達(dá)芙妮經(jīng)典廣告策劃方案(共20頁).doc

1、達(dá)芙妮廣告策劃方案策劃單位：多媒體廣告策劃公司策劃人： 指導(dǎo)老師： 策劃時間：2010年12月28日前言鞋子是幫女子踏上人生坦途的必需品，也是優(yōu)雅造型最重要的一部分。達(dá)芙妮女鞋贏在起跑線上，不只女鞋市場。大陸目前內(nèi)需市場發(fā)展良好，不只女鞋市場，整個鞋業(yè)產(chǎn)品均都向微笑曲線兩端發(fā)展，永恩投資大陸的時間非常早，一九八八年即設(shè)廠生產(chǎn)，達(dá)芙妮女鞋也利用通路經(jīng)營三包服務(wù)，即包修、包換、包賠等售后服務(wù)，以提升消費者對達(dá)芙妮的品牌忠誠度。而利用現(xiàn)在有龐大的行銷點與良好的品牌形象。達(dá)芙妮目前在中低級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價的大陸本土品牌，市場格局突破不易。若要跨入

2、高級產(chǎn)品門檻，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新，短時間并不容易做到。在低價市場方面，微利化的激烈竟?fàn)幖皩ζ放菩蜗髱淼呢?fù)面效果，形象建立不易，達(dá)芙妮當(dāng)然然不愿卷身其中。所以針對這樣的情況，我們對達(dá)芙妮鞋業(yè)下個階段的廣告活動做了以下的分析。達(dá)芙妮國際控股有限公司是于1987年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團，旗下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。達(dá)芙妮國際控股有限公司的長期目標(biāo)和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。集團創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期兩岸開放后，開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)

3、務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為最受女性喜愛的女鞋品牌，連續(xù)12年在同類產(chǎn)品市場銷量全國第一，不僅如此，集團也是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團都獲得了輝煌的成就。自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)超過300家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力，達(dá)芙妮并重新設(shè)計店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定

4、位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣，為實現(xiàn)集團成為享譽全球的品牌長期目標(biāo)更進(jìn)了一步。在2008年，集團并與國際知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及頂尖運動品牌NIKE等攜手合作，開展中國的銷售業(yè)務(wù)，全面完善集團涵蓋消費金字塔全部客層的目標(biāo)，進(jìn)一步擴大集團的事業(yè)版圖。達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)展至今，無論在外銷及內(nèi)需市場都獲得了極大的成功，集團有感于今日的成就皆來自于社會各界的支持，因此也長期投入公益慈善活動以回饋社會，善盡一份企業(yè)的責(zé)任。今后，集團仍將繼續(xù)朝著提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)以及更多的回饋的目標(biāo)大步邁進(jìn)，為集團永續(xù)經(jīng)營發(fā)展的未來不斷努

5、力。一.市場分析（一）市場分析在進(jìn)行市場調(diào)查方式我選擇了：問卷調(diào)查、還有就是網(wǎng)上的2手資料。問卷調(diào)查我主要是通過QQ、郵箱、飛信、利用朋友的人脈等的方式發(fā)放問卷，主要針對不同年齡的人。發(fā)放問卷100份，收回問卷90份，有效問卷78份主要通過手動統(tǒng)計數(shù)據(jù)，無效問卷的排除主要是不完整，多選，信息不真實等。調(diào)查內(nèi)容如以下：1. 你所在年齡段是？ 數(shù)據(jù)表明20歲以下占50%，20-25歲44.9%，可以看出消費者都是年輕女性。2. 你覺得下面那些詞匯適合你的性格特征？（多選）數(shù)據(jù)表明：活潑、隨和占60%以上，張揚、奔放占的數(shù)目是最少的，所以我們在做廣告的時候可以減少張揚奔放主題，盡量使用一些有比較內(nèi)斂

6、的主題，比較適合大眾化的廣告宣傳定位，避免不要的廣告投入浪費3. 你是通過數(shù)目渠道了解時尚信息的？（多選）數(shù)據(jù)表明：一般人了解信息的渠道是時尚雜志71.8%，網(wǎng)絡(luò)73.1%，電視廣告57.7%。安數(shù)據(jù)的顯示，我們前期投入又高把重心放在時尚雜志和網(wǎng)絡(luò)上，上網(wǎng)應(yīng)該是現(xiàn)在代人中不可缺少的一個生活方式，而時尚雜志更是適合現(xiàn)在代人的快節(jié)奏生活方式，平時沒有時間去了解，只用有空關(guān)注一下雜志，可以解悶又可以了解時尚信息。4. 你喜歡的高跟鞋品牌？（多選）在調(diào)查喜歡品牌程度的時候達(dá)芙妮占了56.4%的比重，和達(dá)芙妮一樣有知名度的品牌有百麗51.4%，還有天意美41%。我這一調(diào)查我們可以得出一個結(jié)論：達(dá)芙妮的品

7、牌知名度是極高，我們可以利用之前累積下來的品牌號召力更好的進(jìn)入市場，進(jìn)入不同的消費人群中。5. 你認(rèn)為什么樣價位的高跟鞋你可以接受？人們在價格承受方面更能接受200-400元60.3%，這個定位就是中高檔。這個價格很符合我們之前調(diào)查的年齡段，因為很多人20歲左右的消費人群，主要在這個年齡段的人群有了穩(wěn)定的收入來源，和一方面的職業(yè)需要，著裝需要。6. 你穿高跟鞋的頻率？ 正式場合還有逛街聚會42.3%，他們穿高跟鞋主要是為了著裝的搭配和一些個人需求多是為了漂亮。而不穿的高跟鞋的女士主要是不習(xí)慣，和沒有什么這方面需求。宣傳的時候我們可以注重搭配宣傳。7. 你所喜好的高跟鞋材質(zhì)？消費者55.1%是喜

8、好牛皮，牛皮的價格高，市面上牛皮高跟鞋的價格定位多是中高檔。比較符合達(dá)芙妮的后期的市場宣傳。不過現(xiàn)在市面上多是出現(xiàn)人造皮革，消費者肯定不想用高價買到不理想的產(chǎn)品，所以在廣告表現(xiàn)上我們可以突出材質(zhì)宣傳。8. 你青睞高跟鞋的色調(diào)？在色調(diào)方面多是比較平均的，冷色調(diào)占了38.5%。高出一點點，我們可以在宣傳的時候把產(chǎn)品顏色設(shè)計的多樣化，宣傳說可以做出不同系列的宣傳廣告滿足不同需求的人群。9. 什么高度的高跟鞋適合你？比較多人還是喜歡4-5CM，62.8%。這個高度是比較容易讓人家接受的，太高了走起路來很麻煩。這個高度剛剛好滿足人們愛美之心。在宣傳期間我們應(yīng)該選擇4-5cm鞋子做宣傳。10. 你一般在什

9、么地方或方式購買高跟鞋？（多選） 大商場87.2%，購物廣場70.5%我們可以從這些數(shù)據(jù)中得到一些啟發(fā)，我們可以在大型商場，和購物廣場投放一些海報和牌匾，吸引一些消費者的眼球。（二）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特性分析：高跟鞋產(chǎn)品能為顧客帶來形象上的轉(zhuǎn)變，為每位女性打造一個高貴、優(yōu)雅的形象，高跟鞋產(chǎn)品的特性是在無形之中突出女性身體的曲線美，同時也有著增高的作用。而且更多的女生是為了讓自己是著裝顯得更個性化，和平時聚會的需要。2.產(chǎn)品質(zhì)量分析：高跟鞋有舒適方面的設(shè)計，不會使女性的雙腳受到傷害，對于質(zhì)量方面也有保證，不會出現(xiàn)掉鞋跟的情況，外觀方面我們以時尚、新穎的款式為主，材質(zhì)最好運用牛皮，盡量鞋跟在4-5厘

10、米，避免人造皮。（三）消費者分析高跟鞋即對于我們的消費者來說大多都是女性，所以在這里我們只分析女性消費者年輕人的衣櫥里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，適合許多場合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。1. 購買原因：首先是職業(yè)的需要必須購買高跟鞋，其次是追求時尚，高跟鞋能夠展現(xiàn)女性的曲線魅力，就是主要用于正式場合和聚會才穿。2. 購買心理：第一職業(yè)女性、貴婦因為購買水平高，對于高價位的高跟鞋她們是能夠接受的并認(rèn)為是合理的價位。第二是因為追趕潮流的心理，對完美的追求，這就會使她們出現(xiàn)不斷購買新設(shè)計的高跟鞋。第三就是社交名流常常出席個大宴會的交際花。二廣告策略（一）廣告目標(biāo) 由于達(dá)芙妮在中

11、低端市場樹立了良好的市場環(huán)境和口碑，在接下來的為高端市場打下了良好的基礎(chǔ)，我們可以通過以前基礎(chǔ)上宣傳目標(biāo)于下：1. 在消費者中樹立公司的新的品牌形象和產(chǎn)品形象，重新給大眾一個新的定位和認(rèn)識。2. 在原來的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品新領(lǐng)域的知名度20%-40%。3. 在銷售渠道樹立產(chǎn)品信心，給銷售代理打上強心劑。4. 在公眾中宣傳的張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放概念。（二）廣告對象1.職業(yè)女性：職業(yè)女性為突出在職場的地位，增加女性魅力而必須通過高跟鞋來實現(xiàn)這個目的，他們平時多比較多的聚會和購物，在消費水平上職業(yè)女性有足夠的購買力，能支付高跟鞋較貴的價格，在心理上能接受高價位的高跟鞋。2.貴婦

12、，社交能人：貴婦和社交能人通常是大家的關(guān)注對象，為此貴婦和社交能人就必須魅力十足，高貴、時尚是她們的代名詞，貴婦和社交能人可以為了形象而追求高貴、時尚的物品，高跟鞋無疑是最適合她們的，同時在購買力方面也絕對是無可質(zhì)疑的，他們多常常參加一些正式場合和宴會，他們會為了搭配一些衣服而去買一雙鞋。3今年15-30周歲女人都喜歡穿高雅的高跟鞋，鞋子在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放 符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服裝 ” ，適合許多場合，曲線精美的鞋子能吸引更多人的目光。（三）廣告媒體根據(jù)調(diào)查問卷的分析得知他們獲取信

13、息的來源：1.電視：主要是時尚潮流的節(jié)目，邀請專家、名人介紹和講解。 優(yōu)點：生動，有趣易于吸引女性觀看。2.雜志：專題欄，要在知名度大的潮流時尚雜志中進(jìn)行深度介紹。優(yōu)點：職業(yè)女性、貴婦和社交能人會因為需要而去特別的關(guān)注這類雜志。3.互聯(lián)網(wǎng)：主要是視覺沖擊，多設(shè)計圖片以吸引目標(biāo)人群，也出專題視頻。調(diào)查中互聯(lián)網(wǎng)是大家最為廣泛了解信息的途徑。優(yōu)點：范圍廣，速度快，有一定的強制性。（四）廣告地區(qū)我們主要針對：一線城市和二線城市一線城市：廣州，上海，杭州因為一線城市的消費水平比較搞，比較快接受。二線城市：珠三角城市就是最好的選擇了，消費水平相對高，有一定的接受能力。三廣告策略（一）媒體策略采用廣告明媒體

14、組合策略，把不同的媒體組合起來，發(fā)揮每個媒體的長處互補不足之處。電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)將是我們主要媒體，戶外廣告即在公車站、地鐵站、大商場和購物廣場設(shè)置POP、燈箱廣告。我們主要選擇張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放的主題，色彩不要太鮮艷，柔和為宜。（二）創(chuàng)意策略1.廣告主題“小女人的脫變”。以杜拉拉升職記里的杜拉拉為原型，王珞丹為這個主題拍攝一個宣傳廣告，因為王珞丹在大家心里已經(jīng)有了一個定位就是職場女性，我們可以利用這個定位和他形象拍攝一個小女人：一步步往上、自信、努力奮斗不斷改變自己最后收獲職場地位和愛情。這些多很符合我們給產(chǎn)品的定位張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放。

15、2. 可以為主題拍攝平面廣告，在時尚雜志里出專欄，同時在個大視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)送廣告宣傳，同時電視同期發(fā)放。3.在廣告播放我們同期舉辦一個以“小女人的脫變”為主題的選秀活動，進(jìn)行一個更好的宣傳?；顒又羞x秀不是重點，重點是怎么把我們的品牌定位宣傳出去。（三）實施策略實施的安排1.以“小女人的脫變”為主題，拍攝廣告短片，后期制作為主題填寫一首歌。拍攝主角：王珞丹；廣告時間保持在1分鐘內(nèi)。2.拍攝平面廣告，為主題設(shè)計一下宣傳海報，為主題撰寫雜志文稿。 主要是更好的為廣告短片和產(chǎn)品定位宣傳。3.廣告片播放，平面海報鋪設(shè)張貼，雜志文稿的發(fā)表同期發(fā)放。 廣告短片我們可以在電視黃金時段播放每天播放3到4次，海報可以

16、粘貼在各大商場，購物廣場，公交車，公交站，地鐵，網(wǎng)站上同期宣傳。在各時尚雜志發(fā)布和宣傳我們新的定位。4.“小女人脫變”主題選秀活動正式舉行。在前期宣傳后推出，主要是選出張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放的女性，在宣傳我們定位的同時還可以宣傳我們的品牌。四廣告制作（一）制作廣告文案標(biāo)題：告別青澀，從心脫變副標(biāo)題：小女人帶有一點青澀，讓心靈感受一次青澀的脫變。正文：九十年代開始風(fēng)靡大陸的“ 達(dá)芙妮 ”品牌女鞋來自于永恩國際集團。達(dá)芙妮集團于1990年在大陸創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷售“達(dá)芙妮”女鞋。達(dá)芙妮成立至今，已在大陸興建了七家擁有現(xiàn)代化設(shè)備及科學(xué)管理的制鞋企業(yè)以及八家鞋材配套工廠?！斑_(dá)芙妮”

17、女鞋以其領(lǐng)導(dǎo)潮流的設(shè)計，強大的生產(chǎn)陣容，卓越的品質(zhì)和完善的服務(wù)在中國鞋業(yè)界獨領(lǐng)風(fēng)騷。達(dá)芙妮則連續(xù)位居國內(nèi)女鞋銷售排名前列。達(dá)芙妮女鞋秉承了時尚、簡潔、高雅氣質(zhì)的同時，更加偏重鞋與服飾的搭配，動感十足，力求精致、協(xié)調(diào)和完美，每一款都讓人怦然心動。燦爛的微笑、迷人的身材和脫俗的氣質(zhì)任何一名女士穿上它，它將給你帶來心靈的震撼和脫變。 口號：小女人的脫變 （二）廣告表現(xiàn)1.廣告思路：我們的定位是張揚、青春、性感、簡約、獨立自主、崇尚自由解放的女性，這些杜拉拉升職記多是可以表現(xiàn)出來的，我們可以仿照里面的劇情，因為里面的情節(jié)很符合我們的主題。2，廣告表現(xiàn)形式：鏡頭一：她擠進(jìn)公車，擁擠的公車開動了。鏡頭二：

18、公司里她為每個同事端茶倒水，復(fù)印文件，領(lǐng)導(dǎo)對自己的工作不滿指指點點，大發(fā)雷霆。鏡頭三：回到狹小的宿舍，吃著泡面看著電視畫面，不停的流淚。鏡頭四：主人公一身職業(yè)套裝出現(xiàn)，同事們多向他問好，她不斷的在辦公室簽字。鏡頭五：挽著男朋友的手從達(dá)芙妮專賣店走出來。結(jié)束語：小女人的脫變五廣告預(yù)算項目開支內(nèi)容費用備注市場調(diào)研費用問卷設(shè)計實地調(diào)查資料整理研究分析市場調(diào)研費用問卷設(shè)計資料整理研究分析20萬請專門的調(diào)查公司廣告設(shè)計費報紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外廣告設(shè)計費雜志電視網(wǎng)絡(luò)戶外100萬由我們策劃廣告制作費用印刷費攝影費工程費廣告制作費用印刷費攝影費工程費200萬廣告制作費用占的比例大廣告媒體租金報紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外廣告媒體租金雜志電視網(wǎng)絡(luò)戶外1480萬2個周刊15萬/周，一個月刊80萬/月電視每天2次16萬/次網(wǎng)絡(luò)12萬/天演員酬金明星群眾演員明星群眾演員60萬明星的占大部分選秀活動2000萬機動費用機動費用400萬以備不時之需