吉林某商城商鋪銷售營銷策劃方案

1、吉林某商城商鋪銷售營銷策劃方案第一部分：項(xiàng)目說明項(xiàng)目命名：某商城案名旨在突出本案之于吉林市 （某區(qū)） 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的戰(zhàn)略地位， 以建立 某區(qū)現(xiàn)代綜合百貨品牌知名度。項(xiàng)目說明：某商城由吉林市某房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)， 建于吉林市某區(qū)核心商圈， 位 于某市某區(qū)核心商圈某路中段。 東鄰住宅區(qū)， 西接吉林市江北百貨大樓、 華聯(lián)吉 買盛，北接吉化住宅區(qū)，南向北都大酒店，地理位置優(yōu)越，交通便利且位于商業(yè) 黃金地段，周邊配套完善。本項(xiàng)目集商業(yè)、 文娛、住宅等功能于一體， 項(xiàng)目將建成具有劃時代意義的綜 合性商業(yè)中心， 全天候、 全功能的商業(yè)文化消費(fèi)服務(wù)中心及高尚居住生活區(qū)， 是 某市地標(biāo)性建筑。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、：總用地面積：8683 m2;總建筑面積：30178 m；地上建筑面積：m；地下層建筑面積：m；商場建筑面積：m?；第二部分：市場分析一、城市概況：吉林市位于吉林省的中東部， 1948 年成立，是吉林省的第二大城市。轄龍 潭區(qū)、昌邑區(qū)、船營區(qū)、豐滿區(qū)四區(qū)，轄磐石市、蛟河市、舒蘭市、樺甸市四個 縣級市，一個永吉縣， 1 個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)， 1 個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。吉林 市面積 27120 平方公里，其中市區(qū) 3636 平方公里；總?cè)丝?480 萬人，其中市區(qū)人口 210 萬人，非農(nóng)業(yè)人口 219 萬人，農(nóng)業(yè)人口 231 萬人城市特點(diǎn)：1、人口眾多，較具發(fā)展?jié)摿?、總體規(guī)劃具有較大發(fā)展空間3、

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速較快4、消費(fèi)水平低，購買力不強(qiáng)5、旅游資源豐富，交通便利、吉林房地產(chǎn)市場分析：吉林市房地產(chǎn)市場在近兩年得到了高速發(fā)展，城市開發(fā)已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨溃?城市人們的生活發(fā)生了一系列的變化。消費(fèi)特點(diǎn)：1、市場容量小吉林市開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是商住一體樓盤， 規(guī)模越來越大， 江南區(qū)目前 已成為大規(guī)模樓盤的集中地，總建筑面積超過了 10 萬平方米，且多以商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 式臨街店鋪的形式出現(xiàn)，該定位經(jīng)營方式靈活，自主經(jīng)營，不受經(jīng)營范圍、經(jīng)營 時間的限制，本地的消費(fèi)群較為認(rèn)可；市場積壓嚴(yán)重，尤其是商業(yè)地產(chǎn)，許多知 名樓盤的銷售也不超過 6 成。商住樓開發(fā)量過大，市場已經(jīng)形成供大于求的態(tài)勢， 普遍銷售壓力大

4、，銷售情況不理想。2、市場發(fā)育不成熟在建商業(yè)房地產(chǎn)最低1500元/卅，最高4500元/卅，沒有高端產(chǎn)品，并 且缺乏長期規(guī)劃與商業(yè)管理，房地產(chǎn)消費(fèi)能力低下。3、消費(fèi)觀念不成熟 吉林市產(chǎn)權(quán)式商鋪市場發(fā)育不成熟、不規(guī)范，市民消費(fèi)習(xí)慣缺乏理性引導(dǎo)， 投資意識不強(qiáng)。綜上所述，吉林市房地產(chǎn)市場走勢呈以下幾個特點(diǎn)：1 、 房地產(chǎn)競爭趨于激烈，誠信企業(yè)、具有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的開發(fā)商將贏得市 場；2、科學(xué)、專業(yè)管理將迅速登上舞臺，成為重中之重，將直接影響項(xiàng)目開發(fā)與銷售；先進(jìn)理念將大量涌入，項(xiàng)目包裝、營銷策略層出不窮；3、市場將面臨重新洗牌，從而進(jìn)入理性調(diào)整期；4、消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)觀念推陳出新，消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋

5、放。透過現(xiàn)象看發(fā)展， 2004 年，吉林市房地產(chǎn)市場目前處于低迷狀態(tài)，但仍有 可為之處，市場潛力巨大，從目前情況分析，龍?zhí)秴^(qū)、豐滿區(qū)在建樓盤所占比重 較大，且以產(chǎn)權(quán)式商鋪為主（未提出明確的產(chǎn)權(quán)概念） ，市區(qū)商業(yè)物業(yè)多以租賃 形式為主， 這表明產(chǎn)權(quán)商鋪具有很強(qiáng)的成長空間， 如本項(xiàng)目從國家宏觀政策 “振 興東北工業(yè)基地”經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇、商圈發(fā)展?jié)摿薮蟆a(chǎn)權(quán)式商鋪優(yōu)勢、無限升 值空間、高回報優(yōu)勢及專業(yè)管理等方面做足功夫， 獲得目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)可， 相信 會取得可觀銷售成果。三、項(xiàng)目分析：（一）優(yōu)勢分析1、定位優(yōu)勢： 本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模在龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)項(xiàng)目中屈指可數(shù)，其定位相對其它商業(yè)物業(yè)， 從項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)和業(yè)

6、態(tài)組合上有很多明顯優(yōu)勢和創(chuàng)新之處， 一舉打破了原有的臨 街小鋪、老百貨或超市經(jīng)營模式，具備很強(qiáng)的集客能力甚至可吸引市區(qū)消費(fèi)者。2、規(guī)劃優(yōu)勢：本地開發(fā)商在總體規(guī)劃、 外觀立面設(shè)計(jì)等均較為落后。 本項(xiàng)目設(shè)計(jì)新穎， 匠 心獨(dú)具，富有強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。3、交通便利：項(xiàng)目南靠遵義路， 道路狀況優(yōu)良， 交通便利，多路公交線路通過， 四通八達(dá)， 公交車站即在項(xiàng)目門前，交通便利，具備吸引市區(qū)消費(fèi)者的基礎(chǔ)條件。4、地塊具有發(fā)展?jié)摿Γ糊執(zhí)秴^(qū)是吉林市工業(yè)區(qū)， 區(qū)域內(nèi)各大工業(yè)企業(yè)乘國家宏觀政策振興東北 工業(yè)基地之東風(fēng)， 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇指日可待， 這必將拉動整個龍?zhí)秴^(qū)消費(fèi)水平， 本項(xiàng)目 占據(jù)龍?zhí)秴^(qū)核心地段，升值潛力無限。5、配

7、套優(yōu)勢項(xiàng)目周邊配套行業(yè)有休閑、餐飲、文化、步行街、金融、政府、保險、學(xué)校、 醫(yī)院、工廠，周邊為居民住宅區(qū)，醞釀了大量的消費(fèi)資源。（二）劣勢分析1、項(xiàng)目已經(jīng)停滯三年，在小城區(qū)的反面影響較大。2、樓盤三年滯后的經(jīng)營，對開發(fā)公司的信譽(yù)度造成很大不良影響。3、區(qū)域消費(fèi)群體對開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和運(yùn)作能力持觀望和懷疑態(tài)度。4、吉林市房地產(chǎn)市場無明晰產(chǎn)權(quán)式商鋪概念，市場投資認(rèn)知時間長。5、停車位置窄小，大量的人流、車流、物流將形成很大壓力項(xiàng)目SWOT分析Strengths（優(yōu)勢分析）Weak ness劣勢分析）51、區(qū)位商業(yè)氣息濃厚，定位明確52、規(guī)劃超前、物業(yè)設(shè)施先進(jìn)齊備53、道路交通體系良好54、本項(xiàng)目位于

8、龍?zhí)秴^(qū)核心商業(yè)區(qū)55、商業(yè)配套系統(tǒng)完善W1、項(xiàng)目已經(jīng)停滯三年，在小城區(qū) 的反面影響較大。W2、樓盤三年滯后的經(jīng)營，使開發(fā) 公司的信譽(yù)度極差。W3、區(qū)域消費(fèi)群體對開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí) 力和運(yùn)作能力持觀望和懷疑態(tài)。W4、吉林市房地產(chǎn)市場無產(chǎn)權(quán)式商 鋪概念，市場投資認(rèn)知時間長。W5、停車位置窄小，大量的人流、車流、物流將形成很大壓力Opportunity（機(jī)會分析）Threat（威脅分析）01、填補(bǔ)龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)市場空白，提升商 業(yè)規(guī)模02、產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的經(jīng)營模式，制造 新的市場投資熱點(diǎn)T1、吉林市房地產(chǎn)開發(fā)量逐年增加， 有效需求不足，空置率逐年升高T2、相似產(chǎn)品同時出現(xiàn)在市場上， 使消費(fèi)者很難看到差異性，影

9、響了消費(fèi)03、地塊發(fā)展?jié)摿薮?4、利用超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)的 創(chuàng)新組合聚集人氣05、吉林市整體經(jīng)濟(jì)向好，生活水平提高06、借助旅游文化者的購買決策。T3、市場供應(yīng)量巨大，檔次較咼， 將給本項(xiàng)目經(jīng)營帶來市場壓力T4、新港商業(yè)街、樂購的啟動，將 人吸納本來不多的經(jīng)營戶和投資者資源四、消費(fèi)分析：（一）吉林市受眾特點(diǎn)：思想比較保守較南方投資意識差；缺少房地產(chǎn)消費(fèi)引導(dǎo)；對產(chǎn)權(quán)式商鋪認(rèn)識度差；消費(fèi)理念不成熟；消費(fèi)能力較差（二）本項(xiàng)目目標(biāo)人群及特點(diǎn)：船營區(qū)、昌邑區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者，其相對具備投資觀念，具備投資能力;本區(qū)內(nèi)企業(yè)（下崗）職工，投資能力弱、對開發(fā)商較敏感；部分灰色收入階層；（三）消費(fèi)群體特征：

10、1、年齡：3055歲之間，主力為3545歲2、付款方式：按揭貸款為主3、職業(yè)結(jié)構(gòu)：企事業(yè)機(jī)關(guān)單位公務(wù)員、企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)、私營老板、經(jīng)營者、國有企業(yè)職工等客戶購買動因：收入較高，有意轉(zhuǎn)移資產(chǎn)；追求時髦熱點(diǎn)投資項(xiàng)目的從眾性購買；高收入者，置業(yè)不動產(chǎn)，以坐享其成。第三部分：定價方案、價格制定原則:根據(jù)市場情況，采取“低開高走”的價格策略，即以低價位入市，搶占市場 份額，售價隨著項(xiàng)目進(jìn)程的完善、開發(fā)商信譽(yù)的建立和提升而逐漸提高， 增加利 潤同時給業(yè)主及目標(biāo)客群以升值感覺。三、價格制定的指導(dǎo)思想：1、規(guī)避市場風(fēng)險2、追求銷售速度最快化3、追求項(xiàng)目利潤最大化價格制定的普遍基本方法一般來說，商品房的定價方法

11、有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。本項(xiàng)目價格定位的方法及參考依據(jù)如前所述，隨著本項(xiàng)目的開發(fā)該地塊周邊地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目迅速增長，商鋪供應(yīng)量急劇增加，市場供求關(guān)系已發(fā)生顯著變化。 在競爭日益激烈的情況下，在 制定本項(xiàng)目的價格體系時重點(diǎn)應(yīng)用了市場價法， 通過對本項(xiàng)目和周邊競爭項(xiàng)目的 比較分析，評定核定出本項(xiàng)目的市場價格，在評定的過程中充分考慮到項(xiàng)目本身 的各種優(yōu)劣勢條件，客觀評定，力爭全面完整的反映項(xiàng)目綜合素質(zhì)。具體評定結(jié)果請參見附表一一競爭樓盤價格參照表競爭樓盤價格參照表樓盤各稱單價區(qū)間（元/m 2）總價區(qū)間（萬元）均價（元/m 2）付款方式湘江名苑2800 320058-28030001

12、、一次性付款2、分期付款的方式3、按揭付款（50%）4、折扣在8.5折至9.9折之間北園小區(qū)2600 300040 602800湘潭新區(qū)1500 200010 351700隆鑫城市之光3800 450070 4504200水韻名城未定未定未定森洋大廈2000 350040 902700世紀(jì)嘉園3800 450040 804200從以上統(tǒng)計(jì)資料可以看出：價格決定于地段、項(xiàng)目的定位、規(guī)模等因素。商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)式臨街店鋪，功能可以互補(bǔ)，配套比較完善，管理自主性強(qiáng)。其價格較高 的可以達(dá)到 4500 元 /m 2，樓盤的綜合定位帶動了房價。城市規(guī)劃帶動了房地產(chǎn) 市場繁榮， 同時也確保了房地產(chǎn)價格的穩(wěn)定， 吉

13、林市商業(yè)樓盤開發(fā)單一化， 付款 方式較靈活，大多樓盤一次性付款 9.6 折，按揭 9.8 折（首付五成 ），其貸款年限 最長 10 年。三、商城項(xiàng)目面臨如下問題：1、迫切緩解資金鏈問題，以快速銷售迅速“解套” 。2、原定銷售的負(fù)一層 3200 平米和一樓 1320 平米現(xiàn)均不能列入銷售范圍之 內(nèi)，這無形為定價及銷售策略的制定和實(shí)施， 甚至對于迅速 “解套”帶來近 1300 萬元的銷售壓力和困難。3、銀行可支持條件。根據(jù)上述情況，我們認(rèn)為應(yīng)該“低開高走”入市，控量銷售拉開價差。 根據(jù)對現(xiàn)階段市場上多個項(xiàng)目的分析比較，結(jié)合開發(fā)商等相關(guān)因素具體情 況，測算得出商城項(xiàng)目的市場基本可接受價格。價格方案：

14、1、競爭對手多，在價格方面體現(xiàn)優(yōu)勢；2、拉開位置、樓層價差，制訂合理價格；3、充分考慮銷售難點(diǎn)，通過價格調(diào)控；4、相對高單價，低總價，擴(kuò)大消費(fèi)群體5、制訂完整優(yōu)惠策略；四：具體價格的確定： 在整體價格定位完成后需制定完全的針對具體的價格。 此時應(yīng)遵循差別定價 法的原則展開價格制定工作。差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異。 實(shí)行差別定價的 關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素， 找出最受客戶歡迎的單元，即在同等價 格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些， 而不影響其 銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn) 品獲得最大的收入，利用價

15、差來爭取另外的客戶。實(shí)行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后， 發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符， 就應(yīng)加以調(diào)整，并適時不斷修正，確定最佳 的定價差別。1、考慮吉林房地產(chǎn)市場整體處于低迷狀態(tài)，且消費(fèi)群體對產(chǎn)權(quán)式商鋪認(rèn)識度、認(rèn)可度不強(qiáng)，綜合考慮市場銷售價格、龍?zhí)秴^(qū)消費(fèi)群體因素及市場租金等因 素，經(jīng)過討論試算擬定本項(xiàng)目總價為 1.1億；2、1F僅剩余2200平方米，即使拉升均價10 15%對資金回籠也無法產(chǎn)生更大積極效應(yīng)，不如采取低開高走策略，根據(jù)市場情況進(jìn)一步調(diào)整價格這樣可較 容易為市場所接受。3、2F 5

16、F按照逐層遞減900 1000元/平方米定價。商城商鋪定價概算表樓層面積（平方米）均價（元）銷售額（萬元）預(yù)計(jì)銷售率預(yù)計(jì)銷售額1F220068801513100%15132F55005900324565%21093F55004800264040%10564F55003900214520%4295F55002800154020%308合計(jì)2420045801108349%5415付款方式:預(yù)約期：訂鋪誠意金： 2000 元/ 鋪開盤：1、定金：小定： 300 元/鋪其目的是有效留住投資客，投資客無論購鋪與否必然二次登門，增加服務(wù)、講 解機(jī)會；交小定者，可為其保留 2 天鋪位，逾期放開發(fā)售；中定：

17、 2000 元/鋪大定： 500010000 元/ 鋪置業(yè)顧問可根據(jù)現(xiàn)場接待情況， 判斷投資客的資金實(shí)力及投資意向幫助投資 客落定。2、一次性付款：可享受 95 折，交納定金后 7 日內(nèi)付清全款，逾期 7 天則 享受按揭貸款折扣，逾期 30 天，則有權(quán)出售；3、按揭貸款：（5 成 10 年）：享受 98 折；4、付款期限：交納定金之日起 30 日內(nèi)付總房款的 50%。5、優(yōu)惠方案（草案）：有效期：開盤當(dāng)日 一次性付款 95 折，按揭貸款 98 折； 預(yù)約客戶可持 “錢途無限” 邀請卡， 購買商鋪可享受優(yōu)惠和同時另加 “投資有禮”優(yōu)惠以下：商鋪：一層贈送 999 元禮包；二層贈送 888 元禮包

18、； 三層贈送 777 元禮包； 四層贈送 666 元禮包；五層贈送 555 元禮包 未預(yù)約客戶，于開盤當(dāng)日購買，在享受的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠：A 、總房款為 5 萬元（含 5 萬元）獲贈 300 元禮品；B、總房款為10萬元以上（含10萬元）獲贈開盤典藏禮品C 、總房款為 30 萬元以上（含 30 萬元）獲贈步步高家庭影院一套； 下崗職工的優(yōu)惠；要求開盤當(dāng)日持下崗證，商鋪優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)： 一次性付款享受 + + +1000 元； 按揭貸款享受 +600 元； 集團(tuán)購買 10 套（含 10 套） 每套享受優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)： 一次性付款享受 + +1000 元； 按揭貸款享受 +600 元； 開盤之后優(yōu)惠方案： 有效期

19、： 9 月 19 日 一次性付款 95 折，按揭貸款 98 折； 離退休老干部套餐（總房款10萬元以上，含10萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠1000元+（ 300元標(biāo)準(zhǔn)）家電 下崗職工套餐（總房款6萬元以上，含6萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠800兀+ （ 200兀標(biāo)準(zhǔn)）家電 教師、醫(yī)生、公務(wù)員套餐（總房款 10萬元以上，含10萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠1000元+ （500元標(biāo)準(zhǔn)）家電 老業(yè)主介紹新業(yè)主，按樓層不同各獎勵不同數(shù)目現(xiàn)金。 與大型企業(yè)形成聯(lián)動，專項(xiàng)促銷。 價格分期及調(diào)整策略：1 、 內(nèi)部認(rèn)購價2、開盤入市價3、平穩(wěn)期價格4、旺銷期價格5、收尾期價格6、價格變化的市場反映及控制7、價

20、格的技術(shù)性調(diào)整與普通商品相比， 商鋪除了具有使用功能外， 還有保值與增值的功能， 因此 在較長的一段時間內(nèi)若無特殊情況下， 商鋪的價格一般具有剛性性質(zhì)， 即只能升 不能降（在中國百姓市場意識尚不健全的前提下確實(shí)如此） 。對某個具體項(xiàng)目來 講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方 面打擊了已購買的客戶， 該商鋪沒有起到保值與增值的作用。 另一方面減少了顧 客即期購買的欲望， 都希望等價格更低時購買。 因此本項(xiàng)目在銷售過程中的基本 價格策略為低開高走，適時、穩(wěn)步、合理的提升價格。第四部分：項(xiàng)目銷售方案一、銷售瓶頸1、目標(biāo)群體對開發(fā)商認(rèn)知度、認(rèn)可度差2、開發(fā)商資金鏈問題

21、3、銀行壓力：（1）銀行目前不支持項(xiàng)目啟動銷售工作（2）銀行收回多少資金方可放貸，對開發(fā)商進(jìn)行支持（3）銀行可支持優(yōu)惠政策4、裝修工程全面起動時間與進(jìn)度確定二、銷售目標(biāo)1、實(shí)現(xiàn)“解套”2、開發(fā)商盈利二、銷售形式根據(jù)項(xiàng)目組對吉林市房地產(chǎn)市場的理解， 對目標(biāo)群體的鎖定， 對項(xiàng)目本身的 了解等，擬定本項(xiàng)目銷售形式應(yīng)以多種形式并存：一層：以返租為主兼有自營或代租二層：以返租為主兼有自營三至五層：整體返租三、返租回報率及年限回報率：1012%年限：6年和10年四、收益測算返租補(bǔ)貼測算表樓層建筑面積回報率銷售均價回報額（萬元）1F220010%68801512F550010%59003243F550010

22、%48002644F550010%39002145F550010%2800154合計(jì)2420045801107整體返租經(jīng)營收益測算表樓層使用面積月租金/平方米月租金收入（萬元）年租金收入（萬元）B11300405.262.41F104010010.4124.82F32008527.2326.43F32007022.4268.84F33006019.8237.65F33004013.2158.4合計(jì)153401178.4注：1、上表中1樓年租金收入未含有存在產(chǎn)權(quán)問題的 2193平方米部分，計(jì)228萬元/年，返租6年贏利1368萬元。2、返租經(jīng)營收益一返租補(bǔ)貼額=1178.4-1107=71.4萬

23、元/年，返租6年贏利428.4 萬元。3、返租 6年合計(jì)收益：第1項(xiàng)+第2項(xiàng)=1368+428.4=1796.4 萬元4、上述測算未計(jì)入現(xiàn)金流產(chǎn)生的效益5、上述測算未考慮租金上漲因素6、上述測算未將物業(yè)增值部分計(jì)入在內(nèi)第五部分：商鋪銷控方案一、商鋪銷控的目的1、為實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益提供保障商城不但要商鋪銷售出去， 實(shí)現(xiàn)投資回報， 還要保證商城開業(yè)后可持續(xù)的經(jīng) 營管理。為使商城在后期的經(jīng)營中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益， 我們認(rèn)為必 須在商鋪銷售時實(shí)施有效銷控，以此保證商城符合前期的市場定位、經(jīng)營定位， 保證商城良好的整體對外形象， 保證經(jīng)營者有序經(jīng)營， 保證商城的各項(xiàng)經(jīng)營管理 措施能

24、有效實(shí)施，只有這樣，商城的經(jīng)營效益和社會效益才能得到保障。2、提升商城整體商業(yè)價值。商城地處吉林市龍?zhí)秴^(qū)的商業(yè)中心位置， 商業(yè)價值不言而喻。 為進(jìn)一步挖掘 商城的商業(yè)價值， 提升商城的整體商業(yè)價值， 商城產(chǎn)權(quán)商鋪在銷售過程中必須實(shí) 施有效的銷控， 只有這樣， 才能保證商城的經(jīng)營管理工作能有序地開展， 保證商 場的規(guī)范管理， 樹立商城良好的社會形象， 從而保證商城和投資者、 業(yè)戶實(shí)現(xiàn)良 好的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn) “三贏 ”戰(zhàn)略目標(biāo)，只有商城、投資者、業(yè)戶實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng) 濟(jì)效益和社會效益， 商城商鋪的商業(yè)價值才能逐步提升， 從而使商城整體商業(yè)價 值得到進(jìn)一步提高。3、創(chuàng)造良好的經(jīng)營管理?xiàng)l件。 商城一層（部

25、分）至五層都是產(chǎn)權(quán)式商鋪，不同于傳統(tǒng)的商鋪式商場。商城 引入的是 “商鋪 +商場”的經(jīng)營管理模式，即商場式管理，店鋪式經(jīng)營，實(shí)行統(tǒng) 一規(guī)劃、布局和實(shí)施規(guī)范的商場管理。 為保證商鋪在后期的經(jīng)營過程中， 符合商 城整體的業(yè)態(tài)及業(yè)種定位等經(jīng)營管理要求， 在進(jìn)行商鋪銷售前必須進(jìn)行有效的控 制，為后期的經(jīng)營管理奠定良好的基礎(chǔ)， 為商城經(jīng)營管理的實(shí)施創(chuàng)造良好的前提 條件。二、銷控原則1、有利于商鋪銷售的原則。為了盡快實(shí)現(xiàn)投資回報， 商城在商鋪銷售過程中， 應(yīng)以有利于銷售為出發(fā)點(diǎn)， 進(jìn)行合理的銷控。 因此各方必須充分認(rèn)識到銷控措施是為了更好的銷售， 正確理 解銷售與銷控的關(guān)系，靈活把握、處理好銷售與銷控的矛

26、盾。2、符合經(jīng)營定位的原則。商城的經(jīng)營定位是在對吉林市進(jìn)行了深入、 系統(tǒng)、細(xì)致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上， 進(jìn)行的科學(xué)的定位， 商城商鋪的銷控， 必須符合商城的業(yè)態(tài)定位及經(jīng)營定位的要 求，以保證商城的整體對外形象不受影響和損害。3、符合功能布局的原則。商城進(jìn)行了科學(xué)的、 詳細(xì)的垂直及平面功能布局， 整個廣場的功能分布明確， 充分體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)、各業(yè)種、各品類之間的關(guān)聯(lián)性、層次性和過渡性，保證了各 業(yè)態(tài)、業(yè)種、品類在整體經(jīng)營布局中的協(xié)調(diào)性。若銷控符合功能布局的要求，則 各樓層功能清晰，不重復(fù)交叉，反之則各樓層功能混淆，互相影響，既不利于經(jīng) 營，又嚴(yán)重影響商城的整體形象。4、有利于經(jīng)營管理的原則。商城實(shí)行的

27、是統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一賣場形象、統(tǒng)一營業(yè)人員管理、統(tǒng)一物價 質(zhì)量計(jì)量管理、統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一營銷宣傳、統(tǒng)一物業(yè)管理、 統(tǒng)一賣場管理、 統(tǒng)一服飾形象的 “十統(tǒng)一”規(guī)范管理，以“商鋪式經(jīng)營， 商場式 管理”的經(jīng)營管理模式， 來保證經(jīng)營秩序的良性運(yùn)行， 使各業(yè)戶、 經(jīng)營者的利益 得到有效保障。 商城商鋪的銷控， 應(yīng)以有利于經(jīng)營管理為原則， 為后期經(jīng)營管理 工作提供保障。三、銷控措施1、分樓層銷控商城各樓層的經(jīng)營定位、業(yè)態(tài)定位不同，各樓層的功能分布也不相同，銷售 商鋪時，必須根據(jù)投資者的意向，針對其投資經(jīng)營的具體情況進(jìn)行銷控， 依據(jù)各 樓層的定位和功能布局，將不同意向的投資者按定位和功能布

28、局控制在不同的樓 層。2、按功能區(qū)銷控每個樓層都有明確的功能劃分，通過按樓層功能布局將投資者固定在相應(yīng)樓 層后，再根據(jù)商品經(jīng)營功能區(qū)進(jìn)行銷控， 根據(jù)投資者的投資意向，將每位投資者 分別控制在相應(yīng)的經(jīng)營功能區(qū)內(nèi)。3、按品類銷控根據(jù)投資者投資意向、經(jīng)營商品的類別進(jìn)行銷控，將各種商品按商品類別控 制在相應(yīng)的功能區(qū)域內(nèi)具體商鋪。具體經(jīng)營品類的功能區(qū)及商鋪見下表：商城營業(yè)區(qū)域功能分布表樓層經(jīng)營品類B1熟食、糧油、面醬類；生鮮、水產(chǎn)品、花卉1F蔬菜、水果、調(diào)料、飲料、糖果、煙酒、保健醫(yī)藥等2F女裝、男裝、鞋、化妝品、休閑、運(yùn)動、包3F家居類、針織內(nèi)睡、童裝、羊毛、羽絨制品4F文化圖書、兒童玩具、小家電、日

29、用百貨等5F兒童樂園、運(yùn)動用品、燈飾、玻璃陶瓷制品等按表所列商品品類銷控，將經(jīng)營相同品類商品的投資者控制在同一功能區(qū) 內(nèi)，同時將購買同一功能區(qū)商鋪的投資者， 限定經(jīng)營統(tǒng)一的商品品類，這樣既保 證了商品布局的協(xié)調(diào)、合理，又能保證各區(qū)域功能明晰，保證了各業(yè)態(tài)、各業(yè)種、 各品類之間的關(guān)聯(lián)性、層次性和過渡性，保證了各業(yè)態(tài)、業(yè)種、品類在整體經(jīng)營 布局中的協(xié)調(diào)性。4、按已售、未售區(qū)域銷控在各個功能區(qū)內(nèi)，根據(jù)銷售進(jìn)度，標(biāo)明出已售商鋪、未售商鋪，分批次進(jìn)行 銷售。待第一批次相鄰的商鋪售完以后， 接著推出第二批次相鄰的商鋪， 以此類 推。這樣，就能做到銷售出去的商鋪鋪鋪相連，形成相對獨(dú)立的已售區(qū)域，如果 有剩下

30、未售商鋪， 那么剩下的未售出部分的商鋪， 也能鋪鋪相連， 形成相對獨(dú)立 的未售區(qū)域，便于后期統(tǒng)一招商、經(jīng)營和管理。5、按投資者投資類型銷控購買商鋪產(chǎn)權(quán)的投資者有四種類型，必須針對其不同的投資意向和特點(diǎn)分別 進(jìn)行銷控。（1）投資自營型。即購買商鋪產(chǎn)權(quán)后，自己經(jīng)營的客戶，既是投資者，又是經(jīng)營者。針對此類投 資業(yè)戶，在銷售商鋪時，必須嚴(yán)格按照樓層、功能區(qū)和商品品類進(jìn)行控制。對自 營業(yè)戶商鋪的銷售， 必須將其控制在相對應(yīng)的樓層、 相對應(yīng)的功能區(qū)、 相對應(yīng)的 品類區(qū)域里，并要求投資自營業(yè)戶與商城簽訂商城商鋪銷售補(bǔ)充協(xié)議和商 城管理公約，以規(guī)范其經(jīng)營行為。（2）投資自租型。即投資購買商鋪， 但投資者自己不

31、經(jīng)營， 由投資者自己負(fù)責(zé)將經(jīng)營使用權(quán)轉(zhuǎn) 讓給他人， 投資者自收租金。 此類投資者可以在各樓層各功能區(qū)選擇商鋪， 商城 在商鋪銷售過程中應(yīng)嚴(yán)格按樓層、 功能區(qū)銷控， 對該類商鋪經(jīng)營的商品品類進(jìn)行 控制，限定所購商鋪的經(jīng)營范圍和經(jīng)營類別， 同時投資者必須與商城簽訂 商城 商鋪銷售補(bǔ)充協(xié)議和商城管理公約 ，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為。（3）投資返租型。對只投資購買商鋪，不參與經(jīng)營的購買者，商城按與投資者約定的回報率計(jì) 算租金返還給投資者。針對此類投資業(yè)戶，商城的銷控措施是：第一、必須劃定 專門區(qū)域的商鋪出售給此類投資者， 便于商城商鋪返租后， 能進(jìn)行統(tǒng)一招商和經(jīng) 營管理；第二、與投資業(yè)戶簽定商鋪返租協(xié)

32、議；第三、必須限定該業(yè)戶所購商鋪 所處樓層和功能區(qū)內(nèi)經(jīng)營的商品品類，以備返租期滿業(yè)戶自行經(jīng)營時的統(tǒng)一管 理。（4）投資待定型。投資者購買商鋪， 但投資者對自己的經(jīng)營方式和經(jīng)營品類還不確定、 是自己 經(jīng)營，還是返租給商城或自己租賃給他人， 均不能確定。 此類投資者可以在各樓 層各功能區(qū)內(nèi)選擇購買商鋪， 但商鋪一經(jīng)選定， 就必須按樓層、 功能區(qū)銷控措施 限定其商鋪的經(jīng)營范圍，并要求其在商城開業(yè)前 60 天內(nèi)必須確定經(jīng)營方式和經(jīng) 營品類，限定商鋪的開業(yè)時間。 經(jīng)營方式和經(jīng)營品類一經(jīng)確定， 商城必須立即要 求投資者與商城簽訂相應(yīng)的有關(guān)協(xié)議和公約。第六部分：營銷推廣方案一、總體推廣思路（一）去化銷售瓶頸

33、1、目標(biāo)群體對開發(fā)商認(rèn)知度、認(rèn)可度差 對商城進(jìn)行整體形象包裝，通過開展“危機(jī)公關(guān)”活動；針對業(yè)戶、目標(biāo)客 群、潛在客群等舉辦各種形式的“說明會” 、“推介會”及“聯(lián)誼會”等，重新樹 立可認(rèn)知、可信賴的“商錢”形象，并以“商鋪開業(yè)”為契機(jī)，塑造品牌。2、開發(fā)商資金鏈問題（1）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全力盤活資金（2）確立有效營銷思想。有效即營銷策略及手段貼合企業(yè)現(xiàn)實(shí)、符合特定 市場內(nèi)外環(huán)境的要求， 資源效用最大化原則， 營銷推廣具有較強(qiáng)的可操作性、 實(shí) 戰(zhàn)性。開源節(jié)流。3、銀行壓力：（1）銀行目前不支持項(xiàng)目啟動銷售工作（2）銀行收回多少資金方可放貸，對開發(fā)商進(jìn)行支持（3）銀行可支持優(yōu)惠政策房地產(chǎn)開發(fā)公

34、司全力協(xié)調(diào)銀行關(guān)系， 并通過對商城整體銷售可行性分析及包 裝，取得銀行的信任與支持，解壓！4、裝修工程全面起動時間與進(jìn)度確定 房地產(chǎn)開發(fā)公司須全力保障商城裝修工程全面啟動時間與進(jìn)度， 這是樓盤推廣成敗的關(guān)鍵性因素。（二）通過提升商城整體銷售力吸引目標(biāo)客群。突出硬件優(yōu)勢，即：龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)核心、規(guī)模優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、商業(yè)物業(yè)（配 套）優(yōu)勢；軟件優(yōu)勢，即國家振興東北工業(yè)基地的宏觀政策利好、 經(jīng)營管理優(yōu)勢、 投資回報高、無風(fēng)險、低門檻等，使目標(biāo)客群可以全面、具體、明晰的認(rèn)知和了 解“商鋪”投資價值和無限升值潛力。（三）以招商拉到商鋪銷售。二、總體定位：現(xiàn)代綜合百貨項(xiàng)目核心賣點(diǎn)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的競爭時代里，

35、 如何脫穎而出是每個發(fā)展商最為關(guān)注的焦 點(diǎn)問題。我們認(rèn)為在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下， 個性化服務(wù)是實(shí)現(xiàn)差異化競爭的制 勝法寶。核心賣點(diǎn)應(yīng)該是最能打動人心的優(yōu)勢， 而且不容易被別人拷貝， 所以商 城的核心賣點(diǎn)是“零風(fēng)險投資 +低門檻”。核心賣點(diǎn)：零風(fēng)險投資：開發(fā)商保留物業(yè)價值可保障返租補(bǔ)貼， 招商碩果保障返租收益。低門檻：吉林市商業(yè)地產(chǎn)普遍存在低單價高總價現(xiàn)象， 這限制了許多中小投 資者，可針對這一缺口進(jìn)行強(qiáng)力宣傳。附加賣點(diǎn)： 龍騰寶地：“振興東北工業(yè)基地”的宏觀政策對于位于吉林市工業(yè)區(qū)的商城 未來經(jīng)營前景的大環(huán)境非常有利。規(guī)模集中：本項(xiàng)目建筑規(guī)模宏偉，業(yè)種豐富、品類眾多，規(guī)模經(jīng)營必將為投 資者創(chuàng)造

36、規(guī)模效益。業(yè)態(tài)優(yōu)勢：商城經(jīng)營品類大而全，可滿足投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者多業(yè)態(tài)、 多業(yè)種、多層次投資消費(fèi)的需求。貼心服務(wù)： 培養(yǎng)高素質(zhì)的置業(yè)顧問隊(duì)伍， 提供專業(yè)化服務(wù)， 以感同心受的行 動和換位思考為客戶著想，在把項(xiàng)目做成精品的同時也要把我們的服務(wù)推向極 致，用熱情感染客戶，讓其意識到只有好的售前服務(wù)才能有好的售后服務(wù)。定位優(yōu)勢：深諳市場，合理定位，靈活店鋪切割， “小鋪面，低總價”，易于 接受，老百姓也可當(dāng)個不用操心、旱澇保收的老板。消費(fèi)群體優(yōu)勢：龍?zhí)秴^(qū)擁有 50 多萬人口，且消費(fèi)基本集中在此區(qū)域。三、營銷策略（一）全員營銷策略公司每一位員工都是好的置業(yè)顧問，對員工全面培訓(xùn)，都要知道項(xiàng)目的賣點(diǎn)，

37、 都有統(tǒng)一口徑去推介開發(fā)公司、項(xiàng)目，時刻都有宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的意識。（二）直銷策略目前地產(chǎn)開發(fā)公司較為普遍采用且經(jīng)濟(jì)適用型的營銷模式， 以業(yè)務(wù)員派單形 式，主動出擊尋找客戶，根據(jù)吉林市場實(shí)際情況，每個樓盤都有自己的直銷人員 隊(duì)伍。依目前市場分析，我們不僅需要吉林市場接受我們，而是要在通過各種手段 培養(yǎng)產(chǎn)權(quán)商鋪投資意識，更進(jìn)一步改變其對開發(fā)商的認(rèn)知吸引其投資置業(yè)，其難度可想而知。這勢必要求我們在整個行銷推廣過程中， 將媒體的綜合資源與項(xiàng)目 的諸多優(yōu)勢有機(jī)的整合起來，根據(jù)不同行銷階段分期訴求、分期傳達(dá)。（四）招商、銷售雙啟動策略以隆重招商、招商信息速遞、招商碩果發(fā)布等信息全力拉動銷售， 達(dá)到以商

38、 促銷的效果。（五）政府引導(dǎo)策略通過政府公關(guān)，將湘潭路的夜市移至商城。我們將整個營銷推廣的過程劃分為：再造形象階段：即樹立信心階段。在該階段讓吉林市民特別是龍?zhí)秴^(qū)消費(fèi) 群重新了解、認(rèn)知房地產(chǎn)開發(fā)公司的實(shí)力、規(guī)模等綜合優(yōu)勢；以商城全新形象、 開盤為契機(jī)引發(fā)購買欲望；項(xiàng)目認(rèn)知階段：應(yīng)結(jié)合各種宣傳手法，輔以促銷手段和促銷活動，強(qiáng)化吉林 市民特別是龍?zhí)秴^(qū)消費(fèi)者的購買沖動，促成購買行為；銷售執(zhí)行階段：以示范單位和認(rèn)購業(yè)主為范例，穩(wěn)固吉林市場，繼向周邊市 縣等地?cái)U(kuò)展。四、媒體選擇1、報紙:考慮項(xiàng)目輔射范圍及受眾群等因素，選擇江城晚報、江城日報符合項(xiàng) 目的目標(biāo)人群，投放費(fèi)用合理。廣告投放采用硬性廣告與軟性廣

39、告相結(jié)合的形式。2、電視：由于地方臺沒有強(qiáng)勢媒體，省臺費(fèi)用較昂貴，考慮在項(xiàng)目啟動時做形象推廣、 樹立目標(biāo)群體投資信心時投入1個月的廣告。廣告形式以30秒專題為主，多采用新聞形式，配合電視專訪。3、戶外廣告：（1）樓體包裝（2）車體廣告及候車亭（3）路牌及道旗（4）DM宣傳五、推廣策略:階段主目標(biāo)主賣點(diǎn)附賣點(diǎn)形象再造期（預(yù)約期）2004年7月末至2004年8月中旬1、樹立客戶群投資信心2、塑造企業(yè)形象3、形成口碑效應(yīng)4、認(rèn)知產(chǎn)權(quán)商鋪優(yōu)勢1、首家產(chǎn)權(quán)式商場2、龍?zhí)秴^(qū)核心商業(yè)區(qū)3、啟動招商帶動銷售1、振興工業(yè)前景無限2、返租收益蓄勢引導(dǎo)期2004年 8月下旬至2004年 9月上旬（開盤）1、堅(jiān)定客戶

40、群投資信心2、激發(fā)客戶購買欲望3、積畜客戶購買勢潮1、零風(fēng)險投資2、零壓力投資3、搶到即賺到1、產(chǎn)品力賣點(diǎn)挖掘2、投資收益賣點(diǎn)挖掘開盤強(qiáng)銷期2004年 9月上旬至2004年 9月末1、堅(jiān)定客戶群投資信心2、保持續(xù)銷熱潮1、零壓力投資2、準(zhǔn)商鋪發(fā)售1、投資收益賣點(diǎn)挖掘2、招商信息速遞鞏固銷售階段2004年 10月至2004年 12月末1、商鋪出清1、搶搭致富末班車2、元旦開業(yè)第五部分：實(shí)施方案各階段業(yè)務(wù)安排業(yè)務(wù)執(zhí)行在推廣策略中尤為重要，為此，特制訂了各階段針對性的業(yè)務(wù)策略。 預(yù)約期廠商集結(jié)、排摸、詢價制作各類宣傳品對現(xiàn)場進(jìn)行包裝制作銷售道具置業(yè)顧問的培訓(xùn)人員配備、分工進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查，分析市場利

41、益點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，制定現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)說辭收集客源名單制訂公關(guān)活動計(jì)劃，并籌備完善行銷推廣策劃報告，制訂推廣策略對產(chǎn)品進(jìn)行價格分析，制定底價、售價表，并制訂調(diào)價策略開盤強(qiáng)銷期公關(guān)活動的實(shí)施廣告手法表現(xiàn)的研討置業(yè)顧問的培訓(xùn)制作銷控表，對房源進(jìn)行有效的推動每日的置業(yè)顧問來訪客戶分析每天（周）例會及業(yè)務(wù)例會的召開，收集問題，統(tǒng)一說辭電話談判的培訓(xùn)實(shí)施適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整通過價格杠桿作用消化較差房源充分利用現(xiàn)有客源進(jìn)行挖掘分析市場變化，尋找產(chǎn)品立足點(diǎn)現(xiàn)場氣氛的培養(yǎng)，銷售道具的完善鞏固銷售期不斷通過培訓(xùn)完善業(yè)務(wù)技能 現(xiàn)場進(jìn)行優(yōu)勢說明會，對說辭進(jìn)行統(tǒng)一更新 新一輪的市場調(diào)查展開，挖掘本案市場利益點(diǎn) 調(diào)整置業(yè)顧問工作狀態(tài)，保持旺盛斗志 新一