企業(yè)價(jià)格決策及其制約因素分析(精)

1、企業(yè)價(jià)格決策及其制約因素分析摘要：本文從價(jià)格決策定義和價(jià)格決策的原則、目標(biāo)入手，對影響價(jià) 格決策的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、市場、消費(fèi)者等六方面因素作了具體分析， 最后總結(jié)出制定價(jià)格的方法和策略。關(guān)鍵詞：價(jià)格決策制約因素價(jià)格決策就是把社會相關(guān)部門和行業(yè)及關(guān)系國計(jì)民生的有效要 求，通過法定程序轉(zhuǎn)換成政府的實(shí)際價(jià)格政策。價(jià)格決策的實(shí)質(zhì)，是 政府價(jià)格管理部門對壟斷行業(yè)以及關(guān)系國計(jì)民生的相關(guān)部門、企業(yè)、 行業(yè)并具有全局性和根本性的重大利益關(guān)系所做的一種規(guī)范和調(diào)整， 是對重大利益的一種權(quán)威性分配。由于價(jià)格決策具有如此重要的作用 和意義，以致于在社會上價(jià)格出現(xiàn)波動時(shí)便引起政治學(xué)家、 經(jīng)濟(jì)學(xué)家, 政府和百姓的高度關(guān)注。

2、價(jià)格決策是否民主、科學(xué)和合理，對于政府 形象，社會的和諧與穩(wěn)定具有極其重要的意義。步做好必須予以重視和研究。對價(jià)格決策及其制約因素進(jìn)行深入研究，建立和完善價(jià)格決策制 度，推動價(jià)格決策科學(xué)化、規(guī)范化、民主化和公開化，對進(jìn) 價(jià)格管理工作、促進(jìn)社會和諧具有積極意義， 1價(jià)格決策定義是凝聚在商品中有形價(jià)值 的規(guī)定。市場營銷學(xué)的對市場需求變化所做出1.1價(jià)格價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)， 和無形價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)“嚴(yán)肅” 觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格是以消費(fèi)者消費(fèi)水平為基點(diǎn)， 的靈活反映，是市場營銷組合中獨(dú)具特色的要素， 成交價(jià)格是買賣雙 方利益的平衡點(diǎn)。兩門學(xué)科的研究領(lǐng)域決定了各自的不同觀點(diǎn)。1.2價(jià)格構(gòu)

3、成企業(yè)從購買接收原材料開始，完成商品生產(chǎn)過程后通過流通過程 進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)收入，使企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)與經(jīng)營耗費(fèi)得 到補(bǔ)償進(jìn)入下一循環(huán)，由此完成企業(yè)的再生產(chǎn)基本過程。價(jià)格由4個(gè)因素構(gòu)成：生產(chǎn)成本：生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用，包括各項(xiàng)直接支出和制造費(fèi)用。直接支出包括直接材料（原材料、 輔助材料、備品備件、燃料及動力等）、直接工資（生產(chǎn)人員的工資、 補(bǔ)貼）、其他直接支出（如福利費(fèi)）；制造費(fèi)用是指企業(yè)內(nèi)的分廠、 車間為組織和管理生產(chǎn)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用， 包括分廠、車間管理人員 工資、折舊費(fèi)、維修費(fèi)、修理費(fèi)及其他制造費(fèi)用（辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、 勞保費(fèi)等）。期間費(fèi)用：是指企業(yè)本期發(fā)

4、生的、不能直接或間接歸入營業(yè)成本， 而是直接計(jì)入當(dāng)期損益的各項(xiàng)費(fèi)用， 包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù) 費(fèi)用等。不能直接歸屬于某個(gè)特定產(chǎn)品成本的費(fèi)用。 它是隨著時(shí)間推 移而發(fā)生的與當(dāng)期產(chǎn)品的管理和產(chǎn)品銷售直接相關(guān)，而與產(chǎn)品的產(chǎn) 量、產(chǎn)品的制造過程無直接關(guān)系，即容易確定其發(fā)生的期間，而難以 判別其所應(yīng)歸屬的產(chǎn)品，因而是不能列入產(chǎn)品制造成本，而在發(fā)生的 當(dāng)期從損益中扣除。利潤：是企業(yè)積累資金、持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)大再生產(chǎn)的條件。如果不 能實(shí)現(xiàn)，則企業(yè)的投入與耗費(fèi)得不到補(bǔ)償，并進(jìn)而形成虧損。建和教育附加稅等。 增值稅為征稅基數(shù), 候往往省略。1.3價(jià)格決策從狹義方面說,稅金：是按照稅法計(jì)入商品價(jià)格的，一般有增值

5、稅、消費(fèi)稅、城 最常見的主要稅種是增值稅，城建及教育附加以 其對測算產(chǎn)品價(jià)格的影響較小，匡算單品價(jià)格時(shí)可以認(rèn)為是決策者經(jīng)過有關(guān)部門的定性預(yù)測后， 在幾個(gè)可供選擇的方案中作出抉擇； 從廣義方面說，企業(yè)價(jià)格決策的 過程也包含四個(gè)程序：即明確價(jià)格決策的目的、尋求可行的價(jià)格決策、 在諸可行價(jià)格方案中進(jìn)行抉擇、對選定的價(jià)格決策方案經(jīng)過市場營銷 后所產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評價(jià)，以作為后續(xù)決策時(shí)的參考。在企業(yè)的營銷工作中，定價(jià)是項(xiàng)重要、困難而又充滿風(fēng)險(xiǎn)的工作。 它在很大程度上決定著產(chǎn)品能否迅速進(jìn)入市場， 影響著產(chǎn)品和企業(yè)的 社會形象，是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要因素，價(jià)格還影響著企業(yè)的銷售 收入和利潤。價(jià)格決策是指企

6、業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場條件，對產(chǎn)品定價(jià)方案的選擇、優(yōu)化的過程。價(jià)格決策是任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營決策中不 可缺少的組成部分，價(jià)格決策的正確與否對企業(yè)經(jīng)營決策的成敗起著重要作用。價(jià)格決策是營銷策略的一環(huán)，在公司確定營銷策略的同時(shí)，價(jià)格 已同時(shí)確定。例如公司為了擴(kuò)大市場占有率，提高客流量，一般要采 用低價(jià)策略來配合；若為了提高毛利，則可能采取高價(jià)策略，故價(jià)格 策略并非單獨(dú)存在，它受公司營銷策略的影響。企業(yè)的價(jià)格決策是最 高級別的經(jīng)營決策，是高風(fēng)險(xiǎn)決策，必須慎之又慎。2價(jià)格決策在市場營銷中得到地位價(jià)格決策包括的內(nèi)容有：訂價(jià)目標(biāo)的合理確定；影響價(jià)格水平的 因素分析；制定價(jià)格的程序與方法；訂價(jià)策略。價(jià)格，是買賣雙

7、方都十分關(guān)注與敏感的問題。 企業(yè)銷售商品與消 費(fèi)者購買商品， 都要在一定條件下成交。成交的條件就是企業(yè)提供 產(chǎn)品和消費(fèi)者選擇過程中，雙方利益的平衡點(diǎn)。主要包括商品的功能、 質(zhì)量、類型、交貨期限、售后服務(wù)和價(jià)格。交換條件的高低，由市場營銷組合的水平?jīng)Q定。從“ 4P”的單因 素分析可見， 產(chǎn)品決策的是商品的功能、質(zhì)量和類型；渠道決策的 是對交貨期的影響，促銷決策中包括部分的售后服務(wù)；價(jià)格決策的是 價(jià)格水平的合理性選擇。其中任何一個(gè)因素都直接和價(jià)格相關(guān)。 從生 產(chǎn)者制定價(jià)格出發(fā)，產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)的成本決定著價(jià)格；從消費(fèi)者 接受的價(jià)格出發(fā)，價(jià)格又制約著產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)的成本。因此，價(jià) 格是市場營銷組合

8、四要素的綜合統(tǒng)一體現(xiàn)， 也是買賣雙方成交的結(jié)合 點(diǎn)。3價(jià)格決策的原則和目標(biāo)縱觀世界各大公司的價(jià)格決策目標(biāo)以及價(jià)格專家的觀點(diǎn)， 價(jià)格決 策的原則主要體現(xiàn)在以下方面：以市場為準(zhǔn)繩、維護(hù)企業(yè)利益和資源 合理配置?？茖W(xué)的價(jià)格決策，必須遵循市場原則，與市場客觀要求相適應(yīng)。 要使企業(yè)正常良性的發(fā)展，價(jià)格就應(yīng)滿足即要滿足補(bǔ)償成本又要有合 理利潤，要服從于企業(yè)總體營銷活動的需要，符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。 同時(shí)，價(jià)格營銷策略的實(shí)施，總體上要維護(hù)合理正常的市場秩序，促 進(jìn)公平競爭，依法經(jīng)營。目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。經(jīng)營目標(biāo)的多元化，決定了企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的多樣性，一般有以下類型：（1）以利潤為目標(biāo)。又具體表

9、現(xiàn)為：追求利潤目標(biāo)最大化，但 不等制定最高價(jià)格；追求滿意利潤為目標(biāo)；以取得一定的投資收益率 為目標(biāo)，這是企業(yè)在進(jìn)行投資決策的重要參考。（2）以銷量與市場份額為目標(biāo)。達(dá)到規(guī)模銷量，能夠大量分?jǐn)?企業(yè)的固定成本和費(fèi)用；并且，有競爭力的價(jià)格，可以增加企業(yè)產(chǎn)品 的市場份額，提高占有率。（3）以保持穩(wěn)定為目標(biāo)。對于處于領(lǐng)先的企業(yè)，市場環(huán)境較為 有利，改變可能意味著風(fēng)險(xiǎn)與威脅，為了保持市場地位，也需要通過 價(jià)格實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定目標(biāo)。穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，就會產(chǎn)生穩(wěn)定的生存與發(fā)展空間， 過于激烈的價(jià)格波動，尤其是大幅降價(jià)，可能會給企業(yè)帶來難以預(yù)料 的不利影響。4影響企業(yè)定價(jià)決策因素分析影響訂價(jià)的因素很復(fù)雜，歸納起來分為六類

10、：4.1生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（1）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。包括追求利潤目標(biāo)最大化；提高市場占有率；實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益 率。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)上述不同的經(jīng)營目標(biāo)，將采取不同的價(jià)格策略。（2）成本費(fèi)用。固定成本全部得以補(bǔ)償是獲取盈利的基本前提。 成本和產(chǎn)銷量的 最佳組合決定著最佳盈利價(jià)格。（3）企業(yè)形象。企業(yè)形象的建立，要靠滿足需求的高質(zhì)量產(chǎn)品， 產(chǎn)品的質(zhì)量檔次又和價(jià)格有著密不可分的聯(lián)系。（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品處于不同的經(jīng)濟(jì)壽命周期階段， 企業(yè)必然要以不同的價(jià)格水平來實(shí)現(xiàn)其市場營銷的利潤目標(biāo)。4.2消費(fèi)者和銷售業(yè)者（1）消費(fèi)者的購買習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)收入和需求彈性都影響著訂價(jià)。（2）銷售業(yè)者的資金周轉(zhuǎn)狀況及其批發(fā)商、零售商

11、，都需要企 業(yè)訂價(jià)時(shí)予以照顧，以便有利可圖。4.3商品市場特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和種類不同，也會對定價(jià)產(chǎn)生差異和影響。 剛剛投放試 產(chǎn)的新產(chǎn)品，或者企業(yè)本身都有的特色產(chǎn)品、有差異化產(chǎn)品、資源稀 缺產(chǎn)品，由于沒有同質(zhì)產(chǎn)品參與競爭，價(jià)格就可以執(zhí)行的較高；而如 果是競爭比較充分、市場比較成熟的產(chǎn)品，價(jià)格就不能定得過高，否 則將丟失市場份額。24.4市場狀況變化（1）市場供求規(guī)律。供大于求，價(jià)格可訂低些，求大于供，訂價(jià) 必然要訂的高些。需求狀況是價(jià)格營銷策略確定的主要參考因素之一， 需求的變動 會引起價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動，比如某些產(chǎn)品，季節(jié)性需求差異比較 明顯，在淡旺季采取不同的價(jià)格營銷策略， 有效拉動需求是企

12、業(yè)經(jīng)常 使用的營銷決策；企業(yè)產(chǎn)品能否保持穩(wěn)定的決定性因素是全國范圍內(nèi) 該產(chǎn)品的基本供求關(guān)系是否基本平衡。（2）市場競爭狀況。市場上競爭對手多，競爭激烈，必然會出現(xiàn) 壓價(jià)銷售，以提高市場占有率，待市場占領(lǐng)份額達(dá)到預(yù)期目標(biāo)后，價(jià) 格必然要提高，以補(bǔ)償前期壓價(jià)的損失。市場主要有5種競爭力量，分別是現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià) 能力、買方討價(jià)還價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅、潛在進(jìn)入者，共同決定 著某一行業(yè)競爭的激烈長度和獲利能力，但是通常各種力量在不同行 業(yè)所起作用不同。針對不同的市場形勢，競爭對手采取不同的價(jià)格策 略，必可避免地會對市場產(chǎn)生影響，從而可能引起市場的連鎖反應(yīng)。 4.5政府的價(jià)格政策無論是生產(chǎn)資

13、料還是生活消費(fèi)品，國家通過政策、法規(guī)對價(jià)格進(jìn) 行嚴(yán)格的管理。有統(tǒng)一的指令性價(jià)格、浮動價(jià)格、議價(jià)等。國外也有 類似的價(jià)格管理法規(guī)和法令，如銷售價(jià)不能低于成本。再如，日本產(chǎn) 品進(jìn)入美國市場，必須按美國同類產(chǎn)品價(jià)格水平訂價(jià)，否則有“傾銷” 之嫌。還有不少國家法律規(guī)定，嚴(yán)禁兩個(gè)公司協(xié)商訂價(jià)，以防止公司 間的不合理競爭。4.6價(jià)格彈性正常情況下，價(jià)格和需求成反比，即價(jià)格越高、需求越低，反之 亦然。價(jià)格越高，雖然單品獲利程度較高，但是因?yàn)樾枨笫艿揭种疲?銷售數(shù)量達(dá)不到期望目標(biāo)，企業(yè)總體盈利可能并不高；而價(jià)格越低， 雖然可能大幅度增加銷量，但因?yàn)閱纹帆@利程度較差，總盈利仍然可 能較差；如果價(jià)格低到成本線以下

14、，貝旄肖量越多，虧損越大。所以， 產(chǎn)品價(jià)格策略的確定，必須考慮需求價(jià)格彈性，分析價(jià)格變動對需求 的影響，確定適宜的價(jià)格區(qū)間。5制定價(jià)格的方法基于價(jià)格的高低主要受成本費(fèi)用、市場供求關(guān)系和市場競爭等多 方面的影響，從此三方面出發(fā)，將訂價(jià)方法歸納成三類。5.1成本導(dǎo)向訂價(jià)法該方法是以產(chǎn)品為基本訂價(jià)依據(jù)的方法。主要包括下述三種方法：(1) 成本加成訂價(jià)法。這種訂價(jià)方法是首先確定單位變動成本， 加之平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本， 在單位完全成本的基礎(chǔ) 上加一定比率的利潤，構(gòu)成產(chǎn)品的銷售價(jià)格。產(chǎn)品售價(jià)二單位完全成本(1+成本加成率)(2) 損益平衡訂價(jià)法。損益平衡訂價(jià)法，是指用量本利分析數(shù)學(xué) 模型，

15、求盈虧平衡時(shí)的保本價(jià)格。(3) 邊際利潤訂價(jià)法。該法是根據(jù)固定成本，在一定范圍內(nèi)不隨 產(chǎn)增加而變化的特性，在計(jì)算成本時(shí)，不考慮固定成本的分?jǐn)?，只?單位變動成本和邊際貢獻(xiàn)利潤的大小來確定其目的在于可從價(jià)格中 看出形成利潤的極大限度，使價(jià)格決策有更大的靈活性，從而可充分 挖掘現(xiàn)有資渾和生產(chǎn)能力的潛能邊際利潤訂價(jià)法適宜于生產(chǎn)多品種 產(chǎn)品的企業(yè)訂價(jià)可避免固定成本難以分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)品種中去之苦在產(chǎn) 品供過于求時(shí)為保住市場，也常采用此法訂價(jià)。其公式為：產(chǎn)品價(jià)格二單位變動成本+邊際利潤5.2競爭導(dǎo)向訂價(jià)法競爭導(dǎo)向訂價(jià)，是以競爭對手的價(jià)格作為企業(yè)訂價(jià)依據(jù)的方法其 特點(diǎn)是把產(chǎn)品成本、市場需求波動和市場供求變化都置

16、之度外只根據(jù) 競爭對手的價(jià)格提升或下降企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格作出相應(yīng)的價(jià)格決策， 此法亦稱“追隨訂價(jià)法”它包括(1)通行價(jià)格訂價(jià)方法該法。訂價(jià)的原則是以本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與 競爭的產(chǎn)品平均訂價(jià)水平相一致。這樣做的目的：一是消費(fèi)者認(rèn)為“訂 價(jià)合理”易接受； 二是避免激烈競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)，三是可給企業(yè)帶來適度利潤。(2)競標(biāo)訂價(jià)法。該法是指兩家以上的企業(yè)為奪得某項(xiàng)設(shè)備或工 程的建造合同，競相壓低標(biāo)價(jià)的一種方法。企業(yè)在投標(biāo)價(jià)格確定時(shí)， 一定要權(quán)衡壓價(jià)奪標(biāo)的可能性及中標(biāo)帶來的利潤水平。 競爭價(jià)格訂價(jià) 法。該法是實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具魅力的企業(yè)采用的一種主動競爭訂價(jià) 法。首先將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣與競爭企業(yè)

17、的類似 產(chǎn)品相比較，找出價(jià)格上的差異及形成差異的原因， 然后根據(jù)上述綜 合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢、市場定位和利潤目標(biāo)，確定產(chǎn)品 價(jià)格，并跟蹤競爭產(chǎn)品價(jià)格變化，調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。5.3需求導(dǎo)向訂價(jià)法該法是以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者價(jià)格心理作為訂價(jià)基本依 據(jù)，隨營銷觀念更新所產(chǎn)生的新型訂價(jià)方法。 價(jià)格作為消費(fèi)者對商品 的選擇，價(jià)格只有被顧客所接受，商品的使用價(jià)值和價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。 因此，需求導(dǎo)向訂價(jià)是以刺激消費(fèi)者需求的訂價(jià)藝術(shù)。例如，心理訂 價(jià)，就是以消費(fèi)者的需求為訂價(jià)的基本依據(jù)， 在補(bǔ)償成本費(fèi)用的基礎(chǔ) 上，按不同需求心理確定最終價(jià)格水平及價(jià)格變動幅度。6定價(jià)策略在訂價(jià)方法確定之后，靈活的訂

18、價(jià)技巧是現(xiàn)場訂價(jià)的綜合藝術(shù)。 針對不同的消費(fèi)者心理、銷售條件、銷售方法、銷售數(shù)靈活變動價(jià)格， 是保證價(jià)格決策成功的盆要手段。其主要策略可歸納如下幾種： 6.1心理定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對價(jià)格的不同心理感受訂價(jià)， 主要包括整數(shù)定價(jià) 策略、尾數(shù)價(jià)格策略、聲望定價(jià)策略、價(jià)格系列定價(jià)策略。6.2差別定價(jià)策略差別價(jià)格策略，是根據(jù)不同顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等因素，訂 價(jià)也不盡相同的一種策略。這有助于靈活銷售。其主要策略形式有因 顧客差異的價(jià)格策、因時(shí)間差異的價(jià)格策略、因地點(diǎn)而差異的價(jià)格策 略。6.3配套定價(jià)策略配套訂價(jià)是指一個(gè)企業(yè)若生產(chǎn)系列配套產(chǎn)品或不同規(guī)格的產(chǎn)品 時(shí)，就必須同時(shí)考慮各項(xiàng)產(chǎn)品的訂價(jià)， 使其總的銷售利潤最大化前述 的單項(xiàng)產(chǎn)品訂價(jià)策略就要作相應(yīng)的