營銷渠道分析與經(jīng)銷商管理(共7頁).doc

1、第十二講 市場營銷渠道分析與經(jīng)銷商管理第一節(jié)參考教材：第16章、第17章尋找價值空間中信出版社。目標(biāo)：了解營銷渠道的概念等，同時能夠鑒別不同類型的營銷渠道。一、 市場營銷渠道的基本概念與意義1、 市場營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。（1） 市場營銷渠道是聯(lián)結(jié)市場供求關(guān)系的紐帶。（2） 市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)商品流通的中介手段。（3） 市場營銷渠道是推動、輔助和實(shí)現(xiàn)商品交換的一系列組織機(jī)構(gòu)。（4） 市場營銷渠道的多樣性。2、 市場營銷渠道的意義。（1） 制造商與經(jīng)銷商分離產(chǎn)銷分離，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。（2） 分銷渠道不僅分工，而且分權(quán)、分責(zé)、分險、分利，分別建立不同的

2、數(shù)、利中心。（3） 有利于市場擴(kuò)散，減少市場資本投入。（4） 有利于接近最終客戶，提高營銷效率與服務(wù)質(zhì)量。二、 市場營銷渠道的主要功能1、 市場流通與渠道功能。供賣信息流求買知識流商流（交易流）物流資金流服務(wù)流管理流2、 市場營銷渠道的主要功能（1） 信息功能（2） 教育功能產(chǎn)品教育，用戶教育。（3） 交易功能談判，訂貨（4） 融資功能（5） 分險功能（6） 促銷功能（7） 服務(wù)功能（8） 管理功能（9） 配送功能（10） 儲運(yùn)功能（11） 保險功能第二節(jié)三、 市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)與級數(shù)1、 渠道結(jié)構(gòu)的多樣性、多變性與復(fù)合化2、 渠道級數(shù)的多少與渠道的長短3、 消費(fèi)者市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)與級數(shù)（教

3、材第595頁）零級渠道（MC）制造商消費(fèi)者一級渠道（MRC）零售商二級渠道（MWRC）批發(fā)商零售商三級渠道（MWJRC）批發(fā)商中間商零售商4、 工業(yè)市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)與級數(shù)。零級渠道制造商工業(yè)品用戶一級渠道工業(yè)品經(jīng)銷商二級渠道制造商代表三級渠道制造商分銷機(jī)構(gòu)5、 市場營銷渠道結(jié)構(gòu)與級數(shù)設(shè)計（1） 適應(yīng)性（2） 靈活性（3） 經(jīng)濟(jì)性（4） 創(chuàng)新性（5） 產(chǎn)品可及性四、 市場營銷渠道的設(shè)計與選擇1、 市場營銷對象與市場營銷渠道設(shè)計2、 市場營銷體制和模式與市場營銷渠道設(shè)計3、 市場營銷目標(biāo)與市場營銷渠道設(shè)計4、 市場營銷資源與市場營銷渠道設(shè)計5、 市場定位與市場營銷渠道設(shè)計6、 市場營銷環(huán)境與市場

4、營銷渠道設(shè)計五、 市場營銷渠道管理1、 選擇渠道成員要求（1） 經(jīng)營資本（2） 經(jīng)營的領(lǐng)域理念（3） 基本的經(jīng)營條件（4） 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)（5） 態(tài)度積極（6） 信用（7） 拓展市場能力2、 培訓(xùn)渠道成員（1） 產(chǎn)品培訓(xùn)（2） 營銷技能與方法培訓(xùn)（3） 促銷指導(dǎo)第三節(jié)3、 激勵渠道成員（1） 激勵的目標(biāo)（2） 激勵的方式4、 監(jiān)測、考核與評價渠道成員（1） 渠道監(jiān)測（2） 考核渠道（3） 渠道評價5、 規(guī)范與控制渠道成員（1） 法律規(guī)范（2） 合同規(guī)范（3） 制度與政策規(guī)范（4） 文化與形象規(guī)范6、 服務(wù)渠道成員7、 撤換與變更渠道成員六、 市場營銷渠道沖突與協(xié)調(diào)1、 渠道沖突的原因（1） 體制性渠

5、道沖突（2） 結(jié)構(gòu)性渠道沖突（3） 管理性渠道沖突2、 渠道沖突的表現(xiàn)（1） 內(nèi)部競爭（2） 惡性殺價（3） 惡意串貨、走私（4） 亂市、亂價3、 處理渠道沖突的策略（1） 理順體制關(guān)系（2） 合理授權(quán)經(jīng)營（3） 合同制度規(guī)范（4） 市場監(jiān)測和維護(hù)七、 經(jīng)銷商管理（教材第17章）1、 零售商管理賣場管理促銷管理2、 批發(fā)商管理。訂貨管理配送管理八、 市場營銷后援管理1、 訂貨管理2、 營銷支持3、 配送管理4、 退貨管理5、 服務(wù)管理九、 當(dāng)前市場營銷渠道輔助趨勢分析1、 市場營銷渠道功能的多樣化與復(fù)合化2、 市場營銷渠道機(jī)構(gòu)組織職能的現(xiàn)代化3、 市場營銷渠道體制的多元化4、 市場營銷渠道規(guī)模的超大型化5、 市場營銷渠道范圍的國際化、全球化6、 市場營銷渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制