行銷管理課程目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟產(chǎn)品多樣化行銷(Product-variety)賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。目標(biāo)行銷(Target marketing)小量行銷，把市場(chǎng)分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷你”市場(chǎng)，發(fā) 展適合于每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。(2)市場(chǎng)區(qū)隔化的類型同質(zhì)偏好(Homogeneous preference)市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的偏好大致相同。分散偏好(Diffused preferenee)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。集群偏好Clustered preference)自然市場(chǎng)區(qū)隔。市場(chǎng)中顯示不同的偏好。市場(chǎng)區(qū)隔化之程序調(diào)查階段市場(chǎng)區(qū)

2、隔化選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品地位1. ?確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)市場(chǎng)區(qū)化的基礎(chǔ)Mark2.?描述各市場(chǎng)1)咪市各-大量行銷賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動(dòng)來(lái)推銷產(chǎn) 品，為日常用品。3. ?衡量市場(chǎng)區(qū)隔O 的吸引力。?、Segme ntati on)4.?選擇目標(biāo)市般方式場(chǎng)。(Mass marketing)et5.?為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.?針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。了解： 決策屬性與重要性評(píng)比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對(duì)各產(chǎn)品種類的消 費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心理與媒體選擇方面的特性。分析階段因素分析（Factor analysis）： 剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析（Cluster?anal

3、ysis）： 因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果， 描述各集團(tuán)的明確態(tài)度， 行為， 人口統(tǒng)計(jì)， 心理特 質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。（4）區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)之基礎(chǔ)地理變數(shù)地區(qū)，國(guó)家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗 教信仰，種族，國(guó)籍。心理變數(shù)社會(huì)階層，生活形態(tài)，個(gè)性（沖動(dòng)，合群，權(quán)威，野心）。行為變數(shù)1.購(gòu)買時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性）2.追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3.使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4.使用率（輕度，中度，重度）5.忠誠(chéng)度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6.購(gòu)買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚

4、，感興趣，想買，決定買）7.態(tài)度（熱衷，正面，無(wú)差異，負(fù)面，敵意）變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場(chǎng)區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不 同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場(chǎng)變數(shù)。(5)市場(chǎng)區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序$第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔V第四步？描述各區(qū)隔的特性?（輪廓）V第五步評(píng)估各市步區(qū)隔選擇目標(biāo)市場(chǎng)有效區(qū)隔化之必備條件可衡量性(Measurability)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及購(gòu)買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。可接近性(Accessibility)市場(chǎng)區(qū)隔能有效達(dá)到和有效

5、為之服務(wù)的程度。購(gòu)物地點(diǎn)固定，接 觸某一特定媒體的集群較易接近。持久性(Sustain ability)市場(chǎng)區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位便于市場(chǎng)的長(zhǎng)期培養(yǎng)?？尚行?Action ability)公司由實(shí)力為各個(gè)區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Market targeti ng)(1)評(píng)估市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔大小與成長(zhǎng)(Segment size & growth) 市場(chǎng)區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長(zhǎng)可能性即潛在能力。市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力？(Segme nt?structural?attractiveness)決定市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者的則一不是最理想有潛在

6、或可行替代品時(shí)，吸引力不高； 購(gòu)買者具強(qiáng)大議價(jià)力量的，不夠吸引人。產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(供應(yīng)商議價(jià)力量)(流動(dòng)性的威脅)潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者I (購(gòu)買者議價(jià)力量)(2)選擇市場(chǎng)區(qū)隔(Si ngle-Segme nt concen tratio n)產(chǎn)品專業(yè)化(P roduct Sp ecializatio n )市場(chǎng)專業(yè)化(Market Sp ecializatio n )選擇性專業(yè)化？(SelectiveSp ecializatio n)全面市場(chǎng)涵蓋(Full MarketCoverage )單一區(qū)隔集中化(3)三種市場(chǎng)涵蓋策略(Market coverage) 無(wú)差異行銷(Undifferentia

7、ted marketing)不考慮市場(chǎng)區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。差異行銷(Differentiated marketing)同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn) 品。集中行銷(Concentrated marketing)全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的 小部分。(4)市場(chǎng)涵蓋策略之選定企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場(chǎng)同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷，如一般日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期(無(wú)差異行銷)；成長(zhǎng)期(集中行銷)；飽和期 (差異行銷)。競(jìng)爭(zhēng)者之行銷

8、策略無(wú)差異行銷對(duì)抗差異行銷，集中行銷。競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目數(shù)目少(集中行銷)；數(shù)目多(差異行銷)。參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國(guó)著 五南圖書(shū)出版公司1981市場(chǎng)定位 （Market positioning）定位的定義定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特地 位，也就是塑造出自己的品牌個(gè)性。定位的目的在于使你能夠沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開(kāi)創(chuàng)另 嶄新的階梯而悠游其間。市場(chǎng)定位的三大要素目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場(chǎng)定位的六大步驟1.目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？2.希望擁有什么位置？

9、3.如何贏得所希望的位置？4.是否有本錢攻占并維持該位置？5.對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？6.廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？市場(chǎng)定位的策略以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位根據(jù)使用場(chǎng)合來(lái)定位定位需知融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向（考慮自己的長(zhǎng)短處，對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并找出一個(gè)適合自己的“競(jìng)爭(zhēng)性定位（Competitive Positioning）” ）搶先占住第一個(gè)位置（搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個(gè)位置）找洞策略（高價(jià)位，低價(jià)位，口味，包裝等都是入洞之匙）4.5.6.以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)者如：“7-Up”定位為“非可樂(lè)”。根據(jù)不同產(chǎn)品類別

10、來(lái)定位1.以某產(chǎn)品的屬性定位2.3.特殊定位重定位(Repositioning) 銷售不佳或失敗時(shí) 消費(fèi)者需求/認(rèn)知改變 既有形象不佳 公司策略的改變 市場(chǎng)/環(huán)境發(fā)生重大變化擴(kuò)大定位?(Broadening?the?base?or?Reverse?line?extension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場(chǎng) 治頭皮屑又照顧秀發(fā) 信服的理由何在？自我定位每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)定位印象 了解他人對(duì)自己的看法 決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場(chǎng)區(qū)隔與定位的配合市場(chǎng)區(qū)隔目的： 從市場(chǎng)發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)： 了解顧客運(yùn)作過(guò)程： 根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 結(jié)果的運(yùn)用： 企業(yè)體在找到市場(chǎng)利基后，就可描繪目標(biāo) 群，以更為確定行銷進(jìn)攻對(duì)象。行銷定位目的： 獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠(yuǎn)流出版公司(1989)消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)分析討論問(wèn)題（新加坡）1.整體的市場(chǎng)區(qū)隔與選擇正確市場(chǎng)目標(biāo)，往往是成功市場(chǎng)計(jì) 劃的首要問(wèn)題。請(qǐng)?jiān)u