西湖花園商鋪銷售策劃提案(共9).doc

1、西湖花園商鋪銷售策劃提案一 本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位高檔品牌家居裝飾商業(yè)區(qū) 本項目位于漳浦縣新的規(guī)劃中心龍湖路的中間地段，從西湖公園南大門到實驗二小，直面實驗二小。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且已建成商鋪還未形成市場規(guī)模。因此針對該項目進行細致準確的市場定位高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并針對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營前景進行細致和適當?shù)男麄?，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售。（一）項目定位的SWOT分析項目優(yōu)勢：1） 區(qū)位：本項目位于漳浦未來的城市商業(yè)副中心，東西貫通，交通便捷。2） 規(guī)劃：是目前漳浦縣域內(nèi)，唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能夠形成很強的市場聚集效應；在

2、新舊的消費觀念轉換上，本項目更倍受現(xiàn)代消費者的關注。3） 硬件：項目所在的龍湖路寬度將達24米，完全超出家居裝飾業(yè)必備硬件要求的20米。4） 理念：營造出與漳浦縣原有的消費觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費經(jīng)營理念。5） 人氣：本項目的周圍存在大量的顯性消費者和隱性消費者，這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展項目劣勢：1） 項目在漳浦縣域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力不夠，沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本項目的認知度不夠，對商鋪未來的價值很迷茫，多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。2） 項目的對面是實驗二小，對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。3） 對于中低檔產(chǎn)品的商戶來說，本項目的銷售和租賃價格相對老

3、城過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。4） 在地理位置上，老城的裝飾市場輻射區(qū)域占縣域的南部大部分，截斷了項目市場的部分終端客戶。市場機會：1） 目前，漳浦縣城內(nèi)沒有一個完善的高檔品牌家居裝飾市場，并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小，分布零散，不易形成市場規(guī)模。2） 縣域內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項目的市場容量大，而且待建的項目將陸續(xù)上演，從而形成了一個深厚的市場容量。3） 現(xiàn)有漳浦市場的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費需求。4） 老城經(jīng)營家居裝飾產(chǎn)品，在終端消費者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。5） 對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的城市具有很強的合理性。6） 現(xiàn)在

4、漳浦市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營，追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。7） 現(xiàn)在漳浦縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。市場威脅：1） 富麗花園家居裝飾市場對本項目的直接威脅。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔次和市場的規(guī)模。2） 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對本項目的潛在威脅，威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化。3） 現(xiàn)漳浦老城的一些有影響力的經(jīng)營戶，對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。4） 國家宏觀政策的調(diào)控對相關行業(yè)的影響在今后一年也會對本項目造成一定的不利因素。（二）定位的優(yōu)勢 a、可以使客戶規(guī)避市場風險，堅定

5、投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位； b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，漳浦的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大； c、目前在該區(qū)域集中的家居裝飾材料區(qū)（城）相對較少，且高檔品牌家居裝飾區(qū)更少，因此本項目有著很大的發(fā)展空間； d、項目現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展家

6、居裝飾業(yè)的硬件需要； e、為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應，避免了定位的同質(zhì)化； f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（三）目標客戶群的定位根據(jù)市場調(diào)查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標客戶和顯性目標客戶。A、隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉換行業(yè)的商戶。B、顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營者a、投資者：1、本區(qū)域的商鋪投資者；2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者；b、經(jīng)

7、營者：1、經(jīng)營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；2、一些準備設立辦事處的裝飾公司；3、本區(qū)域的高檔品牌裝飾經(jīng)營者；4、看好本區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者；二 本項目商鋪的銷售方案 此次本項目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在500萬元左右。商鋪現(xiàn)余38戶，每戶按60計算,銷售均價以3800元/計算,則此次商鋪應回籠金額為866.4萬元。 根據(jù)市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。 （一）以租代售。（主要是針對經(jīng)營戶的銷售方式，降低其經(jīng)營門檻） 以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發(fā)商簽訂一至二年的租賃合同，租

8、金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。 以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻，首付大概6.8萬元（60*3800*0.3=68400）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售。 根據(jù)我們對漳浦縣市場的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漳浦縣商鋪月租金為1228元/不等。月租金（元/） 占調(diào)查的比例12-10% 16-20% 18-20% 20-20% 24-10% 26-10% 28-10%均價為19.8 總計為100% 從上表看，漳浦縣域

9、內(nèi)的月租額可以分為12元/的低價段，1620元/的中價段，2428元/的高價段。雖然1620元/占主體部分，但考慮到每個物業(yè)本身存在的缺陷、租期長短、業(yè)主和顧客的關系等外部因素，這部分價位相對有些保守。本項目的商鋪屬于新建市場，配套設施完善，故取中段價位的均價16元/和高價段的均價26元/為其變化幅度，因此我們的商鋪租金定價取其中高價位的均價16元/。 針對這個租金定價，對于我們這個項目，以租代售這種銷售方式在租賃套數(shù)上應有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達303.69萬元（租賃合同以一年為期限）。（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮） 我們這里所說的直接

10、銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優(yōu)惠)；2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%,交房時最后付20%);3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。 這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體項目工程進度；但提高了置業(yè)者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發(fā)展商資金回籠。 因此，結合現(xiàn)在商鋪銷售上存在的實際情況，建議采用這兩種銷售方式相結合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進行了相關分析。（三）銷售方式組合分析。 一次性付款和按揭對于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付款方式，因工程進度不同而有異，故只以

11、第一期款額計算資金回籠。（據(jù)保守估計，計劃銷售占總戶的85%，計32戶）下表租售月租金以16元/收取，租賃合同以一年為期限 戶數(shù)（戶） 面積（） 房款（元） 備注以租代售： 12 720 82080房款30% +一年租金一次性付款 （含按揭） ： 8 480 1824000 分期付款 ： 12 720 1094400 總房款40%，（一年內(nèi)封頂可收回總房款的80%）銷售總計 ： 32 1920 7296000 （四）投資回報分析。 無論是置業(yè)者還是投資者都很關注自身的投資回報。西湖商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)是新興市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升

12、，也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發(fā)展和市場的壯大，商鋪租金增長幅度一定會更大。下表是投資一年后投資的回報率：5年期月利率為4.650，十年期月利率為4.800月租金（元/） 投資回報率（一次性付款） 投資回報率（按揭）10年期 投資回報率（按揭）5年期18 5.54% 9.79% 9.00%22 6.77% 11.96% 11.00%26 8.00% 14.14% 13.01%投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。 根據(jù)上部分投資回報率的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣，利于下一期商鋪的銷售，發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營戶來租賃經(jīng)營商鋪，并保證可以給其一

13、定的回報率如6.00%，這樣從表面上看可能會給開發(fā)商帶來一定風險，如達不到一定的回報率，開發(fā)商每平米可能要承擔200元的風險，但隨著市場逐漸完善，房價上漲，這種風險將降到最低。對于我們這個項目，這種銷售方式是可行的，尤其在西湖新城商業(yè)街真正形成后。因此針對這種情況，發(fā)展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經(jīng)營戶進駐，這樣既加強了投資戶的投資信心，還可以更快提升項目的知名度和影響力。（五）、具體的招租方式 不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng)營戶進駐商鋪，針對商鋪市場的初步定位高檔品牌家居裝飾區(qū)，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經(jīng)營戶。具體操作如下：1

14、、推出品牌商家進駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租；2、“客戶領袖”獎勵計劃 針對目前地區(qū)商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優(yōu)惠獎勵，可以轉化為經(jīng)營商業(yè)時的二個月稅收全免或其他形式。3、針對目標客戶采用D

15、M策略 對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 4、設置專職人員 對于售樓處可以設置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。三 營銷推廣策略 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳費用的同時，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使整個項目的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷和旺銷的效果。（一）推廣主題 基于前面的分析及本項目的定位，并結合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞 下面幾個方面進行：1、 宣傳該

16、區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將帶動家居裝飾業(yè)的長遠發(fā)展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心；2、 本項目位于漳浦縣新城區(qū)的主干路龍湖路兩旁，東西貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力；3、項目獨創(chuàng)性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點， 我們的“有”未來的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)”合理的售價和租價；我們的“奇”商鋪和家居為一體。(二) 項目形象包裝1、主題廣告語： 建議以“建造美麗家園西湖花園高檔品牌家居裝飾區(qū)”為主題，進行廣告訴求；2、項目導視系統(tǒng) 建議本項目的導視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及

17、主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向龍湖路的1、2#樓上懸掛條幅，并在324國道、牛舊路、青年路 、麥市街、振興路和四十米路等客流量較多的地方設立導視牌；3、現(xiàn)場包裝1）、條 幅： 目前整個項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在龍湖路、金鹿路、青年路、麥市街、重點公路、此項目標志性樓體和龍湖路兩旁顯著的樓群上，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。例如： “投資有眼光，西湖商鋪做家裝”“西湖園商鋪，鋪展家裝財源路”2） 道 旗： 為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，建議在龍湖路和金鹿路上布設道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)

18、布裝飾材料區(qū)銷售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹?。附加?nèi)容可以為：“資本.運作.財富.擴張”“今日寸金買土，明日寸土寸金（三）“造勢”策略 針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關本項目的新聞撰稿， 進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置及高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業(yè)，加強客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進行廣告宣傳時以整條商業(yè)街為重心，適當?shù)耐怀龈邫n品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展，局部中體現(xiàn)出裝飾區(qū)的重要價值。 根據(jù)調(diào)查，因為本項目是新型項目，對消費者

19、的心理影響不是很大，為了改變這種現(xiàn)象，我們策劃出兩個方案，可以更好的配合前面的宣傳。方案一：主題：“西湖家裝商鋪，鋪展美麗新生活”廣告形式：以廣播廣告表現(xiàn)，具體內(nèi)容建議可以配合歌謠。（見附件一）對于歌謠的音色選取，關系到廣告的成功與否。方案二：主題：“豐源杯”家居裝飾設計大賽地點：漳浦縣策劃用意：對開發(fā)商的品牌宣傳及西湖商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象定位目的：賽事設立一、二、三等獎項,對于獲獎的人士給予置業(yè)優(yōu)惠或其它媒體組合：電視、報紙廣告、DM海報形式兩個方案可以同時進行，這樣可以更好的把西湖商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象宣傳到人群的各個層面。（四）常規(guī)宣傳安排：1、報紙廣告：目前在漳州市覆蓋面較廣

20、的報紙媒體為閩南日報和海峽導報a、閩南日報每天在漳州市的投放量為2萬份，只在周二、周四發(fā)行彩版廣告，彩色整版廣告市場價為14000元。b、海峽導報每天的總投放量為12萬份，其中在漳州市投放3萬份，在漳浦縣投放2千份，彩色整版廣告市場價為12000元。 根據(jù)這些情況，報紙投放應以閩南日報和海峽導報為主，選用1/2的版面，（這樣費用不大，可集中在一個時段持續(xù)進行，建議集中在七月中下旬）訴求項目地理位置及高檔家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景，從而引出本項目未來巨大的升值潛力。2、軟性文章： 報紙軟性文章目標性較強，可以在閩南日報、海峽導報上有針對性的發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容同樣訴求西湖商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的地理位置、投資潛力及開發(fā)商多種招商經(jīng)營的方式。3、宣傳單張： 由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發(fā)，建議制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，制作要求能充分體現(xiàn)本項目優(yōu)越的地理位置、項目的商業(yè)定位及高檔家居裝飾材料區(qū)的經(jīng)營發(fā)展前景，同時可以附上商鋪的投資回收效益分析案例（見附件二）。建議單張的開張可選擇8K