楓葉國際廣場推廣策劃實施方案

1、 . . . 鴻信置業(yè)/楓葉國際廣場項目營銷推廣方案（第一稿）2006年10月15日一、背景1、項目情況目前，楓葉國際廣場為準現(xiàn)房，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，所以整個營銷推廣的過程就是不斷努力發(fā)掘項目自身核心價值，從價格戰(zhàn)中迅速拉出，提升項目的市場形象，強烈沖擊市場。在推廣過程中，通過宣傳和現(xiàn)場解說，去掩蓋自己的缺點以與以前推廣過程中留下的不足，并且將自身優(yōu)勢盡量放大。而對于項目本身，體現(xiàn)項目的核心價值，是推廣中能迅速占領(lǐng)市場地位的重要因素。所以，推廣的關(guān)鍵是深入地研究項目的核心價值所在，并以市場化的表述方式傳遞給的高端人群。但同時我們應認識到，越是高端的客戶，購買越理性。所以，以建筑綜合體的功能價值

2、為最主打賣點，充分展現(xiàn)項目的自身價值。2、整體推廣節(jié)奏（1）立體營銷攻勢從目前情況看，項目在市場形象、現(xiàn)場表現(xiàn)和解說等等多方面存在不足，所以利用項目的核心價值在短時期實現(xiàn)銷售目標，迅速轟炸市場，尤其是項目屬的高端產(chǎn)品，所以在廣告宣傳樹立新的市場形象的同時，進行部整改調(diào)整。另外，老客戶是項目的重要資源，銷售時，必須首先調(diào)動老客戶的熱情和關(guān)注，是招攬客戶最直接的渠道，也是最終實現(xiàn)銷售的重要渠道之一。對和對外同時進行，通過形象推廣、活動組織、客戶維護、現(xiàn)場解說等四方面全面配合，實現(xiàn)立體營銷攻勢。形象推廣線項目形象的重新建立活動組織線聯(lián)誼客戶，解說產(chǎn)品客戶維護線客戶熱情的重新喚回現(xiàn)場解說線銷售人員統(tǒng)一

3、說辭，對項目新形象推廣（2）節(jié)點時間安排強勢入市階段：2006年10月中旬至11月30日產(chǎn)品強化階段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春節(jié)前） 住宅熱銷階段：07年3月中旬至5月底（住宅推出） 尾盤銷售階段：07年6月1日至7月底在強勢入市階段，對外通過報廣、戶外同時亮相，樹立全新的項目推廣形象。對進行新形象推廣、項目整改、銷售資料制作、銷售培訓；產(chǎn)品強化階段是最關(guān)鍵的時期，這一階段的主要工作是強化產(chǎn)品細節(jié)進行老客戶維系和新客戶的積累，其間的市場反應和客戶積累情況對后續(xù)推廣節(jié)奏和思路起決定性作用。這一階段，要繼續(xù)保持市場新形象的同時，還要逐步向產(chǎn)品的細節(jié)、賣點深入，包括硬廣告、軟

4、文、事件營銷、老客戶開發(fā)等多種渠道，讓客戶對項目產(chǎn)生強烈的購買欲望。住宅熱銷階段是項目的友一重要節(jié)點，重要的是推出新產(chǎn)品，在保持老客戶持續(xù)關(guān)注的同時還要吸引新客戶，并且要重新進行項目的形象包裝以與銷售道具準備，最終短時期促成成交。尾盤銷售階段，使項目如何能在此時機通過前面的積累，合理的調(diào)控，準確實現(xiàn)全盤的銷售工作。3、現(xiàn)階段情形目前，項目的形象仍舊保持為以前的風格，宣傳推廣較為雜亂，所有的產(chǎn)品同時放量宣傳，以至于市場上對項目的賣點沒有形成統(tǒng)一的認知。對外，市場形象模糊，賣點不清晰；對項目的銷售口徑理解不到位，對于項目的核心價值尚未形成統(tǒng)一。因此，在項目新形象推出時，也就是本月的強勢入市階段，項

5、目要進行兩項工作，分別為：對外：新形象地宣傳，從形象走向賣點，結(jié)合項目核心價值的情況下，繼續(xù)炒作項目的高端形象，樹立堅固的市場形象，在11月底，以活動的形式舉辦產(chǎn)品推介會，一方面形成市場關(guān)注，持續(xù)市場共鳴；一方面維系老客戶，努力從老客戶中挖掘新客戶，快速實現(xiàn)成交。對：進行項目整改，各種物料準備齊全，銷售人員統(tǒng)一說詞，現(xiàn)場和工地形象重新調(diào)整。4、亟需解決的問題（1）提升項目檔次，明確市場地位 本案無論在地理位置、建筑配套、管理服務等方面都位于的前列，項目優(yōu)勢賦予了他高端的市場地位，但是目前并沒能把高端的項目形象表現(xiàn)出來。項目要實現(xiàn)利潤與快速的回籠資金，必須明確市場地位，提升項目的檔次，任務迫在眉

6、睫。因此利用項目核心價值進行廣告宣傳是重要的手段，讓消費者對項目的形象形成統(tǒng)一的認知，明確項目的優(yōu)勢和賣點，形象自然就會提升?？赏ㄟ^推廣語與宣傳口號，讓客戶對項目重新有個明確的認識。（2）引起市場關(guān)注，制造轟動目前的市場反映情況看，項目在市場上的關(guān)注并不廣泛，也不夠全面，沒有形成項目關(guān)注熱潮。關(guān)于這一點，最好的解決辦法就是通過有效的事件營銷，吸引消費者關(guān)注，同時聚集市場亮點，刺激客戶的購買心理。二、本期營銷推廣目的1、建立品牌形象，提升項目高度充分的拋棄前期的宣傳思路，重新樹立項目的品牌形象，同時拔高項目高度，作為新形象在報紙廣告軟文、戶外等宣傳渠道進行傳播。2、產(chǎn)品核心價值逐步釋放對項目的核

7、心價值進行梳理和總結(jié)，然后分步驟準確傳達市場。3、維系客戶本期為老客戶積累期，通過活動等形式，維系客戶是必然的選擇，將客戶引向成交。三、營銷策劃基本思路（一）從形象宣傳轉(zhuǎn)為賣點宣傳形象宣傳必然轉(zhuǎn)化到賣點宣傳，通過主打廣告語和軟文等等多種形式，逐步傾向賣點宣傳。（二）三場互動“三場”指工程現(xiàn)場、銷售賣場、推廣磁場。這是客戶最關(guān)心的三個部分，這三個部分是項目成敗的關(guān)鍵，所以所有的工作要緊緊圍繞此“三場”開展。工程現(xiàn)場、銷售賣場、推廣磁場這“三場”不是孤立的、互不相干的，而是一個有機的整體，相輔相成，缺一不可，三方面協(xié)作配合才能促成成交。這就是“三場互動”的方法和理念。1、項目現(xiàn)場調(diào)整形象項目現(xiàn)場的

8、包裝是影響銷售的重要環(huán)節(jié)，工地形象直接影響客戶察看工地的心理感受和對項目的信心。因為工地形象直接、集中的反應開發(fā)商的實力、工地現(xiàn)場管理情況，間接反映工程質(zhì)量等等，這些都是客戶非常關(guān)心的問題，也是客戶決定購買與否的重要指標。工地現(xiàn)場包裝力求整齊、有特色。現(xiàn)場廣告是工地現(xiàn)場廣告的重要部分，對主要賣點進行表現(xiàn)和闡釋，有利于客戶對賣點印象深刻而加深記憶，而且也是圍擋不單調(diào)，現(xiàn)場整齊美觀；另外，現(xiàn)場包裝也集中體現(xiàn)開發(fā)商的形象和實力。2、銷售賣場重新包裝，制造氣氛銷售賣場是客戶集中感受項目、洽談項目的最要場所之一，現(xiàn)場的布置、氛圍、人員情況都十分重要。從目前看，要集中解決現(xiàn)場置業(yè)顧問銷講辭講解和現(xiàn)場氣氛的

9、營造。3、推廣磁場把握活動與項目的推廣節(jié)奏此點在下一部分詳細說明。四、項目價值梳理 梳理一：城市新興業(yè)態(tài)（1）城市新興業(yè)態(tài)的發(fā)展寫字樓、酒店、公寓、休閑娛樂、商業(yè)設施不同業(yè)態(tài)有機地綜合在一起，形成了神奇的生態(tài)圈和環(huán)境系統(tǒng)，早上9點寫字樓廣場前忙碌的景象、酒店會議廳里的越洋會議、公寓里溫馨的母子、精品店徜徉的人流、健身中心游泳池邊嬉笑的場景，這一個個的斷片可能會因為同一個人而連綴起來。從生態(tài)的角度說，綜合體就像成規(guī)模的環(huán)境系統(tǒng)一樣復雜，各種業(yè)態(tài)像錯綜復雜的各種分子，他們之間彼此發(fā)生的化學反應將其精巧地相互連結(jié)在一起，形成一個有機的生命體。全世界的建筑綜合體成千上萬，但有影響的為數(shù)不多，以下幾個建

10、筑綜合體為世界經(jīng)典案例。 美國紐約洛克菲勒中心 洛克菲勒中心是當今世界上規(guī)模最為龐大的私人所有的商業(yè)、娛樂中心。洛克菲勒中心位于紐約最繁華的商貿(mào)金融中心曼哈頓島上。70層高的RCA大樓是整個中心的主體建筑，該中心還有商業(yè)建筑、辦公樓、旅館、公寓大樓以與劇場和電影院等娛樂設施。 加拿大多倫多伊頓中心 伊頓中心是通過商業(yè)步行街的方式，將商業(yè)與其他功能空間有效地組織在一起的成功實例。伊頓中心是加拿大最大的現(xiàn)代化百貨公司。它是一個跨越5個街區(qū)的龐大的條狀多層商業(yè)綜合體，由百貨公司、零售商店、24層塔式辦公大樓與車庫組成。 法國巴黎德方斯新城事務區(qū) 德方斯新城事務區(qū)是巴黎市郊的一個高層貿(mào)易辦公區(qū)，位于巴

11、黎城市軸線愛麗舍田園大道往西延伸的主要干道上。德方斯新區(qū)的規(guī)劃比較周密地考慮了交通組織。 日本東京的城 城有一幢60層、240米高的辦公樓和一幢38層的旅店，底部設有三層地下商業(yè)街，商業(yè)街中心布置有貫通到頂?shù)闹型?。屋頂廣場上設計了兩幢七層、十層的建筑，其中綜合了多種功能，如展覽館、水族館、劇場、天文館等。 （2）中國綜合體的誕生隨著中國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟的飛速發(fā)展，外國資本的大量引入，自九十年代初至今相繼建成了一批建筑綜合體。這些綜合體以其鮮明的時代特征為帶來了現(xiàn)代化的氣息，改變了舊城外圍（尤其是沿東三環(huán)路）的城市面貌，它們與同期建造的一批高檔賓館、寫字樓和高層住宅構(gòu)成了城市新的景觀輪廓

12、線。在此期間產(chǎn)生了極具地區(qū)影響力的一些建筑綜合體，如中國國際貿(mào)易中心、燕莎中心、新東安市場等當前建筑綜合體的發(fā)展契機（3）綜合體出現(xiàn)的必然趨勢建筑綜合體在當今世界圍的蓬勃發(fā)展正是因為它滿足了城市在經(jīng)濟、社會、環(huán)境三方面對建筑的新要求。當代城市發(fā)展的特點，是信息革命的沖擊與全方位的城市化進程，并由此產(chǎn)生了促進建筑綜合體發(fā)展的歷史契機：·土地緊缺城市化的進程直接導致城市人口激增，城市土地嚴重緊缺。·社會與經(jīng)濟需求的變化信息社會要求城市中心承擔集中的經(jīng)濟、信息、服務等中心功能，為區(qū)域的活動提供高度綜合、高效率、大容量的服務。·個性要求的高漲由于人們?nèi)找嬉蕾嚈C器大工業(yè)生產(chǎn)

13、，社會的過度秩序化使人們開始追求豐富多彩的個性生活。（4）理解城市綜合體建筑綜合體由城市社會生活的商業(yè)零售、辦公、居住、旅館、展覽、餐飲、文娛、交通等功能組成，所以它們構(gòu)成了一個具有多項功能的城市縮微體，各功能在綜合體中的作用如下：（1）辦公：辦公用途適合于各種混合開發(fā)，無論城市中心還是新區(qū)中心、工業(yè)區(qū)中心，辦公在綜合體中建立競爭性，加強吸引力，提高使用效益。辦公對綜合體其他功能，如酒店、會議、商業(yè)等提供有力的支持并形成最佳市場協(xié)同。（2）酒店：酒店是綜合體中最贏利的項目，它為綜合體提供流動的“居住”人口和活動的人，并提供娛樂設施和夜間服務，24小時的服務使城市保持持久的繁榮并增加了城市的活力

14、。（3）商業(yè)：商業(yè)零售與人們的日常生活最密切，形成城市圍的市場并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和豐富性以滿足人們的多樣化選擇，并形成熱鬧繁榮的街區(qū)。（4）居?。壕幼∈浅鞘虚_發(fā)的基本成分，是解決市中心居住問題，避免每天上下班長途跋涉造成交通擁擠和能源浪費的有效辦法，同時居住為城市街區(qū)提供安全的生活空間。交通：交通設施使綜合體與城市保持密切的聯(lián)系，為綜合體的零售提供持續(xù)不斷的人流。建筑綜合體的功能復雜多變，各功能單元的組合沒有固定模式，它們的隨機組合是在市場機制、城市規(guī)劃和城市綜合開的規(guī)律性共同制約下形成的。（5）城市綜合體的功能價值建筑綜合體在共生、互利的前提下，實現(xiàn)多功能

15、的綜合，使建筑具有物質(zhì)構(gòu)成上的兩大優(yōu)勢，從而當城市生活需求發(fā)生變化時能進行自我調(diào)整。（1）各種功能互為補充，整幢建筑可以在一定圍實現(xiàn)自給自足，形成“城中城”的經(jīng)營方式；（2）各種功能互為禪益，提供對方發(fā)展的潛力，反過來促進自身的增長，例如商業(yè)、辦公、酒店與會議中心相結(jié)合，集中不同的商業(yè)行為，彼此增加潛在顧客，并提供多門類，多層次的服務，從而使建筑獲得良好的經(jīng)濟效益。（6）城市綜合體的關(guān)系連接關(guān)系描述：資源共享、價值互補、自我調(diào)節(jié)、自供自足商業(yè)綜合功能酒店辦公住宅商業(yè)：為酒店、辦公、住宅提供便捷的生活模式，相關(guān)的配套服務也因商業(yè)的存在而全面升級，特別為酒店和辦公節(jié)省了不少時間，使他們的功能價值也

16、充分擴大。 辦公：為商業(yè)、辦公提供了固定的人流和客流量，因此提升了辦公增值條件，增加了相關(guān)的配套服務；另外辦公樓也為住宅帶來了大量的客戶群體，為了便捷和快捷的生活，消費者會更加關(guān)注住宅，由此住宅價值也相應提升。 酒店：為商業(yè)、辦公提供了有利的增值服務，在這里辦公可以享受到酒店所提供的便捷服務，而住宅也會因為酒店的存在為后續(xù)生活提供了就近、便捷的優(yōu)質(zhì)服務。住宅：為辦公提供了極為方便的居住場所，減少了來往途中的奔波，為工作之余解決了便捷的生活模式；另外也為酒店提供了固定的客戶群。梳理二：項目價值線索A、地段價值地處城市中央，政府導向的偏好，已經(jīng)形成發(fā)達的核心規(guī)模。周圍商圈價值，項目處于兩大主流商圈

17、之間，東西兩側(cè)分別是百貨樓和王府井，處于新老商圈的交匯地帶，這里的40多萬消費者來往游梭，并且10萬高薪白領(lǐng)在這里出入，人流量有充分的保障。B、交通價值交通樞紐發(fā)達，中州路與八一路交叉口，四通八達，10余條公交路線經(jīng)過，距火車站僅5分鐘車程。一個成功的商務綜合體一定需要便捷而發(fā)達的交通來支持，雖然綜合體說到底有反都市性，是屬于自成一體、自給自足的，但從另一個角度看，綜合體的商業(yè)、娛樂、會展等功能對大量人流的吸引將帶來交通的擁擠。公交換乘站等對人流的疏散有著重要作用，很多綜合體都設置了與車站相連的通道，也大大方便了員工的通勤。C、配套價值綜合體常不僅需要有滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮某?，還因為綜合體

18、往往成為人們旅游休閑的地方，所以設有許多特色精品店。向大眾開放的精品商業(yè)街不僅為綜合體帶來了人流，保持了綜合體的活力，還使綜合體作為一個整體形象被大眾所認知。綜合體中為生活的樣態(tài)提供了多種選擇，你可以選擇自己所需，滿足需要，因此完善的配套服務就尤為重要。D、價值互補其特點是功能相關(guān)且整體放大，在完成一種（或一些）功能的同時帶來了其他功能的參與和滲透。例如：酒店、公寓、商場為寫字樓的良性發(fā)展提供了硬件配套、形象和人氣的保障。反過來，寫字樓則為酒店、公寓與商場提供了豐富的客源。五、項目定位國際建筑城市綜合體六、推廣定位 70000平米國際都會中心七、營銷建議（1）營銷節(jié)奏先推投資型物業(yè) 再推住宅以

19、商業(yè)帶動人氣，以酒店提升形象投資型物業(yè)回款更迅速住宅價格有上漲的空間（2）營銷的核心點 我們項目的三種業(yè)態(tài)構(gòu)成了一套立體的投資組合，他們相互支持、相互補充，使投資者最佳的選擇。因此我們核心點是突出投資概念。八、具體實施方式強勢入市階段媒體策略：1、以報紙、戶外為事件造勢為主；2、分眾項目形象廣告針對小眾客戶；3、針對特定渠道派發(fā)商業(yè)信函（一）硬廣表現(xiàn)投放時間：2006年10月19日媒體應用：晚報封底|整版廣告主題：開啟城市財富時代副標題：70000平米國際都會中心容：列入項目建筑形態(tài)（首席豪富住宅/精品商業(yè)/智能商務寫字樓/國際級酒店）投放時間：2006年10月26日媒體應用：晚報封底|整版主

20、標：判斷的過程就是規(guī)避風險的過程副標：YES是/NO否容側(cè)重：的確，對于地產(chǎn)投資，這一過程更為重要。明智的投資行為，請參考楓葉國際的以下事實：國際級酒店/智能商務寫字樓/ 國際精品商業(yè)/ 城市豪富住宅投放時間：2006年11月2日媒體應用：晚報封底|整版主標：不同的城市 同樣的財富夢想副標：楓葉國際廣場70000平米國際都會中心容側(cè)重在：1-各城市的經(jīng)濟迅速發(fā)展后，標志中國經(jīng)濟的崛起 2-城市的發(fā)展離不開大區(qū)域的發(fā)展，作為的重要經(jīng)濟支柱，未來構(gòu)筑的都會生活將備受關(guān)注。3-楓葉國際以其綜合形態(tài)，新穎的建筑規(guī)劃和全方位的建筑功能，憑借城市功能的全面升級，造就城市的新功能中心。（二）軟文表現(xiàn)：投放時

21、間：2006年10月19日媒體應用：晚報A版|半版主標： 楓葉國際都會中心潛力考評（一）副標：從經(jīng)濟騰飛看楓葉國際容提綱：借經(jīng)濟之勢，國際都會騰飛 楓葉國際廣場發(fā)展?jié)摿Τ渥?楓葉國際魅力風采投放時間：2006年11月2日媒體應用：晚報A版|半版主標：楓葉國際都會中心潛力考評（二）副標：亞洲的國際都會中心崛起歷程容提綱：位置優(yōu)越，國際都會中心發(fā)展的先機 多元化文化交流，國際都會中心的獨特氣質(zhì)把握機遇，國際都會中心經(jīng)濟發(fā)展迅速 楓葉國際廣場70000平米國際都會中心，世界在身邊投放時間：2006年11月16日媒體應用：晚報A版|半版主標： 綻放城市，閃耀城市未來副標：大型品牌企業(yè)入住楓葉國際商業(yè)廣場容提綱：功能中心的成熟魅力，向世界展示國際都市的耀人風采 大型品牌企業(yè)的入住，締造商業(yè)奇跡（三）營銷活動活動時間：2006年11月19日活動地點：華陽飯店總統(tǒng)廳媒體支持：晚報、電視臺、房地產(chǎn)網(wǎng)等活動