論我國保險(xiǎn)營銷策略與發(fā)展

1、論我國保險(xiǎn)營銷策略與發(fā)展（上）2004-5-14摘要市場營銷是指企業(yè)以市場的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，通過滿足客 戶的需求來達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。我國保險(xiǎn)業(yè)的營銷觀念大致經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念階段和推銷觀念階段， 并且距市場營銷還有相當(dāng)大的差距，如顧客導(dǎo)向不明確，市場細(xì)分不充分，營銷策劃不全面等。營銷 觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，所以應(yīng)樹立正確的營銷觀念，即要明確營銷概念，堅(jiān)持以顧客的 需求為中心的原則，以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。綜觀我國保險(xiǎn)市場，發(fā)展我國保險(xiǎn)營銷策略應(yīng)主 要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略入乎。一、市場營銷的概念（一）市場營銷定義“市場營銷是指企業(yè)

2、以市場的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，通過滿足客戶的 需求來達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?！睆倪@個(gè)定義里，我們可以清楚地看出顧客對(duì)于企業(yè)營銷的重要性。 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非 但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營渠道的選擇等企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。營銷的定義是與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。在我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的初期，市場一直延續(xù) 著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)沒有感受到競爭的壓力，生產(chǎn)觀念一直控制著企業(yè)的經(jīng)營活 動(dòng)。即使隨著生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，企業(yè)開始有了競爭的意識(shí)，管理者們還只是在做廣 告、搞促銷上做

3、文章，沒有正確的營銷理念。如今，企業(yè)競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化，買方市場凸現(xiàn)， 僅僅會(huì)在銷售環(huán)節(jié)上做文章的企業(yè)已經(jīng)從市場大潮中很快地潰敗下來，成為被淘汰者。營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過程。美國營銷協(xié)會(huì)為 營銷下的定義是：“營銷是計(jì)劃和執(zhí)行尖于商品、服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷及分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人 和組織需要的一種過程?！睆倪@個(gè)定義中，我們可以看出營銷的各個(gè)構(gòu)成要素。營銷包括產(chǎn)品的定 位（觀念）、定價(jià)，還要進(jìn)行有效的推銷，建立分銷渠道（分配）。最后，營銷的目的是為了滿足顧客的需要，同時(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目標(biāo)的需要也得到了滿足。所以，營 銷是一種對(duì)產(chǎn)品、銷售策略、銷售渠道等企

4、業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行籌劃的過程。（二）市場營銷觀念市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。市場營銷觀念的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面:一是注重顧客需求。樹立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”的市場營銷觀念，不僅要將 顧客的需求作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營銷的全過程，滲透于企 業(yè)營銷的各部門，成為各部門工作的準(zhǔn)則。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿 足顧客的潛在需求，根據(jù)市場需求的變化趨勢，來調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化，求 得企業(yè)的生存與發(fā)展。二是堅(jiān)持整體營銷。市場營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷中，必須以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為

5、基 礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公矢等因素，從各個(gè)方面來滿足顧客的整體 需求。三是謀求長遠(yuǎn)利益。市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長遠(yuǎn)利 益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過顧客的滿意，來樹立企業(yè)的良好形 象，爭取再次購買者。因此，企業(yè)在市場營銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營 銷服務(wù)。把服務(wù)貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而且貫穿始終。一個(gè)循環(huán)的結(jié)束,是另一個(gè)新的 循環(huán)的開始，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高。（三）營銷與推銷的區(qū)別從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒?產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念

6、的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售 革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是營銷重點(diǎn)不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力 用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則 是以顧客需求作為營銷的重點(diǎn)。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需 求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的 產(chǎn)品”作為營銷的格言。二是營銷目的不同。推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利， 積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假廣

7、告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短 期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期 利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得 顧客的信賴，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。三是營銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運(yùn)用。 市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公尖 等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。四是營銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè) 活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)

8、的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營銷活動(dòng)過程?，F(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市 場，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需 求信息的全過程，即由“消費(fèi)者+生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程。對(duì)于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣 方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金， 而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有矢的所有事 情，來滿足顧客的 需要。二、保險(xiǎn)業(yè)營銷實(shí)踐與分析（一）保險(xiǎn)營銷觀念的演進(jìn)應(yīng)該

9、說我國保險(xiǎn)業(yè)的營銷觀念隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，并且慢了一個(gè) 節(jié)拍。 從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。1產(chǎn)品觀念階段。所謂產(chǎn)品觀念，即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和 喜好，我 有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至1992年，我國保 險(xiǎn)公司基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種；產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái) 險(xiǎn)等不到10個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。 如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)是通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。2推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以

10、激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為目的的營 銷觀念。1992年，美國友邦進(jìn)入上海后，在競爭的壓力下，我國保險(xiǎn)公司開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管 理的同時(shí)注重推銷。1994年，人保率先在上海分公司挑選了 50人開展上門推銷試點(diǎn)。之后，各家 中國保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國保險(xiǎn)營銷員數(shù)量已達(dá)100多萬 人，他們每天研究和運(yùn)用各種方法說服潛在顧客購買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場占有率。（二）保險(xiǎn)營銷觀念的滯后表現(xiàn)綜上所述，可以看出，盡管我國保險(xiǎn)業(yè)在營銷觀念上有了長足的進(jìn)步和提高，但是距市場營 銷還有相當(dāng)大的差距。推銷只是市場營銷中的一個(gè)部分，而不是全部。著名管理學(xué)家彼 得德魯 克曾經(jīng)指出：“

11、可以設(shè)想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。推銷觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。相比之下，市場營銷觀念是以 需求為中心，以研究如何滿足市場為重點(diǎn)的新型營銷觀念。差距之一：顧客導(dǎo)向不明確美國西奧多萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場營銷觀的 精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn) 公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德 曼的手、英國明星沙曼杰英克絲豐滿的胸圍（91厘米）和伊麗莎白泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國，目

12、前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn) 品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國保監(jiān)會(huì)主席吳定富所指出的，當(dāng)前保 險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn) 供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。差距之二：市場細(xì)分不充分美國市場營銷學(xué)者溫德爾史密斯認(rèn)為，一個(gè)市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場細(xì)分。而我國保險(xiǎn)公司，雖然也對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長險(xiǎn)、短險(xiǎn)；產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等，但還很不充分。如投資連接保 險(xiǎn)，在西方國家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入 高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推

13、銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高回報(bào)，竟賣了自 己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。差距之三：營銷策劃不全面營銷策劃就是策劃一切營銷活動(dòng)。營銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告， 而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預(yù)測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)幵始了。外國保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國市場之前 不惜重金投入進(jìn)行市場調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國市場時(shí)，其 經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國特點(diǎn)。我國保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市 場調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏

14、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很 快就夭折了。(三) 如何樹立正確的營銷觀營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，營銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致營銷的失敗。所以， 在開展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比 爾斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟(jì)里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀 念的較量?！北诲e(cuò)誤觀 念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營銷觀念呢？1要明確營銷的概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各 個(gè)部門， 貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過程。

15、不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售 人員，都與企業(yè)的營銷息息相矢。營銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部 門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制 定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略,實(shí)行系統(tǒng)的營銷策略。想單純依靠幾個(gè)“能說會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇 的促銷手段，是不可能做好營銷的。2要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則。生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智 的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則， 閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)

16、 的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動(dòng)的導(dǎo)向。當(dāng)然，對(duì)于顧客的需求，我們需要正確 地把握，不客觀的市場調(diào)查和片面的推測都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場分析為依據(jù)，特 別是面對(duì)復(fù)雜的、變幻莫測的市場，這一點(diǎn)更是十分重要。3.要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品(PRODUCT、渠道(PLACE)、價(jià)格(PRICE) 和促銷(PRO- MOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代的營銷賦 予了 4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)因素，在今天依然適用于所有的營 銷活動(dòng)。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整 體的力量。