融合世界資源嘗試文化會展品牌經營中華世紀壇世界藝術館發(fā)展探析(

1、第二章城市會展基本經驗 融合世界資源，嘗試文化會展品牌經營 中華世紀壇世界藝術館發(fā)展探析 邢樹森 【摘要】 中華世紀壇是中國人民迎接新千年、新世紀的標志性紀念建筑，也是中外文化、藝術、科技交流展示中心和愛國主義教育基地。中華世紀壇世界藝術館是中國第一座收藏、展示、研究世界藝術的博物館，它既是中國國際化進程催生的產物，也是中國博物館與世界先進博物館接軌的促進者和實踐者。面對市場經濟的機遇和挑戰(zhàn)，中華世紀壇世界藝術館學習國際博物館界的成功經驗，以博物館服務與經營相結合，逐步形成文化資本的淺層積累，取得了良好的社會效益和經濟效益。中華世紀壇世界藝術館在國際化進程中，以傳播世界文明和藝術為宗旨，融合世

2、界資源，在開放辦館中形成了國際化團隊，解決沒有藏品的難題，打造了世界藝術品牌，探索了文化會展經營新模式。 【關鍵詞】 中華世紀壇；世界藝術館；文化會展；品牌經營 中華世紀壇位于北京長安街西部，始建于年月，年月竣工，總投資億元人民幣，總建筑面積約萬平方米。年月日，成立中華世紀壇藝術館，年月日，中華世紀壇藝術館更名為中華世紀壇世界藝術館，由歌華集團進行管理。中華世紀壇世界藝術館是中國第一家以反映世界文明和藝術為主題的博物館，也是北京地區(qū)第一個由政府委托企業(yè)管理的公立藝術館。由企業(yè)對藝術館事業(yè)單位進行管理運作，是一項探索性的工作，也是文化會展品牌經營模式的新探索。 一、中華世紀壇世界藝術館建立的背景

3、條件 “萬物并育而不相害，道并行而不相?！?。主張“和而不同”，維護和尊重文化的多樣性，是中國傳統(tǒng)文化的重要精神，是人類社會和諧相處的基礎，是人類社會不斷進步的標志，也是維護世界和平發(fā)展的保障。歷史悠久、博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化和中國的當代文化創(chuàng)新，以絢爛的色彩在世界文化中獨樹幟。世界文化也同樣有著獨特的面貌與獨特的文化精神。文化的民族性，構筑了世界文化的多樣性，世界文化的多樣性，決定了人類交流的必然性。世界各種文化藝術都是相比較而存在，相融合而發(fā)展，相碰撞而壯大。而一座世界藝術館無疑是促進這種交流與融合的必要條件。 中國會展經濟研究會學術年會論文集 作為建設和諧社會的倡導者和實踐者，我們應當

4、在經濟全球化的進程中維護文化的多樣性，通過推動不同文化的交融與發(fā)展，創(chuàng)造一個更加和諧的世界。但由于歷史條件的限制，經過百年發(fā)展的中國博物館體系中始終沒有一個以世界文明和藝術為主題的博物館，這不能不說是一個缺失。因此，建立世界藝術館就是時代發(fā)展的需要。在中國建立世界藝術館，了解世界藝術提高國民的文化素質，是近百年來以蔡元培為代表的中國四代教育家、藝術家為之奮斗的目標。改革開放以來，隨著與世界各國交往不斷加深，民眾了解世界文化的愿望空前增長，許多美術史和博物館學專家都在建議和呼吁建立世界藝術館，以維護國際間的文化多樣性，促進不同文化之間的交流和文明對話。因而，中國第一座世界藝術館中華世紀壇世界藝術

5、館的成立并正式對外開放，就被看作是實現(xiàn)了中國人的百年夢想，并對我國藝術館發(fā)展進行的有益探索和嘗試。 在人類歷史發(fā)展的進程中，不同的自然環(huán)境、歷史機遇和民族傳統(tǒng)造就了文明的多樣性，作為文明的驗證，藝術品最深刻的記錄著人們的活動，對世界藝術品進行欣賞和研究，必將有助于一個人了解自己和尊重他人，從而在國際文化交流與交往的過程中，實現(xiàn)順暢的溝通，并保持自身文化的獨立性。藝術賦予我們超越地域、語言、文化的障礙力量，并使我們意識到我們共有的遠見和價值。藝術是人類最容易溝通的語言，以藝術館作為載體，對于世界各民族歷史文化研究，建造我們對他人的尊重和理解。由此可以看出，建立世界藝術館是中國現(xiàn)代化建設的需要，是

6、提升國民整體文化素質的重要載體，也是使首都北京進入國際化大都市行列的必要條件。特別是年北京將舉辦奧運會，我們借此機遇建立世界藝術館，不僅搭建了展示世界文化的平臺，展示我們對世界文化的評價，而且將通過這個窗口向全世界宣傳和傳播“人文奧運”的理念。 中國國力的迅速發(fā)展使北京成為世界上一個政治和文化的大都市，倍受世人矚目，具備了建立世界藝術館的基本條件。社會各界專家、學者一直在關注和指導著世界藝術館的發(fā)展，為世界藝術博物館建設提供理論研究基礎；中華世紀壇具有優(yōu)良的場館條件、先進的設備設施，而且?guī)啄陙硪恢痹谟杏媱澋貙ζ溆布O施進行投入，注重增強其專業(yè)上的功能，陸續(xù)建成了高清晰大屏幕廳、多媒體學術交流廳

7、和數字藝術館，使多媒體數字化設施得到完備；更主要的是世界藝術館的建設得到了國外很多博物館和文化機構的支持和援助，已經與世界上十多個一流的博物館建立了實質性的合作關系，為世界藝術館提供了建設性的意見和展品方面的支持。 博物館建設是城市文化建設的重要組成部分。作為中國的政治經濟和文化中心，北京博物館的建設水平不僅代表了中國博物館的發(fā)展水平，更體現(xiàn)著中國的政治、經濟和文明的程度。中國不僅需要以中國文明為特色的國家博物館，以中國當代藝術為主題的中國美術館，而且也需要有以世界藝術為主題的世界藝術館。 第二章城市會展基本經驗 二、中華世紀壇世界藝術館功能定位 建立世界藝術館是一項開拓性的事業(yè)，也是一個嘗試

8、，在不同的時代就會有不同的條件和方法。一般說來，絕大多數博物館都是根據已有的館藏而設置其機構。在信息化時代，人們對博物館的觀念已經發(fā)生改變，博物館的功能已經漸漸從保存物品轉變成傳遞和保存物品所包含的信息。盡管藝術品是博物館的重要物質構成，但我們的目的卻不僅限于展示藝術美，而是以圖像的形式述說人類的歷史。 僅憑世界藝術館的力量來購藏所有用于展出的藝術品，無論是從資金上還是從各國保護文化遺產的政策限制上都有相當的難度?；谖覀兊臅r代、國家的境況和文化的傳統(tǒng)，以及對博物館建設的認識，我們所建立的世界藝術館將通過先進的數字化存儲手段和全新的展覽展示手段，完整地展現(xiàn)世界文明的發(fā)展脈絡及世界藝術某個領域的

9、杰出代表。她將以傳播世界文明、促進文化交流、普及藝術教育、服務大眾需求為宗旨，以各國博物館、藝術館、學校等文化機構為合作伙伴，致力于建設一個世界文明的交流平臺和世界藝術的展示窗口，成為中國重要的美育教育基地和世界藝術史學術研究基地。 世界藝術館作為中國第一家以世界藝術為收藏、展示、研究對象的博物館，為傳播世界藝術、促進文化交流、普及藝術教育，將具有世界藝術展示、藝術品收藏、藝術教育、世界藝術研究等功能。 一是世界藝術展示功能。世界藝術館將作為中國與世界文化藝術交流的窗口，不僅對外展示中華文明，還要對內介紹世界各國的文化藝術，同時還肩負著世界文化、藝術展示傳播、交流的重任。世界藝術館將在政府及世

10、界各國相關機構的全力支持下，利用各種展覽設施舉辦世界藝術的現(xiàn)場實體展和數字虛擬展，為世界各地區(qū)、各國、各民族最具代表性的藝術表現(xiàn)形式和內容提供一個交流、展示和互相學習的平臺。 二是數字化為主的藝術品收藏功能。世界藝術館的收藏以藝術品數字信息存儲的方式為主要特征（在條件允許的情況下，同時有選擇性的開展實體收藏）。世界藝術館的數字化收藏對象包括：世界藝術品及其相關資料的全方位數字化信息保存；利用數字手段創(chuàng)作的新藝術形式的作品收藏；接受文物捐贈并開展作品收藏，逐步建立自己的藏品資源。 三是藝術教育功能。以全面推進素質教育為目標的藝術教育，將是世界藝術館的重要職能。世界藝術館的藝術教育主要包括藝術普及

11、教育、學校課外藝術輔助教育兩大部分。通過與國內外博物館、學校、研究機構的廣泛合作，整合文化藝術領域的專家及各種文化藝術資源，利用場館中的先進設施，開展針對廣大學生和藝術愛好者的藝術知識和技能的教育培訓，以及針對專業(yè)人士的學術交流研討會議，并為廣大社會觀眾提供一個提升自我綜合素質的學習場所。同時，通過各種數字傳媒手段，將世界藝術館的豐富數字收藏、研究研討及展覽展示資源以多媒體的方式，為廣大學生、藝術愛好者、科研機構及廣大社會觀眾提供便捷、多 中國會展經濟研究會學術年會論文集樣、有趣的互動教學、展示和交流。 四是世界藝術研究功能。世界藝術館，一方面將開展對世界藝術館本身發(fā)展規(guī)律的科學研究。中華世紀

12、壇世界藝術館作為一種新的辦館方式，沒有現(xiàn)成的經驗可以借鑒，其自身發(fā)展規(guī)律還需要探索。為了開展研究工作，將組建社會化的研究機構，建立國際專家委員會，設立若干研究課題；組織承辦各類國際研討會，樹立世界藝術博物館在業(yè)界的學術地位。另一方面將開展文化藝術信息的教育應用研究，加快文化、文物數據信息庫的建設，藉此帶動新興文化產業(yè)市場的開發(fā)；尋找、拓展與國際社會合作的機遇，積累市場資源。 世界藝術館為實現(xiàn)上述功能，由三個主要部分構成：一是以世界藝術史為展示主線的基本陳列廳；二是以世界藝術發(fā)展過程中各重要環(huán)節(jié)為展示內容的專題陳列廳：三是采用數字化科技手段全而展示世界藝術的數字藝術館。另外，為充分利用場館空間，

13、增強世界藝術館的文化氛圍，世界藝術館將把世紀壇南面的紀念廣場、北面的文化廣場作為室外展覽場所。 三、融合世界資源，打造世界藝術展覽品牌 展示世界文明和藝術，需要十分豐厚的藏品積累。這恰恰是世界藝術館乃至中國極為稀缺的資源。到世界藝術館看什么？一個沒有收藏的藝術館如何解決展品問題？她能否生存、發(fā)展？曾是世界藝術館籌建論證中首當其沖的問題。 中華世紀壇藝術館在建館之初就確定了“傳承文明，普及藝術，提供文化交流平臺”的辦館宗旨，致力于向公眾介紹世界范圍內的優(yōu)秀藝術作品，相繼推出了“世界文明系列”、“世界藝術大師系列”、“當代藝術系列”、“多媒體數字藝術系列”等數十個高水準的藝術展覽，積累了運作世界藝

14、術專題展覽的經驗，儲備了一定數量的專業(yè)人才。 世界藝術館的開館之作就是抓住了中外文化交流這一時機而取得成功?；I展之初，正值意大利文化遺產和活動部與北京歌華集團簽訂長期合作的框架協(xié)議，意大利政府推進“中國意大利年”之際。我們將意大利文藝復興展作為中國意大利年開幕展和世界藝術館開館展的提議，與意方一拍即合。 意大利政府無償地出借了意展。該展以世紀“人的鏡像”為主線，精選了包括佛羅倫薩烏斐濟美術館、學院美術館等個博物館的件（組）展品，分別出自波提切利、達·芬奇、拉斐爾、提香、卡拉瓦喬等余位藝術大師的佳作。其中，件是首次向世人展示。這些精心的挑選和慷慨的支持，確保了展品的一流水準。意方專家稱

15、該展在其國內也難以見到。年之春，萬觀眾從意展中首次較全面地得到了文藝復興的視覺享受。意展的成功，初顯本館的平臺效應，也贏得了意大利文化部門對本館的信任。 從莫奈到畢加索美國克里夫蘭藝術博物館精品展，是繼意展之后的又一重要展覽。由于從年開始的為期年的擴建工程，克里夫蘭藝術博物館的館藏精品才得以離館外出巡展。該展包括繪畫件、雕塑件，分別出雜笈傘笥笈傘笆夼傘? 第二章城市會展基本經驗派等西方現(xiàn)代主要藝術流派，包括有莫奈、馬奈、雷諾阿、塞尚、高更、凡·高、馬蒂斯、莫迪里阿尼、畢加索、羅丹、德加和摩爾等位大師的代表作，這些大師推動和改變，影響并主宰了西方近現(xiàn)代藝術的發(fā)展。件展品不僅是歐洲視覺文

16、化的珍品，也是克里夫蘭博物館的鎮(zhèn)館之寶。展品估價高達億美元，其藝術價值和文物價值都為迄今為止中國引進境外藝術展覽中所僅見。 年秋，意大利家博物館與美國家博物館與我們共同推出了偉大的世界文明大型文物展。偉大的世喬文明是本館的基本陳列，也是中國第一個以世界文明為主題的大型展覽。通常，博物館基本陳列的展品都屬自己的收藏。面對這樣宏大的主題，別說在中國的博物館沒有可能，即使國外許多博物館，也十分困難。然而，在中華世紀壇世界藝術館一一這個國際博物館界交流的窗口和平臺上，一個難以實現(xiàn)的愿望，由歐美家博物館的精誠合作，成為事實。展覽中的件展品，為自公元前年至公元世紀的世界文化遺珍。其中包括雕塑、青銅器、壁畫

17、、陶器、珠寶等，不乏世界頂級珍品。其內容涵蓋古埃及、美索不達米亞、古希臘、古羅馬、印度和美洲等六大古代文明。該展對于世界文明多樣性的呈現(xiàn)，促進不同文明之間的相互對話、交流、理解和借鑒，是一項有益的探索和實踐；對于提高中國民眾的文化素質和促進民族精神的現(xiàn)代化，具有重要的現(xiàn)實和深遠意義。這個陳列從年月曰開放，首期展出兩年，隨后的展品更替計劃，已有多家博物館表示熱情支持。 世界藝術館開館二年多來，我們先后自辦、合辦或承辦了意大利文藝復興藝術展、 從莫奈到畢加索美國克里夫蘭藝術博物館精品展、龐貝末日源自火山噴發(fā)的故事、想象的時空杰里·尤斯曼回顧展、偉大的世界文明展、我眼中的北京奧運會國際青少

18、年書畫展、熠熠銀輝蘇格蘭當代銀器設計展、朱利安·施納貝爾一一美國當代大師繪畫展、現(xiàn)代俄羅斯大師雙人展、游牧人的世界俄國藝術家達西作品與西伯利亞的博物館藏品聯(lián)展、西班牙設計展、永恒的博弈莉扎·利竇作品展、中國非物質文化遺產精品展、日本浮世繪藝術珍品展等各類展覽多個。 年，是黨和國家推動文化大發(fā)展、大繁榮的一年，是北京奧運之年，也是我國的博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展的一年。世界藝術館將繼續(xù)做好奧運獻禮展偉大的世界文明的推廣和維護，辦好“奧運之年看世界”活動、同一個世界同一個夢想展覽、奧運節(jié)拍活動和 聲音奧林匹克的相關活動，辦好首屆世紀壇文化廟會、“收藏與展示”年主題展及其活動、古典與唯美

19、西蒙基金會藏歐洲世紀繪畫精品展、傳承與守望翁氏六代珍藏展等。 把世界藝術館建成一個高品質的文化品牌，是我們建館之初確定的目標之一。因此，我們的中心工作即是辦好展覽，辦好的展覽。這些展覽，以自辦重點項目與外來展覽資源及其 中國會展經濟研究會學術年會論文集需求相結合，構成了持續(xù)不斷的品牌效應和吸引力，贏得了國際國內同行的贊賞和肯定。 四、探索世界藝術館經營新模式 以往文化設施建設、維護、管理所需經費均納入各級政府財政，實行統(tǒng)包統(tǒng)管的體制。結果是雖然樹立起一座有品位的標志性建筑，但同時也給當地財政背上沉重包袱。中華世紀壇建成后，其運營和管理是個重大問題。每年的設施維護費高達萬元，這樣大型的文化設施光

20、靠政府財政支持是不夠的。因此，在建設初期和建設過程中，必須考慮中華世紀壇建設規(guī)劃的科學性及以后的經營運作問題。雖然在中華世紀壇建設初期其定位只是一個紀念性的標志性建筑，但歌華集團已經在考慮其服務功能定位和今后的運營管理問題。中華世紀壇一改依賴國家投資的舊模式，闖出了地方專項投資與企業(yè)融資相結合建設文化設施的新途徑。中華世紀壇的建設模式為首都利用企業(yè)及社會資源建設大型文化設施積累了經驗，探索出了一種新的模式。 博物館的市場運作是近幾年的一個老話題，但又是很難的事情。中華世紀壇世界藝術館的做法就是市場經營文化藝術。經營藝術館是指以市場理念經營藝術，即運用市場經濟的觀念和手段，對藝術資源進行優(yōu)化配置

21、和運營，最大限度發(fā)揮藝術資源的作用，提高其綜合效益。選擇這種經營方式的根據是：其一，中華世紀壇沒有固定藏品，需要整合資源，樹立品牌，開發(fā)文化產品，嘗試文化展覽的市場化品牌經營方式；其二，中華世紀壇是世紀標志、公益設施，具有強大的品牌效應，是國內外文化、藝術和科技交流展示的理想場所；其三，世紀壇藝術館具有靈活的運行機制，具有藝術專家與經營管理人才相結合的特點，有利于藝術館的經營和開拓；其四，世紀壇藝術館具有旅游功能，年，世紀壇被評為北京新八景之首，成為京城旅游的重要景點。通過旅游與藝術展覽的結合，能夠更好地為展覽創(chuàng)造條件，可以把旅游會展搞好。 面對市場經濟，中國博物館界還處于探索過程之中。上世紀

22、年代開始的“以文補文” “以文養(yǎng)文”經營活動，在爭論不休中跨入本世紀。之后，有關博物館與第三產業(yè)、與文化產業(yè)及文化創(chuàng)意產業(yè)的關系和定位，依然在討論中。這些爭執(zhí)，主要是因博物館的公益性質、非營利性質與經營行為的關系、社會效益和經濟效益的關系而引起。 中華世紀壇世界藝術館屬于差額撥款單位，政府撥款不足維持基本運行，資金問題十分嚴重。在這樣的困境之下，卻要選擇以舉辦引進高品質展覽為主的業(yè)務方向，無疑選擇了挑戰(zhàn)。我們在積極爭取政府及社會支持的同時，特別注重汲取發(fā)達國家博物館的經驗，加強經營管理及能力，創(chuàng)造文化資本，保持可續(xù)發(fā)展的活力。 考察發(fā)達國家，一些滋生于市場經濟環(huán)境的博物館群體，堅持公益性質，并

23、沒有影響其經營，并有系統(tǒng)的營銷套路；堅持非營利性質，并不影響其在具體的項目和具體的服務中，尋求社會的經濟回報。我們認為：經營管理是博物館管理的有機部分，將社會服務與經營管 第二章城市會展基本經驗理有機結合，是博物館在市場經濟中健康發(fā)展的重要途徑。我們應該克服對博物館非營利性質和公益事業(yè)性質的片面理解，加強經營意識和自我造血功能，在困境中尋求發(fā)展。博物館的經營意識、市場意識應該體現(xiàn)在其產品一社會服務項目的策劃、實施全過程，體現(xiàn)在博物館管理之中。 因此，我們將服務與經營相結合，引進企業(yè)管理中項目管理模式，從宣傳廣告、市場營銷、產品維護、成本預測及決策分析諸方面對我們的各類“產品”實施管理。也正是在這種管理之中，面向社會、面向市場的明確方向，追求經營的具體目標，達成了社會效益和經濟效益的良好效應。 比如，舉辦意大利文藝復興藝術展時，讓更多的觀眾分享到這一藝術盛宴，是我們最大的愿望。為此，我們投放大量的廣告和宣傳，向盡可能多的公眾告知展覽訊息：并針對不同人群制定出相應的票務政策，還以數字預覽、現(xiàn)場講解、語音導覽、專題講座實施服務；還提供了大量的宣傳折頁和衍生品免費發(fā)送或由人選購：為了保證參觀質量，我們還在人流較為集中的