CEO丑聞危機(jī)公關(guān)策略

1、“CEO丑聞”危機(jī)公關(guān)策略“ CEca聞”危機(jī)公關(guān)策略“ CEca聞”一旦爆發(fā)就會(huì)造成針對(duì)公司不利的 各種謠言，公司品牌形象也因此大受損失，公司內(nèi)部員工人心浮動(dòng)，銷售 系統(tǒng)更因不明真相而致客戶流失，公司的財(cái)務(wù)信譽(yù)也受到影響。再加之媒 體大肆炒作“CEC丑聞”經(jīng)銷商對(duì)公司信任出現(xiàn)危機(jī)，銀行對(duì)公司現(xiàn)金流告急，更有甚者司法機(jī)關(guān)也會(huì)介入?？芍^當(dāng)家人一倒，江山變色 ”多數(shù) 公司會(huì)因之轟然倒地。從公共關(guān)系角度而言，企業(yè)“ CEO丑聞”當(dāng)屬危機(jī)公關(guān)的范疇。那么，當(dāng)丑 聞出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢?“CEO丑聞”預(yù)警CEO丑聞并非不可以預(yù)防。只要企業(yè)先行建立了有效的CEO危機(jī)預(yù)警機(jī)變色”制，那么即使出現(xiàn)高管

2、丑聞，也并不一定就必然導(dǎo)致企業(yè)再退一步，如果企業(yè)能在 出事”后沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，危機(jī)也并非完全不可能變成 商機(jī)。高管落馬”的危機(jī)與企業(yè)其他危機(jī)一樣，都是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的現(xiàn)象和節(jié)點(diǎn)。尤其對(duì)于處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CEO丑聞發(fā)生幾率 還可能會(huì)更高一些。對(duì)于個(gè)別家族企業(yè)，甚至可能遭遇滅頂之災(zāi)。從預(yù)防高管危機(jī)的角度，企業(yè)在塑造企業(yè)家形象的時(shí)候，要恰當(dāng)?shù)孛枋鯟EC對(duì)企業(yè)生存的作用，要強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代管理機(jī)制下，企業(yè)團(tuán)隊(duì)作用和企業(yè) 發(fā)展所依賴的企業(yè)文化，不要過(guò)多地把成敗擔(dān)在當(dāng)家人一人肩上。任何時(shí) 候，企業(yè)規(guī)范健全的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制是不可或缺的。利益攸關(guān)者五種心態(tài)當(dāng)公司CEO丑聞發(fā)生，與企業(yè)有關(guān)的利益攸關(guān)者的態(tài)度非常

3、微妙，主要 表現(xiàn)出五種心態(tài)：第一，冷漠視之，以中庸的態(tài)度視之。很多利益攸關(guān)者 對(duì)公司的“CEC丑聞”漠然視之，呈 事不關(guān)己，高高掛起”狀。其中，公司“CEC丑聞”發(fā)的基層員工、部分政府機(jī)構(gòu)多會(huì)采取這種態(tài)度;第二，部分利益攸關(guān)者會(huì)趁機(jī)搞幫派主義，爭(zhēng)權(quán)奪利。一旦 生并可能導(dǎo)致公司混亂，那么這個(gè)時(shí)期就會(huì)成為一部分高管權(quán)力斗爭(zhēng)的機(jī) 會(huì)點(diǎn)，借機(jī)打壓異己人士”“CEC丑聞”第三，趁火打劫者。部分經(jīng)銷商和供應(yīng)商等合作伙伴會(huì)利用 推遲支付貨款，甚至借機(jī)大撈錢財(cái);第四，落井下石者，媒體在此時(shí)表現(xiàn)得會(huì)更加明顯。所謂 成也媒體，敗也 媒體”在這個(gè)時(shí)候表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng) CEC做得好的時(shí)候，他就如明星, 大家都來(lái)捧他

4、；當(dāng)他出現(xiàn) 丑聞”的時(shí)候，媒體很多時(shí)候就把該 CEC全盤否 定，進(jìn)行夸大。同時(shí)公司內(nèi)外一些不良用心者，尤其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也借機(jī)否 定 CEO;第五，積極協(xié)助公司穩(wěn)步度過(guò)丑聞、 共度風(fēng)雨者。很多公司高級(jí)管理人員、經(jīng)銷商、銀行等在這個(gè)時(shí)候積極支持公司的發(fā)展，穩(wěn)定事態(tài)。所謂 困難時(shí)候見(jiàn)真情”，在丑聞出現(xiàn)后，幫助公司度過(guò)CEO丑聞的利益攸關(guān)者更值得 尊敬。利益攸關(guān)者如何做?從上文中，我們不難看出，前四種心態(tài)均屬于不正常或者說(shuō)是不良的心態(tài), 面對(duì)這種狀況，面對(duì)利益攸關(guān)者我們應(yīng)該如何來(lái)做?作為 丑聞”的主角，CEO的態(tài)度是最關(guān)鍵的，對(duì)于一些并不涉及犯罪的丑聞來(lái)說(shuō)，CEO或者公司董事會(huì)均應(yīng)主動(dòng)面臨丑聞”。畢竟，

5、第一，人永遠(yuǎn) 比較容易原諒誠(chéng)實(shí)的人，越是不誠(chéng)實(shí)的人，人們?cè)阶犯康?；第二，人?是有惻隱之心，尤其是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人承認(rèn)犯了錯(cuò)誤并且尋求寬恕的人，人 們更容易原諒他；第三，人們有一種窺探隱私的愛(ài)好，越保密越使人們產(chǎn) 生好奇；第四，人們永遠(yuǎn)對(duì)新鮮事物感興趣，喜新厭舊是人們的本質(zhì)，當(dāng) 一件事情真相大白之后，人們會(huì)迅速地對(duì)此失去興趣， 而注意其他的事物。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果 CEO和公司的管理層能夠就 “CEC丑聞”坦誠(chéng)地和公眾交流，爭(zhēng)取他們的理解，那么對(duì)于企業(yè)和CEO本人來(lái)說(shuō)，傷害是最 小的。如果公司和 CEO本人選擇遮掩的話，那么風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)更大。我們?cè)趧?chuàng)維黃宏生被拘事件中可以看出，不管是黃本人還是其管

6、理層，對(duì) 于事件都采取了和公眾積極溝通的態(tài)度，取得了比較好的效果。波音公司 在調(diào)查出其總裁及 CEO哈里 斯通塞弗存在性丑聞的時(shí)候，主動(dòng)要求其辭 職并向公眾做了溝通，并且闡述 CEO的行為違背公司的行為準(zhǔn)則，取得 了公眾的信任。我們?cè)囅耄绻镜亩聲?huì)對(duì)其行為進(jìn)行庇護(hù)，而最終 被媒體曝光，那又是一種什么樣的情形?尋求積極對(duì)策作為企業(yè)員工和管理者，在面對(duì) CEO丑聞的時(shí)候，要本著維護(hù)公司的利 益的高度進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。在 CEO丑聞爆發(fā)后應(yīng)該保持鎮(zhèn)定，積極地工作, 積極制止傳播小道消息和 CEO的謠言，不向任何媒體透露不利于公司形 象的傳聞。而作為公司的股東，在這樣的情況下，除了積極了解事情的真相之

7、外，更應(yīng)該積極地了解事情的真實(shí)狀態(tài)，并支持公司的發(fā)展。公司外部的利益攸關(guān)者應(yīng)該從以下幾個(gè)角度去處理公司CEO丑聞。首先要分清CEO丑聞的性質(zhì)，其次要分清楚是公司的行為還是CEO個(gè)人的行 為？考慮CEO丑聞的爆發(fā)，會(huì)對(duì)自身的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響？丑聞分 為兩種，一種是道德上的丑聞，一種是犯罪。比如說(shuō)伊利的前董事長(zhǎng)等高 管則是犯罪，這種性質(zhì)屬于侵吞國(guó)有資產(chǎn)。這個(gè)時(shí)候，銀行就應(yīng)該積極配 合檢察機(jī)關(guān)對(duì)其存款等情況進(jìn)行清查。另外，我們要判斷 CEO丑聞是個(gè)人行為還是公司行為？如果是個(gè)人行為, 那么該行為并不妨礙各個(gè)利益攸關(guān)者和其的合作關(guān)系，作為利益攸關(guān)者的 銀行、經(jīng)銷商等則不受影響，這些相關(guān)的機(jī)構(gòu)應(yīng)積極

8、配合公司新的管理層 和支持公司的業(yè)務(wù)發(fā)展；如果 CEO的丑聞是因?yàn)楣颈旧斫?jīng)營(yíng)行為導(dǎo)致 的話，那么我們各個(gè)利益攸關(guān)者則需要從合作管理和自身的利益角度去考 慮。商業(yè)合作中，利益是最關(guān)鍵的，當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)了不誠(chéng)信、弄虛作假的時(shí) 候，我們確實(shí)需要重新評(píng)估和其的合作關(guān)系，有的時(shí)候更需要立即采取措 施，減少CEO丑聞對(duì)其的影響。比如，金正萬(wàn)平丑聞出現(xiàn)后，由于其行為帶有濃厚的公司行為，在這個(gè)時(shí) 候，銀行就應(yīng)該積極收回對(duì)其的信用，并根據(jù)具體情況采取進(jìn)一步措施。而上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商則要考慮貨款是否能夠收回，就應(yīng)該采取積極 的措施保護(hù)自身的利益，這些行為實(shí)際上是一種正當(dāng)?shù)睦嬉?。最后，我們還要考慮 CEO

9、丑聞對(duì)自身的業(yè)務(wù)影響，有的企業(yè) CEO丑聞出現(xiàn)會(huì)直接導(dǎo)致雙方的合作關(guān)系的停頓，那么公司新的CEO是否還和自己繼續(xù)合作，該公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是否增大？這些都需要相關(guān)利益者進(jìn)行相應(yīng) 的研究，尋求積極的對(duì)策。公司如何實(shí)施有效的溝通?在企業(yè)CEO丑聞被曝光后，公司本身如何進(jìn)行有效的溝通和公關(guān)呢？如何減少“CEC丑聞”對(duì)公司的影響呢？以卓躍咨詢的咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為企 業(yè)必須從以下幾個(gè)角度去執(zhí)行和考慮。首先要建立一個(gè)有效的溝通和公關(guān) 框架，公司的董事會(huì)必須思考如下問(wèn)題:我們的相關(guān) 利益者是誰(shuí)?我們的目標(biāo)是什么?我們要傳達(dá)的消息是什么?我們希望相關(guān)利益者怎么做？如果隨著事態(tài)的發(fā)展，事情發(fā)生一些變化, 我們的組織

10、怎樣及時(shí)向相關(guān)利益者提供更新的信息?在“CEO丑聞”中，企業(yè)的董事會(huì)和危機(jī)處理小組必須了解由于丑聞而帶來(lái)的受眾。這種了解是使組織從“ CEC丑聞”中恢復(fù)正常的基本要素。公司應(yīng)該圍繞一個(gè)以受眾為中心”的危機(jī)管理反應(yīng)方案。這意味著公司提 供給公眾的信息在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨輿論或者形象危機(jī)時(shí)，企業(yè)的危機(jī)處理 工作要圍繞對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面展幵。對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)了危機(jī)，各種傳言就會(huì)滿天飛，錯(cuò)誤和失真的 消息就會(huì)影響公司的凝聚力。這個(gè)時(shí)候，公司的董事會(huì)應(yīng)該成立公司的臨 時(shí)管理層，而臨危機(jī)時(shí)管理人員就應(yīng)該及時(shí)召幵公司內(nèi)部的溝通會(huì)議，傳 達(dá)真實(shí)的情況，將公司準(zhǔn)備處理的方案和進(jìn)程及時(shí)與員工進(jìn)行溝通。般來(lái)說(shuō)，面

11、對(duì)公司 CEO丑聞事件，在出現(xiàn)危機(jī)后，企業(yè)的公關(guān)部門和 董事會(huì)秘書(shū)應(yīng)首先和董事會(huì)一道成立危機(jī)公關(guān)小組，制定出危機(jī)公關(guān)處理 的應(yīng)對(duì)策略。小組人員主要有公司的董事長(zhǎng)親自負(fù)責(zé)，董事會(huì)秘書(shū)或者公 司的公關(guān)部經(jīng)理作為企業(yè)的對(duì)外新聞發(fā)言人，進(jìn)行相關(guān)的信息溝通。比如在伊利的總裁被捕事件中，董事會(huì)迅速成立了相關(guān)的公關(guān)危機(jī)小組。天之內(nèi)，幵了三場(chǎng)媒體溝通會(huì)，這就是一種良好的做法。就公司外部來(lái)說(shuō)，危機(jī)處理小組即使不能立刻對(duì)高管的問(wèn)題給出一個(gè)清晰 的解釋，也要先發(fā)表一個(gè)聲明，給出一個(gè)基本的態(tài)度、立場(chǎng)，明確危機(jī)處 理的進(jìn)程、時(shí)間和方式。在波音的CEO丑聞中，不少中國(guó)記者都收到了波音公司的新聞稿，而這 些記者按照新聞稿提

12、供的信息對(duì)外發(fā)布，其實(shí)對(duì)波音公司是很有利的。現(xiàn)在很多公司的CEO經(jīng)常在媒體露面，他們也是媒體關(guān)注的對(duì)象。由于 媒體傳播的速度快，危機(jī)處理人員應(yīng)及時(shí)和媒體保持溝通，使之能將真實(shí) 的情況準(zhǔn)確地傳遞出去。為了確保新聞媒體從發(fā)言人那里得到的信息口徑致，同時(shí)也由于公司的高管不可能逐一接受眾多記者采訪，因此，記者招待會(huì)成為向記者和公眾傳達(dá)公司面對(duì)CEO丑聞時(shí)采取的有效措施。該 措施也是和其他利益攸關(guān)者的良好溝通方式。但是我們同時(shí)應(yīng)該注意一點(diǎn)，記者們善于判斷CEO丑聞的故事性，在丑 聞危機(jī)中，除非組織能夠提供一個(gè)重要的、合乎時(shí)宜的聲明，否則不要輕 易召幵記者招待會(huì)。同時(shí)，公司也應(yīng)該積極將情況和投資者、銀行、

13、相關(guān) 政府機(jī)構(gòu)溝通，取得他們對(duì)公司一貫的支持，穩(wěn)定公司的股價(jià)，使消費(fèi)者 繼續(xù)使用公司產(chǎn)品。除媒體之外，關(guān)系著企業(yè)命運(yùn)的當(dāng)屬銷售商。企業(yè)應(yīng)該對(duì)其分支機(jī)構(gòu)就如 何回應(yīng)消費(fèi)者的詢問(wèn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊、經(jīng)銷商的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，做出CEO的丑合理的解釋。公司總部應(yīng)該將全國(guó)重要的經(jīng)銷商大戶和供應(yīng)商們邀請(qǐng)過(guò) 來(lái)，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，向他們闡述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和不會(huì)因?yàn)?聞而影響合作關(guān)系，同時(shí)保證營(yíng)銷政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性。如果該公司是 上市公司，一旦發(fā)生 CEO丑聞的話，則要考慮如何保持股市的基本穩(wěn)定, 如何穩(wěn)定股東、股民、基金經(jīng)理、券商等對(duì)企業(yè)的信心等問(wèn)題。一方面利 用證券類報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、影視媒體，對(duì)影響股市的

14、眾多要素進(jìn)行輿論 導(dǎo)向外，還要適時(shí)召幵股東、股民代表、基金經(jīng)理等人的見(jiàn)面會(huì)，就丑聞 的相關(guān)情況做出解釋，而不僅僅是董秘室在證券市場(chǎng)發(fā)布一個(gè)簡(jiǎn)單公告。標(biāo)本兼治在CEO丑聞危機(jī)處理中，要注意如下幾點(diǎn)：第一，對(duì)于公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和互連網(wǎng)的管理，公司內(nèi)部員工可能會(huì)將公司CEO或者公司一些不想向公 眾表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出去，危機(jī)處理小組應(yīng)在這個(gè)階段加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控和管理；第二，可以讓一些專家出現(xiàn)，這樣可以降低CEO丑聞和 公司的聯(lián)系性，增加信息的可靠性；第三，如果舉辦新聞發(fā)布會(huì)的話，要 將記者招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所有與公司 CEO和公司有關(guān)的標(biāo)識(shí)物拿走，包括公司 的名稱、條幅、LOGO等。原因在于，如果有電視臺(tái)的記者到場(chǎng)，或者是 第二天在報(bào)紙上出現(xiàn) CEO的照片時(shí)，就能減輕公眾對(duì)公司的關(guān)注程度, 哪怕是暫時(shí)的。公司的 LOGO等是公司在公眾心目中聲譽(yù)的重要代表。如果當(dāng)初克林頓能誠(chéng)實(shí)地向美國(guó)人民交代他和萊溫斯基的關(guān)系，那么他會(huì) 有