光明乳業(yè)營銷策劃書(DOC)

1、光明乳業(yè)營銷策劃書11目錄、尸,、刖言、策劃目的二、市場分析三、swot分析四、目標市場戰(zhàn)略五、營銷組合戰(zhàn)略六、制定執(zhí)行方案11七、營銷預(yù)算11八、結(jié)束語12、八刖言隨著中國人民生活水平的提高，中國對于乳制品的需求也日益增加，同時行 業(yè)競爭也日益劇增。中國乳業(yè)市場也迅速發(fā)展，帶動了奶業(yè)品牌，各種品牌也各 自推出自己的特色產(chǎn)品，開拓市場，如一些行業(yè)的巨頭，蒙牛，伊利，三元等, 它們都占據(jù)了大部分的市場份額。 各大企業(yè)競相推出不同口味的新產(chǎn)品。 以滿足 不同市場的消費者需求。這份營銷策劃書是為了能夠更好地了解市場需求， 進行市場定位，搶占市場, 狂打品牌影響力、樹立強有力的名族品牌形象。增強消費者

2、對“光明乳業(yè)”的忠 誠度，好感和信賴，從而獲得更大的市場。一、策劃的目的隨著人們經(jīng)濟水平的提高和自身生活質(zhì)量的日益提高， 人們對于自己身體的 營養(yǎng)也隨之增加，尤其是大學(xué)生的需求更多。通過這次營銷策劃。更好地了解消 費者的需求，了解市場，通過對市場，行業(yè)，消費者的分析，準確抓住市場，進 行良好定位，對不同市場、不同的消費者做出不同的營銷策略。 更好滿足不同消 費群體的需求，更好的占領(lǐng)市場，得到消費者的對品牌的信賴，忠誠度。二、市場分析1、行業(yè)分析據(jù)統(tǒng)計，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占據(jù)了超過50%勺中 國市場綜合占有率。隨著消費者生活水平的提高，人們對奶制品的需求也是越來 越高了，不

3、同企業(yè)也各自推出自己的特色產(chǎn)品，競爭加劇。2、競爭者分析 競爭者優(yōu)勢:蒙牛一一憑借“超級女聲”在中國市場上迅速崛起，在2006年銷售額高達162.46億元。又因其不用向國家繳納大筆稅額，所以凈利潤也相比其他競爭對 手多，同時，蒙牛一直為中國航空航天事業(yè)做宣傳， 其產(chǎn)品形象相比光明更加權(quán) 威。因此，其在2009年這個中國乳品行業(yè)洗牌的階段更會有大筆投資。“三聚 氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危機公關(guān)，努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢。伊利身為2008年奧運會正式合作伙伴，請了奧運會冠軍做產(chǎn)品代言，在 奧運會期間盈利不少。作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，伊利已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展經(jīng)驗。伊利 這個品牌已經(jīng)深入人心。味全一一在酸奶產(chǎn)品上跟光明

4、有強勁的競爭力， 主要表現(xiàn)為口味醇厚，有專業(yè)性。 在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺面占據(jù)了將近 30%營養(yǎng)快線口味獨特，產(chǎn)品定位為日常飲料。以其酸甜的口味、方便的包 裝深受廣大消費者喜愛。競爭對手存在的劣勢:蒙牛、伊利一一在華東市場占有率比較低。“三聚氰胺”事件后，企業(yè)形象 都受到影響，在消費者心目中地位下降，特別是奶粉和液態(tài)奶，已成為無人問津 的貨品。味全一一雖然前后有劉若英、佟大為做代言，但其酸奶產(chǎn)品的品種花樣不多, 不常有新品推出。3、消費者分析 品質(zhì)需求：現(xiàn)在消費者對于乳制品的要求不再僅僅是安全、 衛(wèi)生了。時尚而健康 的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、時尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形

5、 象才能吸引廣大消費者。購買習(xí)慣：有固定的購買品牌，有定期購買的習(xí)慣，對新口味敢于嘗試。200015000 不現(xiàn)有消費者約占總?cè)丝诘?8.4%,消費者的年齡以1244歲居多，消費者的職 業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主，消費者的月收入為 等，現(xiàn)有消費者主要分布在我國華東、華北、中南等地區(qū)。現(xiàn)在消費者主要在大型超市或小型便利店購買或日常訂奶，主要由家庭主 婦去購買，例行式購買，定期購買。對與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶, 對這兩大類產(chǎn)品的偏好程度較高1218歲年齡層的消費者購買此類產(chǎn)品多受廣 告和家長影響，他們對產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。 他們多購買口味酸甜、包 裝新穎有個性的產(chǎn)品，如

6、：蒙牛酸酸乳、營養(yǎng)快線、水溶 C等。他們對光明產(chǎn)品 的認知度較高，但因光明旗下的各類產(chǎn)品中未能有突出青少年個性的產(chǎn)品， 所以 對此年齡層的消費者不能產(chǎn)生強大的吸引力。40 60歲年齡層的消費者多為上世紀 50、60年代生人，這些消費者對于乳制品消費的認知程度不高，缺少一定的健康常識。并且此類消費者的平均購 買力較低，沒有定期購買乳制品的習(xí)慣。在這種情況下，此類消費者更容易受廣 告影響，易接受電視廣告的宣傳。4、銷售分析在我國乳制品市場上，蒙牛的市場占有率達到27.7%,位列中國乳業(yè)第一。明乳業(yè)占有率約為23%銷售總量位居第三，其強項為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮牛奶品種，均位居第一；相對較弱的是超

7、高溫奶。其中新鮮牛奶市場占有率全國第一，市場份額達43%新鮮酸奶市場占有率33%仍然是全國第一；奶酪制品市場份額45%還是全國第一。三、SWOT分析優(yōu)勢（S）1、乳制品是公認的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)張速度驚人，并與富國強民緊緊聯(lián)系在一起。2、我國乳品消費與世界平均水平存在著巨大差距,蘊含無限商機。3、光明乳品已經(jīng)形成了一個知名度較高的品牌，同時也得到廣大消費者的認可1、我國乳業(yè)競爭將在國內(nèi)、國際兩大范圍內(nèi)激烈展開，各個乳品企業(yè)都會面臨 著異常激烈的市場競爭壓力。2、光明的市場占有率沒有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。沒有形 成領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌定位傳播不夠明確，沒有個性，不打動消費

8、者。3、產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短 4、危機管理不成熟。5、資源獲取成本高。機會（O） 1、隨著我國人名生活水平的不斷提高，花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日 常食品，乳品業(yè)已經(jīng)是社會公認的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速, 已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)。2、光明具有全國最大的酸奶生產(chǎn)基地，世界一流的研發(fā)中心，國內(nèi)唯一 “健” 字號證書的企業(yè)；國內(nèi)最先進的智能化信息管理，形成大群奶牛標準化的飼養(yǎng)。國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品。在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢。威脅（T）1、乳業(yè)品競爭激烈，如蒙牛，三元等著名的牛奶品牌2、行業(yè)不規(guī)范，畸形競爭，發(fā)展受制約。3、一些非乳品行業(yè)也

9、轉(zhuǎn)向乳品行業(yè)分一瓢羹。4、成本不斷上升。四、營銷戰(zhàn)略4.1目標市場戰(zhàn)略市場細分根據(jù)收入分析: 1、高收入的一些消費群體，就比較注重牛奶的健康新鮮。不會在意價格。更關(guān) 注牛奶的品質(zhì)。他們通常會選擇新鮮屋包裝的新鮮純奶或脫脂奶， 或者高蛋白質(zhì)、 有機或低糖的高端奶。2、中等收入的消費者，追求安全，品種豐富的牛奶。這類消費者通常更在意牛 奶品牌、功能、多樣化。大品牌牛奶安全可靠，所以他們會選擇國內(nèi)領(lǐng)先的品牌 普通包裝的牛奶。3、低收入消費者追求低價格，安全牛奶，這些消費者在意牛奶的價格。所以不會選高端奶，而 是買袋裝的純牛奶或調(diào)味奶，也不會在意品牌，只要性價比好，本地品牌的牛奶 和大品牌的牛奶都會選

10、購。按追求利益細分 1、追求營養(yǎng)補充的消費者他們希望通過飲用牛奶補充身體所需的均衡營養(yǎng)，如維生素E蛋白質(zhì)，膳食纖 維、礦物質(zhì)等。這些消費者偏好于購買谷物奶、有機奶、等 2、追求鈣質(zhì)補充的消費者 他們關(guān)注牛奶的鈣含量，希望從牛奶中得到鈣質(zhì)營養(yǎng)。他們偏重于選高鈣奶。3、追求獨特口味的消費者 他們希望品味不同的口味，希望在喝到牛奶時一并品味到其他食品的美好味道, 兩者兼顧。他們會選擇巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改變牛奶原有 的口味的牛奶。4、追求其他功效（養(yǎng)生、促進睡眠、避免發(fā)胖、代餐）的消費者 他們針對自己獨特要求，希望通過喝牛奶打到養(yǎng)生，他們一般會挑選舒化奶，脫按年齡細分1、少年兒童、

11、和老年人：全脂牛奶口感好，熱量高，適合飲用2、中年人：半脫脂奶，屬于大宗消費型牛奶選擇目標市場通過對消費者，競爭者，目標市場的分析。進入幾個不同的有吸引力的細節(jié)市場, 為不同的消費群體提供不同的產(chǎn)品。可以按照消費者的收入，消費者的年齡段， 做出一個具體的分析，選擇幾個比較集中，發(fā)展好的目標市場。定位 光明乳業(yè)將液態(tài)奶、其他、零售商作為主營業(yè)務(wù)，全面布局，網(wǎng)絡(luò)遍布全國。4.2營銷組合戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品策略 提高牛奶的品質(zhì)，保證牛奶，健康新鮮，研發(fā)不同口味不同營養(yǎng)含量的牛奶，滿 足不同消費者的需求，從而占領(lǐng)更大的市場。2、價格策略 采取市場滲透定價策略，通過較低的市場零售價，針對不同收入階層的消費者，

12、 分別突出，不同的產(chǎn)品，女口中低收入消費者，我們可以退出經(jīng)濟實惠的袋裝包裝, 如高收入消費者，我們可以推出外觀時尚品質(zhì)的包裝。3、渠道策略光明乳業(yè)有兩條渠道。、生產(chǎn)商分銷商批發(fā)商零售商、生產(chǎn)商零售商。1、小型零售終端，由于光明乳業(yè)缺少氣質(zhì)鮮明地主線產(chǎn)品，加上光明乳業(yè)產(chǎn)品 在定價結(jié)構(gòu)上以制造商為基點，使得光明乳業(yè)在華東以外零售終端鋪貨率非常之 低。2、特殊渠道，如賓館，酒店，夜場，網(wǎng)吧等即飲市場都是附加值牛奶產(chǎn)品渠道 系統(tǒng)。3、經(jīng)銷商渠道渠道,4、促銷策略（一）廣告策略 1、電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明牛奶適 合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視

13、臺方面不用考慮的 太多，主要看哪個臺的收視率高。2、娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當(dāng)中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目當(dāng)中做一些關(guān)于光明牛奶的問答， 電 臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領(lǐng)取有關(guān)獎品。3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍， 針對此特點，我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公 交車這種流動式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的（二）超市促銷 進行超市品牌促銷，可以進行一些新品推廣，或者買就送活動，讓消費者更好認 識了解產(chǎn)品。如1、免費品嘗、2、特價銷售3、增量包

14、裝（三）校園推廣 可以定期向?qū)W校推廣奶制品，可以建立一個晚上訂貨，可以直接送到公寓，方面 學(xué)生購買、 在校園做一些推廣活動，讓學(xué)生參與參與進來，從而達到推廣目的五、制定執(zhí)行方案：進度表、人員分配及場地 一、先與學(xué)校超市取得聯(lián)系，協(xié)商，進行長期的促銷活動二、選好場地，學(xué)校可以擺著學(xué)校公寓內(nèi)，超市擺在奶制品賣區(qū)，讓 消費者更加注意光明的標志。光明的品牌。三、在學(xué)校和超市張貼一些海報，布置好促銷臺面。四、在各大超市安排兩名促銷人員。校園推廣的，四個的人員。五、安排好促銷人員的工作。開始活動推廣。六、六、和媒體協(xié)商好廣告的投放問題。七、營銷預(yù)算：包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,用列表的方法也可以。成本項目成本預(yù)算宣傳成本（發(fā)宣傳紙）2500世紀聯(lián)華場地租賃和相關(guān)費用30000-35000贈送產(chǎn)品以及相應(yīng)包裝35000-45000折價券成本1000媒體合作20000-30000合計90000-12000結(jié)束語隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高， 人們越來越重視身體健康，在當(dāng)今 大工業(yè)成熟的社會，環(huán)境污染、生活、工作壓力大等等因素，促銷人們對健康的 重視，牛奶營養(yǎng)豐富