品讓利，如果贈品的價值感不強，在對消費者的吸引力上也會大打折扣。那么，究竟如何進行贈品 促銷的設(shè)

20、計才能收到好的效果？筆者根據(jù)實際操作的案例與讀者共同探討。贈品促銷的幾種類型1 買 A，送A也就是說買什么就送什么，比如我們經(jīng)?？吹降馁I一大桶色拉油再送你一小瓶一模一樣的色拉 油，買一盒2 0 0抽的面巾紙里面再多給你放上5 0張，其實這與打折和降價并沒有什么區(qū)別。現(xiàn)在的 消費者一個比一個精明，他們自然會算岀商品的單位價格：5 0 0 0 ml的色拉油賣60元/桶，另外 再送10 00ml，與5 0 0 0 ml的直接賣50元/桶（或6 0 0 0 ml的賣60元/桶）根本就沒 有任何區(qū)別。筆者在上海的大賣場里就經(jīng)常看到一些購買者拿著計算器挨個計算、比價。既然如此，建 議廠家也就不要岀這種腦筋

21、急轉(zhuǎn)彎似的簡短算術(shù)題難為老百姓了，直接把你的實價說岀來不就完了嗎？ 當然，我們也能理解廠家岀此“下策”的原因，因為價格是剛性的，一旦降下來就很難再升回去了，而 促銷活動則是可以更改和取消的。很多時候廠家的促銷并不是岀于自愿，而是被商家或競爭對手“逼” 岀來的，來不及準備，于是匆匆忙忙抓一個最簡單的方法來應(yīng)對，其結(jié)果往往與打折、降價無甚重大區(qū) 別。2 買我的A，送我的E消費者購買我的A產(chǎn)品，我就送我的E產(chǎn)品。比如買我的粉餅送我的口紅， 買我的空調(diào)送我的吸塵器等等。這種方式常被產(chǎn)品種類較多的廠家使用。這種方式在經(jīng)濟上會緩解企業(yè) 壓力，可以最大地控制促銷成本，而且可以顯示廠家“家大業(yè)大”、品種繁多，

22、對被當成贈品的產(chǎn)品起到一定的推介作用。但這種方式也存在一些問題或隱患。首先，容易給消費者造成“產(chǎn)品價格定價較高， 利潤空間大，羊毛岀在羊身上”的感覺，由此感覺企業(yè)回報消費者心意不誠；其次，消費者往往認為 被當作贈品的產(chǎn)品是淘汰或滯銷產(chǎn)品（也確實有許多廠家是這樣處理的），沒有價值感；更可怕的是，一旦贈品在使用中發(fā)生問題，消費者會對整個企業(yè)的品牌和形象產(chǎn)生反感，“偷雞不成反蝕一把米” 。3 買我的，送他的消費者購買我的產(chǎn)品A，我送其他廠家或其他品牌的產(chǎn)品E。這種方式運用得當可以在很 大程度上避免以上幾種方法所帶來的弊端?，F(xiàn)結(jié)合筆者親身體會就這一方式稍作展開說明。贈品的選擇 是核心促銷贈品的選擇是贈

23、品促銷設(shè)計的第一步，也是最為核心的一步，因為贈品的特性決定了主題語 的創(chuàng)意、活動傳播、實際操作等方方面面的規(guī)劃與實施。對于贈品的選擇，主要有以下幾點需要注意。產(chǎn)品和贈品之間最好存在某種自然的聯(lián)系。比如：買酒送酒具，買香煙送打火機，這使產(chǎn)品在使用上有 嫁接點?；蛘弋a(chǎn)品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告?zhèn)鞑ド先菀渍业焦餐?點。而類似于“買電腦送鋼筆”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動傳播上大費腦筋，而且不 容易為消費者所記憶。一般來說，企業(yè)希望贈品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)，而對于 消費者來說，贈品的價值當然越大越有吸引力。要解決這個矛盾，企業(yè)在贈品選擇

24、上就要在可承受的范 圍內(nèi)盡量選擇成本較低但價值感強的產(chǎn)品（“有價無市”的純禮品往往成為首選）。同時，企業(yè)也應(yīng)該盡量和贈品企業(yè)進行溝通與合作，爭取對方的參與。盡量選擇簡單、使用方便的產(chǎn)品，而不要選擇需要進 行詳細的使用講解或長期售后服務(wù)的產(chǎn)品，以免給終端造成操作上的壓力，更要避免造成喧賓奪主的感 覺。產(chǎn)品和贈品若能共同挖掘了好的主題創(chuàng)意，有故事、有傳播性，則對整體的產(chǎn)品營銷會起到呼應(yīng)的 作用。因此，選擇恰當?shù)馁浧房梢哉f是整個促銷活動的起點和靈魂，不容小視。病癥二案例： 東北一家地方性乳品企業(yè)，在當?shù)負碛薪^對的優(yōu)勢，企業(yè)在經(jīng)營管理上井然有序，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有非常 長遠的眼光。企業(yè)在當?shù)氐氖袌龇蓊~早已

25、處于絕對壟斷的地位。然而，由于市場競爭的加劇，一方面， 企業(yè)要創(chuàng)立品牌，爭取早日開拓全國市場，建立行業(yè)地位和進行市場布局，另一方面，面臨著小廠家的 低價競爭和國內(nèi)外強勢企業(yè)的競爭，企業(yè)一刻也不能掉以輕心。在企業(yè)當?shù)兀孛娲黉N活動儼如一個戰(zhàn) 場，硝煙彌漫。無論是國內(nèi)乳業(yè)的前幾名還是國外的企業(yè)，均不惜血本，在通路的價格上大動腦筋。面 對這種情況，企業(yè)也不得不在價格和通路上，通過一而再、再而三的降價和給經(jīng)銷商返利等措施爭取消 費者、吸引經(jīng)銷者，結(jié)果必然是無法擺脫低層次的競爭，產(chǎn)品銷售狀況沒有明顯好轉(zhuǎn)，盈利能力卻在逐 漸降低。最為嚴重的是，長此以往，將極大地傷害品牌，影響價格的堅挺。由此，企業(yè)在一款新

26、品上市 時找到了我們，希望通過富有新意的營銷戰(zhàn)術(shù)，解決目前的局面。診斷：促銷贈品選擇不當企業(yè)的現(xiàn)實是陷于對手不惜血本的低層次地面促銷的環(huán)境中，而不得不采用相應(yīng)的對策。這種對策必須 比對手更高明，更有殺傷力，才能穩(wěn)固市場地位并樹立品牌地位。在設(shè)計企業(yè)的一種新品上市企劃案時，既要強化品牌，又要取得銷售實效， 那就不得不依賴于設(shè)計精巧的促銷活動。一個促銷活動的成功與否，往往關(guān)系到產(chǎn)品的第一步市場是不是打響。為此，促銷活動的設(shè)計就不能掉以輕心。在促銷活動中，促 銷贈品的選擇則是重中之重。許多企業(yè)在促銷贈品上總是重復(fù)著過去，沒有任何創(chuàng)新，結(jié)果非常有誠意 的回報活動卻讓消費者認為是“標高零售價再降價”，或

27、者“降價處理”。其實，只要認真琢磨促銷活 動的規(guī)律，品牌和銷量就并非不可兼得。并發(fā)癥分銷渠道的開發(fā)和管理固然是分銷的重要內(nèi)容，但并非全部，提到分銷，就不得不談到物流的管理。在此，我們僅對其進行簡要分析。病癥：忽略物流管理和控制產(chǎn)品隨著分銷渠道進入消費者手中，這一 過程中產(chǎn)品的包裝、運輸、倉儲、存貨控制和訂單處理等的計劃、組織、控制活動就成為物流管理。因 此，物流管理的好與壞和分銷成本、分銷時間快慢都有著直接的關(guān)系。怎樣達到最佳服務(wù)和最低流通費 用的優(yōu)化組合就是物流管理的核心內(nèi)容。下面我們就物流管理的五個部分作簡要介紹。包裝：物流管理 中的包裝，是指運輸包裝或大包裝，主要是保護貨物不會損壞。一般

28、來說，對產(chǎn)品包裝要求配合運輸和資金結(jié)算，采用包裝的單位單元化（即通常以整數(shù)計算）。包裝決策主要包括包裝形式的確定、材料的選擇等。運輸：指向購買者發(fā)運產(chǎn)品，主要包括選擇的運輸方式（鐵路、航空、水運等），決定發(fā)運的批量、時間和運輸路線。倉儲：企業(yè)要綜合考慮在運輸過程中是否使用倉庫或直接從生產(chǎn)車間發(fā)送給客戶，如 選擇倉庫，則決定倉庫的大小、類型等等。存貨控制：主要指決定產(chǎn)品的存放地點、產(chǎn)品的存儲結(jié)構(gòu)和 合理的存儲量，掌握顧客的發(fā)貨期和發(fā)貨量等。訂單處理：包括接受、檢查、審核、傳遞和準備發(fā)送商 品等工作。訂單處理的快慢直接影響物流的效率和企業(yè)的服務(wù)水平。從某種意義上說，訂單的處理是分 銷中的資金流的概念。因此，分銷中，資金流和物流的協(xié)調(diào)統(tǒng)一也是分銷制勝的關(guān)鍵因素之一。許多企 業(yè)只重視渠道的開發(fā)，但物流的成本控制、管理不力，不僅增加成本，還會常常岀現(xiàn)貨物流失、損壞、 效率低下等問題。對企業(yè)而言，這也是盈利的主要障礙因