褐藻酸及鹽項目企業(yè)運營分析范文

1、褐藻酸及鹽項目企業(yè)運營分析目錄第一章 項目背景分析4第二章 市場營銷組合策略7一、 產(chǎn)品策略7二、 促銷策略11第三章 市場營銷概述16一、 市場營銷管理的任務(wù)16二、 市場18第四章 分銷渠道發(fā)展趨勢20一、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟20二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道21第五章 渠道運營管理29一、 渠道沖突管理29二、 渠道管理概述34第六章 企業(yè)倉儲與庫存管理37一、 企業(yè)倉儲管理的主要業(yè)務(wù)37二、 企業(yè)倉儲管理概述44第七章 企業(yè)銷售物流管理49一、 企業(yè)銷售物流的組織49二、 企業(yè)銷售物流管理55第八章 薪酬管理64一、 激勵薪酬與福利的設(shè)計64二、 基本薪酬設(shè)計72第九章 人力資源規(guī)劃81一、 人力資源需

2、求與供給預(yù)測81二、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容87第十章 投資決策90一、 固定資產(chǎn)投資決策90二、 長期股權(quán)投資決策92第十一章 籌資決策96一、 杠桿理論96二、 資本結(jié)構(gòu)決策97第十二章 國際貨物運輸98一、 國際航空貨物運輸98二、 國際海洋貨物運輸107第十三章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)114一、 跨國公司組織形式114二、 國際化經(jīng)營模式119第一章 項目背景分析褐藻酸及鹽（海藻酸及鹽）也稱海藻膠，是從昆布、巨藻、巖衣藻等屬系品種海藻中提取獲得的多糖類物質(zhì)，包括褐藻酸、褐藻酸鈉、褐藻酸鉀、褐藻酸鈣、褐藻酸鎂、褐藻酸鋁等產(chǎn)品，具有獨特的凝膠性能，并具有增稠、穩(wěn)定、乳化、分散和成膜

3、的能力，被廣泛地用于食品、醫(yī)藥、印染等行業(yè)。目前，全球進行褐藻酸及鹽生產(chǎn)加工的國家和地區(qū)相對較少，褐藻酸及鹽產(chǎn)能進一步集中于中國沿海地區(qū)、挪威、法國等地。一是這些地區(qū)發(fā)展褐藻酸及鹽時間相對較早，已形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；二是褐藻酸及鹽作為海藻提取物，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于原材料供應(yīng)。從全球褐藻酸及鹽市場發(fā)展來看，近年來，全球褐藻酸及鹽產(chǎn)能、產(chǎn)量和需求量均呈逐年增長趨勢，供需整體平衡。其中，2020年，全球褐藻酸及鹽產(chǎn)能為7.40萬噸，產(chǎn)量為6.14萬噸，需求量為6.01萬噸。從全球區(qū)域市場來看，中國是最大的褐藻酸及鹽產(chǎn)需國，2020年，中國褐藻酸及鹽產(chǎn)能為6.35萬噸，產(chǎn)量為4.35萬噸，需求量為3.33萬

4、噸。從生產(chǎn)企業(yè)來看，中國的明月海藻是褐藻酸及鹽產(chǎn)能最大的企業(yè)，也是褐藻酸及鹽行業(yè)產(chǎn)品線較為豐富的企業(yè)。2020年，其產(chǎn)能規(guī)模達到1.6萬噸，產(chǎn)量則達1.25萬噸，占全球褐藻酸及鹽總產(chǎn)量的20%。除此之外，青島聚大洋藻業(yè)集團有限公司、連云港天天海藻工業(yè)有限公司、日本KIMICA在褐藻酸及鹽產(chǎn)品方面也具有較大優(yōu)勢，市場占有率相對較高。從褐藻酸及鹽應(yīng)用來看，隨著技術(shù)的發(fā)展和對褐藻酸及鹽認識的深入，褐藻酸及鹽應(yīng)用范圍正由工業(yè)延伸到食品，并進一步向醫(yī)藥領(lǐng)域拓展。如制備達到組織工程材料級別的超純度海藻酸鈉，將其注入人體可協(xié)助治療腫瘤、糖尿病、心力衰竭、尿失禁和急性肝衰竭等疾??；褐藻酸鹽醫(yī)用敷料可加速止血、

5、促進傷口愈合、減少局部疼痛、減少疤痕形成等。褐藻酸及鹽具有良好的增稠性、穩(wěn)定性、乳化性、成膜性、絮凝性等特點，同時還具有降脂、排除重金屬離子及抗腫瘤等作用，可廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥、化工、紡織、橡膠等領(lǐng)域。未來受褐藻酸及鹽行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及應(yīng)用領(lǐng)域進一步拓展等因素影響，褐藻酸及鹽應(yīng)用價值及產(chǎn)品附加值將有所提高，市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。江西，簡稱贛，中國23個省之一，省會南昌。江西位于中國東南部，長江中下游南岸，屬于華東地區(qū)，界于東經(jīng)113°3436-118°2858，北緯24°2914-30°0441之間，東鄰浙江、福建；南連廣東；西靠湖南；北毗湖北、安徽而共

6、接長江。江西區(qū)位優(yōu)越、交通便利，地處江南，自古為干越之地吳頭楚尾、粵戶閩庭，乃形勝之區(qū)，素有文章節(jié)義之邦，白鶴魚米之國之美稱。江西部分地區(qū)屬海峽西岸經(jīng)濟區(qū)，境內(nèi)有中國第一大淡水湖鄱陽湖，也是亞洲超大型的銅工業(yè)基地之一，有世界鎢都、稀土王國、中國銅都、有色金屬之鄉(xiāng)的美譽。江西的紅色文化馳名中外，井岡山是中國革命的搖籃，南昌是中國人民解放軍的誕生地，瑞金是中華蘇維埃共和國臨時中央政府成立的地方、也是萬里長征出發(fā)地，安源是中國工人運動的策源地。截至2019年末，江西轄11個地級市、27個市轄區(qū)、11個縣級市、62個縣，合計100個縣級區(qū)劃；164個街道、827個鎮(zhèn)、569個鄉(xiāng)、8個民族鄉(xiāng)，合計156

7、8個鄉(xiāng)級區(qū)劃；常住人口4666.1萬，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值24757.5億元。第二章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理

8、化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓、使用指導、修理維護、備件供應(yīng)等。附加（擴展）產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦

9、稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個

10、或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)

11、對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的

12、特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點是強化產(chǎn)品的市

13、場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被

14、消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為

15、刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，引起消費者注意，

16、說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務(wù)法。目標即根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告應(yīng)承擔的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計

17、，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進交易的實現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財務(wù)問題并及時辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，

18、要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動。企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團體以及競爭者

19、公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。第三章 市場營銷概述一、 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執(zhí)行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實質(zhì)就是需求管理。根據(jù)需求水平、時機和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對這種產(chǎn)品的認識和理解產(chǎn)生了偏差。針對這種需求特點

20、，市場營銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實際效用，使其改變對產(chǎn)品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。（2）無需求。無需求是指顧客對為其設(shè)計、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習慣使用這種產(chǎn)品；認為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發(fā)消費興趣，使其真正體驗到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消

21、費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)；市場營銷管理者應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時間上不一致，波動很大

22、的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售情況就可能不一致。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、采用先進的科學技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場營銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)

23、。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務(wù)和項目等手段暫時抑制需求水平。需要強調(diào)的是，抑制需求是暫時的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴重危害性，勸導消費者放棄這種需求。二、 市場市場營銷學認為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。市場由人口、購買力與購買欲望三個要素構(gòu)成，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望（1）人口。這里首先指的是人口的

24、多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場越大。其次還包括對某種產(chǎn)品具有共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)能夠滿足的目標顧客的數(shù)量，數(shù)量越多，市場越大，越能滿足企業(yè)生存與發(fā)展的需要，所以，人口決定了市場規(guī)模。（2）購買力。購買力即人們購買所需商品或服務(wù)時的貨幣支付能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價的高低，還取決于人們的信貸能力。（3）購買欲望。購買欲望即人們購買某種產(chǎn)品的愿望和要求。這種欲望產(chǎn)生于需求者生理及心理上的需要。市場的這三個要素之間互相統(tǒng)互相制約。人口是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求就越大。在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直

25、接取決于購買力的高低；購買欲望是導致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力-愿望和要求，是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。第四章 分銷渠道發(fā)展趨勢一、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟1、經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商建立聯(lián)盟的動機是通過聯(lián)盟形成的規(guī)模優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢與供應(yīng)商進行博弈，以獲得更大的利潤空間。借助買方市場的優(yōu)勢，經(jīng)銷商尤其是大型經(jīng)銷商越來越善于運用資金優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢來建立成本優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢。通過集中采購或建立經(jīng)銷商聯(lián)盟，經(jīng)銷商們在營銷渠道中有決定性的發(fā)言權(quán)。2、供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種聯(lián)盟通常是在購買者導向的市場上，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大和市場競爭加劇，供應(yīng)商對愈演愈烈的價格戰(zhàn)苦不堪言，不得不通過達成一

26、定的聯(lián)盟（最初是價格聯(lián)盟）來抵御價格的滑坡。這些聯(lián)盟中的一些在經(jīng)過較長時期的合作之后最終發(fā)展成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，而更多的聯(lián)盟卻因外部環(huán)境條件的變化呈動態(tài)性，事實上供應(yīng)商之間的聯(lián)盟多為在一定利益驅(qū)動下的短期行為。3、供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種關(guān)系根植于購買者導向的市場，是對顧客導向的市場營銷理念的客觀反映。其目的在于通過供應(yīng)鏈中上下游的聯(lián)盟和合作，提高整條供應(yīng)鏈的效益和效率，加快市場反應(yīng)速度，為顧客提供更好更滿意的服務(wù)。這種渠道聯(lián)盟通常是由傳統(tǒng)的交易關(guān)系演變而來的，而在長期交易中建立起來的信任和相互依賴的關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺將商品或服務(wù)

27、從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務(wù)的快捷途徑，它在實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活

28、動，也可以對用戶進行技術(shù)培訓和售后服務(wù)。（2）結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向周圍發(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網(wǎng)絡(luò)中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。（3）費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單，從而夫大減

29、少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特征（1）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話，銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。（2）經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地降低分銷

30、成本，提高分銷效率。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實時生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相應(yīng)的租金和水電費等方面的支出。（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡(luò)分銷能節(jié)省更多的時間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡(luò)分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網(wǎng)絡(luò)分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡(luò)購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)惠的會員

31、服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營，這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。（三）網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。（2）結(jié)算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國內(nèi)付款結(jié)算方

32、式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等，可以通過網(wǎng)上直接配送；對于有形產(chǎn)品的配送，會涉及運輸和倉儲問題。（四）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣，都沒有中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺直接進行銷售，如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

33、是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，是指利用網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)者與消費者之間從事商品交換活動的經(jīng)濟組織或個人。網(wǎng)絡(luò)中間商通常利用專門的軟件，為消費者提供信息搜集和過濾服務(wù)。常見的網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類。（1）目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過對網(wǎng)站進行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務(wù)的組織或個人。目錄服務(wù)商包括三類：綜合性目錄服務(wù)商，是指對不同站點進行檢索，然后將所包含的站點分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人，如搜狐門戶網(wǎng)站。商業(yè)性目錄服務(wù)商，僅提供對現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商

34、類似實際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業(yè)性目錄服務(wù)商，即針對某一專業(yè)領(lǐng)域或主題建立的網(wǎng)站，通常是由該領(lǐng)域中的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶提供品牌商品的技術(shù)評價或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務(wù)商對商業(yè)交易具有極強的支持作用。目錄服務(wù)商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。（2）搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，如百度搜索、360搜索引擎等站點。與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。（3）虛擬商

35、業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個以上商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費用。其收入來源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。例如，新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務(wù)。（4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（internetcontentprovider，ICP）?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標客戶群提供所需信息的服務(wù)商。ICP提供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都提供這類服務(wù)?，F(xiàn)在大多數(shù)ICP的信息服務(wù)是免費的。其預(yù)期的收益來源包括通過在互

36、聯(lián)網(wǎng)上免費提供信息內(nèi)容，促進傳統(tǒng)信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本，從而提高利潤率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，收取一定的廣告費或銷售提成等（5）網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于虛擬商業(yè)街，網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務(wù)銷售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商，如中國的當當網(wǎng)等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商，如美國的沃爾瑪?shù)取＃?）虛擬評估機構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點繁多，用戶在訪問站點時，很難作出高效正確的決定。虛擬評估機構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)

37、先制定的標準體系對網(wǎng)上商家進行評估的第三方評級機構(gòu)。虛擬評估機構(gòu)通過為消費者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費評測報告，降低消費者網(wǎng)上購物的風險對網(wǎng)絡(luò)市場中商家的經(jīng)營標為起到了間接的監(jiān)督作用。目前一些目錄服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商也提供一些站點評估服務(wù)。（7）智能代理。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上商業(yè)信息正以指數(shù)級增長。面對網(wǎng)上海量的信息，消費者不得不花費更多的時間和精力進行篩選和處理。智能代理就是利用專門設(shè)計的程序，根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學習、優(yōu)化搜索標準。智能代理可分為四種基本類型：信息

38、代理、檢測和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理、用戶或個人代理。那些專門為消費者提供購物比較服務(wù)的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機器人等。（8）虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進行物品交易的人提供的一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場的網(wǎng)站上，也可以在站點中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場的經(jīng)營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用。網(wǎng)上拍賣站點是比較具有代表性的一種虛擬市場。（9）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)。電子商務(wù)的發(fā)展需要其他輔助性的服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特征、不同網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)，如For

39、resterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼爾森公司）以及國內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（Chinainterretnetworkinformationcenter，CNNIC）等。（10）網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)賬等金融業(yè)務(wù)的支持，網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)的機構(gòu)。第五章 渠道運營管理一、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，某二級代理商會因為生產(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議

40、約定，向乙地區(qū)低價傾銷戴竄貨，同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā)，渠道沖突有不同的分類方法（1）按照渠道成員的層級關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務(wù)時，發(fā)生在這些渠道之間的沖突

41、。（2）根據(jù)利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。學者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對抗性行為；象限-虛假沖突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對抗性行為的情況下；象限V-如果對抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯（Wagrath）和漢迪（Hardy）在研究制造商和零售商沖突時，根據(jù)沖突頻率、沖突強度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強度是

42、指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。（4）按照渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績效。例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎勵和促銷獎勵可能會對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運用得當能產(chǎn)生“鉆魚效應(yīng)”，成為其他渠道成員發(fā)展的動力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過

43、了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導致的渠道沖突。這類渠道沖突對渠道破壞力極大，會影響渠道成員經(jīng)營的信心。（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）角色錯位。一個渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當承擔什么樣的義務(wù)；并作出使每一個渠道成員都可以接受和預(yù)見的行為規(guī)范。如果一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會出現(xiàn)角色錯位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導致渠道成員之間的沖突。（2）目標差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標，那么各自的效率和利益將會實現(xiàn)最大化。但事實上，渠道每個成員都是一個個獨立

44、的法人實體，有自己的利益，有自己的目標，這些目標有些可能會重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會產(chǎn)生沖突。（3）觀點差異。觀點差異是指渠道成員對同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個零售商如果覺得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反，認為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯誤溝通等。（5）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應(yīng)當控制的特定領(lǐng)域的強烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價格，或零售

45、商是否有權(quán)倒賣商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對求發(fā)展的不同估計、不同預(yù)期。在正確認識市場的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會導致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時，管理者需要及時分析渠道的類型、內(nèi)容和原因，采取適當方法迅速處理。（1）以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長期目標征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市場份額、高品質(zhì)、消費者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為

46、基礎(chǔ)的長期目標，有助于加強渠道成員之間的合作，減少渠道沖突（2）鼓勵各渠道成員積極參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程，有助于增強渠道成員之間的相互信任和了解，減少渠道沖突。適當運用激勵手段。為減少渠道沖突，渠道領(lǐng)導者需要適時對相關(guān)的渠道政策、計戈進行折中處理，對相關(guān)的活動規(guī)則進行修改。除上述政策激勵外，渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績獎勵制度、分銷人員的培訓、分銷商會議等。（3）采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個重要處理方法是在兩個或者兩個以上渠道層次上交換人員。通過人員交換，有利于交換人員接觸對方的工作和觀點

47、，從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進行工作體驗。（4）利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，抱著公平、合理解決問題的態(tài)度和誠意，通過擺事實、交換意見、多方溝通等方法，找出解決問題和爭議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當事人就爭議的實體權(quán)利、義務(wù)，在人民法院、人民調(diào)解委員會及有關(guān)組織主持下，自愿進行協(xié)商，通過教育疏導，促成各方達成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。

48、仲裁是指糾紛當事人在自愿基礎(chǔ)上達成協(xié)議，將提交非司法機構(gòu)的第三者審理，由第三者作出對爭議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準司法性。訴訟是指處于平等對抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并請求裁判方解決其糾紛的活動。在現(xiàn)代社會，訴訟是國家司法活動的重要內(nèi)容，國家司法權(quán)通過訴訟活動得以實現(xiàn)，從而達到解決社會糾紛、實現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。（5）適時清理渠道成員。對那些不遵守渠道規(guī)則、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對其渠道成員資格進行重新審查，并將不合格的成

49、員從渠道系統(tǒng)清除。二、 渠道管理概述（一）市場營銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實踐中，有兩個概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指互相配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過程的所有企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理機構(gòu)等）以及最終消費者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場交換過程，順利地轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這

50、種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費者。分銷渠道與我們通常所說的市場營銷渠道是不同的。市場營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標和任務(wù)1、分銷渠道管理目標分銷渠道管理目標是指在一定時期肉，通過有效的渠道管理所要達到的目標。分銷渠道管理目標一般包括以下內(nèi)容。（1）市場占有率。市場占有率是指一定時期內(nèi)企業(yè)商品在市場上的份額。它是反映企業(yè)營銷能力的一項指標。企業(yè)之所以將市場占有率作為分銷目標，是因為企業(yè)商品需要通過分銷才能到達消費者手中，實現(xiàn)其最終價值。（2）利潤額。利潤額是指企業(yè)的分銷活動能給企業(yè)帶來的利潤數(shù)量。利潤

51、額的多少反映了企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞。利潤額指標不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標，也是企業(yè)經(jīng)營活動重要的指標之一。（3）銷售增長額。銷售增長額是反映企業(yè)發(fā)展狀況的基本指標。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長的情況。分銷渠道管理就是根據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開展的活動。其主要任務(wù)有：提出并制定分銷目標；監(jiān)測分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突；促進商品銷售；修改和重建分銷渠道。第六章 企業(yè)倉儲與庫存管理一、 企業(yè)倉儲管理的主要業(yè)務(wù)企業(yè)倉儲管理是指從貨物入庫到貨物發(fā)送的整個倉儲管理過程。其業(yè)務(wù)主要包括入庫業(yè)務(wù)、保管業(yè)務(wù)、出庫業(yè)務(wù)等內(nèi)容。要啟動企業(yè)倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)，管理部門必須要建立儲備貨物

52、計劃、雇用適當人員、規(guī)范工作程序、設(shè)置結(jié)賬方法、合理控制存貨以及啟動當?shù)嘏渌拖到y(tǒng)等。企業(yè)倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)全過程包括的內(nèi)容有：貨物驗收入庫作業(yè)、貨物保管作業(yè)、貨物盤點作業(yè)、賬務(wù)處理、安全維護、貨物出擇作業(yè)、資料保管等。企業(yè)倉儲管理業(yè)務(wù)作業(yè)流程大體上。（一）入庫業(yè)務(wù)貨物入庫業(yè)務(wù)是倉儲業(yè)務(wù)的開始，它包括貨物的接運、卸貨、搬運、數(shù)量清點、貨物驗收整理、辦理庫手續(xù)等一系列的環(huán)節(jié)，提根據(jù)貨主提供的貨物儲存計劃和入庫憑證來安排的，并且倉庫都有規(guī)定的程序來進行相應(yīng)的操作。貨物入庫的業(yè)務(wù)程序可以分為貨物入庫前的準備、接運、驗收、入庫、辦理入庫手續(xù)等幾個環(huán)節(jié)。（1）貨物入庫前的準備。貨物入庫前的準備工作主要包括：

53、編制倉儲計劃，做好入庫準備；確定堆放位置；合理組織人力、裝卸機具；準備驗收設(shè)備，保證貨物驗收；備齊需要的其他用。（2）接運。貨物接運包括以下四種方式：鐵路專用線接車，存貨人送貨到庫，到車站、碼頭提運，倉儲人自提入庫。（3）驗收。貨物入庫驗收是倉儲業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，要特別避免在此環(huán)節(jié)發(fā)生差錯。貨物的驗收主要包括對貨物數(shù)量、質(zhì)量和包裝的驗收，即復(fù)核貨物數(shù)量是否與入庫憑證開制的相符，規(guī)格、牌號等有無差錯，貨物的質(zhì)量是否符合規(guī)定的要求，貨物包裝能否保證在儲存和運輸過程中的安全等內(nèi)容。（4）入庫。收貨保管人員把經(jīng)過驗收合格的貨物進行分類搬運，即按每批入庫單開制的數(shù)量將同一品種集中，分批送到預(yù)定的貨位。做到

54、進一批清一批，嚴格防止品種互串和數(shù)量短溢。對于貨物的堆碼，要考慮未來送貨的情況，盡可能地次搬運到位，避免重復(fù)勞動。（5）辦理入庫手續(xù)。辦理入庫手續(xù)是入庫業(yè)務(wù)的最后一個環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的一項內(nèi)容。辦理入庫手續(xù)主要包括登賬、立卡和建檔。登賬就是建立物品明細賬，根據(jù)物品入庫收單和有關(guān)憑證建立物品保管明細賬目，并按照入庫物品的類別、品名、規(guī)格、批次、單價、全額等，分別立賬，且標明物品存放的具體位置。立卡即填制物品的保管卡片，也可稱為料卡，由負責該種物品保管的人填制。這種方法有利于責任制的明確料卡的掛放位置要明顯、牢固；便于物品進出時及時核對記錄。建檔即將物品入庫全過程的有關(guān)資料等進行整理、核對，建立資料

55、檔案，為物品保管、出庫業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的條件。（二）保管業(yè)務(wù)貨物經(jīng)過驗收入庫后，便進入儲存保管階段，它是倉儲業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容包括：根據(jù)倉區(qū)、倉容的合理規(guī)劃，進行分區(qū)分類保管和貨物合理布局；對貨物正確推碼和墊蓋；貨物的維護保養(yǎng)；貨物的盤點、檢查和保管損耗控制等。通過對在庫貨物的科學管理，保持貨物原有使用價值和價值。貨物保管的主要原則有質(zhì)量第一原則、科學合理原則、效率原則、預(yù)防為主原則。（1）貨物的儲存規(guī)劃。貨物的儲存規(guī)劃主要是指儲存區(qū)域的合理布局，也即將各種貨物合理地布置到倉庫的平面和空間，以利于提高倉庫的利用率。倉庫的平面布局是否合理，可用倉庫面積利用率來衡量。對于不同性質(zhì)的倉庫，其平面

56、利用率有可能不盡相同。儲存區(qū)域的豎向布局是指庫存貨物在倉庫立體空間上的布置，即貨垛和貨架的實際高度與倉庫建筑高度的布置關(guān)系。對儲存區(qū)域合理布局的要求包括：要盡量擴大存放貨物的儲存面積，同時也要合理安排作業(yè)通道、貨垛間距、收發(fā)貨場等非保管面積；庫內(nèi)平面布局要保證倉庫作業(yè)的連續(xù)性，使貨物的收發(fā)、保管作業(yè)互不干擾；要合理利用倉庫地坪承載能力；要注意保證貨物的存放安全。在對貨物儲存規(guī)劃時，還要對貨物存放進行分區(qū)、分類，也就是對儲存貨物在性能一致、養(yǎng)護措施一致、消防方法一致的前提下，把庫房、貨棚、貨場劃分為若干保管區(qū)域，根據(jù)貨物大類和性能等劃分為若干類別，以便分類集中保管。在不同類型的倉庫，分區(qū)、分類方

57、法各不相同，大致有以下三種分法：按貨物種類和性質(zhì)進行分區(qū)、分類。這是大多數(shù)倉庫普遍采用的方法，它按照貨物的自然屬性，把怕熱、怕潮、怕光、怕凍、怕風等各種不同性質(zhì)的貨物分別分類，集中起來分區(qū)存放，安排在適宜儲存的場所。按不同貨主的貨物經(jīng)營分工進行分區(qū)、分類。這通常是承接不同存貨人儲存業(yè)務(wù)的綜合性倉庫采用的方法，其目的是與貨主對口銜接，防止不同貨主的貨物相混，也便于聯(lián)系、核對。在具體存放時，也要按照貨物的性能劃分為若干貨區(qū)，以保證貨物儲存的安全。按貨物流轉(zhuǎn)方式或發(fā)往地區(qū)進行分區(qū)、分類。這種分區(qū)、分類方法主要適用于貨物存放時間較短的中轉(zhuǎn)倉庫或口岸倉庫，尤其是集裝箱貨運站的倉庫。它的具體做法是先按不同

58、的運輸方式分為鐵路、水運、公路，再按貨物到達港、站的路線劃分。這種方法雖然不分貨物種類，但對危險品、性能相互抵觸以及運價懸殊的貨物應(yīng)分別堆放。（2）貨物的堆碼與墊蓋。貨物堆碼必須滿足合理、安全、定量、整齊、低耗和方便的要求貨物堆碼方式主要由貨物的性能、形狀、包裝、倉儲設(shè)備、存放場所和季節(jié)、氣候等條件決定從實踐來看，為便于貨物保管和數(shù)量清點以及倉庫容量的有效利用，常用的堆碼方式有散堆、貨架、成組和垛堆四種。散堆方式是指將無包裝的散貨在倉庫或露天貨場上堆成貨堆的存放方式，適用于不用包裝的顆粒狀、塊狀的大宗散貨，如煤炭、礦砂、散糧、海鹽等。這種堆碼方式簡便，便于采用機械設(shè)備裝卸、堆垛，節(jié)省包裝費用及倉容和運費。貨架方式是使用通用和專用的資架進行貨物堆碼的方式，主要適用于存放不宜堆高、需特殊保管存放的小件包裝的貨物，如小百貨、小五金、綢緞、醫(yī)藥品等。這種堆碼方式能夠提高倉庫的利用率，減少差錯，加快存取，但其適用范圍較窄。成組方式是指采用成組工具先將貨物組成一組，