中國手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告

1、中國手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)從 1998 年開始，品牌開始登上中國手機(jī)市場競爭舞臺。初期。國產(chǎn)品牌與、 等強(qiáng)勢品牌相比， 市場占有率低， 影響力也比較微弱。 國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在 2000 年，而國產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在 2002年，占據(jù) 30%以上的市場 份額。 2003 年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)品牌手機(jī)占據(jù)了市場的半壁江山，形 成了與洋品牌抗衡的形勢。到現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌又進(jìn)入了一個(gè)相對低潮的階段， 市場占有率開始下降，品牌影響力逐步減弱。至今通過信息產(chǎn)業(yè)部或發(fā)改委頒發(fā)或核準(zhǔn)的已經(jīng)達(dá)到 78 個(gè)，特別是在 2005年 2月，國家發(fā)改委發(fā)布了系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定 ，放 松了手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制

2、度， 許多新興的力量參與了手機(jī)市場的競爭， 并大力開拓 細(xì)分市場，其中大部分是具備通信、家電、 IT 、電子原子件相關(guān)經(jīng)驗(yàn)背景，為 國產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)注入了新活力。 當(dāng)然在短時(shí)間內(nèi)， 在核心技術(shù)研發(fā)、 品牌忠 誠度和品牌黏性方面， 國產(chǎn)手機(jī)還無法與洋手機(jī)的品牌影響力相抗衡， 國內(nèi)品 牌的手機(jī)廠商還沒有形成對抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。國內(nèi)手機(jī)市場三個(gè)主要階段發(fā)展競爭狀況2003 年之前，國內(nèi)手機(jī)市場競爭的三個(gè)階段：1994、1995 年，摩托羅拉率先進(jìn)入中國手機(jī)市場。在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動通信設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的，摩托羅拉在中國市場份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、 高科技”形象出現(xiàn)，

3、 其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù) 的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性。 此舉旨在建立符合自身發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及將自身品牌定義為行業(yè)代言人。1996 年至 2000 年之間，手機(jī)市場表現(xiàn)為摩托羅拉、 、諾基亞三個(gè)品牌進(jìn) 行激烈的市場爭奪戰(zhàn)。三者所占市場份額高達(dá) 80%以上，其他如、阿爾卡特、 索尼等多個(gè)品牌只能瓜分不到 20%的市場份額。2001 年，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備后，開始全力向市場發(fā)起沖擊。而對 洋品牌多年培育起來的種種壁壘， 國產(chǎn)手機(jī)采取了相應(yīng)市場策略， 以整體國產(chǎn) 手機(jī)形象出發(fā)， 通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名度， 然后結(jié)合自身的特點(diǎn)加 以突破。如的寶石手機(jī)策略，的精品手機(jī)策略，波導(dǎo)的自

4、建通路策略等。 2003 年上半年，國產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破 55.28%，首次超過了洋手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)登上了輝煌的顛峰。2004-2005 國內(nèi)手機(jī)市場競爭的兩大特點(diǎn)：面對國產(chǎn)手機(jī)可觀的戰(zhàn)績，洋品牌開始集中發(fā)力，產(chǎn)品線從高端、中端、 低端全面覆蓋， 其態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變， 由最初的輕視到引起重視進(jìn)而敵視到最后 學(xué)習(xí)。國產(chǎn)手機(jī)在 2003 年取得的不錯(cuò)成績大多是建立在營銷手段和營銷創(chuàng)新 上，雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額， 但大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)所面臨的問題并沒得 到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等） ，在不斷的市場競爭過程中，仍然 存在許多變數(shù)。 從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來

5、看， 國產(chǎn)手機(jī)仍然沒有形成對抗 洋手機(jī)的品牌影響力。因此，當(dāng)洋品牌集中發(fā)力時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)顯得力不從心，黑八<市場份額很快下降。這一階段還有一個(gè)顯著的特征， 就是“黑手機(jī)”在市場上興風(fēng)作浪。手機(jī)”定價(jià)一般在千元左右， 銷售市場主要集中在二三級市場。 由于利潤空間 相對較大， 所以受到中小手機(jī)銷售商的歡迎， 這對國產(chǎn)手機(jī)的主要市場構(gòu)成了 直接威脅。且“黑手機(jī)”在上市時(shí)間上比國產(chǎn)手機(jī)要早了 1-3 個(gè)月，當(dāng)正規(guī)手 機(jī)的機(jī)型還存審批中或還在完善中，“黑手機(jī)”早已上市了。僅在 2004 年，黑手機(jī)”就達(dá)到 1200 萬臺，全國“黑手機(jī)”銷量約占全國手機(jī)銷量的 1/3 以上， 且速度一直在加劇。 一面

6、是物美價(jià)廉的洋手機(jī)、 一面是物不美價(jià)卻更廉 的“黑手機(jī)”，國產(chǎn)手機(jī)夾在中間，面臨極大的困境。2005 年的市場競爭尤為激烈，除諾基亞、摩托羅拉和排名比較穩(wěn)定之外， 四至十名的手機(jī)廠商展開了激烈的爭奪， 各個(gè)季度排名出現(xiàn)較大變化。 聯(lián)想手 機(jī)的份額增長迅速， 2005 年第一季度，聯(lián)想手機(jī)份額只有 2.89%，名列第十， 第四季度已經(jīng)成長到 6.37%，超過波導(dǎo)， 躍居第四。 波導(dǎo)手機(jī)出現(xiàn)持續(xù)地下降， 并且降幅較大。由于未能及時(shí)優(yōu)化其產(chǎn)品和渠道， 波導(dǎo)面臨了極大的競爭壓力。2005 年下半年，有著家電背景的、金立和萬利達(dá)進(jìn)入音樂手機(jī)、視頻手機(jī)等 細(xì)分市場， 借助其大量上市的新款手機(jī)和同渠道商良好

7、的合作， 份額都出現(xiàn)了 增長。圖表 1 2005 年中國整體手機(jī)市場廠商份額來源: 山脊信息咨詢， 2006 圖表2 2005年中國GSM手機(jī)廠商季度排名變化It'd<21，方Q3名花恥219%124用w126卅:“112&優(yōu)”1甕托血y12上4廠/15/.'：.T12 TAstr?-37和5XA3上咋1(1K6f屏嘴4i1 rz= H孔3%h44 1-Z.11=*14'心嚮4V '3.6%r175 1%54,4%64.4%p4.rr.>7r.-.17 1- 、ict和毗S6JI%K桃:,2.5%Il i飛4% iII2一 7%tillyV靈

8、y環(huán)”93.1'¥' 1來源：山脊信息咨詢，2006圖表3 2005年國內(nèi)廠商在GSM手機(jī)市場份額變化來源：山脊信息咨詢，2006雖然國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)整體市場份額下滑、 主要廠商大幅虧損的情況，國產(chǎn)品 牌并非一敗涂地，而是出現(xiàn)分化趨勢。以、為代表的國產(chǎn)廠商在市場頗有收獲, 國內(nèi)廠商的整體市場份額也出現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。2006年，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)的新情況2006年，“洋品牌”“黑手機(jī)”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機(jī)，國內(nèi)市場因此呈現(xiàn) 許多新的特點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商始尋找新的贏利途徑。眾多手機(jī)廠家重視細(xì)分市場，手機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)、農(nóng)民手機(jī)、音樂手機(jī)、影視手機(jī)等 在這一過程中得到良

9、好的發(fā)展機(jī)遇， 規(guī)模逐漸擴(kuò)大。如酷派、做，波導(dǎo)、名人、 步步高、諾亞舟、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機(jī)，宇陽做農(nóng)民手機(jī)，天時(shí)達(dá)、萬利達(dá)、 金立做音樂手機(jī)，長虹力推平板手機(jī)、恒基偉業(yè)做隱私手機(jī)。另外，定制手機(jī)得到穩(wěn)定發(fā)展。伴隨著移動之間競爭的加劇，定制手機(jī)將 逐漸成為手機(jī)重要的細(xì)分市場。2005年我國定制手機(jī)的總量約1070萬部，2006 年定制機(jī)型的銷量有望超過1000萬部。多普達(dá)、宇龍等廠商便是借助運(yùn)營商 定制手機(jī)市場成為成功的典范。盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商積極進(jìn)入運(yùn)營商定制手機(jī)市場，但是由于各種原因， 始終無法同國際品牌相抗衡。 國產(chǎn)手機(jī)廠商未來應(yīng)當(dāng) 加強(qiáng)運(yùn)營商定制手機(jī)市場的開發(fā)力度， 不忽視獲得移動牌照潛

10、力的新進(jìn)運(yùn)營商 市場。 另外，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須要考慮如何面對國際巨頭諾基亞、 摩托羅拉等 品牌夾擊的問題，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，積極進(jìn)入和開辟細(xì)分市場將是有效策略。國產(chǎn)手機(jī)在品牌建設(shè)中所做的主要工作及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國 產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷， 其市場影響因素是多方面的， 固然 有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)需求、競爭壓力等等，但同時(shí)也 是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署、 技術(shù)創(chuàng)新、 營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí) 行力度等因素分不開的。圖表 4 消費(fèi)者品牌選擇的敏感度演變過程國產(chǎn)手機(jī)在與洋品牌的競爭中，認(rèn)識到發(fā)展高端手機(jī)和細(xì)

11、分市場的重要 性。隨著手機(jī)行業(yè)競爭的日益劇烈， 中低端手機(jī)市場上競爭的慘烈程度可見一 斑，加上“黑手機(jī)”的沖擊， 其利潤已經(jīng)微乎其微， 而進(jìn)入高端手機(jī)市場使贏 利成為可能，一旦取得成功，前途就會一片光明。 2005 年，具有和支持音樂 視頻功能的新品手機(jī)表現(xiàn)出色，銷量達(dá)到了 550萬部，比上一年增長了 165%， 盡管銷量只占市場總銷量的不到 10%，但仍為手機(jī)廠商帶來了豐厚的利潤?？?是，情況并沒有想像中的樂觀。從 2003 年開始，國內(nèi)老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商幾乎 都曾嘗試過走高端手機(jī)的路線， 有的還專門推出了高端的副品牌， 如波導(dǎo)的多 易隨、TCL的蒙寶歐、康佳的雪山飛狐，但由于缺乏品牌的長遠(yuǎn)規(guī)

12、劃，市場打 不開局面，個(gè)個(gè)不了了之。國產(chǎn)手機(jī)在高端市場，占總市場份額的比例不足 15%，在國內(nèi)主要連鎖手機(jī)賣場， 80%以上的高端手機(jī)柜臺都被洋品牌占領(lǐng)。此外，有效實(shí)施和完成市場細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的必然要求。 對企業(yè)而言，市場細(xì)分不僅僅是科學(xué)分類的問題， 更是如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者日益突出 的個(gè)性需求特征， 優(yōu)先選擇競爭策略并保持市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 從近兩年國 內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分情況來看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端；按屏幕材 質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī)；按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性 / 女性 手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生 /白骨精手機(jī)；按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂 手機(jī)、拍照手機(jī)、

13、游戲手機(jī)、商務(wù)和 3G手機(jī)等。由于中國手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn) 象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別 / 年齡、 產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。2005 年，國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等炙手可熱，影音手機(jī)、以及 3G手機(jī)等概念又盛裝登場，手機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分又 有了新的內(nèi)涵。 在消費(fèi)層面， 手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際功用又要滿 足自身的個(gè)性化需求。 從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言， 將產(chǎn)品的 娛樂、商務(wù)、游戲等功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。因此，精準(zhǔn)合理的市場特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)、 有的放矢

14、地推廣對企業(yè)而言 具有重要的意義。國內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求， 以及自身的價(jià)格優(yōu) 勢；另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及賣場適當(dāng)?shù)卮黉N。 毫無疑問， 這些優(yōu)勢在短 期內(nèi)，能夠促進(jìn)市場占有率的提高。但是，從長遠(yuǎn)看，并不利于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā) 展。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力， 廣告訴求主題極不穩(wěn)定， 雖然 大量的廣告投入促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售， 但是品牌形象并未因此建立， 品牌資產(chǎn)和 品牌價(jià)值并未得到提升。 沒有自身穩(wěn)定的品牌形象導(dǎo)致零售商、 銷售人員失去促銷熱情，廣告一旦停止，銷量則會馬上下滑。另外，消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的 聯(lián)想， 僅僅停留在名人

15、或美女層面， 品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，只 是一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個(gè)性沒有塑立，不具有 高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠度， 只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷 商手中， 依賴于廣告和促銷， 這些都是造成眾多國產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn) 的根源。反觀以諾基亞為首的“洋品牌”基本上都有自己鮮明的產(chǎn)品形象。在品牌建設(shè)中，TCL花了 1.5億元打造蒙寶歐，波導(dǎo)用上億元打造多易隨, 康佳用 2 個(gè)億打造雪山飛狐， 萬利達(dá)花了近一個(gè)億來打造歌王等等， 但這些品 牌到最后卻都不了了之。以利潤為導(dǎo)向，最終導(dǎo)致品牌的低美譽(yù)度國產(chǎn)手機(jī)在品牌知名度這方面并不比“洋手機(jī)”差，但是在市

16、場開拓前 期，本土品牌在手機(jī)市場考慮的是如何最大程度地占領(lǐng)市場份額， 以及如何在 短期內(nèi)讓品牌知名度最大化， 將注意力集中在比產(chǎn)銷量、 比品種數(shù)目、 比新品 推出速度上， 而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高， 忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)， 忽略了技術(shù) 的進(jìn)步， 忽略了品牌形象的確立， 忽略了品牌美譽(yù)度的提升。 隨著國產(chǎn)手機(jī)銷 量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去， 對其內(nèi)在的品牌價(jià)值、 產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求。 很顯然，國產(chǎn)手機(jī)廠商 上述做法損害了自身的美譽(yù)度。國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展對策雖然有許多的影響因素， 但是總的看來， 影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心 要素有兩大方面： 一是企業(yè)自身

17、手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化； 是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。 手機(jī)企業(yè)如果抓住這兩大要 素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢， 取得先機(jī)， 是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展過程中確實(shí)存在許多的問題，但是，我們需要看到的是， 整個(gè)手機(jī)行業(yè)在向前發(fā)展， 因此，國產(chǎn)手機(jī)的前途并不會因?yàn)楝F(xiàn)有的一些問題 卻變得暗淡無光。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也應(yīng)注意多方面的問題，抓住機(jī)遇。技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌， 每一次技術(shù)上新的突破， 意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會打破原有格局后來居上，因此，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)抓住3G帶來的發(fā)展機(jī) 遇。打造自身品牌形象隨著市場的成熟度不斷加深， 同類產(chǎn)品之

18、間 （如高科技手機(jī)之間， 普及型 手機(jī)之間） 的差異會越來越小， 而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上已不是企業(yè)競爭的核 心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化， 同時(shí)將會加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。 相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌 來說， 從市場細(xì)分到產(chǎn)品細(xì)分再到品牌細(xì)分， 同時(shí)提升品牌忠誠度， 促成品牌 美譽(yù)才是主要任務(wù)。 中國地大物博， 在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中， 形成 了南北差異、大中小城市差異、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、 品牌態(tài)度、 文化背景有著極大的不同， 從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在 購買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有

19、著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。 手機(jī)消 費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大， 消費(fèi)需求日益多元化， 特別是大中城市 （主要省會城市） 和二三級城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯， 從而也決定了大城市消 費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、 生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。 因此在 大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市， 國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競 爭力和品牌影響力。品質(zhì)突圍對中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說， 要想有長足的發(fā)展， 就必須拿出無可比擬的產(chǎn)品品 質(zhì)，品質(zhì)是后同質(zhì)化競爭時(shí)代改變市場格局的最有力武器。關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來進(jìn)入 2006 年，年輕人市場從 24%上升到 34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪 回市場份額的根本原因在于從 V3i-T1200開始MOT逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng), 新增用戶中 75%為 24 歲以下的年輕消費(fèi)者。年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品 必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素。 隨著年輕人的增多， 時(shí)尚創(chuàng)新動 感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性。 這個(gè)無可厚非， 但是眾人都在講 時(shí)尚， 你也講時(shí)尚的時(shí)候， 就未必能夠顯出時(shí)尚來， 通過對時(shí)尚的不同演繹形 式來表現(xiàn)時(shí)尚， 時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式。 比如每個(gè)人每種人對 時(shí)尚的定義都會不同， 他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的， 比如大眾時(shí)