第八章 渠道管理

1、1第八章第八章 分銷策略分銷策略 企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開市場，還必須通過適當(dāng)?shù)那?，才能?shí)不能打開市場，還必須通過適當(dāng)?shù)那?，才能?shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過程。因?yàn)樯a(chǎn)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過程。因?yàn)樯a(chǎn)者、消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有者、消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有權(quán)等方面的差異和矛盾，只有克服這些差異和矛權(quán)等方面的差異和矛盾，只有克服這些差異和矛盾，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、按適當(dāng)數(shù)量盾，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、按適當(dāng)數(shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消

2、費(fèi)者手中。2一、認(rèn)識營銷渠道一、認(rèn)識營銷渠道（一）分銷渠道與營銷渠道：（一）分銷渠道與營銷渠道：1 1、分銷渠道：、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括經(jīng)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括經(jīng)銷商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（他們幫助轉(zhuǎn)移銷商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。還包括處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的食所有權(quán)）。還包括處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的食品生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但不包括供應(yīng)商和品生產(chǎn)者和最終

3、消費(fèi)者或用戶。但不包括供應(yīng)商和輔助商。輔助商。32 2、營銷渠道：、營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中個(gè)人。營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商、輔助商以及最終消費(fèi)者等。銷售商、輔助商以及最終消費(fèi)者等。4（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)n分銷渠道的結(jié)構(gòu)可以用三個(gè)基本維度來描分銷渠道的結(jié)構(gòu)可以用三個(gè)基本維度來描述，即渠道的長度、各層次中間商的密度述，即渠道的長度、各層

4、次中間商的密度和類型。和類型。51分銷渠道的長度 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者或用戶時(shí)所經(jīng)過的消費(fèi)者或用戶時(shí)所經(jīng)過的中間商的個(gè)數(shù)。中間商的個(gè)數(shù)。6（3）二級渠道：生產(chǎn)者）二級渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者這種模式是產(chǎn)品銷售渠道中的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)這種模式是產(chǎn)品銷售渠道中的傳統(tǒng)模式，為大多數(shù)中小型企業(yè)和零售商所采用。過去，我國大部分產(chǎn)中小型企業(yè)和零售商所采用。過去，我國大部分產(chǎn)品，一般是由一級批發(fā)商分配至二級批發(fā)商，然后品，一般是由一級批發(fā)商分配至二級批發(fā)商，然后至三級批發(fā)商，最后至零售商售給消費(fèi)者。至三級批發(fā)商，最后至零售商售給消費(fèi)者。（4）二級渠道：

5、生產(chǎn)者）二級渠道：生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者一些生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理一些生產(chǎn)企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理行、經(jīng)紀(jì)人或其他代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零行、經(jīng)紀(jì)人或其他代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。（5）三級渠道：生產(chǎn)者）三級渠道：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者這種模式是一些大的企業(yè)為了大量推銷產(chǎn)品，常常這種模式是一些大的企業(yè)為了大量推銷產(chǎn)品，常常經(jīng)代理商，然后通過批發(fā)商賣給零售商，最后銷售經(jīng)代理商，然后通過批發(fā)商賣給零售商，最后銷售至消費(fèi)者手中。至消費(fèi)者手中。72 2 渠

6、道結(jié)構(gòu)的密度渠道結(jié)構(gòu)的密度 （1 1）廣泛性銷售渠道：即密集分銷，指制造商盡）廣泛性銷售渠道：即密集分銷，指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。在通常情況下，日用消費(fèi)品、工業(yè)生推銷其產(chǎn)品。在通常情況下，日用消費(fèi)品、工業(yè)生產(chǎn)中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品常采用此策略，以使廣大消費(fèi)產(chǎn)中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品常采用此策略，以使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到。者和用戶能隨時(shí)隨地買到。 （2 2）選擇性銷售渠道：指制造商在某一地區(qū)僅）選擇性銷售渠道：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推

7、銷其產(chǎn)品。如消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)生產(chǎn)用的零配其產(chǎn)品。如消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)生產(chǎn)用的零配件等常采用此策略。件等常采用此策略。制造商在分銷渠道的某一層制造商在分銷渠道的某一層次上使用同類中間商的數(shù)量次上使用同類中間商的數(shù)量的多少。的多少。8 （3 3）專營性銷售渠道：即獨(dú)家分銷，指）專營性銷售渠道：即獨(dú)家分銷，指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)

8、動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。領(lǐng)市場。93 3 渠道結(jié)構(gòu)的中間商類別渠道結(jié)構(gòu)的中間商類別 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，即是生產(chǎn)者向促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，即是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。 中間商（中間商（marketing intermediariesmarketing intermediaries）的類型）的類型 中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類型。中間商按中間商從不同的角度出發(fā)可以分出許多類型。中間商按其對所

9、銷售的商品是否擁有所有權(quán)，可分為經(jīng)銷商和代理商；其對所銷售的商品是否擁有所有權(quán)，可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通中所起的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商；按其在流通中所起的不同作用，又可分為批發(fā)商和零售商；此外，廣義的中間商還包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉庫和運(yùn)輸部此外，廣義的中間商還包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉庫和運(yùn)輸部門、進(jìn)出口商、一切經(jīng)紀(jì)人等。門、進(jìn)出口商、一切經(jīng)紀(jì)人等。 （1 1）經(jīng)銷商和代理商：）經(jīng)銷商和代理商： 經(jīng)銷商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁經(jīng)銷商：是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。有商品所有權(quán)的中間商。 代理商：是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)

10、，但代理商：是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。不擁有商品所有權(quán)的中間商。10 批發(fā)商：批發(fā)商：是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或勞務(wù)）在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。目的的中間商。 零售商：零售商：是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消是從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。費(fèi)者或用戶的中間商。 零售商主要有三種類型：商店零售商、無門市零售商、零售零售商主要有三種類型：商店零售商、無門市零售商、零售機(jī)

11、構(gòu)。機(jī)構(gòu)。 從發(fā)達(dá)國家的情況看，最主要的零售商店有以下八種：專用從發(fā)達(dá)國家的情況看，最主要的零售商店有以下八種：專用品商店；百貨商店；超級市場；方便店；超級商店、聯(lián)合商店品商店；百貨商店；超級市場；方便店；超級商店、聯(lián)合商店和特級商店；折扣商店；倉儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷店等。和特級商店；折扣商店；倉儲(chǔ)商店；產(chǎn)品陳列室推銷店等。 無門市零售的形式主要包括：直復(fù)營銷、直接銷售、自動(dòng)售無門市零售的形式主要包括：直復(fù)營銷、直接銷售、自動(dòng)售貨、購物服務(wù)公司、電視購物與網(wǎng)上商店等。貨、購物服務(wù)公司、電視購物與網(wǎng)上商店等。11二、分銷渠道決策（一）規(guī)劃渠道策略12（）直接分銷渠道和間接分銷渠道（）直接分銷渠

12、道和間接分銷渠道 直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商。即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商。即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶。品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶。 其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)、具體、其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求狀況，把握市場變化，利于生全面地了解消費(fèi)者的需求狀況，把握市場變化，利于生產(chǎn)者及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策，同時(shí)也可減少銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)者及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策，同時(shí)也可減少銷售環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，是最短的分銷渠道?？s短流通時(shí)間

13、，是最短的分銷渠道。 其主要缺點(diǎn)是：生產(chǎn)者需要增加銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人其主要缺點(diǎn)是：生產(chǎn)者需要增加銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，會(huì)增加銷售費(fèi)用，主要用于生產(chǎn)資料商品的銷售。員，會(huì)增加銷售費(fèi)用，主要用于生產(chǎn)資料商品的銷售。1、分銷渠道的類型（策略）、分銷渠道的類型（策略）13 間接分銷渠道：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)間接分銷渠道：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中須經(jīng)過一個(gè)以上中間商的分銷渠道。者或用戶手中須經(jīng)過一個(gè)以上中間商的分銷渠道。 優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者不必花費(fèi)大量的人財(cái)物力去直優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者不必花費(fèi)大量的人財(cái)物力去直接和大量的消費(fèi)者交易，只需選擇適量的中間商進(jìn)接和大量的消費(fèi)者交易，只需選擇適量的中間

14、商進(jìn)行交易，借助中間商的實(shí)力來擴(kuò)大銷售范圍，提高行交易，借助中間商的實(shí)力來擴(kuò)大銷售范圍，提高市場占有率。市場占有率。 缺點(diǎn)是：由于銷售中增加了中間環(huán)節(jié)，會(huì)增加缺點(diǎn)是：由于銷售中增加了中間環(huán)節(jié)，會(huì)增加一定的銷售費(fèi)用；對于一些技術(shù)要求高的產(chǎn)品，中一定的銷售費(fèi)用；對于一些技術(shù)要求高的產(chǎn)品，中間商難以很好地提供服務(wù)。主要用于生活資料商品間商難以很好地提供服務(wù)。主要用于生活資料商品的銷售。的銷售。14（2 2）長渠道和短渠道：）長渠道和短渠道： 長渠道：是指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道或兩道以上的中長渠道：是指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：渠道長，間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：

15、渠道長，分布密，觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴(kuò)大產(chǎn)分布密，觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)是：由于環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增加。品銷售。缺點(diǎn)是：由于環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增加。 短渠道：是指生產(chǎn)者沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)短渠道：是指生產(chǎn)者沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：能節(jié)省流通時(shí)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)是：能節(jié)省流通時(shí)間和費(fèi)用，增加產(chǎn)品的競爭力；利于生產(chǎn)者和中間間和費(fèi)用，增加產(chǎn)品的競爭力；利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系。缺點(diǎn)是：不利于產(chǎn)商建立直接、密切的合作關(guān)系。缺點(diǎn)是：不利于產(chǎn)品大范圍的大批量銷售。品大范圍的大批量銷售。15（3 3）寬渠道和窄渠道：

16、）寬渠道和窄渠道： 寬渠道：是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中寬渠道：是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售產(chǎn)品。間商銷售產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品可迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域，同時(shí)也可淘優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品可迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域，同時(shí)也可淘汰低效率的中間商，提高銷售效率。缺點(diǎn)是：中間汰低效率的中間商，提高銷售效率。缺點(diǎn)是：中間商多，容易引發(fā)渠道沖突，生產(chǎn)商需加強(qiáng)渠道管理。商多，容易引發(fā)渠道沖突，生產(chǎn)商需加強(qiáng)渠道管理。 窄渠道：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門類窄渠道：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門類中，只選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家中，只選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷。優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者對渠道容

17、易控制。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷。優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者對渠道容易控制。缺點(diǎn)是：市場分銷面受到控制，適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料和少市場分銷面受到控制，適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料和少部分專業(yè)性較強(qiáng)或較貴重消費(fèi)品的分銷。部分專業(yè)性較強(qiáng)或較貴重消費(fèi)品的分銷。162 2、影響渠道類型選擇的因素影響渠道類型選擇的因素產(chǎn)品因素：主要包括以下五個(gè)因素：產(chǎn)品因素：主要包括以下五個(gè)因素：l產(chǎn)品的單位價(jià)格。通常產(chǎn)品的單價(jià)越低，銷售渠道產(chǎn)品的單位價(jià)格。通常產(chǎn)品的單價(jià)越低，銷售渠道應(yīng)越長；反之，產(chǎn)品的單價(jià)越高，銷售渠道則應(yīng)越應(yīng)越長；反之，產(chǎn)品的單價(jià)越高，銷售渠道則應(yīng)越短。短。l產(chǎn)品的自然屬性。通常自然屬性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，產(chǎn)品的自然屬性。通常自然屬性

18、比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，可以考慮使用中間商或相對較長的渠道；相反，凡可以考慮使用中間商或相對較長的渠道；相反，凡是易腐易爛、易于過時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接是易腐易爛、易于過時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接渠道或相對較短的渠道。渠道或相對較短的渠道。17l產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，由于搬運(yùn)不便且運(yùn)費(fèi)較高，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)，搬運(yùn)不便且運(yùn)費(fèi)較高，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道；相反，體積小或輕的產(chǎn)品，一般數(shù)量選擇短渠道；相反，體積小或輕的產(chǎn)品，一般數(shù)量較多，可以根據(jù)需要采取長渠道。較多，可以根據(jù)需要采取長渠道。l產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)。出售技術(shù)性較

19、強(qiáng)的產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)。出售技術(shù)性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品，一般不可能直接賣給消費(fèi)者，往往需要通過中間商一般不可能直接賣給消費(fèi)者，往往需要通過中間商出售；對于技術(shù)性較強(qiáng)的出售；對于技術(shù)性較強(qiáng)的工業(yè)品工業(yè)品，應(yīng)采取直接銷售，應(yīng)采取直接銷售，不宜經(jīng)過中間商。不宜經(jīng)過中間商。l新產(chǎn)品。企業(yè)為了盡快打開新產(chǎn)品銷路，取得市場新產(chǎn)品。企業(yè)為了盡快打開新產(chǎn)品銷路，取得市場占有率，往往不惜花費(fèi)大量資金，組成推銷隊(duì)伍直占有率，往往不惜花費(fèi)大量資金，組成推銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，若在情況許可時(shí)，也應(yīng)考慮接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，若在情況許可時(shí)，也應(yīng)考慮利用原有的銷售渠道。利用原有的銷售渠道。18市場因素：主要包括以下

20、四個(gè)因素：市場因素：主要包括以下四個(gè)因素：l現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的數(shù)量。一般來說，用戶數(shù)量現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的數(shù)量。一般來說，用戶數(shù)量的多少，決定市場的規(guī)模。市場規(guī)模大，的多少，決定市場的規(guī)模。市場規(guī)模大， 就需要中就需要中間商提供服務(wù)；反之，市場規(guī)模小則可以由廠家直間商提供服務(wù)；反之，市場規(guī)模小則可以由廠家直接供應(yīng)用戶。接供應(yīng)用戶。l目標(biāo)市場的分布狀況。目標(biāo)市場的分布狀況。生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料用戶因銷售市場比用戶因銷售市場比較集中，可以考慮采用直接渠道。而較集中，可以考慮采用直接渠道。而消費(fèi)品消費(fèi)品的銷售的銷售則要視情況而定，對于像高級服裝、高級家具等高則要視情況而定，對于像高級服裝、高級家具等高

21、檔消費(fèi)品，一般集中在城市的少數(shù)地區(qū)，可由少數(shù)檔消費(fèi)品，一般集中在城市的少數(shù)地區(qū)，可由少數(shù)商店專營；對于一般的消費(fèi)品，產(chǎn)品市場分散，可商店專營；對于一般的消費(fèi)品，產(chǎn)品市場分散，可采用傳統(tǒng)的銷售渠道經(jīng)批發(fā)商賣給零售商再轉(zhuǎn)賣給采用傳統(tǒng)的銷售渠道經(jīng)批發(fā)商賣給零售商再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者。19l市場競爭情況。在這種情況下選擇渠道模式，應(yīng)市場競爭情況。在這種情況下選擇渠道模式，應(yīng)考慮兩種情形一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活考慮兩種情形一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須做得優(yōu)于競爭對手；二是可以做出與動(dòng)，但必須做得優(yōu)于競爭對手；二是可以做出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。l消費(fèi)者的購買

22、習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)考慮和尊重消費(fèi)者的消費(fèi)者的購買習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)考慮和尊重消費(fèi)者的購買習(xí)慣，使消費(fèi)者能自由方便地選購他們認(rèn)為購買習(xí)慣，使消費(fèi)者能自由方便地選購他們認(rèn)為最適合的商品。最適合的商品。20企業(yè)自身因素：主要包括以下四個(gè)因素：企業(yè)自身因素：主要包括以下四個(gè)因素：l企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)資源雄厚資源雄厚，并且有較好的信譽(yù)，并且有較好的信譽(yù)，可以可以自己自己組織推銷隊(duì)伍進(jìn)行銷售，也可采取組織推銷隊(duì)伍進(jìn)行銷售，也可采取間接式間接式銷售；如果企業(yè)銷售；如果企業(yè)資金缺乏資金缺乏，產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未樹立，產(chǎn)品的聲譽(yù)尚未樹立，則通常則通常依賴中間商依賴中間商提供服務(wù)。提供服務(wù)。l管理能力。管理能力強(qiáng)

23、的企業(yè)，可以考慮采用短渠管理能力。管理能力強(qiáng)的企業(yè)，可以考慮采用短渠道來加強(qiáng)商品的銷售。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面表道來加強(qiáng)商品的銷售。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面表現(xiàn)了較強(qiáng)的能力，但缺乏現(xiàn)了較強(qiáng)的能力，但缺乏市場營銷市場營銷的經(jīng)驗(yàn)和技巧，的經(jīng)驗(yàn)和技巧，因而也有必要通過因而也有必要通過中間商中間商來銷售產(chǎn)品。來銷售產(chǎn)品。21l對渠道的控制能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的銷售能力，能夠控對渠道的控制能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的銷售能力，能夠控制商品的零售價(jià)格，把產(chǎn)品直接售給消費(fèi)者或用戶，可以制商品的零售價(jià)格，把產(chǎn)品直接售給消費(fèi)者或用戶，可以選擇較短的銷售渠道。對市場情況了解與控制乏力的企業(yè)，選擇較短的銷售渠道。對市場情況

24、了解與控制乏力的企業(yè)，可以采用較長的渠道，但要與中間商協(xié)調(diào)配合，兼顧中間可以采用較長的渠道，但要與中間商協(xié)調(diào)配合，兼顧中間商自身的利益，否則，會(huì)影響渠道各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，給商自身的利益，否則，會(huì)影響渠道各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，給企業(yè)造成損失。企業(yè)造成損失。l企業(yè)可提供的條件。中間商一般都希望生產(chǎn)企業(yè)能為產(chǎn)品企業(yè)可提供的條件。中間商一般都希望生產(chǎn)企業(yè)能為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件，如承擔(dān)更多的廣告、展覽、培訓(xùn)、維修的銷售創(chuàng)造條件，如承擔(dān)更多的廣告、展覽、培訓(xùn)、維修保護(hù)等。如果企業(yè)能提供這些服務(wù)，則能增加中間商參與保護(hù)等。如果企業(yè)能提供這些服務(wù)，則能增加中間商參與的興趣；反之，企業(yè)只好自行進(jìn)行銷售。的興趣；反之

25、，企業(yè)只好自行進(jìn)行銷售。政府環(huán)境因素：主要指政府政策、法令和法律因素對渠道政府環(huán)境因素：主要指政府政策、法令和法律因素對渠道的影響。渠道成員的業(yè)務(wù)行為要與政府環(huán)境因素相吻合。的影響。渠道成員的業(yè)務(wù)行為要與政府環(huán)境因素相吻合。22若選擇使用中間商，營銷者就要制定中間商的選擇方案，包若選擇使用中間商，營銷者就要制定中間商的選擇方案，包括中間商的類型、地點(diǎn)和密度。括中間商的類型、地點(diǎn)和密度。1 選擇中間商的類型和地點(diǎn)：在代理商、批發(fā)商和零售商選擇中間商的類型和地點(diǎn)：在代理商、批發(fā)商和零售商各個(gè)層次上，都有許多類型的中間商可以選擇。各個(gè)層次上，都有許多類型的中間商可以選擇。2 確定零售層次上的中間商的

26、密度：密度是指在特定地域確定零售層次上的中間商的密度：密度是指在特定地域銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。零售層次上的密度分為密銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。零售層次上的密度分為密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。3 確定非零售層次上的中間商：營銷者還要考慮在非零售確定非零售層次上的中間商：營銷者還要考慮在非零售（即代理商、批發(fā)商）層次上的分銷方案。（即代理商、批發(fā)商）層次上的分銷方案。4 明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任：制造商必須確定渠道成員明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任：制造商必須確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任，必須考慮渠道成員所承擔(dān)的職能和與之對等的權(quán)利和責(zé)任，必須考慮渠道成員所承擔(dān)

27、的職能和與之對等的利益。的利益。231 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)要比較和評價(jià)各備選的分銷渠道方案可能達(dá)到的銷售要比較和評價(jià)各備選的分銷渠道方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。額及費(fèi)用水平。2 可控性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)一般說來，短渠道易于控制，長渠道的可控性則大大一般說來，短渠道易于控制，長渠道的可控性則大大降低。降低。3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。24（一）（一） 選擇渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍 產(chǎn)品政策產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢地理區(qū)位優(yōu)勢 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度預(yù)

28、期合作程度 財(cái)務(wù)及管理狀況財(cái)務(wù)及管理狀況促銷政策和技術(shù)促銷政策和技術(shù) 綜合服務(wù)能力綜合服務(wù)能力中間商的信譽(yù)中間商的信譽(yù)25（二）激勵(lì)渠道成員1 直接激勵(lì)直接激勵(lì)直接激勵(lì)是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格直接激勵(lì)是通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績。折扣、促銷活動(dòng)等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績。2 間接激勵(lì)間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷間接激勵(lì)是指通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。26（三）評估渠道成員的績效衡量中間商的績效主要有兩種方法：衡量中間商的績效主要有兩種方法： 將中間商的銷售績效與上期比較，并以渠道全體將中間商的銷售績效與上期比較，并以渠道全體成員的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)將每一中間成員的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)將每一中間商的本期銷售績效與整個(gè)群體的平均銷售績效進(jìn)行商的本期銷售績效與整個(gè)群體的平均銷售績