營(yíng)銷連環(huán)十計(jì)尋找價(jià)值鏈上的舞伴

1、作者：陳素平 來(lái)源：銷售與市場(chǎng) 時(shí)間：2004-&31“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！”溫斯頓邱吉爾？世界從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣看起來(lái)這么小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣激烈過(guò)；變革的速度之快，競(jìng)爭(zhēng)的壓力之大，也是前所未來(lái)的。企業(yè)之間的對(duì)抗正在變成協(xié)作，相互的競(jìng)爭(zhēng)正變成合 作，過(guò)去單個(gè)企業(yè)孤立的經(jīng)營(yíng)在今天看來(lái)是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營(yíng)銷 資源的交流與共享。這使得共生營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式 開(kāi)始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家阿德勒給共生營(yíng)銷下的定義為：通過(guò)兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)冃上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。共生營(yíng)銷的核

2、心理念是雙贏和多贏。共生營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和市場(chǎng)資源整合所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。共生營(yíng)銷能解決營(yíng)銷資源泛個(gè)人化的不良態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及營(yíng)銷個(gè)性 化趨勢(shì)的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷資源掌控在單個(gè)營(yíng)銷人員手中，這個(gè)營(yíng)銷人員在時(shí)網(wǎng)絡(luò)在，人走 時(shí)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營(yíng)銷是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營(yíng)銷 人員個(gè)體，就不會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶資 源失控的情況營(yíng)銷連環(huán)十計(jì)尋找價(jià)值鏈上的舞伴共生營(yíng)銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，尤其是我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)整體還處在銷售時(shí)代向營(yíng)銷時(shí)代過(guò)

3、渡的階段。企業(yè)受自身?xiàng)l件的局限，營(yíng)銷通路都或多或少存在問(wèn)題，而共生 營(yíng)銷可以做到資源共 享，最大限度地降低營(yíng)銷成本。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企 業(yè)之間，都有合作的可能，而且 雙方在合作的深度、廣度上都會(huì)出現(xiàn)新的格局。冃前，共生營(yíng)銷的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)。本文借助“魚(yú)刺圖”價(jià)值傳遞模型（見(jiàn)圖一：價(jià)值傳遞模型）來(lái)探討在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)如何來(lái)運(yùn)用共生營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一計(jì) 投石問(wèn)路計(jì)一一確定消費(fèi)需求企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性 太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往 往令中

4、小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來(lái)，就可以避免以上各種不足。企業(yè)在做這樣的調(diào)查時(shí)，可以尋找同類（目標(biāo)客戶相同）但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)。例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書(shū)廠商等一起，共同對(duì) 當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化壞境、消費(fèi)者狀況等 進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào) 查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對(duì)手情況、同類產(chǎn)品情況等項(xiàng)目時(shí)，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查 結(jié)果，還得區(qū)分對(duì)待。如果選擇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問(wèn)卷，最大程度的節(jié)約調(diào) 查資源，但由于出于競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見(jiàn)。其實(shí)，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機(jī)構(gòu)或者

5、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，則 參與企業(yè)均可共同受益。除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，比如，向上和自己的供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如大型超市，作為消費(fèi)型商品的重要銷售終 端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取寶貴的市場(chǎng)資料。如果一些大型超市在自己的店門(mén)處安置一臺(tái)攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無(wú)章，看不出什么。但如果將這臺(tái)機(jī)器換成P0S機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來(lái)記錄 的紙筆，這時(shí)記錄下來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)傳到該超市的其他上百上千個(gè)的連鎖超市，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的分析處理, 得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動(dòng)，因

6、為通過(guò)這些 數(shù)據(jù)分析結(jié)果，廠商知道的不僅僅是當(dāng)期 的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī) 格的產(chǎn)品的銷量，達(dá)到單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中 還有此類品牌的銷售量與其競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售量的對(duì)比分析，這種數(shù)據(jù)更會(huì)讓廠商望眼欲穿，因?yàn)檫@種 最根本的、最真實(shí)可信的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費(fèi)用。另外，如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)比較陌生的新市場(chǎng)，例如國(guó)內(nèi)企業(yè)剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，最好與當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合對(duì)方來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，否則，由于對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ) 言、風(fēng)土人情、政策法規(guī)等情況的極為陌生，使企業(yè)非常容易陷入失敗的窘境。這種失敗在國(guó)際上 屢屢可見(jiàn)，比如當(dāng)Cue牌牙刷進(jìn)入法

7、國(guó)時(shí)，企業(yè)驚訝的發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌與當(dāng)?shù)匾槐句N量最大的黃色刊 物同名；汽車的牌子“Nova ”在西班牙語(yǔ)意味著“不能行使”；派克鋼筆就是因?yàn)槿蚴褂靡粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成12種語(yǔ)言時(shí)，引起了誤會(huì)，結(jié)果丟掉了1200萬(wàn)美元。這些代價(jià)慘重的大錯(cuò)也許是可以避免的，最好的方法就是通過(guò)實(shí)施跨文化市場(chǎng)調(diào)研一一這些調(diào) 硏由當(dāng)?shù)氐暮献鞴狙芯?。有時(shí)候，即使是在國(guó)內(nèi)，特別是像我國(guó)這樣幅員廣闊、地域文化多種多 樣的國(guó)家，企業(yè)在進(jìn)入一些比較陌生的省份時(shí)，不妨也考慮一下 是否有必要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，來(lái)降 低進(jìn)入時(shí)的不可預(yù)料風(fēng)險(xiǎn)。這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，我們?cè)谶@里可以稱之為“蹭查”。那就是 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)布

8、局，來(lái)判斷對(duì)方市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基本狀 況。使用“蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家，我們?cè)诖蠼稚辖?jīng)常可以看 到這兩者成雙成對(duì)的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對(duì)方如果在某地布點(diǎn)開(kāi)店，肯定就已經(jīng)對(duì)該地進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南M(fèi)潛力，自己當(dāng)然也就可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用，安心的開(kāi)張大吉了。這種一廂情愿式的“調(diào)查”也不失為一種“共生模式”的絕佳妙計(jì)，不過(guò)你在模仿之前要 注意三個(gè)前提：一是確保自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類似（否則，對(duì)方管用，自己就未必了）； 一是要確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系（萬(wàn)一對(duì)方也是拍腦袋決策的就慘了）；二是自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越

9、對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（如果自己比對(duì)方弱很多，而自己又沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食第二計(jì)順藤摸瓜計(jì)一一尋找消費(fèi)者客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶信息，是每一個(gè)營(yíng)銷人所最關(guān)心的。能在不傷害客戶感情、不侵犯客戶隱私的情況下，與其他企業(yè)進(jìn)行客戶資料共享，雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，確是一件兼大歡喜的事情一般來(lái)說(shuō)，分享客戶資料可以在以卞兩類企業(yè)結(jié)對(duì)進(jìn)行：一是同類但不同細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品企業(yè)組成, 如同樣的食品企業(yè)中，飲料行業(yè)與冰激凌行業(yè)、保健食品與休閑儀器企業(yè) 就可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享, 現(xiàn)在在金融業(yè)非常流行的“銀證通”、“銀保通”也是屬于這類情況的應(yīng)用，剛剛起步的證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)客戶

10、資料比較缺少，市場(chǎng)認(rèn)同不夠，因此借助銀 行的龐大客戶群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這已經(jīng)被實(shí)踐證明己經(jīng)是一種成功的營(yíng)銷模式；二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)組成，如電腦配件和周 邊設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)冰箱與冰箱除臭劑、 洗滌液和護(hù)手霜，微波爐和烹調(diào)器皿等企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享。當(dāng)然，看上去毫無(wú)瓜葛的公司合作進(jìn)行客戶資料共享也有成功的先例。例如美國(guó)運(yùn)通公司和MCT電訊公司達(dá)成協(xié)議，運(yùn)通卡的用戶在使用MCI長(zhǎng)途電話時(shí)，可以享受一定的折扣；而MCI公司則憑借運(yùn)通公司所掌握的1000萬(wàn)戶的信息資料，大大增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，MCI之所以可以采用這樣的方式獲取客戶

11、資料，還是基于自己的冃標(biāo)客戶群和運(yùn)通公司是類似的，兩者 的目標(biāo)客戶都是普通大眾。總之，企業(yè)之間如果要相互共享客戶資源，必須保證兩者之間服務(wù)的是相類似的目標(biāo)客戶群,一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)摵娇展镜拿赓M(fèi)機(jī)票;反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛 行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，一般都是高級(jí)商務(wù)人士。目標(biāo)顧客群高度重合是雙方合作 極為成功的重要原因?？蛻糍Y料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害，這就要求企業(yè)選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì) 選，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客戶的權(quán)益，有消費(fèi)者就投訴房地產(chǎn)公司將自己的

12、個(gè)人信息隨意透露給很多裝修公司，導(dǎo)致自己不斷接到推銷電話，不勝其煩，像這樣的行為是違 背職業(yè)道德的，即使暫時(shí)得到一些好處，最終也將被市場(chǎng)懲罰。第三計(jì)珠聯(lián)璧合計(jì)一一拓寬產(chǎn)品價(jià)值包“營(yíng)銷只講賣東西”已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷是“賣顧客想要的東西”0在分工日益精細(xì)的今 天,自己的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)只能滿足客戶較小范圍的需求。要想擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值，利用自己的力量建立“大 而全”、“小而全”式的生產(chǎn)模式被市場(chǎng)證明是行不通的。這就要求企業(yè)想尋 找理想合作伙伴一起 完成這個(gè)任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。要拓寬產(chǎn)品價(jià)值包，就是給自己的產(chǎn)品尋找一些配套的商品，使整個(gè)組合能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間

13、，方便消費(fèi)者使用。吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷售、雀巢咖啡提倡與三花奶 共飲就是比較典型的功能組合。這種組合可以擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用，提 高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。也有一種用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷模式。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門(mén)請(qǐng)了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開(kāi)設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去 買布，因?yàn)榭梢跃徒?qǐng)好裁縫為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請(qǐng)裁縫 做自己買布的參謀，不但布 匹銷售增加不少，裁縫店生意也非?；鸨Ｐ前涂嗽谝豁?xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的2000萬(wàn)顧客中，90%都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決 定在菜單上添加一項(xiàng)“新內(nèi)

14、容”:高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。它與惠普以及Mobile聯(lián)手，共同致力于為 消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)線、高速的體驗(yàn)。在擁有Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個(gè)支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者Pocket PC ,就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游?；萜粘霈F(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值服務(wù)，看似毫無(wú)瓜葛的兩者，一旦合作，將會(huì)改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一 個(gè)價(jià)值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫(xiě)意感覺(jué)。除了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場(chǎng)，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一步深入合作，創(chuàng)辦一個(gè)全新企業(yè)。如

15、美國(guó)時(shí)代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí)公司，共同開(kāi)拓電化 教育市場(chǎng)。第四計(jì) 借腹懷胎計(jì)一一聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品在產(chǎn)品技術(shù)日益分散化的今天，己經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期擁有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的全 部最新技術(shù)，企業(yè)單純依靠自己的能力己經(jīng)很難掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè) 的對(duì)策是盡量采用外 部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，從尋求創(chuàng)意到新產(chǎn)品問(wèn)世往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間，而市場(chǎng)環(huán) 境的復(fù)雜多變又使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開(kāi)發(fā)與提供新產(chǎn)品，一是可以利用共 同的資源，進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，分散高風(fēng)險(xiǎn)和共同攻克技術(shù)難 題。兩個(gè)企業(yè)

16、或者多個(gè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，企業(yè)各自都可以利用新產(chǎn)品改造現(xiàn) 有的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點(diǎn)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如今，高新技術(shù)公司越來(lái)越傾向于聯(lián)手合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如著名的power PC微處 理芯片是 由IBM公司、蘋(píng)果公司和摩托羅拉公司共同研制的。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，冃前，IBM、西門(mén)子、日本東芝達(dá)成協(xié)議，聯(lián)手開(kāi)發(fā)256兆位超微芯片。菲利普公司給我們作出了榜樣。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，菲利普公司就與美國(guó)電話電報(bào)公司、德國(guó)西門(mén)子公司、日本新日鐵等合作，共同開(kāi)發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電 子元件等。思科和摩托羅拉公司計(jì)劃在未來(lái)45年中，共同投資10億美元，開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)

17、。畢竟雙方都在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面有著雄厚的實(shí)力，這項(xiàng)計(jì)劃會(huì)交叉雙方的許可技術(shù)和開(kāi)發(fā)互 補(bǔ)產(chǎn)品。另外，他們還打算共同出資在世界范圍內(nèi)緝拿里4個(gè)因特網(wǎng)解決方案中心，鼓勵(lì)第三方公 司共同開(kāi)發(fā)和建立基于因特網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和新產(chǎn)品。在這項(xiàng)合作 計(jì)劃中，摩托羅拉與思科節(jié)約了各 自的巨額的研發(fā)成本，還增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。索尼、愛(ài)立信的恩愛(ài)史誕生了索愛(ài)，集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英，索愛(ài)剛岀現(xiàn)就打開(kāi)了一片大好的市場(chǎng)。除了上述中橫向聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之外，企業(yè)還可以與供應(yīng)商、銷售商進(jìn)行縱向聯(lián)合，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。美國(guó)克萊斯勒公司利用網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、銷售商合作，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)速度從18個(gè)月 降低到12個(gè)月，不僅節(jié)省了大量資金

18、，而且更好的滿足了客戶需求。橡膠巨人米其林和固特異一直與他們的供應(yīng)商和汽車生產(chǎn)商一起開(kāi)發(fā)履平(run-flat)輪胎。這種 輪胎不會(huì)漏氣，即使被刺穿了也能再跑80公里，而不會(huì)損壞輪子的特質(zhì)。它們是自我密封輪胎之 后的又一個(gè)新型技術(shù)。第五計(jì)因勢(shì)利導(dǎo)計(jì)一一共享銷售渠道 渠道共享是指把原來(lái)屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。通過(guò)渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品安全、及時(shí)、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者 手中，又可以降低渠道建設(shè)成本，提高分銷效率。如溫州柳市的32 3家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)合 作，在全國(guó)320多個(gè)大中城市和280多個(gè)縣級(jí)市設(shè)立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和

19、門(mén)市部，在 世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司53個(gè)，既避免了自相殘殺，又為各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的銷 售以及企業(yè)知名度、信譽(yù)度的提高創(chuàng)造了條件。渠道建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一環(huán)，也是企業(yè)面臨的最棘手的問(wèn)題之一。企業(yè)可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵(lì)、中間商調(diào)整等方面合作，以強(qiáng) 化渠道管理，決勝終端。分享銷售渠道，還可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場(chǎng)或比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手先一步進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)的效益，是十分明顯的，因?yàn)橄M(fèi)者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深 刻得多。分享銷售渠道，還可以幫助企業(yè)降低銷售成本，兩個(gè)企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?/p>

20、，達(dá)到事半功倍的效果所以。渠道合作的另一個(gè)好處是，如果讓你的商品通過(guò)渠道共享出現(xiàn)在“不應(yīng)該出現(xiàn)”的地 方，你還可以收獲“注意力經(jīng)濟(jì)”。加拿大二十世紀(jì)福克斯公司與加拿大卡伯利飲料公司通 過(guò)動(dòng)畫(huà)片安塔 莎的上映，把動(dòng)畫(huà)片與Canada Dry和C Plus兩個(gè)品牌的飲料聯(lián)系起來(lái)，使得兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道：在雜貨店中出現(xiàn)了福克斯公司的影碟,而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營(yíng)銷方式引起了人們極大的關(guān) 注熱情，為打開(kāi)銷路起到了很好的鋪墊作用O在企業(yè)走國(guó)際化道路時(shí)，與國(guó)外企業(yè)共享銷售渠道更是一條必經(jīng)之路。世界經(jīng)濟(jì)一體化使市場(chǎng)空間空前廣闊，單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全

21、球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也不可能的。為 此，制藥行業(yè)許多跨國(guó)公司委托在國(guó)外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有卓越經(jīng)銷系 統(tǒng)的經(jīng)銷對(duì)手銷售產(chǎn)品。在美國(guó)，默 克公司銷售日本日本之內(nèi)公司的Gaster,利利公司 經(jīng)銷藤澤公司的頭抱膛吟鈉。在日本，武田公司 銷售拜耳公司的硝苯毗唳，騰澤公司經(jīng)銷史克公司的甲氧咪呱。小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷售渠道的又一種模式。小鴨集團(tuán)借入世的時(shí)機(jī)跨入國(guó)際市場(chǎng)與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)，對(duì)于東芝來(lái)說(shuō)，小鴨利用自身的管理、技術(shù)人生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機(jī)，并利用小鴨的市場(chǎng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售，部分產(chǎn)品返銷日本。也就是 東芝等于靠技術(shù)換來(lái)了國(guó)內(nèi)對(duì)小鴨分銷渠道的使用權(quán)，同時(shí)

22、，小鴨也獲得了一部分日本的銷售渠 道。第六計(jì)巧借東風(fēng)計(jì)一一共同服務(wù)客戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，服務(wù)的祛碼很重。共生營(yíng)銷在服務(wù)這一重要壞節(jié)也有很大的使用空間,合作企業(yè)可以在售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合作，共同進(jìn)行有產(chǎn)品宣傳、使用示范、使用 指導(dǎo)、定期檢查、上門(mén)維修、配件供應(yīng)等。通過(guò)合作，可以更 好地服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。聯(lián)合服務(wù)的模式是很常見(jiàn)的，在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游關(guān)系或互補(bǔ)關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)，特別適合采用這樣的服務(wù)方式，在產(chǎn)品銷售之前，銷售洗衣粉的企業(yè)與銷售洗衣機(jī)的企業(yè)可以 為客戶聯(lián)合提供使用示范、使用指導(dǎo)方面的服務(wù)。而在常規(guī)檢查與簡(jiǎn)單的部件維修中，洗衣機(jī)、冰 箱、空調(diào)的廠家可以

23、集中某一區(qū)域的技術(shù)工程人員，聯(lián)合為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┓?wù)。在服務(wù)技術(shù)不高和差才,說(shuō),異化較低的領(lǐng)域，利用好聯(lián)合服務(wù)這一工具，可以有效加快對(duì)客戶服務(wù)需求的反應(yīng)速度，更好利用各 自的服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的有限資源，壓縮服務(wù)成本，并獲得更高的客戶滿意度。當(dāng)代社會(huì)由于生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越傾向于“一站式”的購(gòu)物方式，這使家樂(lè)？、沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)的生意日益火爆，受這一現(xiàn)象啟發(fā)，很多企業(yè)也紛紛打?qū)纭耙粭l龍服務(wù)”、“一攬子 服務(wù)”等概念，比如，出國(guó)移民一條龍服務(wù)、聯(lián)合貨運(yùn)一條龍服務(wù)等等，當(dāng)然，要 提供這些服務(wù)，由 一家企業(yè)來(lái)完成是既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)的，按照“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人（機(jī)構(gòu)）辦”的原則，幾家 相關(guān)的企

24、業(yè)聯(lián)合服務(wù)是不二的選擇。美國(guó)航空公司Aadvantage發(fā)起的“一攬子服務(wù)”堪稱經(jīng)典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司（最明顯的是在航運(yùn)行業(yè)），通過(guò)專門(mén)化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎(jiǎng)等的不同組合，發(fā) 起了客戶忠誠(chéng) 度活動(dòng)。通常，這些忠誠(chéng)度活動(dòng)涉及廣泛的品牌聯(lián)合。下表顯示了一位Aa dvantage成員一天的活動(dòng),他的大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都被Aadvantage換算成了累積飛行英：AAdvantage的參加者AAdvantage方案航空公司美國(guó)之鷹航空公司加拿大航空公司中國(guó)太平洋航空公司夏威夷航空公司日本航空公司快達(dá)航空公司南非航空公司汽車租賃Alamo Rent A CarAvis Rent A CarHer

25、tz賓館FairmontHotelsForteHotels金融服務(wù)AMR InvestmentCitibank通信MCI其他Aadvantage DiningFTD Direct對(duì)于AAdvantage的成員來(lái)說(shuō)，飛行是增加英里數(shù)的好辦法，但是現(xiàn)在要增加英里數(shù)比任何時(shí)候都更容易了 ！各類活動(dòng)折合英里數(shù)7： 00取干洗的衣服7： 45重辦體操會(huì)員資格10： 55從達(dá)拉斯飛到邁阿密1120英里3： 15駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開(kāi)出500英里4： 00入住AAdvantage成員的賓館房間500英里下午下午晚上7： 00與客戶共進(jìn)晚餐270英里晚上8： 45用MCT AAdvanta

26、ge電話卡給家里打電話，輔導(dǎo)女兒做代數(shù)作業(yè)50英里晚上10： 15直接打FTD電話，給妻子訂購(gòu)一束花，以慶祝即將到來(lái)的結(jié)婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里花旗銀行的AAdvantage英里1768英里英里總計(jì)4609英里每當(dāng)有新成員加入時(shí)，Aadvantage簡(jiǎn)報(bào)上都會(huì)有消息公布。請(qǐng)時(shí)刻關(guān)注之并找到更多能增加英里數(shù)的方式。你會(huì)覺(jué)得旅游度假是一種純正的享受。第七計(jì)火燒聯(lián)營(yíng)計(jì)一一共同銷售其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們就認(rèn)識(shí)共同銷售了，只不過(guò)那留給人們的是苦澀的記憶。在那個(gè)經(jīng)濟(jì)短缺的年代，商家處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，他們將滯銷品與暢銷品捆綁銷售，比如，買鹽的同時(shí)必 須買上一包味精。如今，

27、琳瑯滿冃的商品應(yīng)有盡有，然后“共同銷售”這一現(xiàn)象，不僅沒(méi)有銷聲匿跡，反 而是越演越烈，只是消費(fèi)者的感受卻是完全不同了。相比當(dāng)年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同銷售是花樣百出，形式千變。比如購(gòu)買A產(chǎn)品可獲得獎(jiǎng)勵(lì)B產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，購(gòu)買C產(chǎn)品則可以在購(gòu)買D產(chǎn)品的時(shí)候打折等等。2000年夏天，在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾、長(zhǎng)虹、康 佳、海 信、西門(mén)子、小天鵝（資訊行情 論壇）、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省1 0元錢；買 珠寶、玉器省20元；買夢(mèng)潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省15元錢；買玉蘭油、海 飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省5元錢；買三槍、宜而爽、豪門(mén)、AB內(nèi)衣、

28、皮爾卡丹、愛(ài)慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢。利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價(jià)格調(diào)整，不僅可以避免刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以與聯(lián) 盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，并且與伙伴企業(yè)共享客戶資源，擴(kuò)大影響面等等。零售業(yè)巨子西爾斯有眾多供應(yīng)商聯(lián)盟，它委托許多中小廠家生產(chǎn)各種類別的產(chǎn)品，然后都采用西爾斯品牌銷售。在這個(gè)聯(lián)盟中，西爾斯以低廉的成本樹(shù)立了自己的品牌，而供應(yīng)商們贏得了穩(wěn)定 而可觀的銷售額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。聯(lián)通曾和手機(jī)生產(chǎn)廠商們搞了一個(gè)特殊的聯(lián)合銷售，通過(guò)這次行動(dòng)，他們成功的在 全國(guó)消費(fèi)者中推出了自己的新業(yè)務(wù)。他們的辦法是一次性采購(gòu)了100萬(wàn)臺(tái)CDMA1X手 機(jī)，單價(jià)只有1500元，價(jià)格

29、之低罕見(jiàn)。由國(guó)產(chǎn)廠商主導(dǎo)生產(chǎn)的CDMA手機(jī)相當(dāng)一段時(shí)間以來(lái)被認(rèn)為價(jià)格居高不下。從終端的角度看，中國(guó)聯(lián)通（資訊 行情 論壇）投入巨資在全國(guó)集中采購(gòu)了如此大量的中、低價(jià)CDMA1X手 機(jī)用于終端，使大量2000元以內(nèi)支持新業(yè)務(wù)的CDMA1X手機(jī)投放市場(chǎng)后極 大改善了新業(yè)務(wù)終端 價(jià)格偏高的現(xiàn)狀。第八計(jì)飛鴿傳書(shū)計(jì)一一共享信息在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息往往就意味著商機(jī)、市場(chǎng)和利潤(rùn)。這是一個(gè)信息從公共到私 有的過(guò)程。正如大家同時(shí)擁有相同的交通工具并不能給任何人以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一樣，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性社會(huì)里，眾所周 知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不是核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的信息必

30、須是稀缺的、壟斷的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，信息是不能用于共享的。然后從另一角度來(lái)說(shuō)，信息使用的邊際成本為零，它本身不會(huì)因?yàn)槭褂谜叩亩喙讯?改變自身的價(jià)值，在非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)使用一個(gè)信息時(shí)，能夠各自獲得自己所需要的東西。因此，信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行。根據(jù)“交換一個(gè)蘋(píng)果，各得一個(gè)蘋(píng)果；交換一個(gè)信息，各得兩個(gè)信息”的原則，如果一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個(gè)聯(lián)盟范圍。這樣，每一個(gè)成員企業(yè)的信息獲取 能力都將得到大大加強(qiáng)。相對(duì)橫向的信息共享而言，縱向的企業(yè)聯(lián)盟由于利益沖突小、冃標(biāo)比較一致，更有可能實(shí)現(xiàn)較好的信息共享。B to B(Business

31、 To Business)的網(wǎng)上聯(lián)盟使整個(gè)供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒(méi)有多余人員介 入，信息流暢通無(wú)阻。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，將下游經(jīng)銷商與上游供應(yīng)商結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)龐大的商業(yè)貿(mào)易網(wǎng) 絡(luò)。利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，下游經(jīng)銷商將市場(chǎng)需求及銷售狀況傳遞給制造商。制造商就根據(jù)這些銷售的信 息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤(rùn)最大的貢 獻(xiàn)者，哪種商品生產(chǎn)過(guò)多銷路卻不好，哪種 商品在目標(biāo)市場(chǎng)倍受青睞以至于供不應(yīng)求。在網(wǎng)上，這些資料和數(shù)據(jù)都很容易得到，綜合各地市場(chǎng) 的銷售情況，制造商就能調(diào)整生 產(chǎn)計(jì)劃，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)原材料。網(wǎng)上聯(lián)盟讓企業(yè)得到最及時(shí)、可 靠的信息，上下游企 業(yè)無(wú)縫的協(xié)調(diào)和配合，比起從前，省時(shí)省力，大大提高了效率。

32、在這方面成績(jī)更卓著的是JUSC0與花王的合作雙方都引入了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI,這樣，兩個(gè)公司就可以在網(wǎng)上處理雙方交換的數(shù)據(jù) 了，JUSC0每天向花王傳送每個(gè)店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場(chǎng)反饋信息，也就是我 們提到的由下游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過(guò)計(jì)算機(jī) 算出JUSC0各店的銷 售與庫(kù)存量，并在發(fā)貨前一天進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，算出各店的庫(kù)存補(bǔ)充量。雙方所表現(xiàn)出來(lái)的合作是為了一個(gè)共同的冃的，那就是通過(guò)協(xié)作而共同保持店頭商店的最優(yōu)化。江淮汽車(資訊 行情 論壇)集團(tuán)瑞風(fēng)商務(wù)車公司最近在市場(chǎng)上風(fēng)頭極盛，2004年第一季度以29O 8%的市場(chǎng)占有率壓倒別克GL8、本田奧得塞兩大強(qiáng)勢(shì)品牌

33、，雄踞市場(chǎng)第一,他們的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是實(shí)施充分的信息共享。從2002年底開(kāi)始，他們與深圳歐顧得企業(yè)管理顧問(wèn)公司 合作，建立了一套完整的信息共享平臺(tái)，使經(jīng)銷商與廠家之間就產(chǎn)品供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)秩序等 方面實(shí)現(xiàn)了充分的溝通交流和信息共享，為廠家進(jìn)行營(yíng)銷決策提供了強(qiáng)有力的支持。第九計(jì)樹(shù)上開(kāi)花計(jì)一一聯(lián)合宣傳品牌聲譽(yù)往往是企業(yè)通過(guò)精密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)而在廣大消費(fèi)者心冃中漸漸樹(shù)立起來(lái)的產(chǎn)品形象或者品牌形彖，它的特點(diǎn)是建立成本高，而且是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，兩個(gè)或 者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式 迅速提高知名度和美譽(yù)度。例如, 在美國(guó)有一家專門(mén)生產(chǎn)一類特定狗食的小企

34、業(yè)，由于 產(chǎn)品過(guò)于單一，導(dǎo)致這家企業(yè)向經(jīng)銷商推銷產(chǎn) 品時(shí)，經(jīng)常遭到拒絕，后來(lái)這家企業(yè)說(shuō)服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使聯(lián)合 企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開(kāi)，“瘋狗”最終成為一個(gè)著名的狗用品和狗玩具品牌。在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情 況下，合作發(fā)布廣告，讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果，何樂(lè)而不為呢。如在中國(guó)不少大學(xué)的 生活區(qū)，小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗 衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉，為大學(xué)師生 提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù)，這便是一種利用品牌宣傳進(jìn)行共生營(yíng)銷的方式，在未來(lái)最具消費(fèi)潛力的人

35、 群中培養(yǎng)對(duì)其品牌的認(rèn)同，可謂目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。聯(lián)合品牌的一大優(yōu)點(diǎn)是，一個(gè)產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說(shuō)服力。聯(lián)合品牌可以為一個(gè)品牌樹(shù)立更具吸引力的差異點(diǎn)或相同點(diǎn)，這是其他手段所無(wú)法比擬的。聯(lián)合品牌 還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因?yàn)閮蓚€(gè)著名形象的結(jié)果，加速了潛在的接受意愿。要想建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足 夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是，兩 個(gè)品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；同時(shí)，還有一點(diǎn)非常重要，即兩個(gè)品牌必須能達(dá)到邏輯上的一致, 合并后的品牌和銷售活動(dòng)能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因

36、素最小化。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合品牌的“神奇工具”軟件及計(jì)算機(jī)附件。為了反映二者的互補(bǔ)性，它們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有人比Fisher-Price更了解樂(lè)趣，也沒(méi)有人比康柏更了解電腦西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家派克將聯(lián)合品牌比作心理學(xué)中的“概念組合”0一個(gè)概念組合（如“公寓狗）”包含一個(gè)起修飾作用的概念或“修飾詞”（如“公寓）”和一個(gè)被修飾的概念或“核心 詞”?？偟膩?lái)說(shuō)，心理學(xué)研究顯示，一個(gè)合成詞在人的印象中，被修飾的概念起著較重要的作用。派 克和和他的同伴還進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它們研究了Godiva （讓人聯(lián)想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力）和Slim-Fast（讓人聯(lián)想到廉價(jià)

37、的、低熱量的減肥巧克力）以各自品牌或聯(lián)合品牌推出一種 巧克力蛋糕配料的不同情況。他們發(fā)現(xiàn)，來(lái)自聯(lián)合品牌比有單獨(dú)品牌延伸進(jìn)入蛋糕配料行業(yè)的做法更 容易被接受。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Slim-Fast作為聯(lián)合品牌中的核心詞品牌時(shí)，比它作為修飾詞品牌更 容易改變消費(fèi)者對(duì)Slim-Fast品牌的印象。這 些發(fā)現(xiàn)提供了對(duì)精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種 品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問(wèn)題（如濃郁的口味和低熱量?jī)煞N屬性）的方法。許可授權(quán)屬于聯(lián)合宣傳的一種特殊模式。許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、 特性或其他要素來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。 從本質(zhì)上講， 這種做法 時(shí)公司“租

38、借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷 徑，所以，許可授權(quán)的做法日益普遍。成功的授權(quán)對(duì)象 有電影名稱、圖案（如星球大戰(zhàn)、侏羅 紀(jì)公園、獅子王等）、連壞畫(huà)人物（如 咖啡貓、花生明星等）、影視人士和卡通明星。還 有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”、“草莓酥餅”等。許可權(quán)的冠軍當(dāng)屬沃?特迪斯尼公司。冃前，迪斯尼公司已同世界上頂級(jí)企業(yè)達(dá)成3000項(xiàng)16000種產(chǎn)品的授權(quán)許可協(xié) 議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫(huà)人物（米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托）和影視（阿拉丁、獅 子王）。每一品牌針對(duì)一個(gè)年齡層次，并有專門(mén)的銷售渠道?！暗纤鼓釋殞殹泵嫦驄胗變?；“米奇 兒

39、童玩具”針對(duì)男孩、女孩；“米奇無(wú)限”則針對(duì)青少年和成人。每一品牌都將名稱和人物結(jié)合成一 個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)的圖標(biāo)，每個(gè)圖標(biāo)都應(yīng)用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、第十計(jì)十面埋伏計(jì)一一聯(lián)合促銷在很多時(shí)候，共生營(yíng)銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合 促銷的形式來(lái)表現(xiàn)的，換而言之，在一項(xiàng)成功的聯(lián)合促銷活動(dòng)中，往往能夠看到很多類型共生營(yíng)銷的影子。所謂的聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷活動(dòng)，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動(dòng)的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的。聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來(lái)，大 致有以下幾方面：最為直接的是可降低營(yíng)銷成本。對(duì)于合作品牌

40、雙方來(lái)講，彼此可以利用對(duì)方的資 金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消 費(fèi)者。聯(lián)合促銷實(shí)質(zhì)是品牌間市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。各個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)和顧客群，有其自己的通路、營(yíng)銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無(wú)形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián) 合促銷的結(jié)果是1+12 !軟件+冰紅花=?2002年8月5日，兩 個(gè)公司寫(xiě)下了這個(gè)方程式, 順帶也出示了答案：豪杰超級(jí)解霸+冰紅茶=超級(jí)享受+清涼一下。此次豪杰超級(jí)解霸3000新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位和超值的軟件贈(zèng)品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷 售；同樣豪杰超級(jí)解霸3000也將

41、作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷的重要成員，購(gòu)買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000 O期間，雙方會(huì)把多年積累的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行疊力口，這不但會(huì)給兩家企業(yè)帶來(lái)驚喜的合作成果，而且還會(huì) 為冃前較為低迷的中國(guó)軟件市場(chǎng)與群雄逐鹿的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入一支興奮劑，帶動(dòng)行業(yè)伙伴共同發(fā)展。因此，豪杰此次牽手娃哈 哈，進(jìn)行的大型聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)，成為去年夏天商家市場(chǎng)運(yùn)作的最大亮點(diǎn)。這就是1+12的聯(lián) 合促銷!另外，聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。世界杯期間，TCL2/index.sht mlclass=akey target=_blankTCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國(guó)大陸境內(nèi)所有 麥當(dāng)勞餐廳內(nèi) 均同時(shí)開(kāi)辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂(lè)部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電、HiD鍵飛”、DVD機(jī)、