思路決定出路品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃優(yōu)選資料

1、思路決定出路品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。題記 品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、 長治久安的根本性決策， 它是企業(yè)品牌經(jīng)營 的提綱和總領，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。F匕壬. rH步看一步。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了， 那么不管過程如何努力， 都會是事倍功半的結果。 盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要， 然 而在市場實戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視， 許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品， 卻很少對品牌的方向做出嚴格的決策，仍然是走必須指出的是， 如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路， 將導致企業(yè)經(jīng)營的混亂 無序，這無疑

2、是對品牌資源的極大浪費。 多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 在全球實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司， 旗下的獨立大品牌多達八十多 種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領域， 就包括了海飛絲、 潘婷、飄柔、沙宣等品牌； 在清潔劑領域， 有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實上， 多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強者的游戲，非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點； 當然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，

3、模特在發(fā)油上 海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點： 一是不同的品牌針對不同的目標市場。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合 在各種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充 分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄 逸柔和、絲絲順滑， 潘婷是“擁有健康， 下了很大一番工夫； 屑被迅速的去除。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。 在寶潔內部， 飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同 的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場， 對消費者實施交叉覆蓋， 且降低

4、企業(yè)經(jīng) 營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。事實上，很多消費者 根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。在國內企業(yè)中，實施多品牌戰(zhàn)略的典型當數(shù)科龍，在科龍集團的旗下，擁有科龍、 容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力，根本就不宜實施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史 的原因，當年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個全國知名品牌，棄之不 用實在可惜，在這種背景下，科龍只有實施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱 難。單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的， 它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使 用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等產(chǎn)品都統(tǒng)

5、一使用“ Can on” 品牌。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌， 可以大大節(jié)省傳播費用， 對一個品牌的宣傳同時可以 惠澤所有產(chǎn)品。二、有利于新產(chǎn)品的推出， 如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位， 新產(chǎn)品的推出無須 過多宣傳便會得到消費者的信任。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處， 即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題， 極有 可能產(chǎn)生連鎖反應，株連九族。而且，當同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能 引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純 凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費者是不敢喝的，因

6、為總感覺有洗衣粉的味道。主要產(chǎn)品是殺蟲劑、 主要產(chǎn)品是殺蟲劑、 主要產(chǎn)品是殺蟲劑； 主要產(chǎn)品是清新劑、 主要產(chǎn)品是刮胡泡、 主要產(chǎn)品是清潔劑、單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。 筆者曾全程參與河北康達公司的品牌規(guī)劃，康達公司旗下的品牌多達六個：蚊香、滅蟑香；蚊香；一、槍手。二、騎士。清香劑； 刮胡膏； 洗潔劑。三、卓力。四、晨露。五、豪情。六、邦潔。 這六個品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復建設。而豪情品牌，因考慮 到該市場尚處于啟蒙階段，康達無力承擔大量啟蒙費用，且與公司其它產(chǎn)品通路不一， 在市場推廣時造成資源浪費，所以我們建議將其取消。這樣其它五個品牌，因其產(chǎn)品屬性相近，

7、我們將其歸納定位為“健康環(huán)境的締造者”， 統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，集中有限的人力、物力、財力，集中精力打造一個強勢 品牌。在國內，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾，冰箱、空調、彩電、電 腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌， 形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。 北京名 牌資產(chǎn)評估有限公司 2001 年中國最有價值品牌報告中，海爾的品牌價值達到 436 億元 人民幣。毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而，海爾進軍金融業(yè)，同 樣在使用海爾的品牌， 2001 年年末，海爾與紐約人壽保險公司共同組建一家合資人壽 保險公司，定名為海爾紐約人壽保險公司。我們也許還清楚地記得， 19

8、96年 10月，海爾進軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限 公司，而今天，當年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。彼此毫無關聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。 一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。 它又可分為兩種情況： 一種是企業(yè)有 多個品牌， 每一品牌下有多種產(chǎn)品； 另一種是企業(yè)只有一個品牌， 而在這一品牌下有多 種產(chǎn)品。前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下 又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞 肉火腿腸等產(chǎn)品； 雪潤的品牌下有水餃、 漢堡、湯圓等產(chǎn)品； 福潤得的品牌下有回鹵干、 梅菜扣肉

9、等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。后者如海王，企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌， 比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。 2001 年，海王在中央電視臺及全國 十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放， 其主推產(chǎn)品只有三個： 海王銀得菲、海王金樽及 海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)品都供不應求，這亦是意料之中的。 然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升， 甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機， 將影響海王

10、旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。 一牌一品戰(zhàn)略和一牌多品戰(zhàn)略一樣， 它也可另一種是單一品牌Panasonic為品牌，后者如金嗓子。例如萬科， 幾乎就一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。 以分為兩種情形： 一種是多品牌戰(zhàn)略下， 每一品牌下只有一種產(chǎn)品； 戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以 家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 是房地產(chǎn)的代名詞。格力，就是空調的權威專家?！昂每照{，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在 消費者心目中樹立起格力空調第一品牌

11、的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示， 在 2001 年空調賽季中，格力以 %的市場占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過 200 萬臺。在眾 多競爭對手競相多元化經(jīng)營的浪潮下， 格力反其道而行之， 將所有的雞蛋放進一個籃子 里，形成自己無人匹敵的技術壁壘， 格力標準儼然已成行業(yè)標準， 格力的專業(yè)化路線已 越來越得到市場認同。格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的： 企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量， 在生產(chǎn)領 域中向“高精深”進軍，成為這個行業(yè)的權威和巨人。只有“?！?，才能保證“精”和 “高”。企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略 企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如 三九、燕京等企業(yè)就實施

12、了企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同， 萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。 實施企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在 宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)， 消費者會將每一次的品牌行為都歸結為 （是）企業(yè)的行 為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上， 這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累 將更加快速有效。由于企業(yè)行為就是品牌行為，對 企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為， 但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質量 的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度； 海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為

13、， 但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)， 一個真正為消費者著想的企業(yè)。 如果品牌 名和企業(yè)名不同，是無法達到這種境界的。當然，實施企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面， 品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了， 一損俱損。在槍手品牌的所在地河北保定，在對槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事： 我們從所住的賓館， 特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達公司， 賓館離康達公司不到一公里 的路程，我們問司機知不知道去康達，司機竟然說不知道，而一說槍手，司機馬上恍然 大悟。事實上，在樣本測試中，有 %的消費者不知道槍手與康達的關系，知道的僅占 %， 可見，公司名與品牌名在消費者心目中的歸屬嚴重脫節(jié)。

14、同時，由于以康達命名的公司非常多， 僅在河北省就已不勝枚舉。 如果以河北康達 的名稱進行傳播， 不僅是要重新讓消費者認知一個新品牌， 更面臨著為他人做嫁衣的危 險，實際上康達公司這個名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。經(jīng)過周密考慮，我們對康達公司實施了企業(yè) /品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng) 一為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應。副品牌戰(zhàn)略采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品， 同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、 富有魅力的名字作為副品牌， 以突出產(chǎn)品的個性形 象。美的是國內副品牌戰(zhàn)略運用最為成功的企業(yè)之一。 美的空調的產(chǎn)品類別特

15、別多， 有 100 多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費者記??？消費者記憶點怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好 的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內外的，于是決定利用“星座”來 命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科 技；三來“星”是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻合。于是一 系列副品牌如“冷靜星” “超靜星” “智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準確， 投放市場即引起強烈反響，創(chuàng)造出空調界的一個個銷售奇跡。利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。 相應地，廣

16、告受眾識別、 記憶 及產(chǎn)生品牌認可、 信賴和忠誠的主體也是主品牌。 人們之所以買海爾帥王子， 是因為 海爾而不是帥王子， 實質上，人們購買的是海爾所代表的科技、 服務和其它出色的表現(xiàn)。2、副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點， 與某一具體產(chǎn)品相對應， 大多選擇內涵豐富的詞 匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義， 如海爾、萬科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。背書品牌戰(zhàn)略有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里，成 為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細分析，它們有一個共同的特點，

17、都是 由五糧液酒廠生產(chǎn)， 并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者， 為它們的主張?zhí)峁┲?持和可信度。 而與其它品牌關系相比， 它們與五糧液之間的關系實際上又比較松散， 在 包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的還有P&G,不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是 P&G出品的。對背書品牌而言， 其主要角色是向消費者再次確定， 這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的 優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。 背書品牌在某一個特定的領域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，

18、 P &G在日化方面，康師傅在食品方面，當然，背書品牌也具有傘狀的影響力。當一種產(chǎn)品是全新的且消費者從未嘗試過的時候， 背書品牌的這種再保證就顯得更 有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會褪色。就像一個人，為另 一個人作擔保，而被擔保的人有一天違背了承諾，那么擔保人的信用也將受到損傷。對于被擔保品牌而言， 背書品牌既是支持， 同時也是制約。 背書品牌的形象可能會 抑制被擔保品牌走出一條屬于自己的路。 因此，有一種可能， 當被擔保品牌變得較為強 大之后，可以從背書當中走出來。從這個意義上說，金六福走出五

19、糧液的背書存在可能， 更何況金六福已經(jīng)羽翼漸豐。 2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資 3100余萬元，收購了云天化（600096） 旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司%的股份，成為“香格里拉-藏秘”品牌的新主人。 實際上，在吳向東的運籌帷幄下，金六福的獨立行動已經(jīng)拉開序幕。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢， 它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合， 相互借勢， 以實現(xiàn)1+1 > 2的做法。在日本，日立的照明燈泡使用“日立”和“ GE”兩個品牌。在一些合資或并購的 企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。 例如北京西單商場股份有限公司、 上海華聯(lián)超市、 北京超市發(fā)聯(lián)合成立北京西單華

20、聯(lián)超市有限責任公司。品牌聯(lián)合比較成功的典型是 Intel 公司與世界主要計算機制造商之間的合作。 Intel 公司是世界上最大的計算機芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)8086、 286、 386、 486、 586等 86 系列產(chǎn)品而聞名于世， 但由于 86 系列產(chǎn)品未獲得商標保護， 競爭對手也大量生產(chǎn)， 使 Intel 公司利益受損。鑒于此， Intel 公司推出了鼓勵計算機制造商如 IBM 、 DELL 在 其產(chǎn)品上使用“I ntel In side”標識的聯(lián)合計劃，結果在計劃實施的短短18個月里，“ Intel In side”標識的曝光次數(shù)就高達100億次，使得許多個人計算機的購買者意識到要

21、購買 有“Intel In side”標識的計算機?，F(xiàn)在我們可以看到幾乎所有的計算機制造商都在電腦 上標上了 “I ntel In side ”標識，Intel公司與各大計算機品牌合作的結果是，標有“ In tel In side ”的計算機比沒有“ In tel In side”標識的計算機更為消費者所認可和接受。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌， 在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張， 達到 雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術、管理、營銷等模式，受許人向特 許人支付一定費用。需要指出的是，很多人將品牌特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營混為一

22、談， 實際上兩者并不相同： 特許經(jīng)營的加盟店由受許人投資， 由受許人所有， 其核心是品牌經(jīng)營權的轉讓； 而連鎖 經(jīng)營的分店由同一資本投資， 決策權在總部， 分店經(jīng)理只是總部的一名雇員， 并不涉及 到品牌經(jīng)營權的轉讓。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對低風險、 低成本。 受許人則可以背靠大樹好乘涼， 但必須正面一個現(xiàn)實， 品牌永遠都不會屬于自 己。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當數(shù)麥當勞。 麥當勞在中國的加盟店目前便 已達到 380多家，在全球更以數(shù)以十萬計。其近 50 年特許經(jīng)營積累的寶貴經(jīng)驗值得稱 道：一是標準化的服務。其服務的最高標準是 QSCV 原則，即

23、質量（ Quality ）、服 務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value）。例如漢堡包的時限是10分鐘、炸薯 條的時限是 7 分鐘，過時即丟棄不賣。二是獨特的檢察制度。 包括常規(guī)性月度考評、 公司總部檢查和抽查， 地區(qū)督導常以 顧客的身份悄悄進行考察。三是完善的培訓機制。 位于芝加哥的漢堡大學是對加盟店經(jīng)理和重要職員進行培訓 的基地。四是設立聯(lián)合廣告基金。 一方面集中資金做全國性廣告， 同時在不同地區(qū)根據(jù)當?shù)?價值觀做區(qū)域性廣告。五是店面出租策略。由麥當勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為 麥當勞公司的重要收入來源。品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 作為普通的消費者，也許很多人并

24、不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的 瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)， 而是委托他人加工而成。 當然，加工費是相對低 廉的，但貼上品牌的標志后，立即身價倍增。品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離， 它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)， 而使品牌持有 者從繁瑣的生產(chǎn)事務中解脫出來，而專注于技術、服務與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。由于運動鞋市場需求的類型繁多， 許多品種型號特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)成本必然居高不下。 從 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設計與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力 成本低廉的國家和地區(qū)的廠家大多數(shù)是遠東地區(qū)的工廠， 以此降低生產(chǎn)成本， 清除 一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟障礙。 因此， 現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運動鞋，