城市旅游品牌的打造與形象管理論文

1、城市旅游品牌的打造與形象管理論文隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游消費(fèi)作為重要的需求已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。 城市旅游作為新興的城市發(fā)展理論，對發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，樹立城市發(fā)展形象，具有重大影響。城市的旅游品牌需要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有意識去塑造， 并通過合理有效的管理提升旅游品牌的內(nèi)涵度和公信力。、城市旅游品牌的塑造與管理中存在的問題（一）看得見的“手”管得太嚴(yán)發(fā)展城市旅游是轉(zhuǎn)型城市特別是大中型城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部分。 無論是從民生考慮還是從當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展政績考慮，城市旅游已成為越來越多地區(qū)發(fā)展的共識。 同時(shí)，城市旅游必須要樹立品牌意識，只有樹立起品牌意識才能增強(qiáng)城市作為旅游目的

2、地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理過程中,部分地區(qū)市場調(diào)節(jié)的有形的“手”管得太嚴(yán)，缺乏經(jīng)濟(jì)活力。一是部分城市為了發(fā)展城市旅游經(jīng)濟(jì)，盲目發(fā)展旅游六要素，對附加值較高的娛樂、購物關(guān)注度太高，而對當(dāng)?shù)乇就撂厣包c(diǎn)，小商品關(guān)注度不夠，造成城市旅游高不成低不就的現(xiàn)狀，缺乏明確的旅游發(fā)展目的。二是在發(fā)展城市旅游過程中，對資本和其他社會力量實(shí)行寬進(jìn)寬出的措施，寬進(jìn)寬出固然會對城市旅游發(fā)展具有重要的發(fā)展意義,特別是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游發(fā)展過程中的資金、技術(shù)和人才，但城市旅游發(fā)展到一定程度時(shí)一定要加強(qiáng)品牌管理意識,不能使品牌效應(yīng)流失。例如，常見的某南方省市，自駕游、背包游眾多，被眾多國內(nèi)外游

3、客稱為旅游的天堂，但近些年確頻頻爆出旅游從業(yè)人員 素質(zhì)問題，以及食品安全隱患問題，嚴(yán)重影響了該省的旅游品牌形象。（二）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌無論是塑造過程還是后期發(fā)展的管理維護(hù)過程中，旅游發(fā)展人才需要大量的人力儲備。但是，長期的“一招鮮走遍天”及“學(xué)好數(shù)理化，走遍全天下”的教 育思維和模式下，社會科學(xué)發(fā)展人才較為匱乏。旅游城市品牌的發(fā)展 必須要有專業(yè)較強(qiáng)的人才隊(duì)伍進(jìn)行長期和短期規(guī)劃，而且人才隊(duì)伍的 組成必須要具有經(jīng)濟(jì)、管理、法律等多個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀人才組成，同時(shí) 人才隊(duì)伍的帶頭人必須是具有多學(xué)科素質(zhì)的集合性人才。但是，一方 面實(shí)際的城市旅游規(guī)劃和實(shí)施過程中，可能只是從政府相關(guān)部門進(jìn)行 人

4、才的抽調(diào)，缺乏城市旅游發(fā)展前瞻性認(rèn)識以及缺乏社會旅游人才精 英的參與。另一方面，城市旅游發(fā)展人才隊(duì)伍建設(shè)存在高端人才不足 的問題。旅游城市發(fā)展過程中，雖然旅游從業(yè)者逐年增長，但真正的 旅游人才較少，眾多旅游從業(yè)者對旅游品牌塑造和維護(hù)意識不強(qiáng)。 另外，城市旅游發(fā)展過程中人才使用存在一定的地方保護(hù)主義，一些地 方在高端人才實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)外引入，但缺乏人才的工作環(huán)境和工作開展 的配合，導(dǎo)致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用過程中又出現(xiàn) 了地方保護(hù)主義，對外地人才使用中存在一定的歧視和敵視， 不能真 正發(fā)揮人才的作用。（三）城市旅游品牌發(fā)展環(huán)境不健全城市旅游品牌的發(fā)展雖然已在全國很多地方，特別是有大量旅

5、游景點(diǎn)及城市經(jīng)濟(jì)亟需轉(zhuǎn)型的城 市中取得共識，但是如何發(fā)展及怎樣發(fā)展在實(shí)際的旅游品牌塑造中還存在一些分歧。一方面，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，城 市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣， 亟需轉(zhuǎn)型發(fā)展， 但對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要付出代價(jià) 及如何才能發(fā)展還無法確定。 因此，一些城市旅游品牌發(fā)展的外在環(huán) 境并不健全。一些地方雖然出臺了一系列的旅游發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)的配 套的扶持細(xì)則， 而在實(shí)際行動過程中， 更多的是依靠民間資本和社會 力量，政府力量尚猶豫不決，進(jìn)度緩慢。另一方面，改革開放已有30 多年，在經(jīng)濟(jì)管理方面積累了大量的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但是，城市旅游 還是新興事物， 國內(nèi)一些重工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為旅游城市， 一些沒有 或

6、者旅游景點(diǎn)較少的城市依托地理優(yōu)勢， 成功的在娛樂、 購物等方面 突出了旅游城市品牌，但這些旅游城市數(shù)量較小，雖然極具代表性， 但結(jié)合各個(gè)地方城市發(fā)展實(shí)際， 其城市旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)只能借鑒， 不能 全盤照抄，因此在如何發(fā)展本地區(qū)的城市旅游還需要進(jìn)一步的實(shí)踐和 探索。四）經(jīng)濟(jì)、制度因素的制約隨著經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型速度不斷加快， 同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā) 展對城市發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。 城市旅游注重的是打造屬于城市旅 游特色的文化符號， 然后通過有效的手段對這種特色文化符號進(jìn)行銷 售，進(jìn)而將城市的特色傳揚(yáng)出去，吸引外來游客，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展。首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，必然要求

7、城市尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，轉(zhuǎn)型 經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。國內(nèi)的很多城市第一、第二產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，是主要的 財(cái)政收入，特別是第二產(chǎn)品，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展拉動力較大，也容易產(chǎn) 生巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效能，而城市旅游投入大，回報(bào)時(shí)間長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展 效能在短時(shí)間內(nèi)無法顯現(xiàn)，因此這種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型缺乏有效的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動 力。其次，雖然我國政府對地方政府考核內(nèi)容的改變，制度因素對城 市旅游發(fā)展影響還是不容忽視，城市旅游發(fā)展需要多部門、多產(chǎn)業(yè)的 合作，且容易受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面的沖擊。因此，在一地 區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展城市旅游，樹立城市旅游品牌時(shí)，可以將相關(guān)的數(shù)據(jù)作為 對地方政府政績考核的內(nèi)容，放棄單純的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度考核的指標(biāo)。二、城市旅游品

8、牌的塑造與管理的措施（一）重視城市旅游品牌外部交流重視城市旅游品牌外部交流是發(fā)展城市旅游品牌的重要途徑和必然選擇。 一是重視城市旅游品牌 外部交流，就是要增強(qiáng)城市旅游品牌的吸引力。 城市旅游不能簡單復(fù) 制其他城市的發(fā)展特色，要做到一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性，要盡量具有自 身特色，彰顯民族性，突出娛樂性或購物性等，如兵馬俑、購物天堂 等。一定的區(qū)域獨(dú)特性，區(qū)域要盡量寬廣。城市旅游發(fā)展可以通過城 市在特定的吸引力增強(qiáng)短途游的吸引力，現(xiàn)在的假期大多為三天左右, 通過特定的吸引力，可以有效擴(kuò)大游客地。此外，如果吸引力足夠大, 旅游品牌樹立且具有全國影響力，就可以在全國培育游客地，為城市 旅游進(jìn)一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)

9、基礎(chǔ)。二是重視城市旅游品牌的外部交流, 可以有效吸引城市外部的資金、人才等社會力量。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社 會中，單純依靠某地自身的財(cái)政力量和社會力量很難發(fā)展城市旅游經(jīng) 濟(jì)，這種病態(tài)的城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足城市 發(fā)展需要，甚至?xí)侠鄢鞘修D(zhuǎn)型。因此，加強(qiáng)外部交流，可以通過統(tǒng) 一的高效的便民的行政機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對外聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)旅游城市的社 會性。（二）旅游人才的引進(jìn)和培育城市旅游品牌的塑造作為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，在打造城市品牌道路的過程中，人才有著決 定性的作用。城市旅游品牌的塑造與管理對全面型、復(fù)合型、創(chuàng)新型 的人才需求極為迫切。一方面，加大外部人才引進(jìn)。外部人才的引入 可以

10、從國內(nèi)外兩方面入手，從國內(nèi)外已轉(zhuǎn)型為或正在轉(zhuǎn)型為城市旅游 的城市中招聘人才，相關(guān)的政府部門可以通過多種經(jīng)濟(jì)和政策手段, 為外部人才的引入提供便利，如在外部人才工資待遇、工作環(huán)境等方 面；對整個(gè)團(tuán)隊(duì)或有意組建團(tuán)隊(duì)的為本地區(qū)城市旅游品牌發(fā)展貢獻(xiàn)的, 可以提供政策和經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，如提供低息貸款，降低企業(yè)所得稅等。另 一方面，要加強(qiáng)本地區(qū)的旅游的人才培育工作。 城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過 程中，本地會產(chǎn)生大量的旅游從業(yè)人員，通過社會辦學(xué)和培訓(xùn)等方式, 對旅游從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)性培訓(xùn)，對其中優(yōu)異表現(xiàn)者可以給予 進(jìn)一步的培訓(xùn)，為城市旅游未來發(fā)展提供有力的人才隊(duì)伍保障。人才 是城市旅游發(fā)展中必要條件，沒有人才城市旅

11、游發(fā)展就不能順利開展, 沒有旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，城市旅游發(fā)展只能是紙上談兵。（三）文化創(chuàng)意是城市旅游發(fā)展新思路城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要不斷開拓文化創(chuàng)意市場。城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要跳出以 景點(diǎn)為中心的發(fā)展思路，要從簡單的生產(chǎn)旅游產(chǎn)品以及一成不變的旅 游消費(fèi)產(chǎn)品中跳出來。開拓文化創(chuàng)意市場，就是要深挖城市發(fā)展內(nèi)涵, 一座城市無論規(guī)模大小，無論歷史是否悠久，都有其獨(dú)特的發(fā)展內(nèi)涵, 一座小城可能有歷經(jīng)千年的歷史，一座大型城市可能有其獨(dú)特的發(fā)展 優(yōu)勢，無論是江南小城故事多，還是燕趙小城悲歌壯士，都是城市的 文化創(chuàng)意源泉。如河北省省會石家莊，發(fā)展歷史不過幾十年，但經(jīng)濟(jì) 發(fā)展規(guī)模很大，成為京津冀協(xié)同發(fā)展的

12、重要一環(huán)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 可以通過“火車?yán)^來的城市”這一主題進(jìn)行創(chuàng)作；而臨近石家莊的 小城定州，可以深挖歷史內(nèi)涵，在“中山國”“定瓷” “開元塔”等 方面進(jìn)行文化創(chuàng)意開發(fā)。開拓文化創(chuàng)意旅游市場是發(fā)展城市旅游新的 思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一， 文化創(chuàng)意擁有巨大 的發(fā)展空間。開拓文化創(chuàng)意內(nèi)涵，既需要城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行有意 識的扶持和開發(fā)，也要當(dāng)?shù)厣鐣α康淖灾靼l(fā)揮，只有這樣，城市旅 游經(jīng)濟(jì)才能真正發(fā)展起來，城市旅游品牌才能真正的樹立起來。（四）做好城市旅游發(fā)展環(huán)境城市旅游發(fā)展環(huán)境是旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的城市旅游發(fā)展環(huán)境，應(yīng)從地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策法 規(guī)、扶持力度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方

13、式等多方面考慮。首先，城市旅游品牌的 樹立必須要有長期有效符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際的規(guī)劃。 當(dāng)?shù)卣ㄟ^多 種調(diào)研和征集社會力量意見，制定并不斷完善城市旅游發(fā)展規(guī)劃， 規(guī) 劃應(yīng)既有本地城市旅游品牌發(fā)展的長期規(guī)劃， 也有短期品牌發(fā)展的計(jì) 劃和建議，同時(shí)相關(guān)的配套的法律法規(guī)和制度支持必須要出臺細(xì)則行 要求，不能過于寬泛。其次，要做好城市旅游品牌規(guī)劃的順利實(shí)施。規(guī)劃的順利實(shí)施，需要各部門精誠合作，對規(guī)劃的要求要切實(shí)執(zhí)行, 對規(guī)劃實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題要及時(shí)解決， 不能出現(xiàn)“踢皮球”現(xiàn)象, 更要嚴(yán)防“懶政”現(xiàn)象，努力為城市旅游品牌的塑造和管理提供良好 的外在環(huán)境。最后，加強(qiáng)對旅游市場的監(jiān)管。市場規(guī)律有一定的缺

14、陷, 城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，旅游市場可能會出現(xiàn)各種各樣的問題。 加 強(qiáng)對旅游市場的監(jiān)管就是要及時(shí)剔除市場發(fā)展過程中的問題和不足, 保障城市旅游品牌塑造和管理的健康發(fā)展。（五）打造城市旅游特色、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必須要重視城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游發(fā) 展過程中，由于市場機(jī)制的缺陷性，容易存在有形的手管理太嚴(yán)，而 無形的手又無法保證城市經(jīng)濟(jì)秩序的良好性， 導(dǎo)致城市旅游自身品牌 的同質(zhì)化。因此，城市旅游品牌的塑造要加強(qiáng)旅游特色，做好信息化管理。加強(qiáng)旅游特色要把握無形的手和有形的手的調(diào)整度，擺正政府 與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市場經(jīng)濟(jì) 中的同質(zhì)化影響，從本地特色出發(fā)，堅(jiān)持獨(dú)特性和自主性。要深度剖 析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮點(diǎn)，運(yùn)用全新的媒體傳播視 角與包裝手段，全景式展現(xiàn)城市風(fēng)采，塑造城市形象；做好信息化管 理就要做好旅游信息監(jiān)測系統(tǒng)，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理 的水平，另一方面又可以直觀有效地對城市旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)的分析, 及時(shí)快速地對問題進(jìn)行解決提升城