美發(fā)品4大經(jīng)典戰(zhàn)略模式

1、美發(fā)品4大經(jīng)典戰(zhàn)略模式    一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20%左右的中國人有每天洗發(fā)的習(xí)慣，75%以上的中國人每1到3天洗發(fā)一次，這其中蘊(yùn)含了300億元的洗發(fā)水市場和200億元的護(hù)發(fā)美發(fā)市場。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計(jì)今后5年中，個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。 這塊誘人的大蛋糕，引來2000多家企業(yè)、近4000個(gè)品牌加入了搶奪的行列。競爭者雖然眾多，但本土洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的話語權(quán)卻把持在少數(shù)巨頭手里。國際品牌依靠其強(qiáng)勢的技術(shù)力、品牌力、管理力和營銷力，占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的大半個(gè)江山，其中寶潔旗下“三劍客”飄柔、海飛絲、潘婷就占

2、有市場份額的50%左右?？傮w上來看，本土洗發(fā)護(hù)發(fā)市場已經(jīng)形成了寶潔一家獨(dú)大，聯(lián)合利華、絲寶、霸王、拉芳跟進(jìn)的高度壟斷格局。 為挑戰(zhàn)寶潔的霸權(quán)，從奧妮、舒蕾、拉芳再到霸王，后來者曾一次又一次地以各種方式蠶食寶潔的份額，也讓更多的本土企業(yè)看到了突圍的希望?？梢韵胍?，本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個(gè)長期的過程，也是長久趨勢。 “前事不忘，后事之師?！笨v觀國際品牌和本土品牌二十多年的競爭史，各大企業(yè)和品牌“八仙過海，各顯神通”，曾立足戰(zhàn)略高度創(chuàng)立了一系列值得稱道的營銷模式，有些曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，有些至今仍在發(fā)揮作用。留心研究這些戰(zhàn)略模式，或許能對(duì)本土洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)的發(fā)展

3、提供某些啟示。 寶潔：多品牌聯(lián)合 所謂多品牌戰(zhàn)略，指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，通過對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸發(fā)展出多個(gè)品牌，以滿足不同目標(biāo)市場的需求。并且多個(gè)品牌之間是相互獨(dú)立、相互協(xié)作，相互競爭的關(guān)系。 企業(yè)往往依靠這種多品牌戰(zhàn)略來給競爭者設(shè)置路障，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋， 以最大限度地占有市場，使其在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率，并且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒有多大的影響。比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則

4、可毫發(fā)無損。 當(dāng)然，多品牌戰(zhàn)略也有明顯的局限性。首先，它的成本很高，需要眾多高質(zhì)量的品牌管理人才；其次，它要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；另外，它還得有一定的規(guī)模的資源配備。正因?yàn)槿绱?，它不太適合那些資源有限、管理能力較弱的企業(yè)。對(duì)于中、小企業(yè)來說，有限的操控能力及資源投入過于分散，不利于品牌的打造。當(dāng)年奧妮公司先后推出“奧妮”、“100年潤發(fā)”、“西亞斯”等產(chǎn)品品牌，然而管理和資源配置上的不足導(dǎo)致了多品牌戰(zhàn)略的失敗，企業(yè)經(jīng)營一片混亂，最終導(dǎo)致企業(yè)的覆亡。因此，中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，把力量集中在一點(diǎn)進(jìn)行突破，或許更是明智之策。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場，寶潔是運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的先行者，也是最為成功的典范。

5、寶潔推崇多品牌戰(zhàn)略基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者的需求是多元化的。了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異，寶潔相信任何產(chǎn)品都有一個(gè)消費(fèi)者未被滿足而又確能獲利的需求。 為了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，僅僅在頭發(fā)護(hù)理這一方面，寶潔公司每年都會(huì)對(duì)超過4000名的亞洲婦女展開市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性的分類，譬如：經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求者、柔順頭發(fā)追逐者、頭皮屑關(guān)注者、敏感發(fā)質(zhì)者、時(shí)尚追逐者。每年寶潔公司都會(huì)研究這幾類消費(fèi)者的比例變化，來審視自己的品牌和產(chǎn)品如何定位。 在做完前期這些功課以后，寶潔通過獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。在這一基礎(chǔ)上，寶潔實(shí)施了它著名的多品牌戰(zhàn)略：針對(duì)以

6、上幾類消費(fèi)者推出了不同品牌，各個(gè)品牌在功能、包裝、宣傳等方面實(shí)現(xiàn)差異化，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。同時(shí)，每個(gè)品牌又延伸出36個(gè)品種為消費(fèi)者提供更多選擇。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。在寶潔的洗發(fā)水陣營里，飄柔突出“飄逸柔順”，海飛絲宣揚(yáng)的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是染發(fā)，于是寶潔打造了一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分市場。 或許有人會(huì)認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略可能造成企業(yè)內(nèi)部各品牌之間兄弟相煎的局面，但在寶潔看來，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)

7、市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 寶潔這種多品牌出擊的做法，使其在消費(fèi)者心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，也能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)寶潔的品牌偏好，提高其忠誠度。而對(duì)競爭對(duì)手來說，寶潔旗下系列品牌產(chǎn)品擺滿貨架，從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場細(xì)分，令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了競爭者的進(jìn)攻成本，對(duì)寶潔來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。  憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力，寶潔這套品牌推廣模式屢試不爽并大獲成功，本土洗發(fā)水市場60%左右的份額被它收入囊中。 霸王：產(chǎn)品差異化 由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不

8、斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，尋求差異化日漸成為競爭的戰(zhàn)略和行動(dòng)。 企業(yè)的差異化戰(zhàn)略首先應(yīng)是產(chǎn)品的差異化。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的獨(dú)特配方、產(chǎn)品的專業(yè)功能性開發(fā)、產(chǎn)品的差異化定位有助于讓企業(yè)迅速走出同質(zhì)化競爭的怪圈，進(jìn)入一片廣闊的藍(lán)海既可以避開強(qiáng)大的對(duì)手，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，同時(shí)可以因產(chǎn)品附加值的提高而使渠道受益。比如奧妮當(dāng)年以“植物配方”迅速搶占了本土洗發(fā)水市場第三把交椅，采樂的藥物去屑洗發(fā)水同樣創(chuàng)造過單品類過億元的奇跡，霸王“中藥防脫”的定位使其在市場上呼風(fēng)喚雨，并成為目前唯一讓寶潔在KA賣場“警惕的對(duì)象”。 剖析本

9、土洗發(fā)水市場的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，大體上可分為配方差異化、功能差異化、配方和功能同時(shí)差異化三種模式。而霸王是將配方差異化和功能差異化結(jié)合得最成功的企業(yè)之一。 一直以來，大多數(shù)洗發(fā)水企業(yè)都被寶潔的巨大成功所誘惑，不由自主順著寶潔引導(dǎo)的市場走。寶潔推去屑產(chǎn)品，后來者跟著推去屑；寶潔推二合一，后來者跟著推二合一。以去屑為例，基本做洗發(fā)水的企業(yè)都有“去屑”產(chǎn)品，競爭異常激烈。做來做去，跟進(jìn)者始終不可能超過寶潔的海飛絲、飄柔和潘婷，只能在別人的陰影下混點(diǎn)殘羹剩湯吃。 要突出重圍，就不能按對(duì)手的牌理出牌！而要認(rèn)清自己，在配方和功能上大膽創(chuàng)新，戰(zhàn)略上突破固有的功能模式，這或許是本土企業(yè)打造自己的差異化競爭力、擴(kuò)

10、大市場占有的有效途徑。霸王正是憑這一思路，在洗發(fā)水市場上獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了自己的一片藍(lán)海中藥防脫。 在市場研究中，霸王發(fā)現(xiàn)專業(yè)脫發(fā)市場的需求量逐年增加。脫發(fā)是一種常見的皮膚病，頭發(fā)是人類的“頭等大事”，如果年紀(jì)輕輕就禿頭，實(shí)在是對(duì)容貌的最大損害，對(duì)自信心更是個(gè)極大的打擊。而且脫發(fā)正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，脫發(fā)問題已經(jīng)成為全世界的問題，預(yù)防和治療脫發(fā)也已經(jīng)成為全世界的難題。市場有一些防脫洗發(fā)水存在，但都沒有真正形成規(guī)模效應(yīng)。 對(duì)于這樣一個(gè)新興市場，如果僅僅提出防脫概念，說服力顯然然不足。市場上的防脫洗發(fā)水之所以沒有成功，就在于無法給消費(fèi)者一個(gè)有說服力的理由。霸王決定以中藥養(yǎng)發(fā)為其核心價(jià)值，并打造了一個(gè)

11、中藥養(yǎng)發(fā)世家的概念。中藥作為中國的國粹，其安全、健康、溫和、綠色的特性備受大眾推崇，中草藥養(yǎng)發(fā)在中國有著幾千年的歷史。霸王的“中藥養(yǎng)發(fā)”把傳統(tǒng)中藥文化融入了現(xiàn)代洗發(fā)產(chǎn)品中，突出祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來中藥養(yǎng)發(fā)的理念，使人耳目一新，也為防脫找到了有力的支撐點(diǎn)。 2005年，霸王防脫洗發(fā)水在成龍的廣告助陣下大規(guī)模推出，讓其一夜間在國內(nèi)日化行業(yè)中名聲鵲起。由于定位成功，霸王將一瓶200ML防脫洗發(fā)水賣到55.9元仍受消費(fèi)者追捧。高毛利引來寶潔“眼紅”，這位大佬放出話來，“全國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家！” 而2009年4月，飄柔推出的“防掉發(fā)”系列，主要假想敵也正是霸王

12、。 據(jù)相關(guān)資料顯示，2006年霸王銷售額超過10億元，是前一年的數(shù)倍；2008年更增加到18億元，預(yù)計(jì)2009年將繼續(xù)保持年銷售額30%50%的增長。短短幾年，霸王已經(jīng)取代舒蕾，成為新一代的本土洗發(fā)水老大，擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)寶潔的重任。 霸王的成功為本土洗發(fā)水企業(yè)樹立了榜樣，甚至可能推動(dòng)某些新功能型產(chǎn)品的出現(xiàn)。但是，配方、功能上的創(chuàng)新并不能保證你高枕無憂，2009年6月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語征求意見稿明確規(guī)定，化妝品不得使用“特效”等虛假夸大用語、“防脫”等功能性用語,以及“中醫(yī)世家”等醫(yī)療用語。這也提醒那些追求差異化的本土洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)，在配方、功能創(chuàng)新的同時(shí)，必

13、須合理規(guī)避有關(guān)限制。 拉芳：目標(biāo)市場差異化 目標(biāo)市場差異化，就是要避開領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)的市場，選擇從一個(gè)不為人關(guān)注和重視的市場入手，集中資源和精力建立自己在該市場的強(qiáng)勢地位，成為一方霸主。 目標(biāo)市場差異化戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以在一定程度上避免與強(qiáng)大對(duì)手的直接沖突，為自己的生存發(fā)展贏得時(shí)間和空間，并為今后走向強(qiáng)勢品牌奠定市場基礎(chǔ)。其缺點(diǎn)是如果目標(biāo)市場過于小眾或低端，將會(huì)限制企業(yè)在更大范圍、更高層次的發(fā)展；另外，差異化的目標(biāo)市場一旦做出點(diǎn)成效，也很可能被領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢品牌盯上，導(dǎo)致強(qiáng)大競爭對(duì)手的進(jìn)入。 在以寶潔、聯(lián)合利華為主導(dǎo)的洗發(fā)水行業(yè)里，利潤仍然非常高；雖然寶潔、聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域

14、取得了巨大的成功，但它們的主導(dǎo)市場仍然非常偏重于城市，尤其是發(fā)達(dá)城市市場；在非發(fā)達(dá)地區(qū)市場還沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢品牌，在邊遠(yuǎn)的農(nóng)村還存在未滿足的需求。基于這一現(xiàn)實(shí)，如果企業(yè)把戰(zhàn)略根據(jù)地放在農(nóng)村及三四線市場，并進(jìn)行深耕細(xì)作，就有可能在這片天地里打造出一個(gè)有影響力的品牌來。拉芳正是走了這樣一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。 拉芳通過研究發(fā)現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：第一，在農(nóng)村及三四線市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求并不是很高，他們更注重的是產(chǎn)品的價(jià)格；第二，只要提供較高的經(jīng)銷利潤，許多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、批發(fā)市場在這些市場仍然具有一定的效率，甚至比利用現(xiàn)代分銷商更有效率；第三，這里的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度依然比較低，受廣告影響的程度仍

15、然非常大；第四，能見率即產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在擺在貨架上，比央視廣告更有用。基于以上認(rèn)識(shí)，拉芳認(rèn)為在農(nóng)村市場和三四線市場可以有效避開與強(qiáng)勢品牌的競爭，從而建立自己的一番事業(yè)。 對(duì)于拉芳來說，走進(jìn)農(nóng)村并不是簡單的渠道下鄉(xiāng)，而是在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品和促銷等多重要素上符合農(nóng)村市場特性。除了廣告高空拉動(dòng)、高返利、送貨下鄉(xiāng)、低價(jià)促銷等手法外，拉芳在農(nóng)村實(shí)施了產(chǎn)品多元化策略。多品類的產(chǎn)品組合保證了地級(jí)經(jīng)銷商往縣鎮(zhèn)物流配送的效率，也能最大限度地占據(jù)零售店的柜臺(tái)空間，而不必負(fù)擔(dān)高昂的進(jìn)場費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)。另外，農(nóng)村消費(fèi)者在店子里見到這么多拉芳的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)拉芳產(chǎn)生一種大品牌的印象，也由此產(chǎn)生信賴感。 正是通過長期精耕農(nóng)村市場，拉

16、芳在這里終于建立起了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并開始反撲一二線市場。不過，在完全由品牌掌控的一、二級(jí)城市大賣場和連鎖終端，拉芳的這種低開高走策略并不見得有很好的效果。由于長期在農(nóng)村市場耕耘，拉芳給城市消費(fèi)者留下低端品牌的印象，而且低端定位導(dǎo)致了利潤空間有限。當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，想把品牌往上提升時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一件非常困難的事情。 清揚(yáng)：聚焦細(xì)分人群 以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實(shí)上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細(xì)分人群的產(chǎn)品留下了機(jī)會(huì)。 如果能有效地進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點(diǎn)進(jìn)行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性

17、是，若細(xì)分人群過窄或定位不被目標(biāo)人群認(rèn)可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對(duì)目標(biāo)人群需求的深入研究和有效細(xì)分，對(duì)打算實(shí)施目標(biāo)人群細(xì)分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。 在去屑市場上，寶潔的海飛絲是當(dāng)之無愧的老大。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據(jù)。針對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚(yáng)卻依靠細(xì)分男女人群，贏得了與海飛絲“對(duì)話”的機(jī)會(huì)。 有關(guān)專家指出，由于男性頭皮屏障普遍要比女性弱，男人的頭皮更易出油，也更容易產(chǎn)生頭屑，因而在洗發(fā)產(chǎn)品的選擇上，男女消費(fèi)者的確應(yīng)該有所區(qū)分，才能更有效地解決頭屑問題。但一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂

18、多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。 2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。按照聯(lián)合利華的說法，清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露具有針對(duì)男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。 為配合男士洗發(fā)水的上市，聯(lián)合利華攜手中國保健協(xié)會(huì)特意發(fā)布了中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告：從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。此外千億元的花費(fèi)并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。這一調(diào)查報(bào)告直接為男士洗發(fā)水的推出提供了理論依