淺談中國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

1、 本科畢業(yè)論文題 目 淺談中國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 姓 名胡姿姿學(xué) 號(hào)082302053專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師余霞職稱/學(xué)位講師/碩士中國(guó)·武漢二一一年 六 月華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文淺談中國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)策略With Concise Remarks On The Brand Competitive Strategy of China's Women's Wear 學(xué)生姓名：胡姿姿學(xué)生學(xué)號(hào)：082302053學(xué)生專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：余霞華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院商學(xué)院二一二年六月目錄摘 要3關(guān)鍵詞3Key words4前言4第一章 女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論分析8第1節(jié) 品

2、牌的定義、作用,以及品牌架構(gòu)與分類8第2節(jié) 女裝企業(yè)特點(diǎn)及品牌經(jīng)營(yíng)狀況10第3節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的分析13第4節(jié)提升女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施意義16第二章 國(guó)際知名女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)分析16第1節(jié) Zara一一品牌全新運(yùn)營(yíng)模式16一、Zara的品牌形象17二、Zara的營(yíng)銷策略17三、Zara的生產(chǎn)與流通策略18四、Zara的新模式啟示19第2節(jié)POLO Ralph Lauren一一多品牌戰(zhàn)略的代表19一、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施20二、Polo Ralph Lauren的品牌延伸啟示20第三章 我國(guó)女裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的成功案例分析20第1節(jié) 寧波斐戈品牌21一.精準(zhǔn)細(xì)分的市場(chǎng)定位21二.豐富深遠(yuǎn)的品牌陶涵21三.認(rèn)真

3、專注的產(chǎn)品設(shè)計(jì)22第2節(jié) 寶姿品牌23一.先發(fā)優(yōu)勢(shì)下 的垂直一體化經(jīng)營(yíng)24二. 化品牌形象為內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力24三.店鋪選址鎖定核心商圈25四寶姿的定位及庫(kù)存25五轉(zhuǎn)型品牌管理26第3節(jié) 我國(guó)女裝企業(yè)品牌發(fā)展問(wèn)題28一、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念28二、品牌管理意識(shí)淡薄28三、品牌運(yùn)營(yíng)管理混亂28四、品牌傳播手段單一28第4節(jié) 國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必由之路和現(xiàn)實(shí)意義28一、我國(guó)女裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必由之路28二、我國(guó)女裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義29第四章 如何提升我國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略研究30第1節(jié) 女裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概述30一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念30二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵31三、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

4、32第2節(jié) 核心技術(shù)一：品牌的市場(chǎng)定位32一、品牌市場(chǎng)定位的觀念與策略32二、塑造品牌形象的觀念與策略33三、品牌文化建設(shè)的觀念與策略34第3節(jié) 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)二：授權(quán)下的品牌聯(lián)盟34一、國(guó)際品牌授權(quán)的概念35二、國(guó)際品牌授權(quán)的主要方式35三、國(guó)際品牌授權(quán)的運(yùn)作模式vMP系統(tǒng)36第4節(jié) 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)三：顧客滿意度模型37一、客戶期望值37二、消費(fèi)群體需求心理研究38第5節(jié) 提高女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)四：體驗(yàn)營(yíng)銷模式39一、體驗(yàn)營(yíng)銷的緣起39二、體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)39三、體驗(yàn)營(yíng)銷的終端40結(jié)束語(yǔ)41淺談中國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)策略摘 要 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終都體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

5、上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌互爭(zhēng)高低的狀況愈演愈烈，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于感性色彩相對(duì)較濃烈的女裝而言則更顯得矛盾突出。面對(duì)眾多國(guó)外品牌的入侵，我國(guó)女裝企業(yè)面臨被擠壓的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是，目前我國(guó)大多數(shù)女裝企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上存在較大問(wèn)題，例如：缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌管理意識(shí)淡薄、運(yùn)營(yíng)管理混亂等等，這些都嚴(yán)重阻礙了我國(guó)女裝企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，為了在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，國(guó)內(nèi)的女裝企業(yè)必須推行品牌戰(zhàn)略，并能夠熟練掌控品牌戰(zhàn)略中適合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際狀況的一系列“核心技術(shù)”，牢固樹(shù)立自身的品牌形象，籍此提升自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文從分析品牌的定義和架構(gòu)以及品牌戰(zhàn)略

6、等基本概念入手，通過(guò)解剖幾個(gè)國(guó)際上具有代表性的著名女裝品牌，深入分析其成功的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)案例，并對(duì)比我國(guó)女裝企業(yè)現(xiàn)行品牌戰(zhàn)略實(shí)施中部分案例，從服裝品牌理論有關(guān)品牌戰(zhàn)略的諸多構(gòu)成因素中提煉出幾項(xiàng)最適合我國(guó)服裝市場(chǎng)的、最具可操作性的“核心技術(shù)”：市場(chǎng)定位策略、品類組合策略、消費(fèi)者滿意度模型和市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略等等，并通過(guò)引證國(guó)內(nèi)外服裝品牌經(jīng)營(yíng)成功案例，進(jìn)步分析這些“核心技術(shù)”在實(shí)際中的具體應(yīng)用，期望能夠?yàn)槲覈?guó)女裝企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和思路。 關(guān)鍵詞 女裝品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌競(jìng)爭(zhēng)力，核心技術(shù)Abstract The competitive power of brand has be

7、come the most powerful means for enterprises to join the global-wide competition,which embody the competitive power of products and enterprisesFollowing the furious marketing competition，the competition between brands has become more severely,especially to garment products that containing strong emo

8、tional factors. Domestic garments enterprises meet the austere challenges causing by the invading of a growing number of foreign famous brandsCompared with foreign fashion industry,most of our garments enterprises ale lack of experiences in how to run brands，which seriously violating the development

9、 of textile and garments industries of Our countryWe must carry out the Brands Strategy,which consists of a series of core technology a tJmg to the situation of our country,in all aim to improving the competive power of domestic garments enterprises managing experiences on brands，compare with existi

10、ng problems facing our garments enterprises now,then reach the practical strategy of the concluion of domestic famous brandsA series of core technology has been concluded in the following fields：the orientation strategy for marketing，the assembling strategy for brands，the satisfaction model for cons

11、ulllers as well as the promotion strategy for marketingThe Brands Strategy has been testified by some other successful brand-running cases at home and abroadThe writer hopes that the paper Can provide some valuable ideas for domestic garments . .At the beginning of this paper,the writer introduce th

12、e definition and basic fi'an'lewoFkof brands，analysis several examples of worldfamous brands boasting successful Key wordsWomens wear,the Brands，the Competitive Power of Brand，the Core Technology前言1 研究背景 21世紀(jì)的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個(gè)世紀(jì)，從蔽體的基礎(chǔ)作用到今天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。女裝更是其中不可缺少的一部分。女裝

13、品牌與款式的多元化推動(dòng)了時(shí)裝的發(fā)展。女裝使女人倍添姿彩，女裝為產(chǎn)業(yè)增添亮點(diǎn)。綜觀國(guó)內(nèi)服裝廠家20余年的發(fā)展歷程，其中失敗與成功均可圈可點(diǎn)。但是，憑心而論，我國(guó)目前仍未有如夏奈爾之類稱霸世界的女裝服裝品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化的內(nèi)涵。一個(gè)品牌一旦樹(shù)立了起來(lái)，保持下去，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位，逐步發(fā)展成為名牌，它的競(jìng)爭(zhēng)力就有著充分的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和行業(yè)組織的集合效應(yīng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都轉(zhuǎn)

14、化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。2 選題緣由 從其與品牌的關(guān)聯(lián)度看，我國(guó)的女裝企業(yè)基本可分為兩大類：一是無(wú)自有品牌，在產(chǎn)品價(jià)值鏈中僅占據(jù)生產(chǎn)加工等低附加值環(huán)節(jié)；二是有自有品牌，但大多為大眾化品牌，真正意義上的品牌產(chǎn)品(或者說(shuō)是業(yè)內(nèi)所稱的高感度產(chǎn)品)卻比重不高?？傮w而言，國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)在很大程度上仍然停留在大批量、低成本、低價(jià)競(jìng)銷的狀態(tài)。品牌是女裝這個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的一環(huán)，很顯然，女裝企業(yè)如果不能樹(shù)立有力的品牌形象，將無(wú)法在時(shí)尚化、個(gè)性化的女裝市場(chǎng)中滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也必然受到制約。目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的女裝企業(yè)缺乏對(duì)品牌價(jià)值的正確的認(rèn)識(shí)，通常比較注重短期的經(jīng)濟(jì)收益，常見(jiàn)的一

15、種認(rèn)識(shí)誤區(qū)是“當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”，然而，缺乏品牌支撐的女裝企業(yè)想獲得穩(wěn)定的良好效益幾乎是不可能的。 對(duì)于一些已經(jīng)擁有品牌的女裝企業(yè)，在品牌的經(jīng)營(yíng)管理上也存在不同程度的問(wèn)題，如：產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、低價(jià)傾銷庫(kù)存產(chǎn)品、缺乏合理的品牌定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃以及輕視品牌的維護(hù)等等，這些潛在問(wèn)題在以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹鲗?dǎo)的觀念下被忽略了，但它們卻嚴(yán)重影響著女裝企業(yè)尤其是品牌的健康發(fā)展。 可見(jiàn)，雖然我國(guó)女裝業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力上已經(jīng)不存在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)技術(shù)阻礙，但是仍然不能恰當(dāng)掌握和熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略中的“核心技術(shù)”，無(wú)法在基本技能和成功占領(lǐng)市場(chǎng)之間尋覓到合理的鏈接和橋梁，在面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)策略方面也缺乏有

16、效的技巧。本文正是著眼于此，就我國(guó)女裝企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略這一問(wèn)題進(jìn)行深入探討，在服裝品牌策劃理論的基礎(chǔ)上，分析和研究國(guó)內(nèi)外成功的女裝品牌構(gòu)建案例，從中歸納和提煉出適應(yīng)我國(guó)女裝企業(yè)現(xiàn)狀的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施方法和關(guān)鍵切入點(diǎn)(即本文所定義的“核心技術(shù)”)。3 國(guó)內(nèi)外研究綜述3.1國(guó)外研究綜述(1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的研究諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、競(jìng)爭(zhēng)理論大師喬治·斯蒂格勒指出“競(jìng)爭(zhēng)系個(gè)人(或集團(tuán)或國(guó)家)間的角逐，凡兩方或多方力圖取得并非各方面均得的某些東西，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)力正是上述競(jìng)爭(zhēng)主題爭(zhēng)奪某種東西或資源的能力。”80年代初期，著名的美國(guó)管理學(xué)家邁克爾啵特提出企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以

17、及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中，波特指出，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種通用的基本戰(zhàn)略：即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略為企業(yè)如何選擇自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力方向的問(wèn)題提供了一條思路。1990年普拉哈拉德和哈默爾在公司核心能力一文中提出：企業(yè)在戰(zhàn)略上的成功來(lái)源于它們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)志著核心競(jìng)爭(zhēng)力的正式提出。兩位學(xué)者認(rèn)為：核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是不同技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究邁克爾·A·希特(Michael A·Hitt)在戰(zhàn)略管理一競(jìng)爭(zhēng)與

18、全球化一文的開(kāi)篇案例中指出品牌是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，并且是所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中最持久而且最有價(jià)值的，而且列舉了全球最知名的60個(gè)品牌加以說(shuō)明，其實(shí)質(zhì)就是論證了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只不過(guò)沒(méi)有明確提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)概念而已。國(guó)際上一般認(rèn)為，品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，與市場(chǎng)份額相關(guān)的還有品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、晶牌的穩(wěn)定性、國(guó)際化能力等方面的內(nèi)涵。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、競(jìng)爭(zhēng)理論大師喬治·斯蒂格勒認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種由于品牌的特殊性或不易被對(duì)手模仿的技術(shù)、設(shè)計(jì)、效用、成本等優(yōu)勢(shì)而形成的占有市場(chǎng)、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。美國(guó)的金融世界在首次舉辦的世界品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告中，有篇文章指出衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力可從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，一是企業(yè)品牌

19、的銷售額及獲利能力，二是從該品牌所獲全部利潤(rùn)中減去行業(yè)可能獲得的平均利潤(rùn)算出與商標(biāo)有關(guān)的利潤(rùn)額，三是用一個(gè)平均的共同稅率去除這一利潤(rùn)額，再乘以一個(gè)品牌強(qiáng)度系數(shù)而得出品牌競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)。3.2國(guó)內(nèi)研究(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要集中在以下三個(gè)方面：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵張世賢提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念，并將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要集中在兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力，他認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指某一品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的能力、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，就要看它有沒(méi)有一定的市場(chǎng)份額，有沒(méi)有定的超值創(chuàng)利能力。 季六祥指出在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中表現(xiàn)為以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的多態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)

20、爭(zhēng)力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面的競(jìng)爭(zhēng)力；狹義上則指品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，亦可稱之為企業(yè)形象的整體競(jìng)爭(zhēng)力，即以企業(yè)形象為核心，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 品牌戰(zhàn)略專家李光斗在品牌競(jìng)爭(zhēng)力一書中全面系統(tǒng)地論述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵；品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力，文化力和領(lǐng)導(dǎo)力的八個(gè)結(jié)構(gòu)層次；品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲取方式等。他認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某種品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。品牌

21、競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源 胡大立從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源做了分析，他認(rèn)為品牌差別優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的源泉并分析了生成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)要素，主要包括；企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源、經(jīng)營(yíng)能力、軟環(huán)境；為開(kāi)展?fàn)I銷而展開(kāi)的公共關(guān)系、通路建設(shè)、廣告等；品牌的名稱、標(biāo)記、個(gè)性需求等；產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能等”。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量 張世賢主要從市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力兩個(gè)方面來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力。季六祥提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)測(cè)評(píng)模型，該模型將品牌競(jìng)爭(zhēng)力置于一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)中加以考察，即用生態(tài)觀及價(jià)值性或邏輯推斷，揭示品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的內(nèi)在機(jī)制及其構(gòu)成因之與關(guān)聯(lián)。辰輝提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)

22、力發(fā)展測(cè)評(píng)模型，該模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要有以下三個(gè)部分組成，主要有市場(chǎng)占有能力指標(biāo)、超額創(chuàng)新能力指標(biāo)、持久發(fā)展能力指標(biāo)。1。而該測(cè)算模型又分為兩類，一是不考慮時(shí)間指標(biāo)的靜態(tài)模型，另一類是考慮時(shí)間指標(biāo)的動(dòng)態(tài)模型。程春梅等對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力給出了一個(gè)衡量體系，一是利用競(jìng)爭(zhēng)力的兩大因素：市場(chǎng)占有率和盈利能力組合來(lái)量化競(jìng)爭(zhēng)力。二是利用品牌開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力(M)、品牌的超值創(chuàng)利能力(S)、和品牌的發(fā)展?jié)摿?D)。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值(P)可簡(jiǎn)單表述為如下公式：P=M+S+D來(lái)測(cè)量品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 從國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀可以看出，很多學(xué)者都指出了在當(dāng)今世界品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)最核心、最持久的競(jìng)爭(zhēng)力，也是衡量一個(gè)國(guó)家整體競(jìng)爭(zhēng)

23、力的主要標(biāo)志。由于我國(guó)的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致了我國(guó)在國(guó)際上的整體競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，因此國(guó)內(nèi)很多學(xué)者提出要提升我國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，所以從企業(yè)的角度出發(fā)，這在消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的以人為核心的女裝行業(yè)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是很有必要的。4 研究目的和意義作為消費(fèi)品的重要組成部分，服裝行業(yè)面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇都對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。特別是我國(guó)女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。中國(guó)女裝正在面臨的考驗(yàn)也是十分嚴(yán)峻的：市場(chǎng)占有總量的擴(kuò)大，源自利潤(rùn)空間的壓縮；女裝市場(chǎng)的日益繁榮，伴隨著一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損，更有甚者虧損已經(jīng)達(dá)到20%以上等等。如何迎接多重挑戰(zhàn)，是擺

24、在我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題另外，雖然近年來(lái)我國(guó)女裝業(yè)發(fā)展很快，產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長(zhǎng)率，成績(jī)斐然。但與國(guó)際先進(jìn)水平相比我國(guó)存在一定差距，中國(guó)女裝行業(yè)主要存在品牌定位重復(fù)與空擋、品牌延伸盲目、“區(qū)域品牌”突破難、渠道掌控力較差等問(wèn)題，是我國(guó)的女裝行業(yè)發(fā)展的突出障礙，嚴(yán)重影響我國(guó)女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，使我國(guó)的女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)強(qiáng)大壓力。面對(duì)以上的這樣全新的市場(chǎng)

25、環(huán)境，女裝行業(yè)要充分認(rèn)識(shí)在價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。另外，女裝企業(yè)不僅要識(shí)別自身所面臨的各種復(fù)雜環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)中國(guó)女裝發(fā)展現(xiàn)狀，還要客觀的評(píng)估各種環(huán)境的變化趨勢(shì)以及它給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，分析影響中國(guó)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)因素，從而才能夠提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使其能夠卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，女裝品牌因素已經(jīng)成為女裝市場(chǎng)各企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的重要維度之一，對(duì)于女裝品牌的分析與評(píng)價(jià)對(duì)女裝企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力及其重要。本文在查閱并學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外已有研究工作的基礎(chǔ)上，總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)概念和品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)理論，綜

26、合運(yùn)用品牌分析方法找出各種競(jìng)爭(zhēng)策略的之間的關(guān)系，對(duì)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有進(jìn)一步深入的研究。從而使企業(yè)能夠在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，充分利用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5 研究方法和本文構(gòu)架 在研究的第一階段，首先對(duì)所掌握的大量有關(guān)品牌構(gòu)建的案例進(jìn)行系統(tǒng)的整理和篩選，圍繞課題中心論點(diǎn)選定了典型案例；第二階段，查閱大量與課題相關(guān)的書籍文獻(xiàn)資料和最新報(bào)刊雜志，特別是重點(diǎn)查閱國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題案例；第三階段，對(duì)國(guó)內(nèi)的女裝企業(yè)進(jìn)行廣泛調(diào)研，進(jìn)一步掌握當(dāng)前企業(yè)在品牌構(gòu)建過(guò)程中面臨的困難和存在的問(wèn)題；第四階段，在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，探討我國(guó)女裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施方法，歸

27、納并總結(jié)出四項(xiàng)適合我國(guó)女裝企業(yè)推進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的“核心技術(shù)”，并通過(guò)成功品牌的案例驗(yàn)證其可行性。本文構(gòu)架共分五部分：前言，簡(jiǎn)要闡述本課題的研究背景、選題緣由和研究方法；第一章，通過(guò)概述企業(yè)品牌戰(zhàn)略、品牌的定義、品牌的作用，品牌的構(gòu)成要素等重要概念，對(duì)女裝企業(yè)特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析以及對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的分析，建立對(duì)女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本認(rèn)識(shí)框架；第二章，國(guó)際知名女裝品牌戰(zhàn)略分析。通過(guò)分析Zara、POLORalphLauren等國(guó)際知名品牌成功的品牌戰(zhàn)略案例，總結(jié)其在品牌構(gòu)建過(guò)程中有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，為研究提高我國(guó)女裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供平臺(tái)；第三章，分析我國(guó)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的狀況分析。通過(guò)案例分析

28、剖析目前國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略，為提出我國(guó)女裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必由之路及現(xiàn)實(shí)意義；第四章，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的“核心技術(shù)”研究 第一章 女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論分析 第1節(jié) 品牌的定義、作用,以及品牌架構(gòu)與分類一、品牌的定義所謂品牌，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的用以區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，具有強(qiáng)化商品的特定性和獨(dú)特性的作用。品牌是一個(gè)系統(tǒng)的集合概念，包括獨(dú)特的名稱(Naming)、標(biāo)志(Logotype)和商標(biāo)(Symbol Mark)。·名稱：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼或表達(dá)的部分。如Adidas、雅戈?duì)柕取?#183;標(biāo)志：是指品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)

29、言稱呼或表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或特殊顏色等構(gòu)成。如Nike以一個(gè)“勾”的圖案作為品牌標(biāo)志；金利來(lái)以幾個(gè)英文字母設(shè)計(jì)的圖案作為品牌標(biāo)志等。·商標(biāo)：是指經(jīng)工商部門注冊(cè)登記的品牌，企業(yè)享有專用權(quán)，受國(guó)家法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人不得仿造使用。從消費(fèi)者角度，可以認(rèn)為品牌是具有某種共性(如風(fēng)格、理念、商品特征、背景等)的一類服裝集合體的總稱。二、品牌的作用 隨著消費(fèi)者需求意識(shí)的覺(jué)醒和市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)的加強(qiáng)，消費(fèi)品的個(gè)性化要求日益顯著，這迫使企業(yè)必須以品牌為標(biāo)志開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)，才有可能在建立忠誠(chéng)顧客群體的基礎(chǔ)上獲得穩(wěn)定而長(zhǎng)久的獲利空間，女裝企業(yè)自然也不例外?？梢哉f(shuō)品牌就是產(chǎn)品的象征、產(chǎn)品的生命，

30、品牌的作用是多方面的，從不同的角度具體表現(xiàn)為：1、從流通領(lǐng)域看·突出產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品擁有較高附加值·便于消費(fèi)者選擇和重新采購(gòu)·明確責(zé)任人，便于對(duì)產(chǎn)品實(shí)施管理2、從服裝企業(yè)來(lái)看·易于管理與追蹤產(chǎn)品，保持產(chǎn)品質(zhì)量水平，樹(shù)立良好企業(yè)形象，·便于表現(xiàn)產(chǎn)品理念，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買·便于整合銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格差別化，制定相應(yīng)市場(chǎng)計(jì)劃·可以通過(guò)對(duì)品牌的使用權(quán)、所有權(quán)實(shí)施出租或轉(zhuǎn)移獲得盈利·依照品牌形象，便于制定促銷計(jì)劃，實(shí)施產(chǎn)品視覺(jué)策劃(Visual Merchadise)·根據(jù)商標(biāo)及專利法，

31、可以保護(hù)產(chǎn)品防止被模仿、仿制3、從消費(fèi)者來(lái)看·代表企業(yè)的聲譽(yù)和服務(wù)，有助于明確產(chǎn)品責(zé)任，便于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，建立消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任度·是產(chǎn)品形象和價(jià)值的反映，是消費(fèi)者的品位、社會(huì)地位和自我生活方式的體現(xiàn)·便于與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，易于辨識(shí)、購(gòu)買三、品牌的架構(gòu)品牌的內(nèi)涵架構(gòu)可分為三個(gè)層次(圖13)：核心層：是指產(chǎn)品本身的物性價(jià)值。包括質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品屬性。中間層：是指產(chǎn)品的名稱、語(yǔ)言、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等表現(xiàn)要素。外殼；是指品牌形象，即意識(shí)的價(jià)值。包括消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、形象、感情、評(píng)價(jià)等意識(shí)的整體，通常所稱的品牌形象部分也成為意識(shí)的價(jià)值。在女裝品牌的內(nèi)涵

32、架構(gòu)中，核心層是基礎(chǔ)、中間層是橋梁、外殼是目標(biāo)，三者逐層遞進(jìn)。核心層與中間層較易實(shí)現(xiàn)，外殼層，即品牌形象的形成是創(chuàng)設(shè)品牌的關(guān)鍵。 第2節(jié) 女裝企業(yè)特點(diǎn)及品牌經(jīng)營(yíng)狀況 一女裝企業(yè)的特點(diǎn) 1、進(jìn)入沒(méi)有大的壁壘。每年都有眾多的小公司會(huì)涌入這個(gè)行業(yè)，每年從國(guó)外回國(guó)的大量的設(shè)計(jì)師都會(huì)想著要自己去創(chuàng)辦一個(gè)品牌，一些有相關(guān)市場(chǎng)資源的人也會(huì)利用手中的信息優(yōu)勢(shì)做新的品牌公司已達(dá)成掙大錢的目標(biāo)。 2、顧客需求無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)。與男裝和運(yùn)動(dòng)服裝不一樣，女裝是個(gè)差異化非常明顯的領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)女性愿意自己打扮無(wú)差異化，或者不具個(gè)性。女人天生就是為美麗而生，就像是一朵花，如果開(kāi)得不顯目就會(huì)感覺(jué)失敗。每一個(gè)顧客都希望產(chǎn)品式樣

33、不同，并愿意為不同的式樣付出代價(jià)。甚至地區(qū)的差異化都會(huì)要求服裝的不同，如文化背景會(huì)導(dǎo)致喜好極大的不一樣。企業(yè)無(wú)法用規(guī)模化來(lái)降低成本，也就是說(shuō)很難通過(guò)規(guī)模取得優(yōu)勢(shì)。HM等公司利用掌握的面料和信息優(yōu)勢(shì)，做出快速反應(yīng)這樣的方式建立了新壁壘，但還不足以阻止新的公司和新的設(shè)計(jì)師每天進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。 3、但女裝的生產(chǎn)和運(yùn)輸同時(shí)又是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)，使得式樣的新奇變得十分透明，一個(gè)遠(yuǎn)在邊區(qū)的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能選擇到自己本地區(qū)沒(méi)有款式和花式。新進(jìn)入小公司在沒(méi)有足夠資金來(lái)進(jìn)行信息傳播的情況下，市場(chǎng)份額的取得會(huì)很小。 4、高庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)。很多的女裝庫(kù)存高和不穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有辦法去對(duì)庫(kù)存作一個(gè)預(yù)估，有

34、的流行趨勢(shì)會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)電影，一個(gè)大型的文化事件而發(fā)生巨大改變，人們一夜之間拋棄了昨天還夢(mèng)想要得到某一經(jīng)典款，是正常的事。對(duì)于一個(gè)需要提前一年做款式研發(fā)的女裝公司來(lái)說(shuō)，這便會(huì)帶來(lái)庫(kù)存，一旦有庫(kù)存，就意味著成本是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。 5、顧客和供應(yīng)商都是對(duì)某一品牌沒(méi)有太大的依賴性。面料企業(yè)，工廠都未能建立相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。顧客和供應(yīng)商對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)，可以隨便做出新的選擇。換句話說(shuō)，顧客可替代成本極低。供應(yīng)商也是一樣，因?yàn)闆](méi)有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，女裝企業(yè)在與供商談判中處于劣勢(shì)。 6、渠道資源往往競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，而且難以自己掌握。 7、存在退出的壁壘。說(shuō)到底這個(gè)行業(yè)是個(gè)零散型的行業(yè)，政府也沒(méi)有太多的政策支持，地方性的法

35、規(guī)也相應(yīng)涉及不多。很難形成規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，更難達(dá)成品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榕詫?duì)服裝需求的差異之多，女性自己都說(shuō)不清楚。 國(guó)外有很多的大的公司在做了一些有益的探索，想形成規(guī)?；Ｈ鏛V集團(tuán)想通過(guò)收購(gòu)來(lái)達(dá)成規(guī)?；?，但很多年后依然沒(méi)有能夠取得成效。Zala、HM通過(guò)形成快速反應(yīng)，通過(guò)滿足人們多樣性的款式需求來(lái)達(dá)成規(guī)?；跻?jiàn)成效。但這個(gè)行業(yè)需求探索，女性對(duì)市場(chǎng)的要求不斷變化，每時(shí)每刻都會(huì)有新的思路。更多的時(shí)候這個(gè)行業(yè)慢慢成為了藝術(shù)品市場(chǎng)走向，對(duì)于進(jìn)入者，藝術(shù)氣質(zhì)的要求越來(lái)越高，高級(jí)定制呼喚著真正的藝術(shù)家，如果集中大量的藝術(shù)家，可能會(huì)形成規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)壁壘就非常之高，需要大規(guī)模的資金，和強(qiáng)有力的組織，藝術(shù)家

36、和咨詢師一樣，很難讓他們真心實(shí)意為某一個(gè)規(guī)模企業(yè)服務(wù)。22女裝行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)狀況 中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，己逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，區(qū)域特征明顯，但絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌尚未形成，高附加值品牌產(chǎn)品缺乏，是目前競(jìng)爭(zhēng)較大的行業(yè)。 國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌尚未形成，女裝品牌的市場(chǎng)集中度較低，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，女裝銷售前十位的品牌市場(chǎng)綜合占有率總和僅為1336，只有前六位品牌的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)1，其中冠軍品牌艾格為371。由此可看出市場(chǎng)中還沒(méi)有出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的女裝品牌。可以說(shuō)中國(guó)女裝市場(chǎng)是一塊誘人的大蛋糕。然而中國(guó)女裝品牌雖然多如牛毛，但是卻是一個(gè)大市場(chǎng)、小品牌的行業(yè)

37、，與男裝相比，男裝有十幾個(gè)中國(guó)名牌，而女裝中的名牌卻寥寥無(wú)幾。三、女裝企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)女裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方式，是企業(yè)的核心活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女裝企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有以下幾種方式(圖11)，圖中縱軸為營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，橫軸為產(chǎn)品營(yíng)銷方式。 縱軸的三種營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指：·直營(yíng)指向直營(yíng)店、特許店以及百貨店中的店中店·專柜展開(kāi)在百貨店中設(shè)置該品牌的專柜·單品配貨在百貨店或其他賣場(chǎng)，以單品形式進(jìn)行銷售橫軸的三種產(chǎn)品營(yíng)銷方式是指：·營(yíng)銷主導(dǎo)型基于競(jìng)爭(zhēng)廠商、品牌、商店以及本公司的動(dòng)向進(jìn)行產(chǎn)品策劃·預(yù)測(cè)提案型產(chǎn)品策劃人員在設(shè)計(jì)師的協(xié)同下，針對(duì)

38、下一季的時(shí)尚流行和商品銷售進(jìn)行產(chǎn)品策劃·設(shè)計(jì)師型以設(shè)計(jì)師的感性為基點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品策劃 在上述三種營(yíng)銷組合方式中，銷售主導(dǎo)型戰(zhàn)略和確保賣場(chǎng)型戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)所沿用的方式，這兩種方式具有緊跟市場(chǎng)變化，企業(yè)活動(dòng)圍繞銷售工作展開(kāi)的特點(diǎn)，比較適合大眾化產(chǎn)品的推廣。采用設(shè)計(jì)師主導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，由設(shè)計(jì)師親自參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，引領(lǐng)著企業(yè)的整體形象。品牌作為產(chǎn)品的集合體，其理念與產(chǎn)品價(jià)值得到廣泛承認(rèn)后將促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，以品牌戰(zhàn)略為中心的預(yù)測(cè)提案型產(chǎn)品策劃較適于國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型服裝企業(yè)。 在女裝企業(yè)中普遍采用以品牌為單位進(jìn)行組織活動(dòng)的方式，其原因主要有兩方面：女裝是多品種、小批量、短周期的商

39、品，以品牌為單位進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)的收益效果明顯；女裝具有代表流行文化、生活方式的功用，具有較強(qiáng)感性價(jià)值，以品牌為單位可以具有整體概念。 以品牌戰(zhàn)略為中心的預(yù)測(cè)提案型產(chǎn)品營(yíng)銷方式，要求女裝企業(yè)根據(jù)品牌所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)及品牌理念，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)理念設(shè)定是以“3C”為前提，即了解消費(fèi)者(Consumer)、明確企業(yè)(Corporation)的方針和定位、知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司或競(jìng)爭(zhēng)品牌(Competitor)、設(shè)定品牌所面向的目標(biāo)消費(fèi)者及他們的生活方式和主要的生活場(chǎng)所然后確定以何種銷售形式來(lái)展開(kāi)(圖12)。品牌的理念體現(xiàn)為“4P”準(zhǔn)則，具體為：（1）Production一基于消費(fèi)者使用該

40、品牌的季節(jié)、場(chǎng)合及場(chǎng)景，進(jìn)行品牌主題設(shè) 計(jì)、商品構(gòu)成選定、商品開(kāi)發(fā)等。（2）Price基于顧客的收入、服裝消費(fèi)的支出以及著裝搭配組合等，對(duì)各類服裝進(jìn)行最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格設(shè)定。（3）Place一基于該品牌在顧客心目中的地位，進(jìn)行最適合的營(yíng)銷區(qū)域及店鋪設(shè) 定并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。（4）Promotion基于該品牌目標(biāo)顧客在生活中對(duì)信息的接收方式以及對(duì)該品牌的感覺(jué)，確定最適當(dāng)?shù)拇黉N方法和內(nèi)容。 概括地說(shuō)，以品牌為中心的服裝企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是針對(duì)所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)顧客，按照品牌理念進(jìn)行最適合的“4P”的組合。第3節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的分析 一.競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 品牌競(jìng)爭(zhēng)力屬于競(jìng)爭(zhēng)力的范疇，是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)分支，品牌競(jìng)爭(zhēng)力擁

41、有競(jìng)爭(zhēng)力的一般屬性。因此，在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵時(shí)，我們首先得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵有明確的認(rèn)識(shí)。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的定義，從不同的角度出發(fā)有不同的闡述。經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理與分析，競(jìng)爭(zhēng)力的定義主要有三個(gè)視角：經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度、企業(yè)資源能力的角度、市場(chǎng)營(yíng)銷的角度。經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度是用競(jìng)爭(zhēng)主體獲取經(jīng)濟(jì)財(cái)富的能力來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)力的，例如Varadarajan和Jayachandran把競(jìng)爭(zhēng)主體獲取高于行業(yè)平均水平的能力定義為競(jìng)爭(zhēng)力；資源能力的學(xué)者不是從經(jīng)營(yíng)的結(jié)果即利潤(rùn)來(lái)考察競(jìng)爭(zhēng)力的，而是從競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源來(lái)考察的。因此，資源能力學(xué)派認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使競(jìng)爭(zhēng)主體更有效地競(jìng)爭(zhēng)的資源和能力。以邁科爾·波特為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷視角的學(xué)者

42、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力就是競(jìng)爭(zhēng)主體能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的能力。在筆者看來(lái)，盡管三個(gè)視角各有其道理，但是他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)主體構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的意義是不等價(jià)的，本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)管理者應(yīng)該對(duì)顧客視角給以特別的關(guān)注。這是因?yàn)椋旱谝?，?jìng)爭(zhēng)的存在是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求，競(jìng)爭(zhēng)主體要獲取利潤(rùn)，都需要從研究顧客及其需求開(kāi)始。第二，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者自不可少，但是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)當(dāng)以研究顧客為前提，競(jìng)爭(zhēng)者視角的最終標(biāo)準(zhǔn)還是顧客。第三，資源能力視角特別強(qiáng)調(diào)眼光向競(jìng)爭(zhēng)主體內(nèi)部，培育競(jìng)爭(zhēng)主體的能力，但是如果這種能力不能夠創(chuàng)造滿足市場(chǎng)需求和顧客價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這些能力又有何用?基于上面的分析，本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力是指某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)

43、的能夠?yàn)轭櫩蛡}(cāng)造和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力。二品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念和內(nèi)涵是研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的前提和基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)具有明確直觀含義但又難以準(zhǔn)確定義的概念，很多學(xué)者都從不同的角度予以闡述，目前主要有以下幾種觀點(diǎn)： 張世賢認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指某一品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。他認(rèn)為一個(gè)品牌有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，主要就是看它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售份額”“1。該定義是從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)明了晶牌競(jìng)爭(zhēng)力作用的結(jié)果即銷售額，并沒(méi)有說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。 李光斗認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某

44、種品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買的行為”。該定義既說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)力作用的結(jié)果，也說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，他認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。 邴紅艷認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超利潤(rùn)的能力”01。此定義主要是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源來(lái)定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力的，它認(rèn)為品牌競(jìng)

45、爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)的可控資源。 總之，目前關(guān)于什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)力在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)被大家廣泛認(rèn)同的概念。從上述幾位學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義可以看出，他們是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果或來(lái)源定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但是他們忽視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原始驅(qū)動(dòng)因素一顧客價(jià)值。根據(jù)本文的研究目的和范圍，筆者認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)品牌在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，為顧客創(chuàng)造超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力。為此，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念： (1)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中體現(xiàn)出來(lái)的，在封閉的市場(chǎng)環(huán)境中談不上品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這里的封閉主要指的是政府行政管制性封閉，即

46、如果由于國(guó)家或地方政府的保護(hù)與排斥而導(dǎo)致品牌較強(qiáng)的盈利能力，則不能成之為具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楸槐Ｗo(hù)的企業(yè)一旦失去政府的保護(hù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能是不堪一擊的。 (2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌間的比較能力，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗較量過(guò)程中顯現(xiàn)出的一種抗衡或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的比較能力。這里的比較能力是指品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)為前提。沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力的概念將不復(fù)存在。 (3)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取超額利潤(rùn)的能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)。這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指的是品牌在市場(chǎng)中出售產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最直接的目的是獲得更多的顧

47、客，占有更大的市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)；最根本的目的是獲取超額利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。因而，不管將品牌競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為某種綜合素質(zhì)，還是歸結(jié)為所謂的系統(tǒng)能力，從本質(zhì)上，它們都必須體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的獲取利潤(rùn)的能力。(4)顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最本質(zhì)的內(nèi)涵，是品牌培育競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制作用的最終目的。凱恩斯認(rèn)為，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，最終都是以消費(fèi)者為唯一目的。滿足顧客需要是品牌存在和發(fā)展的根本前提。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有滿足顧客需要才能真正實(shí)現(xiàn)品牌“驚險(xiǎn)的跳躍”，使品牌獲得超額利潤(rùn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是第一位的，第一位的是事關(guān)品牌生死存亡的它同它的顧客關(guān)系；而它同

48、顧客的關(guān)系最終取決于它能給顧客提供多大的價(jià)值。所以，任何一個(gè)品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)力能否形成，所形成的競(jìng)爭(zhēng)力力度之大小，關(guān)鍵取決于它能否為顧客提供優(yōu)異的價(jià)值，以及這種價(jià)值的大小。也就是說(shuō)，看你能否給顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)品牌更大的“消費(fèi)者剩余”。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值性、獨(dú)特性、難以模仿性、動(dòng)態(tài)性等特征。品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以分為多層次的競(jìng)爭(zhēng)力，大致可以區(qū)分為產(chǎn)品層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力等四個(gè)層次。本文研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要是指企業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 三.品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是既有聯(lián)系，又有區(qū)別的。構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素很多，包括技術(shù)、人才、

49、管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷組織等等，其中起關(guān)鍵作用的要素形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這些都必然通過(guò)產(chǎn)品和勞務(wù)反映到品牌競(jìng)爭(zhēng)力上換句話說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都抓了并形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就水到渠成了。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定著品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中反映，同時(shí)反作用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的外在反映，品牌競(jìng)爭(zhēng)力受損，顧客的認(rèn)同出了問(wèn)題，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必然受到影響；品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以提升，市場(chǎng)占有率和銷售總額上去了，也必然有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，必須把品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的根本戰(zhàn)略放到突出位置，以此為抓手，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。3

50、.3.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源弄清品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源是制定提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略的前提。學(xué)者許季南認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生并存在于企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)中“”。企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)一般分為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)和外部運(yùn)作系統(tǒng)。內(nèi)部系統(tǒng)是指通過(guò)管理資源的配置，使采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷、服務(wù)，財(cái)務(wù)、研發(fā)和人事等活動(dòng)依循各種規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。他認(rèn)為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定于企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效的能力，而創(chuàng)造績(jī)效主要使通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。品牌的內(nèi)部來(lái)源又分為直接來(lái)源和間接來(lái)源。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部直接來(lái)源是指品牌的市場(chǎng)屬性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的反映。他是參照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中4P的理論框架來(lái)分析品牌競(jìng)

51、爭(zhēng)力的直接來(lái)源，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的間接來(lái)源是指品牌的產(chǎn)品屬性方面，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接來(lái)源的基礎(chǔ)。這些因素包括企業(yè)制度、企業(yè)管理、技術(shù)人力資本和企業(yè)家、創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。外部系統(tǒng)主要是指人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的影響。他認(rèn)為外部來(lái)源是輔助性因素，是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的保障變量。邴紅艷認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)資源和品牌自身01。從上述關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源可以看出，兩位學(xué)

52、者都認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)的資源，卻忽略了聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一顧客。實(shí)際上從企業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看，外部環(huán)境對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響會(huì)直接反歐到顧客群體的變化上，同時(shí)品牌也要依靠其顧客資源的力量來(lái)改變和影響環(huán)境。所以，鑒于顧客對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的巨大能動(dòng)作用，歸根結(jié)底品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能為顧客創(chuàng)造和提供更多的價(jià)值。從企業(yè)內(nèi)部資源和能力來(lái)看，事實(shí)上，并不是一個(gè)企業(yè)取得了某項(xiàng)專利技術(shù)、掌握了某些先進(jìn)的管理方法、擁有了獨(dú)特資源或能力就馬上直接形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是在這些可能的因素的作用下，最終反映到該企業(yè)顧客規(guī)模的大小與顧客質(zhì)量的高低上。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終裁判是

53、顧客。如果顧客不認(rèn)同，不接受企業(yè)認(rèn)為是很好的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)就不可能能達(dá)到，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從凸現(xiàn)。可見(jiàn)，企業(yè)欲建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先必須要能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值，才能提高顧客滿意度，促進(jìn)顧客保留與忠誠(chéng)，引起顧客重復(fù)購(gòu)買，最終提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率與獲利能力。第4節(jié)提升女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施意義 由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)始終處于變化之中，只有采取有力而有效的品牌策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中得優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的意義在于：品牌的建立和發(fā)展將有助于樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)帶來(lái)巨大的規(guī)模效益，是企業(yè)穩(wěn)定銷售量和營(yíng)業(yè)額的保證。對(duì)于同等品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品能以更高的價(jià)格銷售，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高

54、的附近價(jià)值和利潤(rùn)，提升企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中將處于非常有利的地位，在與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有較強(qiáng)抵抗力，使損失較少并具有較快復(fù)原的能力?？墒蛊髽I(yè)獲得較高的投資效率，在市場(chǎng)成長(zhǎng)鈍化或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，具有承受沖擊的能力。增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的支配力，便于在流通領(lǐng)域的自行流通。可形成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并有助于企業(yè)在不同市場(chǎng)中擴(kuò)大戰(zhàn)線。第二章 國(guó)際知名女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)外知名的女裝品牌以其非凡的品質(zhì)、成功的品牌形象早己深入人心，然而在其發(fā)展過(guò)程中并非都一帆風(fēng)順，他們之所以能夠取得今天的成就主要?dú)w功于其恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和優(yōu)秀的管理品質(zhì)，他們的成長(zhǎng)歷程值得進(jìn)行深入的分析和研究，期望能夠從中獲得對(duì)我

55、國(guó)女裝企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力有價(jià)值的啟迪。下列主要選取以下幾個(gè)國(guó)際知名的品牌Zara,Polo Ralph Lauren,分析其各自的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第1節(jié) Zara一一品牌全新運(yùn)營(yíng)模式 在國(guó)際時(shí)尚界，西班牙的地位并非舉足輕重，但是近幾年歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起一股“西班牙旋風(fēng)”，以Zara為代表的批時(shí)尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，以令人訝異的速度成為極富競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。一、Zara的品牌形象1、目標(biāo)顧客定位以2535歲年輕時(shí)尚女士為主的顧客層。Zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入和學(xué)歷都較高的年輕人，年齡層設(shè)定為2535歲，這一群體對(duì)時(shí)尚高度敏感度，并且具備足夠的消費(fèi)能力。憑借“時(shí)尚年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方

56、式上有著趨同的追求”這基本認(rèn)識(shí)，Zara針對(duì)新的市場(chǎng)時(shí)只需微調(diào)自己的商業(yè)模式就可以順利進(jìn)入，這就在很大程度上節(jié)約了產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本和市場(chǎng)進(jìn)入成本。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)款式種類豐富而單款數(shù)量少，提供更多選擇又提高流通速度?？钍椒N類豐富 Zara女裝分為三個(gè)系列：晚裝和職業(yè)裝Zara Women、流行便裝Zara Basic和運(yùn)動(dòng)年輕系列Zara TRF。其中Zara Women的設(shè)計(jì)洋溢著女性化的味道，是時(shí)尚女性的不二之選；Zara Basic則走流行便裝路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營(yíng)造獨(dú)特的女性魅力；Zara TRF則是針對(duì)年輕市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的系列，其中最具代表性的是牛仔服飾，大多以收身的剪裁凸顯女性年輕

57、性感的面；而Zara的時(shí)尚配飾更為其造型增添摩登的味道。Zara豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費(fèi)者還可以通過(guò)選購(gòu)不同的品類組合以滿足不同場(chǎng)合的需要。Zara注重的是款式的多樣性而不是數(shù)量。單款數(shù)量少與其它服裝零售商相比，Zara每種款式服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常少，這樣不僅減少能任何單款的陳列空間，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺印象，激發(fā)顧客的購(gòu)買積極性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)兩萬(wàn)款，每周為其商店供貨兩次，確保店鋪總能給人以新鮮感。“緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇”造就了Zara對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。單款供貨數(shù)量少的另一個(gè)影響就是減少季末打折的數(shù)量，但又不會(huì)影響最終的利潤(rùn)。Zara打折商品數(shù)量平均約占其所有產(chǎn)品總數(shù)量的18左右，大概只有競(jìng)爭(zhēng)品牌的Gap的一半水平。3、價(jià)格定位低價(jià)位中等品