旅游市場營銷環(huán)境分析

1、-可編輯修改-第四章 旅游市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的掌握旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成熟悉影響旅游市場營銷宏觀、微觀環(huán)境因素的分析 基本內(nèi)容旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境分析購買者中間商競爭者公眾旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析政治法律因素文化因素社會因素經(jīng)濟因素人口、地理因素技術(shù)環(huán)境因素機會一風(fēng)險分析機會與風(fēng)險 市場機會的識別與評估、風(fēng)險的衡量與控制機會一風(fēng)險分析SWOT模型分析、機會一風(fēng)險方格復(fù)習(xí)思考題-可編輯修改-案例分析“肯德雞”如何打入中國第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境 旅游市場營銷環(huán)境可以從不同的角度定義。通常人們把旅游企業(yè)外部與市場經(jīng)營 有關(guān)的環(huán)境因素， 當(dāng)作旅游企業(yè)的市場營銷環(huán)境。 但是從旅游企業(yè)

2、經(jīng)營者的角度看， 旅游市 場營銷的成功取決于兩方面的因素，其一是旅游企業(yè)的營銷組合，其二是企業(yè)的營銷環(huán)境。前者是企業(yè)完全有可能控制的；后者則超越了企業(yè)的可控范圍， 其中有些是企業(yè)可以影響的， 有些則既不可控制， 又不可影響。 由此， 可以認為旅游市場營銷環(huán)境是包括旅游企業(yè)外部與 市場經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素和內(nèi)部營銷因素的總和。它有三個層次（見圖41）。從圖41中可以看出，中心是旅游企業(yè)營銷組合。次外層營銷環(huán)境是企業(yè)或行業(yè) 的環(huán)境，也稱為旅游市場營銷微觀環(huán)境。外層是外部環(huán)境，也稱為旅游市場營銷宏觀環(huán)境。 旅游市場營銷微觀環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動有關(guān)的組織和個人構(gòu)成， 包括購買者、 中間商、 競爭者、

3、社會公眾等， 這些組織和個人的行為對旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影 響。宏觀環(huán)境由對微觀環(huán)境產(chǎn)生重要影響的六大社會力量，包括政治法律因素、文化因素、 經(jīng)濟因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素構(gòu)成。分析市場環(huán)境可以幫助我們了解市場營銷的機會和風(fēng)險，進而適應(yīng)市場環(huán)境，發(fā) 掘市場機會， 開拓新的市場。 在旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷計劃的制定中， 營銷環(huán)境分析是必 不可少的一步。 本章主要研究旅游市場營銷環(huán)境的不可控因素， 即宏觀和微觀環(huán)境的發(fā)展變 化對市場營銷的影響， 而對企業(yè)內(nèi)部可控因素的分析， 將在本書其他有關(guān)產(chǎn)品、 價格、 渠道、 促銷等章節(jié)中闡述。第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析 旅游市場營

4、銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動的各種參與 者。主要包括購買者、中間商、競爭者、公眾等。旅游企業(yè)營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年 或定期對面臨的微觀環(huán)境及其因素進行分析， 以便認清形勢， 適應(yīng)環(huán)境的變化， 從而根據(jù)微 觀環(huán)境及其因素的變化， 靈活地調(diào)整企業(yè)的營銷策略， 使企業(yè)的市場營銷活動得以順利地開 展。一、購買者對旅游企業(yè)營銷活動的影響 旅游購買者是影響旅游企業(yè)營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因-可編輯修改-素。從購買者的角度 看，這一因素又可分為旅游者和公司購買者。（一）旅游者 旅游者是指旅游產(chǎn)品最終的購買者，包括購買旅游產(chǎn)品的個人或家庭。如觀光旅游者、 度假旅游者、商務(wù)

5、旅游者、會議旅游者、 體育旅游者等。 旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了滿足個 人或家庭的物質(zhì)需要和精神需要，并無牟利動機。此類旅游者具有以下特征：1人多面廣 購買旅游產(chǎn)品的旅游者包括各種類型、各個階層的人員。2需求差異大 旅游者因性別、年齡、習(xí)慣的不同，對旅游的需求存在較大的差異。3多屬小型購買 旅游者多以個人或家庭為單位，故購買的數(shù)量較小。4購買頻率較高旅游者的購買量雖小但品種多樣，頻率較高。5多屬非專家購買由于大多數(shù)旅游者對旅游產(chǎn)品缺乏專門知識，他們對旅游產(chǎn)品的選擇不屬專家購買。6購買流動性較大 旅游者的購買力和時間都有一定限度，對所消費的旅游產(chǎn)品都需慎重選擇，這就造成 旅游者對地區(qū)、企業(yè)以及替代

6、品的選擇的流動性較大。旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點來分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)最適合于 哪一種旅游者類型、購買行為以及消費方式。（二）公司購買者 公司購買者是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務(wù)而購買旅游產(chǎn)品的購買者。如到賓館舉行 會議或展銷會的企業(yè)或協(xié)會就屬于此類購買者。其特點如下：1公司購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大 此類購買者大多是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費者數(shù)目少得多，但由于公司是 為舉辦會議等用途購買，所以購買規(guī)模較大。2公司購買屬于派生需求 購買者是為開展業(yè)務(wù)、擴大“生產(chǎn)”而購買，其費用是生產(chǎn)性費用。-可編輯修改-3公司購買需求彈性較小 因為公司是為開展業(yè)務(wù)而購買，費用由單位

7、支出，所以公司購買者對旅游商品和服務(wù) 的需求受價格變動的影響較小。4專業(yè)人員購買 公司有專門的購銷人員，他們是受過訓(xùn)練、有專門知識、內(nèi)行的專業(yè)人員，專門負 責(zé)采購工作。掌握上述特點對旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動具有重要意義。如公司購買需求彈性較小；專業(yè)人員購買時重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 一般的廣告宣傳對他們影響不大， 對此類購買可采 用高價優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品策略。二、中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響 旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為 發(fā)生和實現(xiàn)的集體或個人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服 務(wù)機構(gòu)和金融中間商等。 這些旅游營銷中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品

8、信息告知現(xiàn)實的和潛在的 旅游者， 另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙， 到達備有旅游產(chǎn)品的地方去。 這 類購買者的特點是：第一，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤。 第二，由專家購買。轉(zhuǎn)賣者是由各種旅游批發(fā)商和零售商組成，這些人或企業(yè)專 門靠轉(zhuǎn)賣為生，是內(nèi)行，對產(chǎn)品及價格非常熟悉。第三，購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。 旅游中間商一般都處于旅游者密集、豐富的大中城市里，他們各自有自己的目標(biāo) 群體。 因此，通過他們易于溝通旅游企業(yè)和旅游者之間的聯(lián)系。 旅游中間商是一批旅游專門 人才，他們一般都受過旅游專業(yè)訓(xùn)練， 懂業(yè)務(wù)， 有經(jīng)驗，最了解市場， 也掌握旅游者的心理。 他們能夠

9、給旅游者提供最有價值的信息， 幫助旅游者選擇最理想的旅游產(chǎn)品。 從某種意義上 來說，中間商可以幫助旅游產(chǎn)品供給者提高產(chǎn)品的質(zhì)量。因為中間商對旅游企業(yè)的營銷活動影響重大，又是旅游產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的一 個環(huán)節(jié)，所以如何選擇中間商事關(guān)重大， 它關(guān)系著旅游營銷計劃的完成。因此，營銷人員應(yīng) 全面、 深入地調(diào)查和分析旅游中間商的發(fā)展趨勢， 搞好旅游營銷中間商的選擇、 評估和管理 工作。 選擇旅游中間商首先必須從了解自我開始。也就是說， 首先要明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo) 是什么?自己的旅游產(chǎn)品有多少種類?數(shù)量有多少?質(zhì)量怎樣?市-可編輯修改-場需求如何?市場結(jié)構(gòu)如何?競爭情況怎樣?產(chǎn)品發(fā)展趨勢如何?市場的變

10、化趨勢如何?產(chǎn)品的市場重點在哪里?進入市場 的策略是什么?在了解“自己”的基礎(chǔ)上才能按照既定的目標(biāo)，尋找自己需要的旅游中間商。選擇中 間商的關(guān)鍵性因素是：中間商的素質(zhì)、勞務(wù)費用、履行職責(zé)效果以及可控程度。三、競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響 競爭者屬旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境因素之一。競爭者的狀況，直接影響企業(yè)的 經(jīng)營活動。對競爭者應(yīng)著重進行分析。每一個旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類型的競爭者。即：愿望競爭者(I)esired(；ompetitors)、一般 競 爭 者(；eneric(；ompetitors)、 產(chǎn) 品 型 式 競 爭 者(Product Form COIIlpetitors)和品

11、牌競爭者(Brand Competitors)。舉例來說，某公司準(zhǔn)備組織職工或外出療養(yǎng)，或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗。這 個公司目前的愿望對旅游企業(yè)來說，就叫做“愿望競爭者” 。 公司經(jīng)過反復(fù)考慮，決定組織職 工療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。而滿足這一愿望， 可通過乘飛機、 火車或輪船等方式實現(xiàn)， 這種 方式就叫做“一般競爭者”。到了目的地后，職工可以住高、中、低等檔次的賓館，這種賓館 檔次，是能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品的型號，就叫做“產(chǎn)品型式競爭者” 。當(dāng)公司選定 了賓館的檔次后，公司又要考慮購買哪種品牌的賓館，是“假日” ， 還是“希爾頓”，或其他牌子 的旅館。 這也就是滿足旅游者的品牌產(chǎn)品，

12、這叫做“品牌競爭者”或“企業(yè)競爭者。”企業(yè)市場的 營銷人員， 對該公司的上述購買決策， 通過調(diào)查研究， 就可以搞清楚誰是這個旅游企業(yè)的競 爭者。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特(Michael Porter)認為行業(yè)競爭強度的高低是由六種基本 競爭力決定的。這六種競爭力分別是：新進入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)的競爭。替代產(chǎn)品 的威脅。購買者討價還價的權(quán)利。供應(yīng)者討價還價的權(quán)利。其他利害相關(guān)者的權(quán)利。 如圖42所示。旅游營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以在營銷活動中取得有利的地位。-可編輯修改-四、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響 公眾是旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對旅游企業(yè)實現(xiàn)目

13、標(biāo)產(chǎn)生實際 的或潛在的影響。作為微觀環(huán)境因素的公眾環(huán)境，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：金融公眾，即那些關(guān)心和了解并影響旅游企業(yè)取得資金能力的任何集團， 包括銀行、 投資公司、 證券經(jīng) 紀(jì)行和股東等。媒介公眾，主要是報紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。政府公眾，即負責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。市民行動公眾，包括保護消費利益的組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，如旅游企業(yè) 附近的居民群眾、地方官員等。 一般群眾。 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾， 包括企業(yè)董事會、 經(jīng)理、 職工等。旅游企業(yè)必須采取適當(dāng)措施與周圍各種公眾搞好關(guān)系，因為這些不同公眾都能促進或阻礙企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)功能。

14、以大眾媒介為例， 報紙、 廣播、電視對某旅游企業(yè)一篇優(yōu)質(zhì)服務(wù)的報道，就能使這一企業(yè)提高信譽，擴大銷售；反之，一篇損害旅游者利益的報道，就 能使這一企業(yè)商譽形象大大受損， 自然會影響銷售。 為處理好與周圍公眾的關(guān)系， 樹立旅游 企業(yè)的良好信譽和形象， 大多數(shù)的旅游企業(yè)都設(shè)立了公共關(guān)系部， 其主要業(yè)務(wù)是處理好內(nèi)部 外部以及與社會公眾的關(guān)系，增進理解， 互相合作。 公共關(guān)系并非是公關(guān)部門的事， 還必須 有全體員工的積極參與。有關(guān)旅游企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系，可用圖43表示。第三節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于旅游企業(yè)來

15、說既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。在旅游市場營銷中， 宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素， 社會因素， 經(jīng)濟因素，技術(shù)環(huán)境因素和人 口、地理因素等各個方面。一、政治法律因素旅游消費的需求彈性系數(shù)較大， 它不僅對價格敏感， 而且對政策法規(guī)也十分敏感。 一個國 家的政府， 總是要運用自己的法律行政手段， 干預(yù)社會經(jīng)濟生活。 因而政府的法令條例，特 別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。 而這 些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其-可編輯修改-調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影 響。形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配

16、收入和閑暇時間。 居民的收入水平不僅與經(jīng)濟發(fā) 展有關(guān)， 還與國家采取何種分配制度有關(guān)， 而閑暇時間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系， 比 如假日立法使發(fā)達國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠距離旅游目的地形成現(xiàn)實的需求。 因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。如1994年西安市 舉辦“長安書法年會”，定于8月22日開幕， 這樣既考慮了作為年會的主要客源國的日本往往 在8月中下旬有帶薪假日，又考慮了西安與名古屋航班的時刻表。再如，自從我國開始實 行每周五天工作制以來， 居民大量地參與到當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)中， 到市郊的風(fēng)景游覽點一日游或兩 日游。還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產(chǎn)生

17、重大影響。 比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡 限制的規(guī)定就會對餐飲業(yè)有較大的影響。 交通運輸條款的規(guī)定也會對旅游需求產(chǎn)生影響。 我 國鐵路客運票價、 航空票價對旅游的影響顯而易見。 旅游娛樂消費稅和扣除額的變化對旅游 者的消費行為將產(chǎn)生更大影響，從而也影響到旅游企業(yè)的營銷活動。政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。 簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。 自尼克松訪華以后， 美國驟然興起 到中國旅游的熱潮， 這一方面是由于名人效應(yīng)， 但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系 的和解，從

18、而促進了美國人民到中國旅游的動機。 反之， 如兩國之間的外交關(guān)系緊張， 必然 導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。在旅游業(yè)中， 國家旅游部門、 其他政府部門還會對旅游服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進行一定程度 的控制。 法律和法規(guī)規(guī)定企業(yè)應(yīng)該怎樣做， 什么樣的產(chǎn)品才算合格， 它們直接影響著服務(wù)和 產(chǎn)品的營銷方法。 當(dāng)一項立法變化時， 整個行業(yè)的營銷管理都要根據(jù)立法與規(guī)則及時調(diào)整旅 游營銷計劃。 在保護和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)， 政府的 態(tài)度會對旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。二、文化因素-可編輯修改-社會文化因素是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、 宗教信仰、 教育水 平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)

19、俗習(xí)慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化 的作用， 它影響和支配著人們的生活方式、 主導(dǎo)需求、 消費結(jié)構(gòu)和方式及人們對旅游的觀念 態(tài)度等等。 因此， 旅游營銷活動必須要適應(yīng)文化的特點。 為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅 游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾?。營銷活動能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場經(jīng)營的成敗。在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時應(yīng)考慮以下幾點：1確定文化中相關(guān)的動機例如，與美國人的度假旅游動機相比，德國人對地位更感興趣。2確定哪種文化價值觀與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準(zhǔn)備。3確

20、定不同文化中決策的特殊形式誰作出旅游的決定?何時決定?決策時的信息來源和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?如在日本和德國， 度假決策往往是由男性作出的； 在對科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示， 日本人平均 提前1】周計劃旅行，英國人提前25周，而德國人則在31周前就開始制定旅游計劃了。4評估適合某種文化的營銷方法 什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對這種文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如，在英國， 幽默的廣告雙關(guān)語往往能吸引他們； 而在美國， 廣告為了引起注意就需要使用較為 直截了當(dāng)?shù)恼Z言。5確定旅游產(chǎn)品在旅游消費者心目中合適的銷售機構(gòu) 人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買?還有其他什么可讓消

21、費者-可編輯修改-接受的產(chǎn)品分銷方法?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。在進行旅游營銷時， 必須對文化因素進行徹底的了解分析， 對不同文化采取適當(dāng)差別的 營銷方式， 才能達到營銷的目的。 營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識， 才能更好地進行 營銷活動。三、社會因素 影響消費者行為的社會因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會階層等。（一）相關(guān)群體所謂相關(guān)群體， 就是能影響一個人的態(tài)度、 行為和價值觀的群體， 如家庭、 鄰居、 親友、 周圍環(huán)境等， 或因某社會風(fēng)尚的影響而形成具有一種消費需求傾向的群體。 這個相關(guān)群體為 這個人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行

22、為的異同。相關(guān)群體可以小到幾個人的小組， 大到一種文化團體， 對人們的消費行為起著參謀指導(dǎo) 作用。相關(guān)群體對個人的影響方式十分巧妙， 一個人通常不知不覺地就與相關(guān)群體協(xié)調(diào)起來 了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣， 一個人就會接受和同 意本群體的行為， 并避免犯規(guī)的風(fēng)險。 因此，相關(guān)群體會影響用戶購買產(chǎn)品的方式、 品牌等， 比如此時本地青年流行去夏威夷旅行結(jié)婚，那么大部分人會有從眾心理去夏威夷。（二）家庭家庭是基本的社會單位， 家庭對購買者的購買行為影響最為強烈。 每個人都會受到來自 其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟、愛好、價值觀等等。每一個家庭都會有各自不同的旅 游決

23、策模式。 此外家庭生命周期也對一個家庭旅游活動產(chǎn)生重大影響， 如無子女的青年家庭 往往會對旅游十分感興趣。 旅游對孩子的教育價值的考量也往往是家庭旅游的主要動機。 家 庭旅游的促銷對象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。（三）社會階層-可編輯修改-同一社會階層的成員具有相似的價值觀、 興趣愛好和行為方式。 不同階層的人會表現(xiàn)出不 同的旅游傾向。如上層階層的人一般比較重視旅游， 在選擇旅游團隊時會考慮其同伴的社會 地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品； 而下層階層的人在旅游中更注重實用性， 人均花費少。 由此可見， 針對不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的， 旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計

24、不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價格。四、經(jīng)濟因素從宏觀上分析經(jīng)濟環(huán)境時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素：（一）國民生產(chǎn)總值（GNP）國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家 人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人 均GNP達到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以 上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國 之一，1990年美國出國旅游者高達4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以 上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1

25、990年日本出國旅游者達1100萬人次。（二）個人收人經(jīng)濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。 個人收入， 尤其是個人可自由支配的收入 更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。 據(jù)統(tǒng)計， 在經(jīng)濟發(fā)達國家中， 每個國民的 旅游費支出約占個人收入的4%6%。因此，個人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、反映購買力高低的重要尺度。 一般來說， 高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留 時間長、 平均花費高。 旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、 購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同 而有很大的差別。（三）外貿(mào)收支狀況-可編輯修改-國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑， 而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況

26、。 當(dāng)一 國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時， 不但會造成本國貨幣貶值， 使出國旅游價格變得昂貴， 而且旅游客 源國政府還會采取以鼓勵國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達1000多億美元， 財政赤字達2000多億美元， 美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機票 征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而 且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿(mào)易順差。計劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 96左右， 并在機票減免、 與國外觀光部門交流和獲取信息等

27、方面為 旅游者提供方便。五、人口、地理因素（一）人口因素1人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。 在同樣經(jīng)濟發(fā)展水平的國家， 人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。 但是如果經(jīng)濟水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達13億，但出國旅游的卻很少， 所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費群的特質(zhì)而定。 這種與特定商品需求相 聯(lián)系的消費群稱為市場相關(guān)群體。 旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量， 即相關(guān)群體的研究。2人口城市化與旅游市場的關(guān)系世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計，2000年有50%60%的

28、人口居住在城市。 一般說， 城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多， 而且比例也高。從世界上一些主要 客源國看也是-可編輯修改-這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?是827%，英國是864%，日本是633%。城市人口的增多會導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。 如何適應(yīng)人口城市化的特點去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。3世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系據(jù)統(tǒng)計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上 的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0%，世界人口老齡化，特別是主要旅游客 源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支

29、出80%是出在55歲以上的人手中。 隨 著世界人口老齡化， 國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應(yīng)審時度勢， 制定老齡人 旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項目。（二）地理因素地理因素既直接影響市場營銷， 又間接影響國家的社會與文化， 所以市場開發(fā)不能忽視 地理因素。1世界旅游客流的移動特點、規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系從地理學(xué)的角度而言， 隨著地理距離的增大， 客源便逐漸衰減， 因為距離增大使旅游費 用和時間會逐漸增多。因此旅游客流強度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流，中短程國際旅游客流大于遠程國際旅游客流。 在相同目標(biāo)的前提下， 舍遠求近是一切旅游者選擇的共同原則。

30、目前世界許多國家都把近距離的市場作為自己的爭奪目標(biāo)。 墨西哥一直以 美國為目標(biāo)市場進行旅游促銷， 亞洲國家也多在吸引日本、 韓國等較富裕國家。 歐洲國際旅 游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的70左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占歐洲接待國際旅游總數(shù)的80 96以上。2旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系 旅游者外出旅游除了經(jīng)濟、 政治、文化、歷史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理 要素、景觀構(gòu)成的吸引物所誘發(fā)的旅游動機，如氣候、海灘、陽光、風(fēng)景、地貌等都-可編輯修改-會對旅 游者產(chǎn)生誘惑力。對此進行深入研究，無疑有利于對客源市場變化規(guī)律的探索。六、技術(shù)環(huán)境因素 “技術(shù)”是指人們所有行事方法

31、的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售 和管理技術(shù)， 決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。 作為旅游企業(yè)的營銷者， 需要考慮兩方 面的技術(shù)環(huán)境。1運用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢 許多企業(yè)認識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗證明， 注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場上成功的概率高。 假日公 司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者， 并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。 假日公司最先擁有一個巨大的衛(wèi) 星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新 技術(shù)又促進了行業(yè)的發(fā)展， 計算機的應(yīng)用使航空公司、 旅行社、 飯店等旅游企業(yè)利用計算

32、機 為消費者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。 高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷 網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達給世界各地的用戶。2技術(shù)對旅游者的影響技術(shù)對人們影響是巨大的。先進的室內(nèi)娛樂系統(tǒng)如VCR s、個人電腦、租賃電影等逐 漸成了外出娛樂和旅游的替代品。技術(shù)一方面對旅游活動造成危機，另一方面又帶來便利， 家庭電氣設(shè)備的發(fā)展縮短了家務(wù)勞動的必要時間， 從而提供更多的余暇外出旅游。 而且， 高 技術(shù)的娛樂項目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動吸引物。聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、 電等多種發(fā)達技術(shù)于一體的產(chǎn)物。 戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上， 而目前高

33、技術(shù)的 第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會贏得眾多人的青睞。同時，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、 通信的發(fā) 展將時空的距離變得短小， 洲際旅游成為易事。 旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了 方便。目前，國際上許多飯店在-可編輯修改-客房設(shè)置電腦終端， 使客人可以清楚地查詢自己的消費情況， 商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進行工作。有關(guān)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系可用圖44表示。第四節(jié)機會一風(fēng)險分析一、機會與風(fēng)險（一）機會所謂企業(yè)機會， 就是對這個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、 能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利 益的環(huán)境機會

34、，即營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的有利因素。 為了得到一個市場機會， 企業(yè)的營 銷人員必須進行專門的調(diào)查研究，千方百計地尋找、 發(fā)掘、識別， 然后還要加以分析、 評估， 看是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。因此， 營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，而 且還要善于分析和評估哪些只是環(huán)境機會， 哪些才是適用于本企業(yè)的營銷機會。 市場上未滿 足的需要是客觀存在的環(huán)境機會， 是否能成為企業(yè)的營銷機會， 要看它是否適合于企業(yè)的目 標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的差別利益。 因此， 企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會， 還要根據(jù)自 己的目標(biāo)和

35、資源進行分析、評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。1市場機會的識別識別市場機會有許多專門的方法， 其中比較實用的一個是“產(chǎn)品市場拓展矩陣”（見圖45）。結(jié)合第三章的營銷戰(zhàn)略類型，可以利用該矩陣尋求市場機會。但是，發(fā)現(xiàn)和識別市場機會與確定哪些機會是本企業(yè)適用的機會并不是一回事。因此， 還必須對市場機會進行評估，確定企業(yè)的營銷機會。2市場機會的評估一個市場能否成為企業(yè)的營銷機會， 要看它是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源。 每個企業(yè)都在 自己的任務(wù)和-可編輯修改-業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)， 如利潤水平、銷售水平、 銷售增長水平、 市場 占有率以及商譽等。 有些市場機會不符合上述的目標(biāo)， 因而不能成為企

36、業(yè)的營銷機會。 譬如， 有些機會在短期內(nèi)能提高利潤率，但會造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽，那是絕不可取的。 還有些市場機會雖然符合企業(yè)的目標(biāo)，但企業(yè)缺少成功所必需的資源， 如在資金、 技術(shù)、設(shè) 備、分銷渠道等方面力所不及， 那也是不可貿(mào)然取之的， 但如果能以合理的代價取得所必需 的資源，也可能取得成功。一個最成功的企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是這樣的： 能揚長避短，發(fā) 揮優(yōu)勢，比競爭者享有差別利益，并且能得到購買者的偏愛。 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源， 可運 用圖46評估市場機會。營銷管理者要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領(lǐng)市場， 并要對機會損失有足夠的重視， 應(yīng)當(dāng)像對有形財產(chǎn)損失一樣地重視機會損失。（二）

37、風(fēng)險企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險是市場營銷的不利因素， 它是生產(chǎn)經(jīng)營活動中長期存在的客觀現(xiàn)象。 隨著 市場經(jīng)濟的發(fā)展、 市場競爭的加劇， 風(fēng)險經(jīng)營管理的重要性日益提高， 營銷人員應(yīng)在營銷活 動中針對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，以最小的費用將風(fēng)險減輕到最小限度。1風(fēng)險的衡量風(fēng)險的衡量就是度量、 評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。 對風(fēng)險進行 衡量， 需要兩方面的信息： 風(fēng)險損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。 比較合理的情況是 以損失的嚴(yán)重程度作為評價的主要依據(jù)。 對風(fēng)險損失的嚴(yán)重性進行評估時， 應(yīng)注意以下幾點：(1)風(fēng)險損失的相對性。即在衡量風(fēng)險損失時，除了正確測量損失的絕對量外，還應(yīng)該 充分估計該經(jīng)濟實體對可

38、能發(fā)生的風(fēng)險損失的承受能力。(2)風(fēng)險損失的綜合性。在確定損失嚴(yán)重性的過程中，必須注意考慮同一風(fēng)險事件可能 產(chǎn)生的所有類型的損失及其對經(jīng)濟實體的最終影響和綜合影響。 在估計風(fēng)險所帶來的直接損 失和有形損失的同時，還要充分-可編輯修改-考慮風(fēng)險所產(chǎn)生的間接損失和無形損失。(3)風(fēng)險損失的時間性。損失總有一個發(fā)生、發(fā)展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險所產(chǎn)生的損 失是當(dāng)場得以顯現(xiàn)的， 而有些則需要一定時間后才能充分暴露， 因此風(fēng)險的衡量要與時間聯(lián) 系在一起。2風(fēng)險的控制控制經(jīng)營風(fēng)險的目的主要是阻止或減輕風(fēng)險損失。風(fēng)險的控制主要有以下幾種方法：(1)損失回避。這是一種對付風(fēng)險的最徹底的手段，有效的損失回避可以完

39、全解除某一 特定風(fēng)險可能造成的損失。 但它又是最消極的手段， 因為它主要通過放棄或不再進行某項活 動以消除風(fēng)險源， 同時也使獲得的可能性降至為零。 何況并不是所有的風(fēng)險均能回避， 避免 了某一的嚴(yán)重性， 來處理那些不愿回避或轉(zhuǎn)移的風(fēng)險， 它是一種被普遍采用的風(fēng)險管理手段。 可以分為損失預(yù)防與損失減輕兩種。 前者主要是試圖減少或消除損失發(fā)生的機會， 后者則主 要是降低損失的嚴(yán)重程度。(3)風(fēng)險隔離。即對所面臨的風(fēng)險單位進行空間與時間的分離，這樣便可達到減輕風(fēng)險 損失的目的。風(fēng)險隔離相應(yīng)地增加了所要控制的單獨風(fēng)險單位的數(shù)量，如果其他情況不變，根據(jù)大數(shù)定律，顯然會減少風(fēng)險損失，當(dāng)然也可能會增加一定的

40、管理費用。(4)風(fēng)險結(jié)合。與風(fēng)險隔離正好相對應(yīng)，是從另一個方面進行管理，即通過增加風(fēng)險單 位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力， 這在市場波動大、 競爭激烈的現(xiàn)實中是極為有效 的。(5)風(fēng)險轉(zhuǎn)移。作為風(fēng)險控制對策中的風(fēng)險轉(zhuǎn)移，主要通過契約或合同將損失的財務(wù)負 擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，以達到降低風(fēng)險發(fā)生頻次和縮小損失程度的目的。 風(fēng)險轉(zhuǎn)移可能使風(fēng)險在損失承受者之間進行轉(zhuǎn)移，但不可能因此將風(fēng)險消除或者減少其總 量。二、機會一風(fēng)險分析(一)SwOT模型分析SW()T分析是廣為應(yīng)用的一種機會一風(fēng)險分析方法。SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(Strengt，hs and-可編輯修改-Weakne

41、sses)，OT是指企業(yè)外部的機會和風(fēng)險()pportunities and Threats)。SW()T分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與風(fēng)險進行綜合分析， 據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價， 最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目 的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭對手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、 產(chǎn)品市場、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)勢與劣勢有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、產(chǎn)品、市場等一 些單方面的優(yōu)勢與劣勢， 二是綜合的優(yōu)勢與劣勢， 可以選定一些因素評價打分， 然后根據(jù)重 要程度進行加權(quán)， 取各項因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢還是劣勢。 企業(yè)應(yīng)揚長避短， 內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的， 企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利， 可能給 企業(yè)帶來某種機會，