妮飄紙巾宏微觀報告

1、鍵入公司名稱妮飄紙巾宏微觀報告書2012目錄1公司概況21.1企業(yè)介紹21.2品牌概念32宏觀環(huán)境分析32.1政治環(huán)境分析32.2經(jīng)濟環(huán)境分析4消費者收入分析5消費者支出分析72.3社會文化環(huán)境分析9人口因素9紙巾文化10價值觀念11物質(zhì)文化112.4科技環(huán)境分析122.5自然環(huán)境分析13自然資源分析13政府干預(yù)分析153微觀環(huán)境分析173.1主要競爭對手17競爭對手分析213.2供應(yīng)商分析233.3營銷中介分析243.4目標(biāo)顧客分析264妮飄紙業(yè)宏微觀結(jié)論29妮飄紙巾宏微觀報告一、公司概況（一）企業(yè)概況來自日本的亞洲國際企業(yè)” 子制紙妮飄所屬的集團(tuán)公司王子制紙創(chuàng)建于 1873年是日本第一家引

2、進(jìn) 西方技術(shù)大規(guī)模制紙的企業(yè)。130年來，王子制紙一直引領(lǐng)日本的制 紙業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著工業(yè)生產(chǎn)和全球化的迅速發(fā)展，地球環(huán)境 面臨著刻不容緩的問題，王子制紙本著 對環(huán)境和文化的貢獻(xiàn)”、革 新與速度”、來自世界的信賴”等企業(yè)理念，制定了 來自日本的亞洲 國際企業(yè)”的新目標(biāo)。在中國大規(guī)模的投資，也是王子制紙為實現(xiàn)這 一目標(biāo)邁出的一大步。公司注冊資本 3860萬美元，總投資8579萬 美元，主要從事生活用紙的制造。公司現(xiàn)有員工357人，進(jìn)口造紙機1臺，年產(chǎn)能為18000噸，另有12條紙品加工線?？偣疚挥谛?區(qū)，緊鄰樂園，地理位置絕佳，占地面積六萬多平米，建筑面積22000 平方米，2004年度

3、銷售額為1.2億元。王子制紙是日本目前對華投資的最大工業(yè)項目。 也是也是王子制 紙集團(tuán)最大海外投資項目。工廠坐落于經(jīng)濟快速發(fā)展的省市。 項目投 資總額近20億美元，采用漿紙一體化生產(chǎn)模式，建設(shè)容包括 2條年生產(chǎn)量40萬噸的高級紙生產(chǎn)線、年產(chǎn)71.4萬噸的漂白化學(xué)木漿生產(chǎn) 線以及自備熱電廠、取排水設(shè)施、碼頭等公用設(shè)施。公司生產(chǎn)各種規(guī)格妮飄（Nepia）品牌的卷筒衛(wèi)生紙、盒裝面紙、 袖珍包面紙、手帕紙、廚房用紙和餐巾紙等。目前，產(chǎn)品主要面向國 及市場，部分出口澳大利亞。（二）品牌理念妮飄帶來生活新質(zhì)感！妮飄，改變我們對生活用紙的觀念。妮飄隆重推出羢品、標(biāo)準(zhǔn)、個性、特色等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品全 部實現(xiàn)

4、了在中國的生產(chǎn)。妮飄產(chǎn)品的生產(chǎn)，具備與日本妮飄同樣嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系。妮飄品牌倡導(dǎo)紙感生活質(zhì)感”的全新生活觀念，秉承了產(chǎn)品是美 化居室、體現(xiàn)時尚的元素”這一理念，對所有產(chǎn)品進(jìn)行了新的設(shè)計， 無論是居家還是隨身攜帶，妮飄處處令你體現(xiàn)鮮明而優(yōu)雅的個性。二、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進(jìn)，有利于造 紙業(yè)更好的發(fā)展。近年來，世界造紙產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展迅速，由于受到資源、環(huán) 境等方面的約束，造紙企業(yè)在節(jié)能降耗、保護(hù)環(huán)境、提咼產(chǎn)品質(zhì)量、 提高經(jīng)濟效益等方面加大工作力度，正朝著高效率、高質(zhì)量、高效益、 低消耗、低排放的現(xiàn)代化大工業(yè)方向持續(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)出企業(yè)規(guī)?；?、 技

5、術(shù)集成化、產(chǎn)品多樣化功能化、生產(chǎn)清潔化、資源節(jié)約化、林紙一 體化和產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展的趨勢。發(fā)展我國造紙產(chǎn)業(yè)， 必須堅持循環(huán)發(fā)展、 環(huán)境保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新、 結(jié)構(gòu)調(diào)整和對外開放的基本原則， 堅決貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀和走新型 工業(yè)化道路的要求；進(jìn)一步完善市場環(huán)境，加大自主創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變發(fā)展 模式，加快企業(yè)重組，加大環(huán)境整治力度；促進(jìn)林紙一體化建設(shè)，繼 續(xù)推進(jìn)全國林紙一體化工程建設(shè)“十五”及 2010 年專項規(guī)劃的 實施；以企業(yè)為核心，以市場為導(dǎo)向，促進(jìn)產(chǎn)、學(xué)、研、用相結(jié)合， 提高制漿造紙裝備國產(chǎn)化水平；更好體現(xiàn)造紙產(chǎn)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的特點， 推進(jìn)清潔生產(chǎn)，節(jié)約資源，關(guān)閉落后草漿生產(chǎn)線，減少污染，貫徹可 持續(xù)發(fā)展方針

6、；全面構(gòu)建裝備先進(jìn)、 生產(chǎn)清潔、發(fā)展協(xié)調(diào)、增長持續(xù)、 循環(huán)節(jié)約、 競爭有序的現(xiàn)代造紙產(chǎn)業(yè)， 進(jìn)一步適應(yīng)國民經(jīng)濟發(fā)展的要 求和世界經(jīng)濟一體化的形勢。根據(jù)完善社會主義市場經(jīng)濟體制改革的要求， 結(jié)合相關(guān)法律法 規(guī)，制定本產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策， 以建立公平的市場秩序和良好的發(fā)展環(huán)境， 解決造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。（ 二 ） 經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因 素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消費結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。消費者收入分析收入是構(gòu)成市場的重要因素， 因為市場規(guī)模的大小， 歸根結(jié)底取 決

7、于消費的購買力，而消費者的購買力取決于他們的收入。1國民生產(chǎn)總值 GDP是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要 指標(biāo)。中國近幾年GDP概況一一10年GDP增長近4倍成全球第2大 經(jīng)濟體。這是國力快速增強的 10年：2002 年，我國國生產(chǎn)總值 (GDP) 剛剛突破 1 0萬億元，20 1 1 年，這一數(shù)字已逾 47萬億元根據(jù) 2011 年初公布的 2010 年經(jīng)濟數(shù)據(jù)，中國以 58786億美元的國生產(chǎn)總值， 超過日本的 54742 億美元，成為全球第二大經(jīng)濟體 ;這是中國經(jīng)濟高 速發(fā)展的10年：GDP年均增長率達(dá)10.7%,而同期全球GDP年均增 長率僅為 3.9%左右。2003年以來，中國經(jīng)濟

8、步入了一輪高增長周期，2007年GDP增長率更是達(dá)到 14.2%的峰值,投資和出口拉動是此輪增長周期強勁有 力的雙引擎。2008 年全球金融危機爆發(fā),為抵御國際金融危機,中國果斷實 施了一攬子刺激計劃擴需、 保增長, 經(jīng)濟增速在全球率先實現(xiàn)了漂亮 的“V”反轉(zhuǎn)，重新回到兩位數(shù)平臺，2010年中國GDP增長率達(dá) 10.4%。2011 年下半年以來,受歐洲主權(quán)債務(wù)危機蔓延影響,中國經(jīng)濟 增速出現(xiàn)回落,尤其是今年以來,國企業(yè)利潤增速下滑,對外貿(mào)易持續(xù)萎縮，信貸需求不足，經(jīng)濟發(fā)展又面臨新挑戰(zhàn)。在這樣的背景下, 中央及時預(yù)調(diào)微調(diào)，部署了 穩(wěn)增長”的一系列政策措施。當(dāng)前，世界經(jīng)濟繼續(xù)保持復(fù)態(tài)勢，經(jīng)濟增長前

9、景有所改善，但復(fù) 的不穩(wěn)定、不確定因素依然突出，中國面臨的國外環(huán)境仍然錯綜復(fù)雜。 準(zhǔn)確分析和判斷形勢，果斷出臺措施，加快推進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，將會為中國經(jīng)濟未來繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展注入強勁 動力。表1 : GDP環(huán)比增長速度環(huán)比增長速度（%）2011年1季度2.22季度2.53季度2.44季度1.72012年1季度1.52季度2.03季度2.2注：環(huán)比增長速度為經(jīng)季節(jié)調(diào)整與上一季度對比的增長速度分析：主要指標(biāo)增長速度雖然在回落，但是回落幅度在收窄，并且有些指標(biāo)增速還在加快，2011年2季度的環(huán)比增長速度只比第一季度增長了0.3%,而2012的同比增長了 0.5%。我們初步判斷，

10、當(dāng)前國民經(jīng)濟運行正在由緩中趨穩(wěn)到筑底企穩(wěn)轉(zhuǎn)變2人均收入 人均收入水平大體反映了一個國家人民生活水平的高 低，也一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。中國過去的20年已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟起飛，未來的幾十年仍將處在經(jīng)濟高速成長的發(fā)展階段，仍 能持續(xù)保持較高的經(jīng)濟增長速度。中國國家統(tǒng)計局發(fā)布“2011年城鄉(xiāng)居民收入增長情況”稱，2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元人 民幣；人均可支配收入中位數(shù)為 19118元，比上年增加2279元，增 長 13.5%。消費者支出分析隨著消費者收入的變化，消費者支出模式也會發(fā)生相應(yīng)變化，致使一個國家或者地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。經(jīng)濟學(xué)家一般用“恩格爾系數(shù)”來反映這種變化。恩格爾系

11、數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、 家庭生活水平高低的重要參數(shù)。1978年中國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)約 68%,城鎮(zhèn)家庭約59%,平 均計算超過60%，中國是貧困國家，溫飽還沒有解決。當(dāng)時中國沒有 解決溫飽的人口兩億四千八百萬人。 改革開放以后，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人們整體收入水平的提高， 中國農(nóng)村家庭、 城鎮(zhèn)家庭的恩格爾 系數(shù)都不斷下降。到 2003 年，中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)下 降到 46%，城鎮(zhèn)居民家庭約 37%，加權(quán)平均約 40%，就是說已經(jīng)達(dá)到 小康狀態(tài)?？梢灶A(yù)測，中國農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)還將不斷下 降。由此可見，其中，隨著以中國為中心的東亞各國經(jīng)濟的快速發(fā)展， 該地區(qū)的紙和

12、紙板市場也在顯著成長， 預(yù)計今后將成為全世界紙和板 紙市場的牽引力。 妮飄紙巾在中國發(fā)展市場是大有前景， 隨著國家經(jīng) 濟的發(fā)展，人民收入的不斷增多，人民生活水平的提高。人們更加注 意衛(wèi)生和形象等方面的支出 ,極大的增加紙巾的消費市場，為妮飄紙 巾在中國取得良好的成績打下基礎(chǔ)。 全世界對紙和板紙的需求近年來 正在急劇增加。但在經(jīng)濟全球化的同時， 開放的國際國市場又使清風(fēng)面臨著與其 他紙業(yè)集團(tuán)的激烈競爭。 中國目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大 的有 300 多家，而產(chǎn)量能達(dá)到 10 萬噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔 衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少， 前 10 名加起來市場占有率也不高。 而在國外， 衛(wèi)生

13、紙的品牌非常集中，在美國是 3 個品牌包攬市場，在歐洲 3 個 品牌也是占 90% 的市場。中國生活用紙行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過度 到大工業(yè)的階段， 規(guī)?；?，集約化生產(chǎn)的趨勢明顯。 目前，恒安集團(tuán)， 金紅葉集團(tuán)， 中順紙業(yè)等都在上新的項目擴大產(chǎn)能， 規(guī)劃目標(biāo)均為年 產(chǎn) 30 萬噸。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)， 潛力 集團(tuán)等開始進(jìn)入該領(lǐng)域。正在建設(shè)和計劃建設(shè)的生活用紙項目集中， 機器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高， 大企業(yè)間為保持和擴大市場份額的 競爭將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機遇并存。（ 三 ） 社會文化環(huán)境分析人口是市場的第一要素。 市場是由有購買欲望同時又有購買能力 的人構(gòu)成的 , 人口數(shù)

14、量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、 年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻 影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究， 密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向， 及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán) 境的變化。1. 人口因素 發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高， 文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批 新興發(fā)展中國家的人們對時尚便捷的手帕紙產(chǎn)生了興趣。 眾所周 知，中國是世界第一大人口大國，對于消費產(chǎn)品的需求量是很大 的。紙質(zhì)產(chǎn)品作為生活必須品，在生活消費產(chǎn)品中也占據(jù)了一定的 比重。近年來，我國生活用紙產(chǎn)量和消費量快速增長，每年約以 8

15、% 左右的速度上升。中國的生活用紙市場隨經(jīng)濟發(fā)展，人口增加和人 民生活質(zhì)量的提高而快速增加。 90 年代末到 2009 年這 10 年的 時間，我國生活用紙產(chǎn)量平均每年同比增長 5% 左右。從消費者需求的角度看， 紙巾的銷售對象多數(shù)為年輕女性，大 概年齡在 1830 歲之間。主要銷售地區(qū)在城市，主要是因為城市居 民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)， 樂于追求清新自然的這種時尚感。我們要研究的紙巾這一產(chǎn)品是一款大眾消費品，是生活日用 品，需要的正是中國這樣人口眾多的市場，所以我們決定幫妮飄紙 巾打入中國市場。2. 紙巾文化 如廁后使用衛(wèi)生紙的習(xí)慣源于中國， 最早在唐朝時 即

16、有。當(dāng)時衛(wèi)生紙的材質(zhì)五花八門， 王公貴族們甚至用宣紙或帛作衛(wèi) 生紙，但無一例外都是一的。 而現(xiàn)代皺紋衛(wèi)生紙則誕生在美國。 八十 年代末我國的工業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放， 國紙巾大規(guī)模的普遍使用， 這 也說明了中國整體的國民經(jīng)濟水平和消費水平都得到了提高， 隨之而 來的是國民的生活水平也就提高了。紙巾開始在日常生活中普及起 來。中國人非常注重衛(wèi)生， 在車上放紙巾會給人很大的方便。 中國人 不僅會在車上放紙巾，還會在隨身攜帶小包的紙巾（尤其是女性） 。 隨身攜帶紙巾已經(jīng)成了大多數(shù)人的一種習(xí)慣。消費習(xí)俗是人們在長期經(jīng)濟與社會活動所形成的一種消費方式 與習(xí)慣。從而影響人們的消費方式和購買偏好， 進(jìn)而影響著企

17、業(yè)的經(jīng) 營方式。 中國在使用紙巾的歷史悠久， 形成使用紙巾的習(xí)慣， 反應(yīng)了 市場大，有利于產(chǎn)品的推銷。3. 價值觀念 （1）紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來說冬季屬于 淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個 季節(jié)外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。（ 2）價格要求 主要集中于中等價位。（ 3）品牌忠誠度 調(diào)查顯示， 64.1%的消費者對品牌的忠誠度不 高，他們在購買過程中并不會一直購買一個品牌的紙巾。 在購買的過 程中主要受產(chǎn)品促銷和價格， 以及貨架的擺放位置影響其購買什么品 牌的紙巾。（ 4）影響購買因素 消費者對紙巾的價格比較敏感。 但是不同收 入的人群對價格敏感的程度不

18、同， 收入水平低的消費者價格敏感度比 較高；不同消費者對品牌的敏感度不同， 收入水平高的消費者一般對 品牌的敏感度比較高， 在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾； 一般消費 者會選擇在方便的地點購買紙巾， 多會選擇便利店以及超市； 消費者 在購買紙巾時受廣告的影響比較小，只有 12.8%的消費者在購買紙巾 時會受廣告影響。4. 物質(zhì)文化 生活用紙的生產(chǎn)和消費水平是衡量國家現(xiàn)代化水 平和文明程度的一個重要標(biāo)志。 近年來中國的生活用紙行業(yè)隨經(jīng)濟發(fā) 展、人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。、是全國生活 用紙消費量最高的城市和省份，京滬兩地生活用紙年人均消費量為 8 千克左右， 正在逐漸接近世界發(fā)達(dá)國家

19、的水平。 東南沿海地帶大約占 全國生活用紙消費總量的 60%以上。中國中西部不發(fā)達(dá)地區(qū)的年人均生活用紙消費量不足1千克，與亞非其他貧窮國家的消費水平相當(dāng)。 中國生活用紙的城鄉(xiāng)消費差別也很大。中高檔生活用紙的消費主要在 城鎮(zhèn)，農(nóng)村人口主要消費中低檔的廁用衛(wèi)生紙， 在經(jīng)濟落后地區(qū)的農(nóng) 村，約有60%-70%勺人沒有條件使用衛(wèi)生紙。中國生活用紙行業(yè)是由多個制造商組成，行業(yè)集中度很低。但生活用紙的原紙制造商比較 集中。全國性的主要品牌有：維達(dá)、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、 潔柔、清風(fēng)、潔云等。不同的文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異， 消費 者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒

20、貶不同的意見 和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念來設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。（四）科技環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)升級和循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展為再生紙制造業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。 國家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策與環(huán)保措施相結(jié)合，促進(jìn)造紙業(yè)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)、 革新生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級換代。目前，造紙企業(yè)都在向大規(guī)模、 新技術(shù)、精良裝備、現(xiàn)代化管理方向邁進(jìn)。隨著生活用紙新項目設(shè)備的引進(jìn)和投產(chǎn)， 中國生活用紙行業(yè)的技 術(shù)裝備水平大大提高。新建大項目引進(jìn)高速寬幅衛(wèi)生紙機生產(chǎn)線及產(chǎn) 成品加工和包裝設(shè)備，技術(shù)起點與世界先進(jìn)水平同步，生產(chǎn)出高質(zhì)量 的產(chǎn)品。衛(wèi)生紙機單機最大產(chǎn)能達(dá) 7萬t/a ,最大車速達(dá)2400m/min。采用的最新技術(shù)包括雙

21、層流漿箱、靴式壓榨、鋼質(zhì)烘缸、新型起皺刮 刀等。引進(jìn)的產(chǎn)成品加工和包裝設(shè)備具有世界最新技術(shù)水平。加工和包裝設(shè)備追趕世界先進(jìn)水平。 中國在生活用紙產(chǎn)品加工設(shè) 備方面進(jìn)步較快， 不但滿足了國中小紙廠的需求， 而且出口量不斷增 長。由于企業(yè)招工難和勞動力成本不斷增加， 企業(yè)對全自動化加工設(shè)備和 包裝設(shè)備的需求增加。 2011 年表現(xiàn)比較突出的如寶索自行研制的全 自動卷紙分切復(fù)卷機、松川的自動軟抽包裝機、煙機的 200包/min 手帕紙自動包裝機和新力的 14 排抽取式盒裝面巾紙折疊機等。技術(shù) 的提高也就意味著提高人們的生活水平。 妮飄采用漿紙一體化生產(chǎn)模 式，建設(shè)容包括 2 條年生產(chǎn)量 40 萬噸的

22、高級紙生產(chǎn)線、年產(chǎn) 71.4 萬 噸的漂白化學(xué)木漿生產(chǎn)線。（五）自然環(huán)境分析 紙巾從進(jìn)料到產(chǎn)品出廠的制造、服務(wù)及各項活動過程中，耗用 了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產(chǎn)生了大量液固態(tài)廢棄物， 造成環(huán)境的沖擊。 從現(xiàn)代文明先進(jìn)國家的經(jīng)驗來看， 工商業(yè)發(fā)展的過 程中，對于整體的生態(tài)環(huán)鏈，如未具宏觀的洞察力，并及早做好因應(yīng) 措施，會造成環(huán)境的破壞，危及當(dāng)?shù)啬酥寥祟惖纳?。自然資源分析 對紙漿生產(chǎn)行業(yè)而言， 資源是最為關(guān)鍵的問題。 在日本生長的木材，砍伐樹齡一般為 5060年（如杉樹、檜樹和落 葉松等），最快也得 30 年。針對木材短缺的現(xiàn)狀，日本業(yè)界多采取 在氣象條件較好的外國生產(chǎn)木材（植樹）

23、的方式，成功地將上述時間 縮短至512年。我國森林面積僅占世界的3.9%，森林蓄積量不足 世界總蓄積量的 3，森林覆蓋率為 13.92，人均森林面積和人均 蓄積量都低于世界平均水平， 分別排列在世界的 120位和 121 位，森 林覆蓋率排在 142 位。我國每年進(jìn)口大量的木材及其制品， 以滿足市 場需要。但靠進(jìn)口林產(chǎn)品來解決我國需求總量不足不是長久之策， 一 是國家經(jīng)濟實力還不強大，難以每年拿出上百億外匯來進(jìn)口林產(chǎn)品； 二是國際木材市場變幻莫測，依賴進(jìn)口將使我國處于極為被動的局 面。 其次，由于部分樹種自身容易遭受病蟲害的侵襲，作為包裝材 料要受到加工條件和工藝的限制，在進(jìn)口貿(mào)易中成本過高。

24、再次，大 量采伐木無疑對環(huán)境造成不利的影響， 同時植樹造林及其成林速度遠(yuǎn) 不能滿足市場對木的需求。 因此，必須盡早開發(fā)利用其它綠色材料來 替代造紙原料及木質(zhì)包裝材料。值得注意的是為中國大陸發(fā)展之情 況，其林紙一體化政策正落實推動，將增加森林覆蓋率，目前僅為 16%（歐洲為 36%），并供制漿原料，其非木材（竹、草類） 2002 年產(chǎn)量為 1100萬噸，是世界之冠。該方面之造紙技術(shù)也領(lǐng)先全球。我國北方地區(qū)實施 “大規(guī)模發(fā)展速生，實行林漿紙一體化 ”的中 長期發(fā)展規(guī)劃，已建設(shè)了一批速生造紙林基地， 南方地區(qū)則以馬尾林， 桉樹等速生樹種為主。2005 年王子紙業(yè)以 “森林和紙的循環(huán) ”為主的環(huán)?；顒?/p>

25、得到了太平洋經(jīng)濟委員會（PBEC）在世界圍評選的環(huán)境獎金獎。 在中國設(shè) 立造林項目，目標(biāo)為至 2010 年在海外 6 國， 10 處造林地造林 30 萬公頃。政府干預(yù)分析 淘汰機制緩解原料緊缺壓力。 專家認(rèn)為， 要使 產(chǎn)業(yè)集群健康發(fā)展，必須用好兩大淘汰機制， 一是市場自然淘汰機制， 二是政府政策干預(yù)形成的淘汰機制。 2003 年，我國的造紙工業(yè)遇到 了纖維原料、煤、 油供求關(guān)系緊和原料大幅度漲價的打擊，生產(chǎn)成本 急劇上升，產(chǎn)品銷售價提升艱難，利潤空間減少，市場自然而然地啟 動了優(yōu)勝劣汰的機制， 在強手如林的紙業(yè)集群， 小型造紙廠自然成了 犧牲者。 除了市場行為， 政府有關(guān)部門出臺環(huán)保等政策也在

26、加大對小 型造紙廠的淘汰力度。近幾年，為解決原料結(jié)構(gòu)性污染問題，省先后 關(guān)閉了 40 余家麥草制漿的生產(chǎn)線。產(chǎn)業(yè)布局要納入生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟。為解決造紙產(chǎn)業(yè)集群帶來的資 源緊缺問題，專家認(rèn)為，有關(guān)部門在審批大型造紙項目時，必須結(jié)合 當(dāng)?shù)貙嶋H，對原料和水做充分的考慮；另一方面，行業(yè)要做好原料的 “生態(tài)”循環(huán)使用。紙業(yè)專家郭水新說，近年來，國外紙業(yè)發(fā)達(dá)國家走 的是“生態(tài)循環(huán) ”使用原料之路。所謂的循環(huán)使用，是指林紙結(jié)合的大 循環(huán)和廢紙回收利用的小循環(huán)兩種， 這兩種循環(huán)使用的完整鏈條， 保 證了紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展。過去，我們沒有原料循環(huán)使用的概念，現(xiàn)在我 們有了這種意識。從 2003 年中國造紙年度報告中不難

27、看出中國 紙業(yè)無論是國產(chǎn)廢紙，還是進(jìn)口廢紙的用量，都在提高。但這僅僅停 留在小循環(huán)上，客觀地講，目前，中國紙業(yè)在原料使用上，大循環(huán)只 停留在理念上。因為中國的第一撥紙林還沒砍， 況且育林面積還很小， 不能滿足造紙工業(yè)的需要。 目前，中國紙業(yè)必須走原料循環(huán)使用的路 子，這是紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。這需要行業(yè)做更多的努力，把大循 環(huán)理念落到實處。同時,要求紙業(yè)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行 環(huán)境保護(hù)法 、水污染防治法 、 環(huán)境影響評價法、 清潔生產(chǎn)促進(jìn)法等法律法規(guī)，堅持預(yù)防為 主、綜合治理的方針， 增強造紙行業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識和造紙企業(yè)的社 會責(zé)任感，健全環(huán)境監(jiān)管機制，加大環(huán)境保護(hù)執(zhí)法力度，完善污染治 理措施，適時修訂

28、造紙產(chǎn)業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制污染物 排放，建設(shè)環(huán)境友好型造紙產(chǎn)業(yè)?；诨ダ采母拍睿蒿h紙業(yè)也主應(yīng)對現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，善 盡保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)。 王子制紙集團(tuán)把 “森林再循環(huán)” 、“紙再循環(huán)”、 “地球溫室化對策” 作為三大支柱開展資源循環(huán)型的環(huán)保經(jīng)營。 并于 1997年制定了“環(huán)保憲章”，同時，“木材原料采購方針”強調(diào)堅 決只使用來自可持續(xù)經(jīng)營森林的木材資源，并明確了王子制紙集團(tuán) CSR采購的基本立場。2009年6月設(shè)立了“環(huán)境經(jīng)營本部”，徹底貫 徹遵守環(huán)境法令法規(guī)。在產(chǎn)銷經(jīng)營過程中， 嚴(yán)格遵守環(huán)保法規(guī)的要 求； 尋求節(jié)能降耗相關(guān)技術(shù)，回收可利用能資源；改進(jìn)制程，減少 廢水、廢棄物的產(chǎn)生

29、；建立并推動環(huán)境目標(biāo)方案，促進(jìn)環(huán)境管理體系 的有效運行。經(jīng)過一系列的環(huán)境治理措施已將污染降到最低三、微觀環(huán)境分析（一）主要競爭對手競爭是企業(yè)發(fā)展的動力資源 ,紙業(yè)市場的競爭從市場需求而言 ,任 何企業(yè)的營銷活動都要受到許多競爭者的影響。 因而，每個企業(yè)都要 需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢， 從而制定相應(yīng)的策略， 掌握 競爭主動權(quán)。恒安紙業(yè) 恒安是中國目前最大的生活用紙生產(chǎn)商。根據(jù)恒安國際年報， 2011年，恒安生活用紙業(yè)務(wù)銷售額為 80.18億港元，比 2010 年增長 約 31.1%，生活用紙業(yè)務(wù)占集團(tuán)總銷售額的約 47%（2010 年：45%）。 生活用紙業(yè)務(wù)的毛利率下降至約 31.4

30、%（2010 年： 37.3%），主要由 于 2011 年上半年，主要原材料商品木漿價格大幅提高，使生產(chǎn)成本 顯著上升所致。同事，集團(tuán)繼續(xù)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以降低成本上升 的壓力。其中毛利率較低的衛(wèi)生紙的銷售額占生活用紙總銷售額的比 例從 2010 年的 33.4%下降到 31.7%。恒安 2011年生產(chǎn)能力增加到 60萬 t/a 。包裹恒安紙業(yè) 4臺新月 型紙機，合計產(chǎn)能約18萬t/a;恒安紙業(yè)3臺新月型紙機，合計產(chǎn)能 18萬t/a ;恒安（中國）紙業(yè)3臺新月型紙機，合計產(chǎn)能18萬t/a。 2011年12月，恒安在投產(chǎn)了 1臺新月型紙機，產(chǎn)能6萬t/a，使總 產(chǎn)能達(dá)到60萬t/a。2012年

31、，恒安將分別在、和增加6萬t/a、12萬 t/a、12萬t/a產(chǎn)能，使總產(chǎn)能達(dá)到90萬t/a。恒安規(guī)劃到2015年使 總產(chǎn)能達(dá)到120萬t/a金紅葉紙業(yè)金紅葉是APP在中國的生活用紙集團(tuán)，目前在中國是居第二位的 生活用紙生產(chǎn)商， 2011年金紅葉的產(chǎn)能與恒安持平，達(dá)到 60萬 t/a。金紅葉2011年產(chǎn)能增加到60萬t。包括的3臺新月型紙機（其 中1臺于2011年投產(chǎn)，產(chǎn)能6萬t/a）和6臺國產(chǎn)短長網(wǎng)紙機，合計 產(chǎn)能24萬t/a ;的6臺新月型紙機和6臺APP下屬機械廠金順制造的 新月型紙機，合計產(chǎn)能30萬t/a。1臺新月型紙機（2011年投產(chǎn)，產(chǎn) 能6萬t/a），使總產(chǎn)能達(dá)到60萬t/a。2

32、012年，金紅葉已于3月在 投產(chǎn)1臺福伊特的新月型紙機，產(chǎn)能7萬t/a，在投產(chǎn)1臺亞賽利的 新月型紙機，產(chǎn)能6萬t/a。5月還將在投產(chǎn)1臺亞塞利的新月型紙 機，產(chǎn)能6萬t/a，使總產(chǎn)能達(dá)到79萬t/a。此外，2012年之后，金 紅葉還計劃安裝10臺亞塞利的衛(wèi)生紙機，每臺產(chǎn)能 6萬t/a，其中6 臺將安裝在，其余 4臺將分別安裝在 1 臺， 1 臺和 2臺。這 10臺紙 機投產(chǎn)后，金紅葉的年產(chǎn)能將達(dá)到 139萬t/a，屆時將成為中國最大 的生活用紙制造商維達(dá)紙業(yè)維達(dá)是中國最早的生活用紙專業(yè)生產(chǎn)商，多年來保持平穩(wěn)發(fā)展的 領(lǐng)先地位，目前是居第三位的生活用紙生產(chǎn)商。根據(jù)維達(dá)國際年報， 2011 年，維

33、達(dá)生活用紙（含少量濕巾、嬰兒紙尿褲） 銷售額達(dá)到 47.65 億港元，比 2010年增長 32.3%;利潤為 12.97億港元，比 2010年增 長 22.1%。紙巾紙等高毛利產(chǎn)品在總銷售額中的比例繼續(xù)提高，其中 軟抽面巾紙的銷售額增長高達(dá) 66.5%。 2011 年維達(dá)采取多種措施， 部分抵消了木漿價格大幅上漲的負(fù)面影響，毛利率從2010年的 29.5%下降至 27.2%維達(dá)2011年生產(chǎn)能力增加到47萬t/a。包括新會的2臺BF型 紙機和1臺新月型紙機，合計產(chǎn)能6萬t/a ;德陽的4臺BF型紙機， 合計產(chǎn)能4.5萬t/a （其中2臺于2011年投產(chǎn)，合計產(chǎn)能2.5萬t/a）； 的9臺BF型

34、紙機，合計產(chǎn)能10萬t/a ;的3臺BF型紙機，合計產(chǎn)能 3萬t/a ;江門的6臺BF型紙機，合計產(chǎn)能12萬t/a ;龍游的六臺BF 型紙機，合計產(chǎn)能9萬t/a （其中4臺于2011年投產(chǎn)，合計產(chǎn)能5萬 t/a）。2011年，維達(dá)還在投產(chǎn)了 2臺BF-10ex紙機，合計產(chǎn)能2.5萬 t/a，使總產(chǎn)能達(dá)到47萬t/a。2012年，維達(dá)計劃再在新增2臺BF-10ex 紙機，合計產(chǎn)能3萬t/a，并在新會的新廠投產(chǎn)4臺新月型紙機，合 計產(chǎn)能8萬t/a，在投產(chǎn)2臺新月型紙機，合計產(chǎn)能4萬t/a，將使總 產(chǎn)能達(dá)到62萬t/a。此外，維達(dá)在萊蕪的新廠已通過環(huán)評，預(yù)計于 2013 年可投產(chǎn)，將使生產(chǎn)基地達(dá)到

35、9 個，在全國形成覆蓋面更大的 米字形布局，維達(dá)發(fā)展目標(biāo)位總產(chǎn)能達(dá)到 100 萬 t/a 。中順潔柔紙業(yè)中順潔柔目前是居第四位的生活用紙企業(yè)， 但與前三家企業(yè)的差 距較大。根據(jù)中順潔柔公布的 2011 年年度業(yè)績， 2011 年，中順潔柔 銷售額達(dá) 18.56億元，比 2010年增長 4.35%;利潤為 1.11 億元，比 2010 年減少 22.74%。中順潔柔2011年產(chǎn)能增加到23.6萬t/a，包括分布在、江門、 和 5個生產(chǎn)基地的 11 臺 bf 紙機， 3 臺新月型紙機和 65臺國產(chǎn)紙機。2011年，中順在江門投產(chǎn) 1臺產(chǎn)能 2.5萬 t/a 的特斯克的新月型紙機， 使總產(chǎn)能達(dá)到 2

36、3.6萬 t/a 。2012年，中順將投產(chǎn) 4 臺特斯克的新月型 紙機，合計產(chǎn)能 10.9萬 t/a ，分別安裝在 1臺（產(chǎn)能 2.8萬 t/a ），江 門 2臺（產(chǎn)能 5.6萬 t/a ）， 1臺（產(chǎn)能 2.5萬 t/a ），使總產(chǎn)能達(dá)到 34.5萬 t/a。上冠、金佰利和永豐余目前分別居第五、第六和第七位，上冠經(jīng) 過數(shù)年來的平穩(wěn)發(fā)展， 在和華東地區(qū)占有重要的市場份額， 2011年 3 萬 t/a 新月型衛(wèi)生紙機的投產(chǎn)標(biāo)志著東冠邁上了新的臺階。金佰利是 全球最大的生活用紙生產(chǎn)商， 但目前在中國的業(yè)務(wù)重點是紙尿褲， 生 活用紙業(yè)務(wù)沒有擴產(chǎn)計劃，而是采取與其他企業(yè)合作，生產(chǎn)高品質(zhì)、 差異化產(chǎn)品的

37、策略。 永豐余是最大的生活用紙生產(chǎn)商， 在亞洲排名第 10 位，目前在大陸居第七位，其擴產(chǎn)計劃正在穩(wěn)步實施。2011年 7月新加坡金鷹旗下的亞太資源集團(tuán) 4條年產(chǎn) 6萬 t/a 的 高檔生活用紙生產(chǎn)線項目簽約落戶。 這是繼APP（金紅葉）、金佰利、 王子妮飄、潛利之后，進(jìn)入中國生活用紙領(lǐng)域的又一家外資企業(yè)。 1. 競爭者分析恒安紙業(yè) :中國目前最大的生活用紙生產(chǎn)商。恒安紙業(yè)旗下的最 深入人心的品牌要數(shù) 心相印 了。優(yōu)勢：充分利用外部環(huán)境協(xié)助銷售； 掌握消費者心理； 價格誘惑手段； 品牌形象深入人心；這個品牌根據(jù)不同階層的消費者制造了不同類型的紙巾，單單心相印手帕紙就已經(jīng)有多種類型供消費者選擇，

38、 該品牌做到很好的利 用貨架擺設(shè)，掌握消費者的心理，利用不同風(fēng)格的包裝和實惠的價格 去吸引顧客，而且這個品牌的紙巾，無論是手帕紙、抽紙、卷紙等生 活用紙，凡是購買過紙巾的大多數(shù)購買者都知道這個品牌。 也就是說， 中國多數(shù)國民正在用這個品牌的紙巾，所以說這是一大競爭者。存在威脅：1）原料成本上漲令毛利率收窄；2）經(jīng)濟放緩令高 檔個人護(hù)理產(chǎn)品需求下降；3）來自國際同業(yè)的競爭加劇。金紅葉紙業(yè)：亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。擁有歐洲制造的 世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。優(yōu)勢：品牌所遍布賣場圍廣；利用實惠的價格吸引顧客；它的品牌中清風(fēng)紙巾是最暢銷的，各種賣場都少不了 清風(fēng)的身 影，大中小商場，各種商店以及

39、小賣部。維達(dá)紙業(yè)：中國最早的生活用紙專業(yè)生產(chǎn)商，多年來保持平穩(wěn)發(fā)展的領(lǐng)先地位，目前是居第三位的生活用紙生產(chǎn)商。優(yōu)勢：多年的品質(zhì)形象，良好的口碑；價格實惠；維達(dá)紙巾的質(zhì)量水平和妮飄紙巾的質(zhì)量水平都是不分上下的。在質(zhì)量方面，維達(dá)是妮飄最大的競爭者。中順潔柔 :目前是居第四位的生活用紙企業(yè)， 但與前三家企業(yè)的差距較大。優(yōu)勢：質(zhì)量保證；宣傳工作到位；產(chǎn)品類型豐富 ,種類繁多 ;無論是從價格，還是質(zhì)量來說，都是存在一定問題的。該種品 牌存在質(zhì)量自我理想化， 因此它的價位一般都是相對比較高的。 潔柔 還有一點就是在宣傳方面做得很好， 這個品牌打折促銷其實是很少見 的，基于廣告力度大，銷量還是很不錯的。只要

40、有一定競爭力的，任 何一點都不容忽視。經(jīng)過分析以上四種最具競爭力的紙巾品牌，各種因素，所有品 牌的紙巾其實都有考慮到，但最影響的還是質(zhì)量和價格。因此，我們 要從這兩方面下手與競爭者抗衡。（二 ） 供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指為企業(yè)生產(chǎn)提供所需原材料、 輔助材料、設(shè)備、能源、 勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。 這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品 的產(chǎn)能,質(zhì)量以及利潤 ,從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。在 此,我們重點分析紙業(yè)的原料供應(yīng) ，供貨的質(zhì)量安全。王子制紙集團(tuán)為了承擔(dān)起造紙行業(yè)的社會責(zé)任， 將在原材料采購 過程中，在構(gòu)成供應(yīng)商鏈的全體客戶的協(xié)助下， 考慮環(huán)境和社會等因 素，積極推進(jìn)CSR采購活動。

41、該公司的CSR采購活動將根據(jù)聯(lián)合國全球性協(xié)議及“王子制紙集 團(tuán)企業(yè)行動憲章”， “王子制紙集團(tuán)環(huán)境憲章”等理念來實施，為實 現(xiàn)真正富裕并可持續(xù)發(fā)展的社會做貢獻(xiàn)。王子于2007年4月制定了王子制紙集團(tuán)合作企業(yè)采購方針， 王子制紙集團(tuán)在采購原材料之際， 得到了供貨商和客戶的配合， 實施 了 CSR采購，從而開始致力于有關(guān)原料采購的遵守法紀(jì)、對環(huán)境和社 會影響度的證實工作。關(guān)于木材原料， 2005年 4 月發(fā)表了木材原料的采購方針， 明確了只使用可持續(xù)經(jīng)營森林的資源作原料。這次，以王子集團(tuán)合作企業(yè)采購方針為前提，將木材 原料的采購方針改為木材原料采購指針，王子制紙集團(tuán)加強了 確保原料來自可持續(xù)經(jīng)營森

42、林的證實體制。 通過CSR采購的森林資源 的正確管理和利用，為防止地球溫暖化和保全生物多樣化做出貢獻(xiàn)。王子制紙集團(tuán)，通過實施王子集團(tuán)合作企業(yè)采購方針， 以期承擔(dān)起遵守法紀(jì)、 顧及環(huán)境和社會等的企業(yè)責(zé)任， 不辜負(fù)大眾的 信賴，努力提高企業(yè)的價值。（三） 營銷中介分析1 物流機構(gòu) 利用第三方物流，造紙企業(yè)可以集中主業(yè)。造紙企業(yè)通常在選 址時，就會首先考慮物流的成本。而如何選址需要考慮的因素很多： 首先要考慮的是， 距離產(chǎn)品的原料供應(yīng)地應(yīng)比較近， 這樣可以節(jié)省原 料運輸?shù)某杀?。以廢紙脫墨造紙企業(yè)為例，其原材料主要是依靠進(jìn)口 的美廢和歐廢為主，所以從節(jié)省運輸原材料的物流成本考慮， 應(yīng)該把 工廠建在沿海

43、地區(qū)，最好是在距離港口較近的地方。另外，也要考慮 將造紙企業(yè)建在距離目標(biāo)市場較近的地方， 這樣可以在成品運輸?shù)馁M 用上節(jié)省大量的成本專業(yè)的物流公司可以為造紙企業(yè)節(jié)省費用，減少資本積壓。在市場化模式下，行業(yè)分工合作越來越緊密，專業(yè)的第三方物流提供者 利用規(guī)模生產(chǎn)的專業(yè)、成本優(yōu)勢，通過提高各環(huán)節(jié)能力的利用率來節(jié) 省費用，使造紙企業(yè)能從分離費用結(jié)構(gòu)中獲益。通過第三方物流，為造紙企業(yè)減少庫存。造紙企業(yè)不能承擔(dān)原料和庫存的無限拉長，尤其是大量的庫存積壓。第三方物流提供者借 助精心策劃的物流計劃和適時運送手段， 最大限度地盤活庫存，改善 了企業(yè)的現(xiàn)金流量，實現(xiàn)成本優(yōu)勢。第三方物流通過和造紙企業(yè)的積 極配合

44、，在企業(yè)正常的運行規(guī)律情況下，可以合理地安排原料運輸計 劃；同時在庫存方面，第三方物流積極地配合造紙企業(yè)的生產(chǎn)銷售計 劃，在合理的圍，及時地安排運輸計劃，把庫存控制在合理的圍，這 些工作非常有利于造紙企業(yè)的生產(chǎn)和銷售， 保證了企業(yè)原料供應(yīng)的穩(wěn)定O造紙企業(yè)的第三方物流可以簡化交易。對于造紙企業(yè)來說，第 三方物流的存在大大簡化了交易結(jié)構(gòu)和過程。 物流公司按照造紙企業(yè) 的要求安排運輸計劃，大大降低了造紙企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)， 使企業(yè)在交 貨方面更加有保證。第三方物流為造紙企業(yè)既降低成本，又提高效率。第三方物流 不僅可以提供更專業(yè)的服務(wù)， 還可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟所帶來的低成本和 高效率。以恒安紙業(yè)公司為例。 該

45、公司采用第三方物流來承擔(dān)公司的 原料和成品運輸， 年產(chǎn)新聞紙 33 萬噸，按以往的造紙企業(yè)管理方式， 公司必須養(yǎng)活一批運輸車輛和人員， 使得企業(yè)背上沉重的包袱。 該公 司采用第三方物流后， 員工數(shù)量嚴(yán)格控制在 300 人左右，極大提高了 公司的運行效率，整個物流部門不到 20 人的編制，但是每天卻能完 成 2000 噸的運輸能力，工作效率非常高；公司的倉庫全都安裝了現(xiàn) 代化的電子條碼裝置， 在出庫和入庫的過程中， 極提高了效率和準(zhǔn)確 率；提貨單和送貨單全部通過系統(tǒng)自動產(chǎn)生的打印清單， 保證了運輸 貨物清單的清晰和準(zhǔn)確性。（ 四 ） 目標(biāo)顧客分析 顧客是指使用或接受企業(yè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費者或用戶，是 企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場， 也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿顧客是 市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能 贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需求作為企業(yè)營銷管理的核 心。顧客的不同的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和 服務(wù)，從而影響企業(yè)營銷策劃的制定和服務(wù)能力