營(yíng)銷(xiāo)理念(共5頁(yè)).doc

1、碰撞營(yíng)銷(xiāo)理念全球化思考，本土化運(yùn)作。 這是全國(guó)6 000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人的心聲。 但在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下到底如何進(jìn)行？ 營(yíng)銷(xiāo)傳媒專(zhuān)家段傳敏先生，長(zhǎng)期觀察、研究全國(guó)企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人的生存和思考型態(tài)，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性、專(zhuān)業(yè)定位的精準(zhǔn)性、系統(tǒng)運(yùn)作的協(xié)調(diào)性、全球資源的前瞻性4個(gè)方面論述了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)目前必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。 在引用和改造西方品牌理論層面，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗對(duì)品牌化生存方式做了非常好的闡釋?zhuān)瑥倪^(guò)去到將來(lái)，從理念到方法，從國(guó)家到百姓，從市場(chǎng)到企業(yè)，讓我們看到了有中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。 中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)導(dǎo)者婁向鵬先生，通過(guò)國(guó)內(nèi)外豐富翔實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)案例和現(xiàn)象，提出雜交營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀，號(hào)召大

2、家在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越陷入困局的時(shí)候，以雜交的思維，“跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，整合各種營(yíng)銷(xiāo)成果和資源為我所用，創(chuàng)新突破。 雖然營(yíng)銷(xiāo)界有營(yíng)銷(xiāo)鼻祖科特勒先生、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨教授、定位大師特勞特、競(jìng)爭(zhēng)之父波特等頻頻走穴中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，在掀起陣陣的媒體熱潮之后，一切又歸于平淡。雖然也給人啟發(fā)，讓人激動(dòng)和進(jìn)步，但回頭來(lái)看，終究解決不了中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 面對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們忽然醒悟：上帝只能是我們自己。 路也只有一條：扎根深厚的中國(guó)市場(chǎng)土壤，走有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路！ 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播四項(xiàng)基本原則 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志主編  段傳敏 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)目前需要注意幾

3、個(gè)關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、國(guó)際化?？赡鼙容^平常，但是就我們的觀察而論，這4個(gè)詞非常關(guān)鍵。 戰(zhàn)略定乾坤 談到戰(zhàn)略問(wèn)題，很多企業(yè)都感到高深莫測(cè)，或者以為需要有非常復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)讓我們制定企業(yè)計(jì)劃、進(jìn)行分析，或者做相應(yīng)的流程。兩年之前，在跟一些企業(yè)的交流中，他們提出的戰(zhàn)略就是交流，這也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)或者中小型企業(yè)一個(gè)典型的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值觀。 我曾經(jīng)跟創(chuàng)維的總裁交流過(guò)，他說(shuō)對(duì)中國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略定位必須加以重視，這樣可以比對(duì)手少犯錯(cuò)誤。我想創(chuàng)維的觀念代表很多企業(yè)的戰(zhàn)略觀，或者說(shuō)代表著一種普遍的心態(tài)，我不評(píng)判對(duì)與錯(cuò)。但是，由此可見(jiàn)戰(zhàn)略的重要價(jià)值。創(chuàng)維在這兩年的發(fā)展中一直守著電視這塊不斷深化，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)彩電行業(yè)

4、的第二名。 可是，還有很多的企業(yè)對(duì)這個(gè)詞比較忽視，一個(gè)典型就是屁股指揮腦袋先把眼前的事情做好。這種觀念我覺(jué)得到了引起注意并需要改變的時(shí)候了。 對(duì)于戰(zhàn)略的重要價(jià)值，我還想從另外一個(gè)角度TCL手機(jī)的成功來(lái)闡述。1998年，TCL手機(jī)剛剛切入市場(chǎng)，價(jià)格不高。很多企業(yè)都認(rèn)為中國(guó)企業(yè)做手機(jī)市場(chǎng)不太可能取得成功。但是他們靠著一種戰(zhàn)略觀，在產(chǎn)品操作中投入了很大的精力。最后，他們?cè)?年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了100多倍的增長(zhǎng)，這件事告訴我們的就是：戰(zhàn)略定乾坤。 一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有非常好的戰(zhàn)略，連方法都不明白，那么走來(lái)走去，可能還是走回到原點(diǎn)上，或者走在迷途當(dāng)中。這個(gè)關(guān)鍵詞我不一定表達(dá)得準(zhǔn)確，但是我認(rèn)為，我們應(yīng)該給予戰(zhàn)略問(wèn)

5、題極大的關(guān)注和重視。無(wú)論是中小企業(yè)，還是生存期的企業(yè)、發(fā)展期的企業(yè)、成熟期的企業(yè)都應(yīng)該注視這個(gè)問(wèn)題。我們不但要干好工作，還要兩眼看著前方，這樣才能避免像很多企業(yè)紅火了三五年，或者在某一個(gè)時(shí)間段、某一年取得了快速的增長(zhǎng)，然后迅速衰退的現(xiàn)象發(fā)生。一個(gè)企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)發(fā)展和盈利，就必須要高度重視戰(zhàn)略問(wèn)題。 專(zhuān)業(yè)顯力量 第二個(gè)關(guān)鍵詞是專(zhuān)業(yè)。前兩天我跟數(shù)碼樂(lè)華總經(jīng)理范正彬作了交流。此前，吳少剛等人操作樂(lè)華失利，現(xiàn)在就由范等人來(lái)經(jīng)營(yíng)。范總接手之后將整個(gè)品牌定位于中低端市場(chǎng)。他說(shuō)最大的心得就是，每到一個(gè)地方就組織當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，甚至包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，都把他們集中到省會(huì)的五星級(jí)飯店做培訓(xùn)。 這個(gè)過(guò)程中，

6、他覺(jué)得讓這些縣、鄉(xiāng)的經(jīng)銷(xiāo)商受到了非常大的震撼。經(jīng)銷(xiāo)商們都認(rèn)為這不但是在幫他們賺錢(qián)，更多的是在給他們知識(shí)。像這種二三線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，很少有人去觀察，甚至很少有人真正的關(guān)心他們的需求，為他們進(jìn)行這種專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)更是連想都不敢想。 今年，在運(yùn)作不到一年的時(shí)間里，樂(lè)華銷(xiāo)量已經(jīng)突破100多萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了海爾。從這個(gè)案例中，我感受到了專(zhuān)業(yè)的力量。通過(guò)一個(gè)招商會(huì)，或者一些系統(tǒng)的炒作，企業(yè)在知名度或者資金回籠方面都會(huì)帶來(lái)很大的收益，我想這是肯定的。問(wèn)題是怎么通過(guò)實(shí)際的努力讓經(jīng)銷(xiāo)商圍繞在你的周?chē)?，這就需要我們擁有專(zhuān)業(yè)的技能。 比如21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)，他們的定位就是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)代表機(jī)構(gòu)，像銷(xiāo)售與市場(chǎng)這樣的雜志

7、也是非常適合招商的媒體，種種跡象顯示，專(zhuān)業(yè)的力量正發(fā)揮著越來(lái)越巨大的威力。 如果一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有凸現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，那其整體的發(fā)展就會(huì)缺乏持續(xù)性。如果我們通過(guò)某種努力，可以去取得一定的銷(xiāo)量，或者取得一定的知名度，我相信我們本土的營(yíng)銷(xiāo)人或企業(yè)人不乏這方面的智慧、也不乏這方面的能力，問(wèn)題是我們?nèi)绾蜗?1世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)那樣做中國(guó)的招商金鳳凰營(yíng)銷(xiāo)論壇，從而使自己做大做強(qiáng)？ 現(xiàn)在，這種專(zhuān)業(yè)化的力量已經(jīng)顯得非常的重要。當(dāng)然專(zhuān)業(yè)化的價(jià)值并不意味著我們必須要建立一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，像一些跨國(guó)公司那樣，議案一定要有科學(xué)的調(diào)查體系或者投入重金調(diào)查，或者建立一個(gè)復(fù)雜的流程。我想這并不是專(zhuān)業(yè)化的精髓，問(wèn)題

8、是在這方面一定要引起我們注意。例如信息的收集和整理、對(duì)于市場(chǎng)的觀察，以及我們今后通過(guò)完善的方法來(lái)制定比較正確的策略和戰(zhàn)略。這是作為每一個(gè)企業(yè)都要考慮的一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題。 如果我們認(rèn)為靠激情或者靠我們的勤奮、靠我們的笨鳥(niǎo)先飛，靠我們比別人多想一點(diǎn)、多干一點(diǎn)，甚至別人白天干，我晚上也繼續(xù)干來(lái)獲取成功，這當(dāng)然不無(wú)道理。但是，我們也要感覺(jué)到專(zhuān)業(yè)化的力量正在凸現(xiàn)。我們可以看到，信息化系統(tǒng)正在引起人們的重視，那些具有專(zhuān)業(yè)能力的英雄已經(jīng)越來(lái)越顯出它的力量。 系統(tǒng)創(chuàng)優(yōu)勢(shì) 第三個(gè)關(guān)鍵詞是系統(tǒng)。萬(wàn)明堅(jiān)有一本書(shū)提出來(lái)的觀點(diǎn)就是“系統(tǒng)必勝”。他對(duì)于系統(tǒng)化的強(qiáng)調(diào)我覺(jué)得是非常有價(jià)值的。在早期的時(shí)候，他認(rèn)

9、為一個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)觀應(yīng)該是追求系統(tǒng)的全局最優(yōu)，在整體環(huán)境的考量下對(duì)資源進(jìn)行整合，比如在初期，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，他的大部分資源都放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，所以才有了珠寶手機(jī)。當(dāng)管理成為非常重要的環(huán)節(jié)時(shí)，他又不斷地去提升，通過(guò)各種各樣的努力提升整個(gè)管理體系，所以說(shuō)他在3年的時(shí)間內(nèi)能達(dá)到100多倍的增長(zhǎng)速度，而且能夠保持企業(yè)在高速的發(fā)展中不垮掉。 我想這背后的系統(tǒng)運(yùn)作是非常關(guān)鍵的。很多的企業(yè)，紅火了三五年，或者紅火了一兩年很快就趨于平淡，為什么？就是因?yàn)橄到y(tǒng)的工作沒(méi)有跟上。所以美的副總裁也提出了這個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上，這已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，而是管理的問(wèn)題了，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的背后是管理。 國(guó)際化拓資源 第四個(gè)，事實(shí)

10、上也是第三個(gè)觀點(diǎn)的延續(xù)，就是國(guó)際化。我跟TCL的人比較熟悉。在前兩年TCL在業(yè)內(nèi)基本上沒(méi)有什么影響力，但是這兩年發(fā)展得非?？?，為什么？就是因?yàn)樗麄儑?guó)外的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了他們整個(gè)銷(xiāo)售額的一半以上。所以從全球化的觀念出發(fā)，不管我們承認(rèn)與否，我們與世界都在加速，而且這種速度越來(lái)越快，我們?nèi)绻盐覀兊难酃夥旁趶V大的中國(guó)市場(chǎng)不是說(shuō)不可以，但是如果我們把眼光放到全世界的市場(chǎng)并以此配置相關(guān)資源，我相信我們的營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)大大提高。 由于傳銷(xiāo)所造成的一些問(wèn)題，這幾年直銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展受到很大的限制。但是有一些直銷(xiāo)企業(yè)，像天獅，在遠(yuǎn)赴俄羅斯、新加坡后反而打開(kāi)了市場(chǎng)。 中國(guó)是潛力非常巨大的市場(chǎng)，我們可以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略自閉，這是我們的優(yōu)勢(shì)，但也可能成為我們的弱勢(shì)。當(dāng)我們看到身邊的一些企業(yè)，甚至一些OEM的企業(yè)，或者一些