西安某某房地產(chǎn)小區(qū)營銷策劃大綱(共27).doc

1、目 錄一、項(xiàng)目概況二、市場調(diào)研三、競爭環(huán)境分析四、項(xiàng)目分析1、自身分析2、項(xiàng)目SWOT分析五、項(xiàng)目定位分析1、目標(biāo)客戶定位2、項(xiàng)目市場定位3、價格定位六、差異化營銷核心價值體系建立七、推廣策劃八、銷售計(jì)劃一、項(xiàng)目概況萬華園琳苑鳥瞰圖位 置開發(fā)商：西安萬勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：29.9畝建筑面積：6萬余平方米總戶數(shù)：646戶容積率：3規(guī)劃設(shè)計(jì)：四棟18層高層，分別為二梯四戶和二梯十戶建筑設(shè)計(jì)：剪力墻結(jié)構(gòu)層 高：2.8米綠化綠：40公 攤：18推出戶型：十二種戶型一房一廳50二房二廳一衛(wèi)74104三房二廳二衛(wèi)129主力戶型：二房二廳一衛(wèi)74104戶型配比：一房一廳50，占10；二房二廳一衛(wèi)7

2、4104，占80；三房二廳二衛(wèi)129，占10。二、市場調(diào)研市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。關(guān)鍵在于時刻保持清醒的頭腦，密切跟蹤市場、細(xì)分市場、發(fā)掘市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。我們將從“點(diǎn)”、“線”、“面”三個層面對西安市場進(jìn)行分析：（一）“點(diǎn)”1、亮點(diǎn)：紫薇田園都市、錦園新世紀(jì)等品牌大盤改變了西安城市的居住模式，同時也為其他開發(fā)商在樹立品牌方面指引了一條方向：經(jīng)營理念、服務(wù)意識、觀念提高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。2、焦點(diǎn)：中海地產(chǎn)（南二環(huán)西段）的巨額拍賣地成為了西安市房地產(chǎn)市場近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)。3、疑點(diǎn)：原“景觀360”項(xiàng)目，搖身一變成為了“就掌燈”（

3、動物園拍賣地）讓人遐想聯(lián)翩，究竟開發(fā)商葫蘆里賣得什么藥？這樣操作房地產(chǎn)項(xiàng)目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是極為危險，在西安有多少人可以接受？4、原點(diǎn)：以原創(chuàng)為起點(diǎn)，繁衍新生命。2002年以“城市生活第一線”為主題的旭景名園在西安橫空出世，2003年又誕生了姐妹篇“旭景碧澤園”，一家開發(fā)，兩種定位，成為城西居民的首選大盤。5、標(biāo)點(diǎn)：以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場差異化?！白限盠IHO”、“高新水晶島”、“時光2000”、“檸檬公寓”、“中城新天地”等一批以小戶型、精裝修公寓為定位的項(xiàng)目占據(jù)了市場的部分份額。6、新點(diǎn)：以產(chǎn)品更新為定位點(diǎn)的新興項(xiàng)目細(xì)分了客戶群。如“我愛我家”、“新西藍(lán)”、“中華世紀(jì)

4、城”的戶型設(shè)計(jì)、“城南錦繡”、“紫昕華庭”的宣傳推廣（但宣傳投入過大）等，在很大層面上吸引了消費(fèi)人群。7、質(zhì)點(diǎn)：以產(chǎn)品附加值提升項(xiàng)目價值。 “蔚藍(lán)印象”向政府捐贈1000萬元改善大慶路園林、社區(qū)內(nèi)100米木棧道、陽光停車走廊；“豪盛時代華城”西安首家水景住宅，“佳家SPORT”西北首家運(yùn)動主題社區(qū)為代表的樓盤，在打造產(chǎn)品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，銷售狀況令人擔(dān)憂。（二）“線”1、經(jīng)線：開發(fā)商以品牌效應(yīng)推動產(chǎn)品，贏得市場。高新、紫薇、龍安無疑是西安房地產(chǎn)市場最為成功的代表，其它占據(jù)中堅(jiān)力量的開發(fā)商不勝枚舉。2、緯線：以產(chǎn)品迎合市場，從而獲得最大市場價值。

5、這是產(chǎn)品細(xì)分的必然結(jié)果。每個旺銷樓盤都在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面下足功夫，如旭景碧澤園的戶型、紫薇田園都市的社區(qū)教育等等。3、平行線：產(chǎn)品與客戶群體平行定位。房地產(chǎn)市場從賣方市場過度到買方市場，給了西安部分開發(fā)商很深的教訓(xùn)，這已成為不爭的事實(shí)，產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)就是尋找目標(biāo)客戶的過程。因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的項(xiàng)目造成銷售嚴(yán)重受阻，如豐泰大廈（麗日朗庭）等，在西安市場已經(jīng)形成較大批量的“庫存貨”，給開發(fā)商帶來極大的資金壓力，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展。（三）“面”1、界面：據(jù)工商行政部門統(tǒng)計(jì)資料表明，西安目前已經(jīng)注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司上千家，各大開發(fā)商目前已經(jīng)把征地目光投向三環(huán)線，西安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭已經(jīng)達(dá)到接近白熱化的程度。

6、開發(fā)商在重視自身品牌宣傳的同時，力求在媒體、同行以及消費(fèi)群體的口碑宣傳中創(chuàng)造一個最佳印象。歷數(shù)西安各大開發(fā)商，在經(jīng)營過程中或多或少都曾出現(xiàn)過不同原因、不同影響的負(fù)面效應(yīng)，以至于需要花費(fèi)更大的精力去彌補(bǔ)和挽救。2、剖面：剖析西安市房地產(chǎn)行業(yè)，整個房地產(chǎn)呈現(xiàn)倒金字塔形狀，滿足于高消費(fèi)人群的物業(yè)居多，而滿足于中低消費(fèi)人群的項(xiàng)目偏少，隨著市場的成熟，以及消費(fèi)群體的細(xì)分化，這一現(xiàn)象在近年得到部分緩和。3、三點(diǎn)一面：從品牌推廣、產(chǎn)品經(jīng)營、項(xiàng)目開發(fā)、推廣銷售等房地產(chǎn)營銷步驟，我們將開發(fā)商、策劃公司（包括廣告公司）、消費(fèi)群體定為三個點(diǎn)，而有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)才能確定整合營銷最佳層面。其中的關(guān)系如下：三、競爭環(huán)境分析

7、（一）區(qū)域市場競爭環(huán)境：近年來西安在“東方紅”、“向北走”等策略的推動下，城東、城北房地產(chǎn)市場整體發(fā)展較快，但這種發(fā)展是不均衡的，主要表現(xiàn)在競爭項(xiàng)目基本上集中于交通干線和成熟商業(yè)區(qū)附近，區(qū)域項(xiàng)目的跨地區(qū)吸引力嚴(yán)重不足。琳苑小區(qū)位于西安市東北郊東元路，該區(qū)域雖然屬于西安城東經(jīng)濟(jì)圈和城北經(jīng)濟(jì)圈的輻射區(qū)，但是由于位置關(guān)系實(shí)則是位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真空帶。自從2002年西安市第一塊拍賣土地萬國金色家園交易成功后，東二環(huán)的開通使得該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)逐步駛?cè)肟燔嚨馈Ｈ欢捎诒緟^(qū)域人居環(huán)境較差，市政配套環(huán)境尚不成熟，區(qū)域項(xiàng)目開發(fā)與銷售規(guī)模依然很小，區(qū)域主要競爭項(xiàng)目多集中在金花路南段，而項(xiàng)目所在區(qū)域除了萬國金色家園外

8、鮮有項(xiàng)目問世。從目標(biāo)客戶角度分析，本區(qū)域目標(biāo)客戶量不足，項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群集中在長樂路商圈和太華路商圈，與多個區(qū)域共享同樣主體的目標(biāo)客戶使得區(qū)域項(xiàng)目雖然不多但競爭依然激烈。（二）區(qū)域競爭項(xiàng)目分析：1、 區(qū)域最具借鑒性的項(xiàng)目萬國金色家園主力戶型：項(xiàng)目概況：名 稱萬國金色家園位 置新城區(qū)含元路51號開發(fā)商西安萬國房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng) 目規(guī) 模占地面積60畝建筑面積9萬平方米總戶數(shù)788戶容積率1.8規(guī)劃設(shè)計(jì)10棟多層、4棟小高層建 筑設(shè) 計(jì)結(jié) 構(gòu)多層磚混、小高層剪力墻層高2.8米、2.9米樓間距1：1.1綠化綠36公攤小高層18戶型推出戶型二房二廳一衛(wèi)80二房二廳二衛(wèi)96100三房二廳一衛(wèi)1061

9、26主力戶型二房二廳一衛(wèi)80二房二廳二衛(wèi)96100戶 型配 比二房二廳一衛(wèi)80及二房二廳二衛(wèi)96100占70三房二廳一衛(wèi)占30售 價及付款方式價格范圍2358元3080元均 價2870元總價范圍26萬30萬優(yōu) 惠一次型4按揭3付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時間2003年4月銷售部面積9萬平方米銷售率40銷售員表現(xiàn)良好外部營銷氣氛營造較好營銷推廣項(xiàng)目定位中檔推廣強(qiáng)度較好客戶群定位客 源周邊住戶生意人購買動機(jī)自住 投資購買抗性價格較高 周邊環(huán)境差 無采暖設(shè)備主打廣告語情在 家在 心所在優(yōu)惠活動老客戶帶新客戶優(yōu)惠500元物管費(fèi)工程現(xiàn)狀全部封頂物業(yè)管理國晟物業(yè)優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢準(zhǔn)現(xiàn)房

10、送壁掛鍋爐采暖設(shè)備劣勢價格較高 周邊環(huán)境差 2、區(qū)域競爭項(xiàng)目新興駿景園名 稱新興駿景園位 置東郊金花北路369號開發(fā)商西安新興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)模占地面積83.5畝建筑面積18萬平方米總戶數(shù)1000余戶容積率3.2規(guī)劃設(shè)計(jì)16棟小高層 高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)層高2.9米樓間距正常范圍綠化綠40公攤17戶型推出戶型一房一廳50二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150三房以上160主力戶型二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150戶型配比二房一廳一衛(wèi)8192三房二廳一衛(wèi)103150占80一房一廳50三房以上160占20售價及付款方式價格范圍2710元3210元均 價3000元

11、總價范圍13萬48萬優(yōu) 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時間2004年4月銷售部面積16萬平方米銷售率15銷售員表現(xiàn)良好外部營銷氣氛營造良好營銷推廣項(xiàng)目定位高檔推廣強(qiáng)度較強(qiáng)客戶群定位客 源金花路及周邊生意人購買動機(jī)自住 投資購買抗性價格高 交通不便主打廣告語德國小鎮(zhèn)優(yōu)惠活動送配套費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理香港戴德梁行物業(yè)管理有限公司優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng) 戶型結(jié)構(gòu)較好 配套完善價格高 交通不便 3、區(qū)域最具特色項(xiàng)目紫昕華庭名 稱紫昕花庭位 置胡家廟十字北150米開發(fā)商明威地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模占地面積53畝建筑面積145000平方米總戶數(shù)1070戶容積率3.0規(guī)劃

12、設(shè)計(jì)17棟高層、小高層建筑設(shè)計(jì)結(jié) 構(gòu)剪力墻層高3.0米樓間距較大綠化綠40公攤18戶型推出戶型二房二廳一衛(wèi)86108三房二廳一衛(wèi)110150主力戶型二房二廳一衛(wèi)86108三房二廳一衛(wèi)110150戶型配比二房二廳一衛(wèi)86108占60三房二廳一衛(wèi)110150占40售價及付款方式價格范圍2680元3430元均 價3200元總價范圍28萬44萬優(yōu) 惠一次性3按揭2付款方式一次性 按揭按揭方式八成三十年銷售狀況開盤時間2004年8月銷售部面積145000平方米銷售率處于內(nèi)部認(rèn)購期銷售員表現(xiàn)很好外部營銷氣氛營造一般營銷推廣項(xiàng)目定位高檔推廣強(qiáng)度一般客戶群定位客 源金花路及周邊生意人購買動機(jī)自住 投資購買抗性

13、期房 價格高主打廣告語新加坡式城市花園洋房優(yōu)惠活動1萬誠意金抵扣房款1.5萬元，送一年物管費(fèi)工程現(xiàn)狀九層物業(yè)管理明威物業(yè)管理有限公司優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢交通便利 綜合品質(zhì)高劣勢價格高 期房4、最具威脅的項(xiàng)目珠江投資辛家廟項(xiàng)目2004年，傳說已久的珠江投資真的進(jìn)入新北城區(qū)域，整個項(xiàng)目占地1800畝，計(jì)劃67年完成，未來居住人口可達(dá)到7萬3千人，能滿足兩萬零四百戶家庭的居住需求。首期經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目目前已進(jìn)入實(shí)施階段。珠江投資這一大盤的啟動，對市場的沖擊目前難以估計(jì)，對市場的刺激和影響將會非常深遠(yuǎn)，它的出現(xiàn)必然改變?nèi)藗儗Ρ背菢鞘械恼J(rèn)知。四、項(xiàng)目分析 (一)項(xiàng)目區(qū)域圖：（略）（二）周邊配套：規(guī) 劃政府規(guī)劃中

14、的住宅區(qū)交 通27路、28路、47路、401專線、409路、707路石家街站環(huán) 境路橋公司、小型鋼材廠、鋼材交易市場、村宅及單位老家屬院、八府莊小區(qū)、水泥制管廠等閑散人員多安全性差景 觀政府規(guī)劃中的十四大水景廣場之一在北二環(huán)單 位新城區(qū)法院、物流中心、大明宮建材市場等學(xué) 校陜重子校、西煤子校、三十八中市重點(diǎn)、八府莊小學(xué)醫(yī) 院大華醫(yī)院、西京醫(yī)院、鐵職醫(yī)院商 場大家潤購物商場太華路銀 行工商銀行、建設(shè)銀行郵 政八府莊郵電所通 訊長樂路電信營業(yè)廳、移動營業(yè)廳、聯(lián)通營業(yè)廳票 務(wù)金花路民航售票處、太華路民航售票處市政配套水、電到位，天然氣管網(wǎng)、集中供熱管網(wǎng)沒有接通餐飲休閑區(qū)域無較大的餐飲休閑場所污染狀況

15、車輛塵土污染較大（三）項(xiàng)目SWOT分析：優(yōu)勢（S）：1、發(fā)展商在成功開發(fā)了“萬花園小區(qū)”、“萬花園旺靂小區(qū)”等項(xiàng)目后，在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，樹立了良好的企業(yè)品牌知名度和認(rèn)知度。2、東鄰二環(huán)路50米，交通便利且鬧中取靜。3、超大樓間距，提供了社區(qū)居民廣闊的活動空間。4、戶型面積適中，區(qū)域購房者接受度高。劣勢（W）：1、臨近城中村，區(qū)域生活環(huán)境較差。2、區(qū)域居民對高層住宅的接受程度偏低。3、入市價格偏高，市場接受程度低。4、區(qū)域市政配套不齊全。機(jī)會（O）：1、西安房地產(chǎn)市場目前正處于供需兩旺的局面。2、8月31日劃撥用地停辦“大限”的臨近,將可能使房地產(chǎn)市場面臨洗牌，通過拍賣獲得土地的發(fā)展商

16、機(jī)遇凸現(xiàn)。3、周邊項(xiàng)目多定位于中高檔社區(qū)，戶型面積較大導(dǎo)致總價高，琳苑項(xiàng)目檔次也較高，但戶型面積適中總價低，區(qū)域市場競爭相對較弱。威脅（T）：1、區(qū)域拆遷、發(fā)展速度緩慢，項(xiàng)目銷售階段不得不面對惡劣的區(qū)域環(huán)境。2、珠江投資辛家廟1800畝經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目啟動，給區(qū)域帶來巨大的市場威脅。綜合分析：通過SWOT分析，本項(xiàng)目機(jī)會與風(fēng)險并存，我們應(yīng)揚(yáng)長避短，通過整合營銷推廣，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。五、項(xiàng)目定位分析（一）目標(biāo)客戶定位：1、職業(yè)類別：個體經(jīng)營戶私企小老板中小型企業(yè)級管理者白領(lǐng)階層教師政府公務(wù)員及各類投資者周邊城中村村民陜北及其他地市客戶2、年齡：25歲-45歲3、家庭構(gòu)成：以三口兩代之家為主流

17、。4、客戶區(qū)域：以項(xiàng)目所在西安東北區(qū)域?yàn)橹鞑糠謥碜晕靼财渌鼌^(qū)域少量客戶來自省內(nèi)外其它市、縣5、收入狀況：家庭月收入3000元以上或有良好的家庭經(jīng)濟(jì)背景。6、置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)為主，部分二次置業(yè)和多次置業(yè)。7、行為特征：（1）收入較穩(wěn)定或有一定的積蓄。（2）普遍受過中等程度的教育。（3）關(guān)注子女發(fā)展。（4）具有一定的投資意識。（5）喜歡成熟的社區(qū)文化生活。8、購買目的：（1）個體經(jīng)商者解決就近居住問題。（2）區(qū)域居民及拆遷戶改善居住環(huán)境。（3）外來人士中成功者安家立業(yè)。（4）家庭、個人投資。9、理想居住形態(tài)：地 段 離城很近、離繁華不遠(yuǎn)，追求都市化生活。社區(qū)環(huán)境 良好的社區(qū)大配套和社區(qū)高尚居住氛

18、圍。會 所 社區(qū)會所與外部經(jīng)營場所完美結(jié)合，能夠滿足居家、社交需求。戶 型 以二室二廳為主流，要求功能齊全、布局合理、舒適健康。智 能 化 與時代發(fā)展合拍。子女教育 有眾多的優(yōu)秀學(xué)?？晒┻x擇。社區(qū)文化 較高的社區(qū)文化品味。10、選購動機(jī)：地段、戶型、品質(zhì)、品牌、性價比。11、排斥理由：（1）臨街部分較嘈雜；（2）產(chǎn)品（戶型、裝修、配套）設(shè)計(jì)有大的缺陷；（3）產(chǎn)品整體素質(zhì)與售價差異較大。（4）小區(qū)內(nèi)外部人文環(huán)境差。12、信息來源：華商報、西安晚報、戶外路牌廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝、電視房地產(chǎn)專欄、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑等。（二）項(xiàng)目市場定位：通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)：1、琳苑小區(qū)能夠向市場提供舒適的區(qū)內(nèi)活動

19、空間和適宜的戶型面積；2、區(qū)域存在大批量的需要購買中等價位、面積的購房人群；3、區(qū)域競爭項(xiàng)目普遍定位較高，中檔收入人群的置業(yè)市場一定程度上存在空缺；因此，通過綜合分析我們建議從項(xiàng)目實(shí)際出發(fā)，在充分考慮目標(biāo)客戶群理想生活的基礎(chǔ)上，將琳苑小區(qū)項(xiàng)目市場定位為：繁華商圈外圍的親情雅居（三）價格定位：1、價格定位原則:由于項(xiàng)目周邊被城中村和老企業(yè)包圍生活現(xiàn)狀較差，加之區(qū)域目前所有的競爭項(xiàng)目綜合素質(zhì)普遍偏高于本項(xiàng)目，因此建議采用以競爭為導(dǎo)向價格定位原則。2、主要競爭項(xiàng)目的價格:備注：以上均價均為競爭項(xiàng)目現(xiàn)階段的執(zhí)行報價，同時各競爭項(xiàng)目均具備一定的工程形象（封頂）。3、價格定位：根據(jù)我們對區(qū)域市場的認(rèn)知情況

20、，并充分考慮到市場競爭和項(xiàng)目開發(fā)利潤問題，經(jīng)過慎重分析建議將琳苑小區(qū)項(xiàng)目價格定位如下：項(xiàng)目全程均價：2900元/m2。垂直差價：30元/m2。水平/景觀差價：50200元/m2。4、價格策略：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀，從項(xiàng)目銷售與工程進(jìn)度緊密結(jié)合的角度出發(fā)，建議整體采用“低開高走”的價格策略。六、差異化營銷策略（一）核心價值體系建立：1、地段價值：從琳苑小區(qū)項(xiàng)目的地段現(xiàn)狀來看，該地段臨近東二環(huán)和西潼高速交通優(yōu)勢明顯，具備倉儲物流優(yōu)勢。從項(xiàng)目地段的規(guī)劃前景來看，項(xiàng)目東側(cè)規(guī)劃有大型城市綠地廣場，廣場工程的實(shí)施必將增值該項(xiàng)目作為住宅的地段價值。 2、區(qū)域價值：從琳苑小區(qū)所在區(qū)位來看，東臨火車東站、西靠太華路

21、建材一條街、南接長樂路商業(yè)街，區(qū)域購買力旺盛。從區(qū)域未來的規(guī)劃前景來看，政府計(jì)劃在未來三到五年完成該區(qū)域的拆遷，將該區(qū)域建成一個大型住宅區(qū)。3、可提升價值：（1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價值。通過精致的戶型設(shè)計(jì)、簡約的建筑語言，將琳苑小區(qū)的中小戶型的個性優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，從而從目標(biāo)客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場地位；利用項(xiàng)目超大樓間空間，規(guī)劃參與性、趣味性強(qiáng)的體驗(yàn)型功能區(qū)域，增強(qiáng)琳苑小區(qū)內(nèi)生活空間的品味，在區(qū)域居住環(huán)境尚未改觀的情況下彰顯項(xiàng)目優(yōu)勢。（2）增值服務(wù)產(chǎn)生價值。如今服務(wù)對地產(chǎn)項(xiàng)目價值的提升作用愈來愈受到廣大發(fā)展商的重視，琳苑小區(qū)針對未來目標(biāo)客戶群的個性提供生活協(xié)理、物業(yè)托管等“酒店式

22、”服務(wù)必將有效提升項(xiàng)目價值。（3）產(chǎn)品性價比空間價值。從琳苑小區(qū)的規(guī)劃主導(dǎo)思想來看，該項(xiàng)目追求了較大的容積率，開發(fā)商希望通過建筑面積的增加來提升開發(fā)價值；然而隨著人們對商品房認(rèn)知觀念的提高，琳苑小區(qū)若不能在此基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目的性價比到合適的程度，則項(xiàng)目將會因?yàn)樾詢r比較低而在新一輪的競爭中失利。因此，利用琳苑小區(qū)的既有條件，在軟、硬件兩大方面提高附加值，同時有效控制成本，促使產(chǎn)品成為“高性價比”產(chǎn)品，使客戶可直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，產(chǎn)生對產(chǎn)品的高度認(rèn)同感。（4）概念創(chuàng)新價值。如今人們定向消費(fèi)的意識越來越濃，房地產(chǎn)市場更是如此。通過能夠融入項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的概念推廣來細(xì)分客戶群、促進(jìn)項(xiàng)目銷售已經(jīng)

23、不再是市場神話，而是未來項(xiàng)目推廣的必然。通過對琳苑小區(qū)周邊的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域居民多有濃厚的鄰里情結(jié)、親情觀念，由此出發(fā)結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)將體驗(yàn)式親情社區(qū)的概念充分發(fā)揮。（二）差異化營銷思路：西安首席體驗(yàn)式親情社區(qū)體 驗(yàn)親 情共享園林運(yùn)動休閑休閑會所溫馨居室社區(qū)文化1、差異化產(chǎn)品：精致戶型/中心園林/運(yùn)動休閑/和睦鄰里2、差異化推廣：體驗(yàn)/親情/共享/溫馨七、推廣策劃（一）推廣策略：在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的西安，緊緊憑借常規(guī)的推廣手法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場競爭的需要，因此競爭迫使我們必須不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新，始終使項(xiàng)目在營銷推廣中保持“脈動式”的市場態(tài)勢，不斷的與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。同時，由于房

24、地產(chǎn)項(xiàng)目一般建設(shè)周期較長，那么如何在銷售的各個階段保持市場的持續(xù)“溫度”又成為一個關(guān)鍵問題。因此結(jié)合琳苑小區(qū)的工程現(xiàn)狀，我們建議在項(xiàng)目推廣上采用“推”“拉”“推”的營銷策略，具體闡述如下：“推”是指推廣主題、賣點(diǎn)以及倡導(dǎo)的生活方式，即通過對目標(biāo)客戶群理想居住觀念與本項(xiàng)目的一一對應(yīng)來將市場定位落到實(shí)處；“拉”是指挽留注意力、客戶，即通過強(qiáng)勢現(xiàn)場包裝、強(qiáng)力人員推廣、強(qiáng)效體驗(yàn)營銷來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)?！巴啤笔侵竿苿愉N售、成交，即通過節(jié)慶日促銷、項(xiàng)目工程進(jìn)度日攻關(guān)等時效性強(qiáng)的營銷活動推進(jìn)成交。（二）推廣主題：1、推廣主題：城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)主要支撐：（1）琳苑小區(qū)9000m2中心廣場為體驗(yàn)式社區(qū)營造提供

25、空間。（2）區(qū)域居民固有的鄰里情結(jié)、親情觀念可以在此延展。（3）區(qū)域外部環(huán)境現(xiàn)狀較差，消費(fèi)者對區(qū)內(nèi)空間關(guān)注度高。（4）城東目前尚無以體驗(yàn)式親情社區(qū)推廣的住宅項(xiàng)目。（5）親情、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶群接受程度高。2、主題推廣語：（1）東區(qū)風(fēng)度，舒適人家。（2）品味無限內(nèi)在生活空間。（3）精致雅筑，溫馨家園。3、項(xiàng)目溝通要素：親情：親情社區(qū)是項(xiàng)目的第一要素。體驗(yàn)：可參與型、體驗(yàn)型內(nèi)外生活空間。共享：你我的家，共同的園。精致：戶型、園林、管理等竭力精益求精。溫馨：和諧的鄰里、其樂融融社區(qū)。（三）項(xiàng)目賣點(diǎn)整合：體驗(yàn)式親情社區(qū)戶 型園 林溫 馨1、城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)。2、95m超大樓間距。3、純剪力墻結(jié)構(gòu)，空

26、間實(shí)用率高。4、47m2-129 m2雅致戶型。5、東臨城市綠化廣場（規(guī)劃）。6、東鄰二環(huán)、南望西潼高速，交通異常便捷。7、體驗(yàn)型中庭景觀，充分滿足業(yè)主休閑、健身、嬉戲的需求。8、位于火車東站、長樂路商圈、太華路商圈的中間地帶，投資、置業(yè)兩相宜之地。（四）推廣步驟：1、第一步：市場導(dǎo)入。銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購前期。目 的：引起市場關(guān)注，廣泛取得市場認(rèn)同。市場切入點(diǎn)：城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)問世。媒 介：報紙、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動。注意事項(xiàng)：該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費(fèi)者樹立樓盤的形象。針對琳苑小區(qū)項(xiàng)目，主要是集中向消費(fèi)者樹立城東首席體驗(yàn)式親情社區(qū)這一主題。2、第二步：市

27、場孕育。銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期。目 的：挖掘潛在客戶，促進(jìn)客戶認(rèn)購。市場切入點(diǎn)：戶型面積、小區(qū)環(huán)境。媒 介：戶外、工地形象展示、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)。注意事項(xiàng)：該階段工作重點(diǎn)為通過多種媒體手段宣傳達(dá)到良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的準(zhǔn)備。3、第三步：市場引爆。銷售階段：開盤銷售初期。目 的：逐步樹立豐滿市場形象，推進(jìn)銷售。市場切入點(diǎn)：社區(qū)品質(zhì)（賣點(diǎn)分裂）。媒 介：報紙、促銷活動。注意事項(xiàng)：推廣過程中廣告投入量最多的時期，并且多以媒體廣告為主。從前段時間市場推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用，以求最大程度達(dá)到廣告目的。4、第四步：保溫銷售。銷售階段：旺銷期。目 的：強(qiáng)力的促銷作用

28、。市場切入點(diǎn)：親情、體驗(yàn)、共享、精致、溫馨等市場最緊密者。媒 介：報紙、電視、公關(guān)促銷措施。注意事項(xiàng)：每個樓盤在第一階段銷售與第二階段銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，所以該階段的媒體推廣著重于對樓盤二期銷售過程中亮點(diǎn)的挖掘，以及對前一階段銷售的肯定。5、第五步：清盤。銷售階段：銷售尾期。目 的：將銷售進(jìn)行到底，完全回籠資金。市場切入點(diǎn)：性價比。媒 介：報紙。注意事項(xiàng)：嚴(yán)格講，在整個樓盤項(xiàng)目推廣過程中掃尾不單獨(dú)進(jìn)行劃分，但考慮到與下一周期銷售的合理連接所以在這個階段推廣將集中對尾樓的銷售。但媒體推廣的方式以降低投放成本為首選。（五）營銷組合方式：1、坐銷：現(xiàn)場銷售。2、行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對項(xiàng)目周邊的商業(yè)中心、物流中心，陜北及周邊區(qū)縣，上門推廣宣傳。3、定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購。4、網(wǎng)絡(luò)銷售：建立項(xiàng)目（含企業(yè)）網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。5、活動銷售：參加西安房展會，并利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動。6、情景式銷售：提前出臺精致樣板間，提前讓客戶進(jìn)入現(xiàn)房時代。7、體驗(yàn)式銷售：