嘉臣北海廣場(chǎng)四層商業(yè)營(yíng)銷思路及規(guī)劃建議

1、嘉臣·北海廣場(chǎng)四層商業(yè)營(yíng)銷思路及規(guī)劃建議南京財(cái)富地產(chǎn)有限公司二OO七年五月十五日第一部分 北海廣場(chǎng)四樓營(yíng)銷思路一、高郵高層商業(yè)市場(chǎng)情況分析1、高郵目前在售商業(yè)用房基本數(shù)據(jù)項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)主力戶型（）銷售方式銷售進(jìn)度東方廣場(chǎng)商業(yè)廣場(chǎng)110-400（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租70金海洋商業(yè)城商業(yè)廣場(chǎng)113-183（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租70金拇指廣場(chǎng)商業(yè)廣場(chǎng)140500（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租蘇州商業(yè)城商業(yè)廣場(chǎng)108（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租20龍翔商業(yè)城商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)街：193（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租基本售罄薇風(fēng)大道商業(yè)街商業(yè)街110（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租8

2、5瑞和陽(yáng)光城商業(yè)街150（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租一、二期，基本售罄潤(rùn)和現(xiàn)代城底商400（三層）1-3聯(lián)賣，只售不租江蘇（中國(guó)）紡織服裝城商業(yè)廣場(chǎng)150（三層）1-3F聯(lián)賣，只售不租95%2、當(dāng)前高郵商業(yè)用房銷售及經(jīng)營(yíng)狀況1）整體供過(guò)于求，行情低迷： 05年高郵商業(yè)集中放量，由于當(dāng)年市場(chǎng)消化有限，大量積壓房源進(jìn)入06年，導(dǎo)致06年行情依舊低迷。外街、內(nèi)街銷售有天壤之別，內(nèi)街的去化舉步維艱。2）空置率嚴(yán)重：除了市區(qū)繁華地段外街較好，其它的經(jīng)營(yíng)狀況普遍不太理想，即使銷售出去也是大部分空置。尤其早期龍翔商業(yè)街的慘淡經(jīng)營(yíng)，給投資者和商家的信心打擊很大。據(jù)調(diào)查，目前高郵市的商鋪空置率達(dá)40左右。3）

3、三層以上經(jīng)營(yíng)不善：三層以上的商業(yè)用房空置嚴(yán)重，如春天百貨、人民商城等幾家高郵老品牌商城的三層都是空置，農(nóng)工商超市三層的經(jīng)營(yíng)也十分慘淡，能否維持也是個(gè)未知數(shù)。3、當(dāng)前高郵商業(yè)用房經(jīng)營(yíng)管理模式1）自主經(jīng)營(yíng)管理模式：目前高郵大多數(shù)三層以上商業(yè)都是訂做式，產(chǎn)品建成后，業(yè)主直接進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)一般都是作為大型餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，管理上也是業(yè)主自行管理。2）住宅物業(yè)托管模式：由于高郵大部分商業(yè)街都附有住宅，市場(chǎng)的管理基本都是由住宅的物業(yè)管理公司兼任。而這些物業(yè)管理公司資質(zhì)低，管理經(jīng)驗(yàn)少，尤其對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)這一塊基本是空白。所以在一定程度上，目前高郵商業(yè)街內(nèi)鋪空置現(xiàn)象嚴(yán)重與缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理有一定的關(guān)系。結(jié)論：

4、目前高郵三層以上的商業(yè)用房普遍經(jīng)營(yíng)不善，銷售方法多是13層聯(lián)賣，單層銷售的案例不多。而在經(jīng)營(yíng)上，多以綜合類為主，主題性不明確。因此，高郵三層以上的商業(yè)市場(chǎng)定性為：陌生市場(chǎng) 混沌市場(chǎng)案例借鑒：南京棲霞天韻，項(xiàng)目一至四層為商業(yè)形態(tài)。該地區(qū)三層以上商業(yè)地產(chǎn)同樣存在滯銷，并且由于地鐵開通后造成房?jī)r(jià)飛漲，市場(chǎng)前景不被看好。因此在銷售時(shí)，采取帶租約銷售方式，并將商鋪劃分至最小僅8平米左右，總價(jià)最低控制在6萬(wàn)元左右，帶動(dòng)了廣大普通百姓的投資，最高達(dá)到一天旺銷60多個(gè)鋪位的記錄。二、商鋪銷售的一般模式就目前國(guó)內(nèi)的商鋪銷售模式而言，主要有以下幾種模式：1、只售不租模式-單體產(chǎn)權(quán)商鋪只售不租就是將商鋪產(chǎn)權(quán)直接銷售

5、給投資者，不負(fù)責(zé)該商鋪的招商，由投資者自行使用。優(yōu)勢(shì)：直接銷售商鋪，對(duì)投資者而言，可以自由使用該商鋪，可出租給商家亦可自己經(jīng)營(yíng)，靈活度較高。缺陷：只管賣不管租，產(chǎn)權(quán)分離，小業(yè)主各自為政，將導(dǎo)致整個(gè)賣場(chǎng)陷入沒(méi)有規(guī)劃、沒(méi)有主題、沒(méi)有特色的混亂經(jīng)營(yíng)局面，規(guī)模大的賣場(chǎng)后果將更嚴(yán)重。而業(yè)主自行出租商鋪將容易出現(xiàn)某一業(yè)態(tài)過(guò)多，業(yè)態(tài)互補(bǔ)性不夠，商業(yè)聚客能力不足。2、長(zhǎng)期返租模式-虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪返租銷售也叫售后包租、售后回租，是指在出售商鋪時(shí)與投資者約定，在出售后的一定年限內(nèi)，由開發(fā)商以代理出租的方式進(jìn)行包租，或者直接承租經(jīng)營(yíng)使用，包租期間或者承租期間的租金沖抵部分售價(jià)款或償付一定租金回報(bào)。根據(jù)包租或承租年限的

6、長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)期包租和短期返租兩種方式，其中長(zhǎng)期包租的年限往往根據(jù)大商家的承租年限，一般以十年、十五年為常見(jiàn)。采用長(zhǎng)期包租銷售模式的商場(chǎng)往往是找個(gè)大商家租賃，將鋪位分割成一個(gè)個(gè)小鋪，然后以年回報(bào)率8左右，帶10年租約返租銷售。由于大商家采用的是統(tǒng)一收銀、開放式大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，業(yè)主基本在商場(chǎng)內(nèi)找不到自己的鋪位，因此這種商鋪被稱為“虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪”。優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期包租的銷售模式，小業(yè)主在約定承租的年限內(nèi)的投資回報(bào)相對(duì)有保障，因此在營(yíng)銷中具有較強(qiáng)的刺激點(diǎn)。缺陷：返租期過(guò)后，由于業(yè)主找不到自己的鋪位，接受不了商家的低租金，投資收益將失去保障。同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)期包租銷售的商鋪，一旦發(fā)展商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，在大商家支付較

7、低租金的情況下將不能支付小業(yè)主的回報(bào)，就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展商拖欠回報(bào)的現(xiàn)象。因此，國(guó)家對(duì)這種銷售方式有所打壓。3、短期委托經(jīng)營(yíng)-托管式產(chǎn)權(quán)商鋪短期委托經(jīng)營(yíng)，指開發(fā)商通過(guò)聘請(qǐng)的經(jīng)營(yíng)管理公司一次性支付業(yè)主短期（一般兩三年）租金，取得商鋪短期的經(jīng)營(yíng)權(quán)。開發(fā)商得到了物業(yè)前期的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)賣場(chǎng)統(tǒng)一招商、規(guī)劃和管理。優(yōu)勢(shì)：由于開發(fā)商的大力托市，委托經(jīng)營(yíng)期結(jié)束之后業(yè)主得到的是一個(gè)人氣較旺的商鋪，租金收益較穩(wěn)定，投資回報(bào)有保障。缺陷：開發(fā)商需要支付一定的擁金給經(jīng)營(yíng)管理公司培育市場(chǎng)，資金需求較高。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理公司的選擇也非常重要。4、帶租約銷售模式-先租后賣產(chǎn)權(quán)商鋪帶租約銷售是指開發(fā)商在銷售前先把鋪位租給商

8、家，然后再把商鋪賣給投資者。優(yōu)勢(shì)：帶租約銷售由于開發(fā)商在銷售商鋪前已經(jīng)進(jìn)行招商，因此對(duì)商鋪整體業(yè)態(tài)控制的較好，也有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位。同時(shí)，對(duì)于投資者而言，商戶的租金真實(shí)反映了商鋪售價(jià)水平，水份較少。缺陷：帶租約銷售使投資者承擔(dān)了被動(dòng)接受商家的風(fēng)險(xiǎn)，一旦商家經(jīng)營(yíng)無(wú)力，租金回報(bào)將降低。因此，此類銷售模式也被國(guó)家政策否定。 以上銷售模式根據(jù)不同的物業(yè)形態(tài)可自由組合，比如街鋪采用單體產(chǎn)權(quán)，內(nèi)鋪或賣場(chǎng)采用帶租約或托管等形式。三、嘉臣北海廣場(chǎng)四樓可行性營(yíng)銷思路根據(jù)以上我們對(duì)高郵市場(chǎng)的分析，以及對(duì)商鋪銷售模式的比較，我們認(rèn)為嘉臣北海廣場(chǎng)四樓可以采用的銷售模式是：?jiǎn)误w產(chǎn)權(quán)+托管銷售模式其理由如下：1、從高郵普

9、通市民的投資意識(shí)而言，購(gòu)買商鋪的行為目的仍是要能買到一間看得見(jiàn)、摸得著的不動(dòng)產(chǎn)。“虛擬商鋪”很難接受，很難想象投資者對(duì)自己購(gòu)買的是商場(chǎng)的一間廁所或一個(gè)通道是一種什么心態(tài)；2、由于在高郵這類三四線城市三層以上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)接受度不高，目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀將會(huì)造成投資者對(duì)此類物業(yè)投資熱情的降低。因此，我們必須在前期鎖定經(jīng)營(yíng)主題，并采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的形式培育市場(chǎng)。3、出于高郵三層以上商鋪接受度不高，以及托管式銷售存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)，我們建議采用“小面積、低總價(jià)、高收益”的模式啟動(dòng)市場(chǎng)，以此達(dá)到提高售價(jià)預(yù)期值的目標(biāo)。具體的營(yíng)銷思路是：1、 控制面積：?jiǎn)伍g商鋪面積劃分在10-20平米左右-小鋪旺銷2、 控制總

10、價(jià)：?jiǎn)翁咨啼伩們r(jià)在5萬(wàn)-10萬(wàn)元之間-舉手所得3、 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)：每套商鋪都擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)-眼見(jiàn)為實(shí)4、 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)：投資者將商鋪托管給經(jīng)營(yíng)管理公司，經(jīng)營(yíng)公司一次性付給出租方三年的租金（每年8%，共24%的租金，在操作上可以抵銷售價(jià)總價(jià)-看得見(jiàn)的回報(bào)5、 自營(yíng)并存：在四樓劃分出一定的區(qū)域，可以讓業(yè)主按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)要求自行經(jīng)營(yíng)-靈活需求易接受6、 提高單價(jià)：由于承諾一次性兌付三年的租金，銷售單價(jià)可適當(dāng)提高，以制造四樓商鋪的價(jià)值感-預(yù)期的價(jià)值感第二部分 北海廣場(chǎng)四樓經(jīng)營(yíng)主題定位一、主題定位的市場(chǎng)依據(jù)1、市場(chǎng)的空白點(diǎn)2、消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣3、四樓建筑規(guī)劃對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位的要求4、四樓與1至3層商業(yè)經(jīng)營(yíng)

11、業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性-整體與局部的關(guān)系5、投資收益、租金水平與多方利益分析對(duì)以上幾個(gè)依據(jù)，經(jīng)過(guò)我們前期的市場(chǎng)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，大致形成以下結(jié)論：1、市場(chǎng)空白點(diǎn)-高郵缺少高檔時(shí)尚的主題賣場(chǎng)。目前高郵的商業(yè)街、商業(yè)廣場(chǎng)、商場(chǎng)多以綜合性經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主，小而全，或者大而全，各個(gè)商業(yè)街區(qū)除了所處區(qū)位有所差距外，經(jīng)營(yíng)特色大同小異，缺少個(gè)性。而從我們前期對(duì)幾家專業(yè)經(jīng)營(yíng)商家的接洽結(jié)果來(lái)看，效果亦不是十分理想。比如蘇寧、五星等商家，或者因?yàn)楦哙]市場(chǎng)容量問(wèn)題，或者因?yàn)闃菍虞^高原因、或者因?yàn)橥＼噲?chǎng)等配套設(shè)施的限制。因此，我們的市場(chǎng)的空白點(diǎn)是：主題鮮明、差異性較強(qiáng)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、對(duì)空間配套要求不高的商業(yè)形態(tài)這類可選的商業(yè)業(yè)態(tài)

12、有：紅粉街區(qū)、電玩世界、酒吧風(fēng)情區(qū)、娛樂(lè)休閑城等。2、消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣-盲目消費(fèi)與理智行為。從消費(fèi)心理學(xué)分析：女人消費(fèi)較為盲目，男人消費(fèi)較為理智；年青人消費(fèi)較為盲目，成長(zhǎng)人消費(fèi)較為理智；日常生活用品消費(fèi)較為盲目，大件用品消費(fèi)較為理智；集團(tuán)消費(fèi)較為盲目，個(gè)人消費(fèi)較為理智，等等因此，我們可以考慮從“女人-年青人-日常生活用品-集團(tuán)購(gòu)買”消費(fèi)心理鏈定位我們的主題。3、四樓建筑規(guī)劃對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的要求-除餐飲外對(duì)其它日常生活消費(fèi)用品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太多限制。4、四樓與1至3層商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性目前23樓已確定為蘇果超市；1樓預(yù)期將大多為獨(dú)立式品牌店；那么四樓的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可以設(shè)定為：女人時(shí)尚服飾、咖啡酒吧

13、、電玩游戲、桑拿休閑、KTV夜總會(huì)等；5、投資收益、租金收益與回報(bào)率分析： 1）投資安全性分析： 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)利潤(rùn)率（毛利）安全性制約限制因素女人時(shí)尚服飾類較高（100150%以上利潤(rùn)）極高人流量，后期經(jīng)營(yíng)與管理咖啡酒吧快餐類較高一般當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平與人流量電玩網(wǎng)吧游戲類中等（60%左右）一般政策限制與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)桑拿休閑中等偏上一般同行競(jìng)爭(zhēng)、停車場(chǎng)需求較高、對(duì)建筑的要求等KTV夜總會(huì)較高有風(fēng)險(xiǎn)政策限制，對(duì)周邊環(huán)境及四樓以上住戶的影響等2）租金收益分析 就租金收益而言，一般是小鋪出租租金較高，整鋪出租較低。目前通湖路沿街商鋪1-3層整租的租金約每平米1.2元；底商門面租金約每平米2元；目前沒(méi)有單獨(dú)

14、出租三樓以上商鋪的個(gè)案。據(jù)估計(jì)，北海廣場(chǎng)四樓的租金能達(dá)到每平米1元以上，而打包整租，則租金在0.8元左右（蘇果依據(jù)）再按我們假定承諾頭三年每年8%租金回報(bào)計(jì)算，一間10平米的商鋪，單價(jià)4200元，共4.2萬(wàn)元，每年將付出租金3360元，每平米日租金達(dá)到0.9元即可兌現(xiàn)預(yù)期承諾。由此預(yù)測(cè)，由托管經(jīng)營(yíng)公司將店鋪出租給經(jīng)營(yíng)戶能取得比較好的租金收益，能夠保障投資者的回報(bào)。3）多方利益分析-開發(fā)商、管理商、經(jīng)營(yíng)戶、投資戶利益關(guān)系 A、開發(fā)商-需在前期支付管理公司一定的費(fèi)用，用于其市場(chǎng)培育，相對(duì)而言，增加了投入成本；但此部分費(fèi)用可在后期管理公司的管理費(fèi)收益中收回。同時(shí)，規(guī)范管理，可以促進(jìn)后期整體經(jīng)營(yíng)和社會(huì)

15、形象的樹立。 B、管理商-前期需要投入的主要是人力與資源，在商鋪招商完畢正式運(yùn)營(yíng)后便可按期收取租金； C、經(jīng)營(yíng)戶-靈活的承租方式，承擔(dān)較小的投資風(fēng)險(xiǎn)； D、投資戶-最穩(wěn)妥的收益，同時(shí)將擁有一間不斷升值的旺鋪。二、北海廣場(chǎng)四樓經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)建議通過(guò)以上分析，我們建議四樓的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位為：時(shí)尚女性購(gòu)物街+部分快速休閑餐飲（最小化排油煙，利用住宅煙道即可）第三部分 北海廣場(chǎng)四樓銷售步驟一、四樓與一樓底商銷售的次序初步建議：四樓首先開盤，分區(qū)推出。 在四樓出現(xiàn)滯銷或其它抗性情況下，以一樓商鋪的銷售刺激市場(chǎng)。二、四樓商鋪銷售前的準(zhǔn)備工作1、產(chǎn)品定型：精確劃分商鋪并報(bào)批（五個(gè)工作日）2、經(jīng)營(yíng)公司招標(biāo)：選定一家具有成熟管理經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司（15個(gè)工作日）3、定價(jià)：商鋪一房一價(jià)制定與返租率確定（15個(gè)工作日）4、廣告宣傳：在認(rèn)購(gòu)前十天發(fā)起一輪宣傳攻勢(shì)5、認(rèn)購(gòu)：采用認(rèn)卡形式鎖定一批客戶（初步計(jì)劃在六月初進(jìn)行）第四部分 北海廣場(chǎng)四樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議一、商鋪劃分（附草圖）初步劃分A、B、C、D、E五個(gè)區(qū)域，共148間商鋪；平均每間商鋪建筑面積約25平米（含公攤面積）；最小面積約12平米；其中：A區(qū)32 間，規(guī)劃為自主自營(yíng)區(qū)；B區(qū)31間，C區(qū)21間，