安踏品牌營銷策劃書

1、運(yùn)動(dòng)安踏營銷策劃書委托機(jī)構(gòu)：安踏體育用品有限公 司策劃人：王輝時(shí)間：2011年6月15日1、 摘要 12、 策劃目的 13、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析 1（一）當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 1（二）對品牌影響因素進(jìn)行分析54、 市場機(jī)會(huì)與問題分析 6（1）針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析6 （二）針對品牌特點(diǎn)SWO分析10五、品牌營銷目標(biāo)12六、品牌營銷戰(zhàn)略12（一）品牌定位 12（二）品牌設(shè)計(jì) 12（三）品牌個(gè)性 12（四）品牌形象 13（五）品牌傳播1318七、結(jié)論1、摘要安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng) 服為主）的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇

2、到一些問題。隨著運(yùn) 動(dòng)休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安 踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)， 確立基于整體競爭的營銷觀念。2、策劃目的本次營銷活動(dòng)以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對象，通過對公司所處的 當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況進(jìn)行了分析，找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的優(yōu) 勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策，包括安踏的營銷目標(biāo)、安踏的營銷 戰(zhàn)略，以期對安踏的營銷改進(jìn)能有所裨益。三、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析（1）當(dāng)前市場狀況及市場前景分析1、縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)當(dāng)前市場狀況，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：（1）廠家市場規(guī)模差距明顯。李寧

3、、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場 份額超過了 50%（2）競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則 更多是全國性的競爭。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城 市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行 品牌擴(kuò)張。（3）運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。（4）競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能 夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。（5）購買者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在 消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。（6）出現(xiàn)一定程度的前向和后向整

4、合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行 貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整 合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和 提高銷售效率。（7）分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購買者的渠道種類， 主要是代理和終端銷售商。（8）產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、 方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。（9）產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服 務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告?！皩I(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。2、運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)市場前景將朝著三方

5、面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細(xì)分市 場并找準(zhǔn)定位、建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。（1品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對體育運(yùn)動(dòng)愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有 1%勺人能把一個(gè)品牌及 其代言人對上號；35%勺人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%勺人根本不 關(guān)心這類品牌；29%勺人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%勺人認(rèn)為這類品牌，根 本無法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。回顧過去我們的一些做法，國內(nèi)一些企 業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動(dòng)中去，相比之下，國外企業(yè)卻習(xí) 慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對于一 個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投 入又

6、有多少針對性，沒有針對性又談何有效應(yīng)。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不 爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場令消費(fèi)者不知 所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者 的優(yōu)勢、尋找自身的市場機(jī)會(huì)。（2）細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位在目前眾多運(yùn)動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場，可以通過選擇不同 的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌 定位。像“耐克”與籃球運(yùn)動(dòng)、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動(dòng)，都是細(xì)分市場，找準(zhǔn) 定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的

7、例子?！澳涂恕睆幕@球鞋，至慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸 到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的 特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是找到打入市場的切人點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度這個(gè)點(diǎn) 就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細(xì)分市場空間。(3) 建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不 同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性 (精神)就是建立產(chǎn)品與 消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是 選擇一種生活主張、生

8、活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個(gè)性；運(yùn)動(dòng)休閑品牌要能給目標(biāo)群 體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展 現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國運(yùn)動(dòng)休閑品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效 應(yīng)，引發(fā)市場關(guān)注，進(jìn)而對品牌形象達(dá)成認(rèn)同。但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間 缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品 牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的 問題。(2) 對品牌影響因素進(jìn)行分析1、經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣 服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮 流和消費(fèi)者的口味

9、，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān) 數(shù)據(jù)表明：到2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到281.2億元，被認(rèn)為是僅次于 美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的 事了。2、技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在 科技發(fā)達(dá)的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技 術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動(dòng) 受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994

10、年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性， 使腳感受到完全被舒適地包圍起來。NIKE公司的“ AIRJORDAN六代，采用了 甲殼式鞋身設(shè)計(jì)，包裹整個(gè)腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的 適腳性及舒適性。從以上情況不難看出技術(shù)因素在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的重要性。因此， 體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展。3、社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念 等等。社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的 需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜

11、合體。在改革開 放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、 時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國運(yùn)動(dòng)服裝市場 的消費(fèi)增長，社會(huì)文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購買決策。如隨著我國申奧成功 和各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國居民參與運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量正逐年遞增，從而 給運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。4、人口因素?fù)?jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實(shí)現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達(dá)到 15億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大， 這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正 成為越來

12、越多普通百姓的自覺選擇。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)的必需品，從而 給運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。4、市場機(jī)會(huì)與問題分析（1）針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析1、安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運(yùn)動(dòng)鞋160款、休閑鞋82款、運(yùn)動(dòng)服21款、 休閑服63款、運(yùn)動(dòng)休閑背包22款運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個(gè)規(guī)格的 產(chǎn)品中，系列性、互補(bǔ)性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價(jià)格檔次不明顯， 每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。通過上述對產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)問題：（1企業(yè)對顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過對產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安踏企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，沒有考慮不同消費(fèi)群體 的需要，層次較單一，

13、在產(chǎn)品款式上變化不大，缺乏個(gè)性，對消費(fèi)者了解不足。（2）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)動(dòng)系列不專 業(yè)，產(chǎn)品偏休閑，有必要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、梳理與改造。（3）安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位。 安踏在品牌上，只注重款式、色調(diào)、包裝等，卻忽視專業(yè)化和追求品牌價(jià)值的 差異，品牌與品牌之間有差異才有競爭力。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)需求，在市場上有競爭力。2、安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題在運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營銷成敗的一個(gè)重要因素，該 網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者組成的“生物鏈

14、”。在這個(gè)“生 物鏈”中，利潤、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動(dòng)力。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠 家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場等組成的銷售體系。在這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中，多年以來，總代理商的不斷變化與調(diào)整，總代理商與 廠家的關(guān)系，總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關(guān)系越來越復(fù)雜化，導(dǎo)致 安踏的渠道不穩(wěn)定，分銷能力不強(qiáng)。安踏分銷渠道存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1省級代理商的問題所有代理商的共同特征一追求短期利潤。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是 與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很 少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠(yuǎn)利益。在這種關(guān)系下面，代理商一般會(huì)有

15、以下兩種表現(xiàn)：第一，他們一般選擇代理多個(gè)品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個(gè)品牌里面， 而不愿意對任何一個(gè)品牌過多地投入，達(dá)到充分利用自己已開發(fā)的下級渠道， 充分利用自己的固定成本，使邊際營銷成本降到最低。第二，他們很少傾力在一級市場推一個(gè)品牌，而是將更多的精力投入在二、 三級市場上。在一級市場，當(dāng)專賣店的利潤不足的時(shí)候，他們就會(huì)把自己代理 的其它品牌的產(chǎn)品搬進(jìn)這個(gè)專賣店。而二、三級市場對他們來說只是單純的走 量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)在安踏渠道關(guān)系里，省級代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng) 銷商和專賣店，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，絕大多數(shù)的專賣店和商場是

16、由省級代 理商去開發(fā)的，這樣就造成了安踏和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)。可以說安踏 與二級經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向省級代理商。（3）渠道維護(hù)方式單一在渠道維護(hù)上，安踏注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而 “感情”這層面紗下面無非就是：提供促銷費(fèi)用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面 的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。（4）分銷渠道成員只強(qiáng)調(diào)短期利益安踏分銷渠道成員不注重長期經(jīng)營，只強(qiáng)調(diào)短期利益，利益傾向過于嚴(yán)重。 由于終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪 底貨，還是商場的上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，還有區(qū)域市場的廣告費(fèi)、損耗補(bǔ) 貼、各種名目的贊助，以及年

17、終返利、年度公關(guān)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、回扣等等種類繁 多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一 方面也是由于管理不當(dāng)、控制不力造成?！翱痛笃鄣辍币蕾嚧髴翡N售風(fēng)險(xiǎn)巨大,李寧的河北總代理對李寧總部施壓要求降低進(jìn)貨價(jià)格，結(jié)果不歡而散，河北總 代理脫離李寧自己創(chuàng)建了派利斯品牌，也是同樣的問題。因此安踏應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以利益調(diào)整為動(dòng)力，協(xié)調(diào)、管理、控制這些網(wǎng) 絡(luò)成員間的關(guān)系，堅(jiān)持利益分享的原則，保證每個(gè)渠道成員、每個(gè)環(huán)節(jié)都有利 可圖，達(dá)到真正的雙贏，從而使銷售體系形成良性循環(huán)。3、安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問題由于競爭的日益激烈，價(jià)格競爭被許多廠商作為競爭的利器。面對這樣的 競爭態(tài)勢，安踏也

18、不得不進(jìn)行打價(jià)格銷售。另外一方面，由于安踏新上市的產(chǎn) 品比較多，各種包裝、各種款式的產(chǎn)品之間的定價(jià)比較隨意，沒有形成一套相 對完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià)格政策，消費(fèi)者很難從價(jià)格上區(qū)分這些產(chǎn) 品，也就更談不上在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特、清晰的印象了。目前安踏從1000元到400元的各種品種款型的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標(biāo)顧客是 誰，產(chǎn)品是什么定位，在價(jià)格方面應(yīng)處在什么價(jià)位，公司本身對此并沒有明確 的規(guī)定。根據(jù)分析得出以下問題：（1）安踏定價(jià)目標(biāo)不明確在安踏產(chǎn)品價(jià)格體系中，確實(shí)不同的產(chǎn)品其價(jià)格存在差異，但這些差異表 現(xiàn)得沒有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價(jià)格差異的確定并缺乏科學(xué)的市場依據(jù)，

19、其定價(jià)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)不是非常明確。（2定價(jià)策略脫離整體營銷公司在定價(jià)時(shí)對各種包裝、各種款式的產(chǎn)品定價(jià)比較隨意，沒有考慮定價(jià) 策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià) 格政策。使得彼此之間產(chǎn)生脫節(jié)，不能有效地保證和促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題安踏的營業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、 戰(zhàn)略性和時(shí)代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價(jià)。根據(jù)分析促銷存在以下幾點(diǎn)問題：（1）廣告的投放計(jì)劃和效果不強(qiáng)安踏以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，廣告手段單一，不能充分向消費(fèi) 者溝通產(chǎn)品的技術(shù)和功能。所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣

20、告的效果。（2）促銷活動(dòng)管理不完善在促銷活動(dòng)中，管理沒有創(chuàng)新，促銷目標(biāo)不夠明確，促銷活動(dòng)被經(jīng)銷商、 業(yè)務(wù)員利用來達(dá)到短期銷售量的工具，因此強(qiáng)化管理是必要的。（3）營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實(shí)踐的整體把握。(4) 安踏西部市場傳播缺乏獨(dú)特性安踏在西部沒有走一條入鄉(xiāng)隨俗的道路，對西部市場采取的傳播方式和中、 東市場相類似，沒有獨(dú)特的傳播模式；沒有做到因地制宜的考慮問題。目前， 安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費(fèi)者可以挖掘。所以，我們要加 大資源的投入，大力傳播。為了使安踏產(chǎn)品在市場上有競爭

21、力，因此，我們有必要找出營銷策略存在 的問題，針對問題找出解決的方法，使安踏產(chǎn)品立于不敗之地。(2) 針對品牌特點(diǎn)SWO分析經(jīng)過對外部環(huán)境的掃描以及對競爭對手和安踏營銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安 踏的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，并提出一系列的啟示，以 更好地服務(wù)于目標(biāo)市場定位和營銷策略的制定。所謂SWO分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、劣勢因素(weaknesses)、機(jī) 會(huì)因素(opportunities)和威脅因素(Threats)，并對此做出直觀的啟示。SWOT分析實(shí)際上是對安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行

22、綜合和概括，進(jìn)而分析組織的 優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于安踏 自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境 的變化及其對集團(tuán)的可能影響上。1安踏優(yōu)勢分析(1品牌優(yōu)勢安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請 NBA球星代言安踏，通過“明星+廣告”的 模式使得安踏有了很高的知名度。(2)規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦 化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品達(dá)500多萬雙(套)，這在國內(nèi)也是少有。(3) 價(jià)格優(yōu)勢相比較而言，安踏在運(yùn)動(dòng)休閑品牌中的價(jià)格處于低位，擁有比較明顯的價(jià) 格優(yōu)勢。（4）內(nèi)部管

23、理機(jī)制相對完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動(dòng)休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較 完善。啟示：安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi) 在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高規(guī)模效應(yīng), 同時(shí)應(yīng)利用價(jià)格優(yōu)勢積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌觥Ｔ诠芾矸矫?，進(jìn)一步強(qiáng)化管理流程、 職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費(fèi)用。2、安踏劣勢分析（1營銷觀念落后安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手，對市場需求變化的把握和反應(yīng)能 力較差，由于觀念的影響，缺乏整個(gè)組織對市場的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題， 渠道關(guān)系

24、不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng) 絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。（3）營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市 場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實(shí)踐的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用 老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對技術(shù) 開發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò), 加強(qiáng)對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。同時(shí)在 營銷隊(duì)伍建設(shè)方面，加強(qiáng)

25、對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的激勵(lì)和約束。 不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。公司要 找準(zhǔn)目標(biāo)市場，樹立重點(diǎn)區(qū)域市場，重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并維持營銷戰(zhàn)略的相對性。3、安踏機(jī)會(huì)分析(1運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代如前所述，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè) 為核心的全方位競爭。(2)西部城市有著很大潛在市場相對東部和中部而言，西部市場競爭較小，還有很多的潛在消費(fèi)者可以發(fā) 掘。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進(jìn)文化營銷。 并且西部市場作為新的重點(diǎn)目標(biāo)市場，加大資源的投入。4、安踏威脅分析目前，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑

26、產(chǎn)品供過于求，市 場競爭日益激烈。以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額的 不斷增長，國內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速 率超過了市場份額的年增長率，使得安踏產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能 力，提高產(chǎn)品利潤率，加強(qiáng)新品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影 響，積極開展公共關(guān)系，加大打假力度?？偟膩碚f，安踏的營銷策略必須要突出解決幾個(gè)問題，一是目標(biāo)市場的選 擇和定位問題，二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營銷傳 播問題，四是渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)問題。只要能較好地解決以上問題，安踏

27、才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。5、品牌營銷目標(biāo)本次營銷活動(dòng)旨在塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我” 的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開辟更廣 的消費(fèi)市場，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。6、品牌營銷戰(zhàn)略(1品牌定位市場定位好，以“草根營銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國際化水平的道路。（2）品牌設(shè)計(jì)把安踏帶進(jìn)生活，進(jìn)行品牌活化。把草根文化發(fā)揚(yáng)光大 ，使安踏keep movin成為消費(fèi)者自己的永不止步。除了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)價(jià)格方面的改進(jìn)，產(chǎn)品 的時(shí)尚是選擇運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者的最大需求。（3）品牌個(gè)性安踏是草根文化的倡

28、導(dǎo)者和代言人。消費(fèi)者是草根文化的實(shí)踐者和延續(xù)者。 KEEP MOVIN對消費(fèi)者來說就是,我很平凡，但有一個(gè)內(nèi)在的我不甘平庸，渴望 自由，無所不能。（4）品牌形象從“我選擇，我喜歡”到“ keep moving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的 品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。（5）品牌傳播在推廣安踏品牌中，廣告和促銷不僅僅是唯一的手段，而綜合運(yùn)用各種資 源，整合營銷傳播才是安踏的最佳選擇。1、優(yōu)化廣告的投放計(jì)劃和效果溝通是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是品 牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。廣告作為溝通策略中重要的一部分，安踏應(yīng)該加以足夠的 重視。廣告訴求

29、必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回 憶，引起消費(fèi)者的共鳴，從溝通的意義上來說，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的廣告是一套配 合品牌管理的實(shí)施手段。因此，廣告說什么，怎么說，對誰說是安踏在廣告策 略方面首先必須解決的問題，廣告在哪里說，什么時(shí)候說，說多少遍在廣告策 略中尤為重要；廣告說了有什么用，能不能產(chǎn)生銷售是廣告策略的關(guān)鍵。根據(jù) 以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據(jù)目標(biāo)市場的不同采取不同的廣告策略。 廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞品牌個(gè)性、品牌主張和品牌價(jià)值的演繹，表現(xiàn)品牌的內(nèi) 涵；強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值并通過多種媒體表現(xiàn)出來，但是傳達(dá)的品牌信息必須 持續(xù)一致；并且突出安踏的品牌形象和企業(yè)形象。另外一個(gè)

30、方面，必須注意廣 告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才 能使廣告發(fā)揮最大效應(yīng)。掌握妥當(dāng)廣告的周期性和密度、整合多種媒體發(fā)揮極 致效果。安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告應(yīng)配合推廣和公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者 的參與。實(shí)時(shí)研究競爭對手的廣告策略，從中尋找競爭對手的廣告盲區(qū)，并加 以利用。善于抓住一些千載難逢的廣告機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)營銷是提高產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性常用的手段。從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與和觀賞 角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項(xiàng) 目。安踏可以圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營業(yè)推廣：以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍 攝廣告片，組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式

31、，增加品牌的 社會(huì)效應(yīng)；組織民間體育賽事：圍繞運(yùn)動(dòng)營銷的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者 所參加的民間體育賽事(如三對三籃球賽)，在比賽中通過贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參 與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，升品牌形象：圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳，在售 點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的 POP,重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和 運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見面，參加 市場推廣活動(dòng)。視頻廣告是最常用的廣告方式，鑒于安踏目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功 能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi) 者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能 型廣告的

32、投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性效果。2、有效強(qiáng)化促銷活動(dòng)管理促銷必須符合品牌個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，弓I起消費(fèi)者的參與等等。 安踏在開展整合營銷傳播的過程中，在銷售促進(jìn)方面可以嘗試從以下策略著手：(1采取推拉結(jié)合的總體銷售“拉”其實(shí)就是向消費(fèi)者促銷，需要時(shí)間、管理和人員的大量參與，并且 促銷的時(shí)間跨度大，周期長，可采用以舊換新、特價(jià)銷售、以及有獎(jiǎng)銷售等銷 售促進(jìn)手段。“推”其實(shí)就是向經(jīng)銷商促銷，成本較高，因?yàn)楸仨毎牙麧櫧档阶?低，可利用的促銷方式有淡季折扣、贈(zèng)送、鋪貨、放寬付款期限等方式。(2)強(qiáng)化促銷目標(biāo)管理不論是“推”或者“拉”，安踏的促銷管理必須擁有明確的目標(biāo)，

33、有了目標(biāo), 才能對活動(dòng)的效果有所考察。其他促銷目標(biāo)還可以是活躍銷售網(wǎng)絡(luò)，讓品牌在 城市里的銷售網(wǎng)絡(luò)里表現(xiàn)搶眼，流動(dòng)迅速，或營造促銷區(qū)隔，迫使競爭對手無 法在我們品牌的勢力范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)促銷攻勢。（3）保證促銷方法的針對性在眾多的促銷方法中選擇有針對性的、可以預(yù)先評估的有效方式來促進(jìn)產(chǎn) 品的銷售。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)初期，促銷計(jì)劃偏重的是網(wǎng)絡(luò)成員的利益，而在網(wǎng)絡(luò)成 型之后，促銷就必須逐步轉(zhuǎn)型為針對消費(fèi)者消費(fèi)利益的活動(dòng)，從而達(dá)到溝通信 息，贏得信任，激發(fā)需求和促進(jìn)購買的作用。（4）保證促銷執(zhí)行的完整性促銷活動(dòng)因?yàn)槠錄_擊性、對抗性、靈活性和時(shí)效性而成為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品淡、 旺季銷售經(jīng)常采用的銷售方法，促銷必須擁有完整

34、的計(jì)劃，完整的執(zhí)行系統(tǒng)和 完善的評估監(jiān)測系統(tǒng)，特別是在運(yùn)用中間商促銷和消費(fèi)者促銷的執(zhí)行上，必須 掌握好尺度，并切實(shí)地保證促銷計(jì)劃的執(zhí)行和整體品牌的發(fā)展一致。否則，促 銷活動(dòng)只是被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員利用來達(dá)成短期銷售量的工具。3、安踏市場營銷隊(duì)伍管理策略進(jìn)入新世紀(jì)，審視中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)，己進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，整個(gè)市場供大于 求、產(chǎn)大于銷的矛盾依然突出，面對日益激勵(lì)的市場競爭，安踏該如何應(yīng)對？ 企業(yè)的成敗歸根到底還是人的問題。安踏在市場營銷領(lǐng)域中的突出問題就是營 銷隊(duì)伍的問題，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到營銷核心能力的構(gòu)建。營銷隊(duì)伍問題的存在 可以劃分為兩個(gè)方面；一方面是營銷人員本身素質(zhì)的問題，二是安踏對營銷隊(duì) 伍的管

35、理存在的問題。對于前一個(gè)問題，安踏沒有辦法也不適宜進(jìn)行大的人事 變動(dòng)，只有依靠營銷培訓(xùn)使?fàn)I銷人員的素質(zhì)和能力提高到一個(gè)水平，能夠較好 地適應(yīng)市場競爭的需要。另一方面，只有依靠強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍管理，提高整 個(gè)營銷隊(duì)伍的工作績效和向心力，才能有效保障營銷工作的順利開展。（1構(gòu)建具有安踏特色的營銷培訓(xùn)系統(tǒng)加強(qiáng)對安踏營銷人員培訓(xùn)是擺在集團(tuán)面前的頭等大事，安踏對營銷人員培 訓(xùn)主要是采取中短期的速成方式，主要從兩個(gè)方面著手，一是理論培訓(xùn)，二是 實(shí)踐培訓(xùn)，以理論培訓(xùn)作先導(dǎo)，也是整個(gè)培訓(xùn)工作的核心，實(shí)踐培訓(xùn)是理論培 訓(xùn)的有益補(bǔ)充，在實(shí)踐中加深對理論的理解，并不斷地將先進(jìn)的營銷理論與市 場實(shí)際相結(jié)合，在實(shí)踐中發(fā)

36、展和完善理論，形成一套有安踏特色的營銷培訓(xùn)系統(tǒng)。1對營銷人員進(jìn)行理論培訓(xùn)理論培訓(xùn)是基礎(chǔ)，一是營銷理論的培訓(xùn)，二是運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品理論的培訓(xùn)。 公司可邀請以上兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的高校權(quán)威教授，在理論上為營銷人員打下了扎 實(shí)的根基。在營銷理論培訓(xùn)的目標(biāo)是為了提升銷售人員對銷售工作的認(rèn)知及專 業(yè)能力，使其更具信心面對市場挑戰(zhàn)，針對影響銷售成敗及客戶滿意程度的關(guān) 鍵因素，進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，使銷售人員在客戶面前深具影響力。針對培訓(xùn)目 標(biāo)，在市場營銷的基本理念、客戶購買行為、成功銷售拜訪的步驟、強(qiáng)而有力 的專業(yè)銷售開場白、客戶需求信息的挖掘、產(chǎn)品展示技巧、處理客戶異議的方 法與技巧等方面進(jìn)行針對型的培訓(xùn)。運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)

37、品理論培訓(xùn)的目標(biāo)是為了提高營銷人員關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)的理論水 平，造就一支高素質(zhì)的營銷技術(shù)雙專人才，為銷售服務(wù)，主要培訓(xùn)內(nèi)容包括運(yùn) 動(dòng)產(chǎn)品的組成部分、工藝流程、各種材料等等。2增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平營銷實(shí)踐培訓(xùn)是放到市場一線進(jìn)行實(shí)地操作，組織進(jìn)行信息收集，布點(diǎn)鋪 貨工作，終端銷售工作，客戶服務(wù)工作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。安踏可以采用以下形 式進(jìn)行：一是組織進(jìn)行信息收集，選擇不同的對象，采取不同的方法進(jìn)行信息 收集和處理工作，可以采取電話聯(lián)系、書信、實(shí)地問卷調(diào)查、因特網(wǎng)問卷調(diào)查、 面對面交談等等形式各異的方式；二是終端銷售工作，在商場、專賣店等終端 場所進(jìn)行促銷訓(xùn)練；四是客戶服務(wù)工作，為客戶作好服務(wù)；五是網(wǎng)絡(luò)

38、建設(shè)工作, 與新老經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，對新老經(jīng)銷商進(jìn)行評估，優(yōu)化和篩選，建立有效可靠 的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過以上四種形式的實(shí)踐培訓(xùn)，營銷人員不但可以提高對市場營 銷實(shí)務(wù)的感性認(rèn)識(shí)，還可以在一定程度上提高自身的經(jīng)驗(yàn)水平和處理問題的能 力。3建立學(xué)習(xí)型組織在理論培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)結(jié)束后，將培訓(xùn)體會(huì)進(jìn)行交流，也是營銷人員培訓(xùn) 的最精彩的地方，這個(gè)過程收獲最大。這一過程才能真正體現(xiàn)安踏特色，也使 得在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有效的知識(shí)管理。通過安踏在培訓(xùn)方面的嘗試，使得營銷人 員的水平有所提高，并對安踏的營銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極的影響。（2）建立動(dòng)態(tài)管理與有效考核機(jī)制營銷人員的管理問題一直是營銷領(lǐng)域的難題。結(jié)合安踏目前的實(shí)際情況，

39、在營銷人員管理方面進(jìn)行局部調(diào)整，以便對營銷人員進(jìn)行有效的管理，提高隊(duì) 伍績效。1嚴(yán)格規(guī)范的時(shí)間管理制度安踏要能夠?qū)I銷人員的時(shí)間安排進(jìn)行有效管理，必須規(guī)定營銷人員拜訪 客戶的總時(shí)間要求。并且必須根據(jù)本人的計(jì)劃和目標(biāo)，統(tǒng)籌安排銷售人員的新 客戶拜訪和客戶定期回訪。2定期的信息反饋管理制度營銷人員作為安踏渠道運(yùn)作中的一部分，必須具備渠道的信息職能。通過 定期的信息反饋制度，讓營銷人員定期向公司提交所在市場的調(diào)研報(bào)告，包括 客戶狀況、竟?fàn)帬顩r、渠道狀況等，填寫相關(guān)表單，以使公司了解、掌握區(qū)域 市場的第一手資料。此外，公司還應(yīng)建立完善的銷售會(huì)議制度，定期回公司述 職，或通過電話、郵件向公司匯報(bào)。3動(dòng)態(tài)的等級浮動(dòng)考核制度安踏可將營銷人員劃分為三個(gè)