觀自在彩虹——云花微營銷策劃書

1、云花微營銷策劃書學(xué) 院：經(jīng)濟管理學(xué)院小組成員：王曉鳳 羅方圓 陳文金 馬寧楊明喜 李婷婷 劉雪嬌日 期： 2013-12-6一、前言二、云花市場分析1. 市場現(xiàn)狀2. 消費心理分析3. 目標(biāo)消費群三、云花產(chǎn)業(yè)的 SWO分析（一）優(yōu)勢分析（S）（1）地理氣候優(yōu)勢 （2）區(qū)位和勞動力優(yōu)勢（3）物種資源優(yōu)勢（二）劣勢分析（W （三）機會分析（O）（四）威脅分析（T）四、云花網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略五、云花微營銷策略（一）微博營銷 （二）微信營銷 （三）威客營銷（四）微小說營銷 （五）微電影營銷六、風(fēng)險控制七、營銷預(yù)算一、前言信息市場網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正方興未艾，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市 場轉(zhuǎn)向市場網(wǎng)絡(luò)空間市場

2、。隨著營銷理論的發(fā)展和信息技術(shù)的創(chuàng)新，微博、微 信、微電影等媒體平臺日益受到社會各界的關(guān)注，它們改變了人們的生活方式 和社會信息的傳播方式，同時也改變了企業(yè)的營銷推廣模式?；ɑ艿臓I銷方式 也應(yīng)從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向市場網(wǎng)絡(luò)營銷。市場網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生使市場營銷環(huán) 境產(chǎn)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營銷組合也被賦予了新的內(nèi)容，成為獨特的市場 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合。網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是微營銷的興起，意味著花卉在戰(zhàn)略思想、 管理理念、運行方式、組織結(jié)構(gòu)等各個方面的革命性變革。許多花在東西方文化中都被賦予了特定的內(nèi)涵。在中國傳統(tǒng)文化中，不少 花卉都被賦予了美好的性格特征。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人類文明程度的日益 提高, 人們對

3、生存環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高?！霸苹ā保@個聞名于中國乃至周 邊國家花卉市場的品牌，為云南花卉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；同F(xiàn)代化方面做出 了積極貢獻。二、云花市場分析1. 市場現(xiàn)狀在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的商業(yè)化運作機制，由于消費市場信息來 源把握的局限性，造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過剩。另一方面，個性化商品或服務(wù)又供 不應(yīng)求，沒有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)方式供選擇，使零售商過于集中在單一 產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。由于各種條件的限制，花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的 狀態(tài)。隨著人們整體生活水平的提高，對鮮花禮品需求量的增大，對花藝商品 的要求也越來越高。花店業(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時期。市場要求花店業(yè)提 高插花，花藝

4、，及經(jīng)營水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增強競爭力，給顧客提供更為 細致的服務(wù)。根據(jù)行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無品牌競爭意識，市場零亂、信息落后等這一現(xiàn)實 發(fā)展?fàn)顟B(tài)和網(wǎng)絡(luò)營銷的升溫，微營銷無疑為“云花”的發(fā)展提供了很大的空 間，機遇與挑戰(zhàn)并存。2. 消費心理分析 由于目前市場上花店開得過多過爛，相互之間的低水平無序競爭，導(dǎo)致消 費者更注重一種低廉的價格，從而使“價格因素”成了花店之間的競爭核心。所以，“云花”必須在保證產(chǎn)量和質(zhì)量的同時提高產(chǎn)品尤其是鮮切花的附 加值，在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候注重客戶的個性化服務(wù)，讓顧客感受到服務(wù)超值。3. 目標(biāo)消費群 以鮮切花為主的“云花”系列產(chǎn)品是一種日常生活消費品，有著廣泛的消 費群

5、體。主要集中在情愛、婚禮、家庭、生日、節(jié)慶、慰問、商務(wù)等消費者； 有愛美之心，懂得品味生活、享受生活的人士都是潛在的顧客。三、云花產(chǎn)業(yè)的SWO分析（一）優(yōu)勢分析（ S）（1）地理氣候優(yōu)勢滇中地區(qū)包括昆明、玉溪、曲靖和楚雄四個市 （州），屬亞熱帶低緯度高海 拔季風(fēng)氣候，適宜于熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶花卉品種及高山花卉品種種 植。低緯度高海拔地理條件，帶來紫外線強，晝夜溫差大，是世界上最適宜生 產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花卉的重點地區(qū)之一，生產(chǎn)的鮮切花以色澤鮮艷、莖桿挺拔而獨具特 色。由于冬暖夏涼，氣候溫和無霜期長 （大部分地區(qū)無霜期在 250 天左右）的氣 候特點，在簡易保護地條件下，周年都能生產(chǎn)鮮花，大大節(jié)省了花

6、卉生產(chǎn)的能 源成本。由于滇中地區(qū)具有發(fā)展鮮切花生產(chǎn)得天獨厚的自然條件優(yōu)勢，中國花 協(xié)已將云南列為全國鮮切花的主要生產(chǎn)區(qū)域，這有利于滇中地區(qū)充分發(fā)揮鮮切 花種植優(yōu)勢，進一步提升在國內(nèi)國際花卉產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。2）區(qū)位和勞動力優(yōu)勢滇中地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，交通通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，昆明是全省政治、經(jīng)濟、科 研、文化、交通、通訊和信息中心，公路、鐵路、航空運輸貫通全國，多條國 際航線連接?xùn)|南亞和港澳地區(qū)，高速公路網(wǎng)絡(luò)與玉溪、曲靖、楚雄連接，運距 在 100 公里左右。區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和水利化程度比較高，土地肥沃，適宜 多種花卉植物生長。農(nóng)村勞動力資源豐富，且具有長期從事糧食、烤煙和蔬菜 生產(chǎn)經(jīng)驗，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新技

7、術(shù)、新思路、新觀念接受快，勞動力成本優(yōu)勢明 顯。（3）物種資源優(yōu)勢 云南的植物資源不僅在全國名列首位，在世界上也位居前列，有園藝觀賞 植物 93 科， 346屬， 1734種。對雜交改良、開發(fā)利用和培育具有自主知識產(chǎn)權(quán) 的花卉品種，前景十分廣闊。再加上云南的鮮切花生產(chǎn)起步早，從國外引進入 的花卉品種較多，能較好地滿足國內(nèi)外市場的需求。（二）劣勢分析（ W）國內(nèi)花卉市場異軍突起，市場競爭激烈。雖然云花生產(chǎn)具有自然優(yōu)勢和先 行一步的優(yōu)勢，但在人才、科研等方面并不占優(yōu)勢， “云花”二分天下有其一 的局面已不復(fù)存在。存在的問題主要有對這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展上認識的不足，產(chǎn)業(yè)化 水平比較低，產(chǎn)業(yè)資金投入不足、企業(yè)

8、稅費過重、流通渠道不暢，科研與應(yīng)用 和在市場營銷的脫節(jié)，管理體制不順以及社會化服務(wù)體系不健全等等?？蒲小⑸a(chǎn)、市場相互脫節(jié)，從而形成一方面高素質(zhì)人才閑置、科研成果 不能及時轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，另一方面產(chǎn)業(yè)要求的人才、技術(shù)、新品種和專業(yè)配套 物資跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，導(dǎo)致云南花卉產(chǎn)品科技含量低，量大質(zhì)次，不利于 在市場上創(chuàng)立云花品牌，提高競爭能力。（三）機會分析（ O）花卉市場潛力依然巨大。目前云南花卉種植面積已超過 534 公頃，各種形 式的花卉公司已有 20 余家，鮮切花年銷售額已達 6000多萬元，出口創(chuàng)匯 400 萬美元。另外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界花卉的生產(chǎn)和消費逐年增長，年貿(mào) 易額已達 2

9、00億美元，年銷售額已超過 1000 億美元，花卉市場呈現(xiàn)出市場和品 質(zhì)高度集中的特點。云花的銷售目前大多以花卉市場集中銷售和花店零星銷售的方式為主，網(wǎng) 絡(luò)銷售花卉并不普遍。結(jié)合現(xiàn)在流行的微營銷模式，通過微平臺來實現(xiàn)云花的 宣傳和銷售將是一個良好的發(fā)展趨勢，有助于樹立自有云花品牌和形象，進一 步擴大云花的市場占有率。（四）威脅分析（ T）“容易進入”是花卉行業(yè)的特點之一。由于看好國際花卉的市場前景和實 施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年來全國已有 20 多個省、市、區(qū)把花卉產(chǎn)業(yè)作為“重 點產(chǎn)業(yè)”或“支柱產(chǎn)業(yè)”加以培植和發(fā)展。大眾花卉產(chǎn)品全國不少省區(qū)都有種 植，球根花卉生產(chǎn)具有產(chǎn)量到質(zhì)量均超過云南省種植的

10、球根花卉。潛在進入市 場者將是云花市場份額占有的最大威脅。四、云花網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略花卉市場網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備一定的條件，包括信息傳播觀念，市場網(wǎng)絡(luò)市 場觀念和市場網(wǎng)絡(luò)消費觀念。另外，建立花卉網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站是一項長期的工 作。不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn) 品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳 統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷，成本低廉。網(wǎng)站的維護也能集中反映花卉的 營銷個性和策略，最終都表現(xiàn)為為顧客提供更滿意的服務(wù)。市場網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費者與賣家的直接對話成為了可能，其個性化 受到重視，這使市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，花卉在制

11、定產(chǎn)品策 略時，應(yīng)從市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。通過準(zhǔn)備并實踐上述工作之后，可以收集整理出花卉網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗信 息，比如：通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的花卉產(chǎn)品。明確花卉產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用。 確保網(wǎng)絡(luò)花卉銷售地區(qū)的通訊業(yè)有一定的發(fā)展水平。通過網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接 交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時及時了解消費者對花卉產(chǎn)品的評 價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)?；ɑ芫W(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范 圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅 速、無店面租金成本等特點。花卉

12、市場網(wǎng)絡(luò)營銷更為花卉架起了一座通向國際 市場的綠色通道。在網(wǎng)上，任何花卉都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地 獲取國內(nèi)外各地的信息并平等地展示自己，為中小花卉創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展 空間?；ɑ苁袌鼍W(wǎng)絡(luò)營銷同時能使消費者獲得比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，有 利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。五、云花微營銷策略（一）微博營銷1. 網(wǎng)絡(luò)花卉賣家在注冊微博之后，一定不能急于求成，不能立即發(fā)布關(guān)于 自己網(wǎng)站的東西。首要任務(wù)就是完善個人微博資料，讓別人知道自己的微博是 干什么的，能給予用戶什么樣的體驗，發(fā)表內(nèi)容時更是要注重原創(chuàng)性，這才可 以彰顯出自己的風(fēng)格，耐人尋味。2. 做好微博定位選擇用戶群體。我們要了解

13、用戶的喜好，關(guān)注用戶對于哪 一類型的微博比較感興趣給予我們微博一個主題，用戶的關(guān)注量才是最根本 的。比如“云花”可以給自己貼上“花卉”“居家”“健康”“裝飾”等標(biāo) 簽，以便用戶查找關(guān)注。3. 合理的穿插網(wǎng)站廣告進行推廣。在積累到一定用戶的時候，就可以在每 天發(fā)的微博中推廣自己的網(wǎng)站，把自己的店鋪地址鏈接上去。但是一定要注意 凡事都要有個度，否則就會物極必反，以免失去原本自己微博的個性，從而導(dǎo) 致關(guān)注度下降，甚至取消關(guān)注的可能。4. 內(nèi)容創(chuàng)意新穎吸引用戶關(guān)注。一個微博不斷地進行后期更新才是最重要 的，如果內(nèi)容來來去去都是一些無趣的東西，用戶也就慢慢的對這個微博失去 興趣。反之，如果你的微博每天都

14、有一些用戶感興趣的創(chuàng)意新穎內(nèi)容更新，比 如與花卉健康養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，那么用戶對于你的微博忠誠度也會提升，并且 幫你轉(zhuǎn)發(fā)微博讓更多的人來關(guān)注你。5. 切勿頻發(fā)微博應(yīng)選好時間段。什么時候發(fā)表微博，發(fā)表什么微博，發(fā)表多少微博，其實這是有講究的。一般最佳發(fā)微博的時間是在于7:30-9:00 、11:00 12:30、17:00-19:00-20:00這三段時間左右，因為那時處于上班，休息，還有下班之后的時間，是最多人瀏覽微博的時間。但是要切記，發(fā)微博 一定不要過于頻繁，一定要注重度的把握。否則就會被認為是刷屏，導(dǎo)致被取消關(guān)注。6. 從推廣微博促進網(wǎng)站推廣。一個微博的粉絲數(shù)量終究是有限的，不過我 們可以

15、加入一些微博群，利用微博群這個資源將自己的微博推廣出去，讓更多 的人知道我們的微博，關(guān)注我們的微博，進而推廣自己網(wǎng)站，達到我們的推廣 效果。目前我們使用的是我們隊長的新浪微博賬號，夏天的牙刷架，地址是。微博內(nèi)容：七彩高原花兒笑，山水林田風(fēng)景好。魅力苗圃云南愛，匯聚 能量中國夢一一致那個熱愛生活的你，后面的鏈接是七彩高原網(wǎng)的地址，微博 下面還附上了唯美的愛情故事，闡述云花在人們情愛生活中占據(jù)的美好記憶。 通過微博粉絲的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，推廣云花以及七彩高原網(wǎng)中其他關(guān)于云 南高原特色農(nóng)業(yè)的信息。（二）微信營銷1. 開通花卉網(wǎng)絡(luò)賣家的微信公眾號，并做好內(nèi)容定位。同微博一樣，微信 公眾號的內(nèi)容必須精

16、耕細作。無價值的內(nèi)容、純粹的廣告推送，往往引起用戶 的普遍反感。內(nèi)容的形成，建立在滿足用戶需求基礎(chǔ)之上?！霸苹ā钡奈⑿磐?廣可以更多的涉及花的分類、如何養(yǎng)花、健康的生活方式等內(nèi)容。2. 盡快完成認證。因為認證的微信號會有搜索中文的特權(quán)，可以直接在微 信的添加好友內(nèi)搜索中文，而且還支持模糊查找。這有助于在不明確知道賣家 公眾號的時候提高被搜索到的概率。3. 靈活利用所有線上線下推廣渠道。過 QC郵件、好友邀請等方式，批量 導(dǎo)入QQ用戶；通過人人網(wǎng)等社交平臺增加自己的訂閱用戶數(shù)量；還可以通過建 立粉絲QC群的方式來推廣自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪；在合作的公司、酒店等地放置自己 的微信公眾號二維碼海報以增加訂閱

17、用戶數(shù)量。4. 搭建自定義回復(fù)接口，在 callback 接口中內(nèi)置智能對話服務(wù)。比如顧 客搜索“情人節(jié)”等關(guān)鍵詞，就可以查到關(guān)于情人節(jié)時候送花的各種攻略等。5. 策劃大量有獎互動活動。抓住節(jié)日的時效性同時結(jié)合熱門事件，同時活 動運營期間需要有專門的客服在后臺記錄和解答問題，引導(dǎo)用戶積極參與活 動，并通過自定義回復(fù)接口不斷推送活動參與說明，利于關(guān)注用戶快速參與。（三）威客營銷1. 登陸威客網(wǎng)站后，基本上網(wǎng)站的上方可以看到一個發(fā)布需求的頁面，點 擊發(fā)布需求，進入發(fā)布頁面。2. 這個時候的分類是默認分類，點擊重選分類，為自己的任務(wù)選擇一個適 當(dāng)?shù)姆诸悺?. 由于是淘寶網(wǎng)絡(luò)店鋪推廣，所以我們要找營銷

18、推廣 >> 網(wǎng)店服務(wù) >> 網(wǎng) 店推廣欄目，由于現(xiàn)在淘寶網(wǎng)店用威客推廣的非常多，所以有現(xiàn)成的模板可以 選擇。如果不符合自己店鋪的需求，可以在“一句話描述您的需求”里面寫明 自己想如何推廣。4. 做好自己網(wǎng)絡(luò)店鋪的頁面素質(zhì)，包括準(zhǔn)確的庫存、質(zhì)量、客服的回復(fù)等 等細節(jié)問題。（四）微小說營銷微小說主要是利用轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)給予傳播推廣的。關(guān)于“云花”微營銷方案， 可以通過講故事的形式道出云花對于人們生產(chǎn)生活中關(guān)于情愛的美好回憶。我 們團隊創(chuàng)作的微小說是這樣的：那年，野外旅行中 男孩以某種“野花”作為信物，向女孩表達愛意 女孩忸怩沒有明確表態(tài)但，明顯特別喜歡那朵小花（湊近男孩耳朵說：我喜歡這花?。?女孩走了，到外地（國）上學(xué)幾年以后，女孩即將歸來。男孩盤算著捧花迎接 但，此事難倒了男孩，因為他不知道去哪里再尋這一美麗的花！ 男孩穿越大街小巷、村村寨寨、山山水水（云南典型的自然與人文景觀） 終于，在一個農(nóng)莊苗圃，他尋到了正在集中培育種植的鮮花 沒有讓女孩失望，他，抱著一大捧鮮花迎