廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、一 .廣告的概念 :廣告是付費的大眾傳播 ,其最終目的是為了傳遞信息 ,改變?nèi)藗儗τ谒鶑V告的商品的態(tài)度,誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益 .二. 廣告的要素1. 廣告主 ,是指為推銷商品貨提供服務(wù) ,自行或委托他人設(shè)計 .制作 .發(fā)布廣告的法人 .其他經(jīng)濟組織 或個人 .2. 廣告媒體 ,是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具.3. 廣告信息 ,廣告不論其形式怎么變化 ,本質(zhì)上都是廣告主向消費者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息的傳 播過程 ,廣告信息的構(gòu)成與傳播直接影響到廣告功效的發(fā)揮.廣告信息包括直接信息 （或稱顯性信息） 和間接信息 （ 或稱隱性信息 ）兩部分 .4. 廣告受眾 ,指的是接受廣告信息的各個對

2、象 ,是廣告信息的受眾 .5. 廣告效果 ,是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用,或者說 ,在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果 .三. 廣告的作用1. 廣告是競爭的利器由于廣告在銷售活動中促成了購買的完成與銷售額的增長,它在花費了一定廣告費用的同時 ,也相對節(jié)約和減少了商品運輸 .保管 .折損等多方面的費用以及資金的再利用.使企業(yè)的生產(chǎn)成本隨著總管理費用的減少而減少 .從而提高了利潤 .2. 廣告是消費的好參謀 廣告宣傳為消費者提供的商品信息是對某種消費品特性的宣傳和介紹,使消費者在千差萬別的商品中進行選擇比較 ,從而選購出滿意的商品 ,節(jié)省了購買時間 ,減少了盲目性

3、.3. 廣告是重要的信息載體置身于信息社會 ,企業(yè)一方面需要了解瞬息萬變的市場信息,以制定出自己的應(yīng)對戰(zhàn)略 ,另一方面 ,更需要及時地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息及時.準(zhǔn)確地傳遞給消費者 .作為信息的組織者和傳播者廣告 ,無疑在這兩個方面都具有不可替代的作用.4. 廣告是企業(yè)的宣傳者廣告可以幫助企業(yè)建立良好的信譽度,提高產(chǎn)品品牌的知名度和消費者的消費忠誠,幫助企業(yè)擴大市場份額 ,獲取最大利潤 .四. 整合營銷傳播的內(nèi)涵 整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是一種制訂、優(yōu)化、執(zhí)行、評價、協(xié)調(diào)可測度的有說服力 的品牌傳播計劃，這些傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)， 它的重點

4、是在于形成一個傳播評價可測的回路系統(tǒng)， 它深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情 況，了解消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。基本要點：整合營銷傳播首先是一種營銷傳播的計劃要領(lǐng)； 整合營銷傳播的重點是運用整合的手段； 整合營銷傳播的要求是達到傳播效果的清晰度和連貫性； 整合營銷傳播建立了一種新的傳播評 價體系；整合營銷傳播更強調(diào)一種雙向的溝通。五. 整合營銷傳播的 5R 理念：與顧客建立關(guān)聯(lián)；注重顧客感受；提高市場反應(yīng)速度；關(guān)系營銷；贊賞回報。六. 中國企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的制約因素分析：理論缺陷；認(rèn)識上的偏差；缺乏完整的數(shù)據(jù)庫；企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平不足。七. 廣告整合營銷傳播模式的運作要點

5、:數(shù)據(jù)庫的建立和使用； 堅持一致的傳播； 尋找和建立起全方位的與相關(guān)利益群體的 接觸點；建立起整合營銷傳播的組織機構(gòu)；建立傳播的評價體系八 .4C 與 4P 的區(qū)別：整合營銷傳播強調(diào)以 4C理論取代4P理論，兩者根本區(qū)別在于觀念的更新和發(fā)展，4C更強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動的人性化，通過人性化的經(jīng)營活動和消費者、顧客、經(jīng)銷商、媒體、政府、社區(qū)等 相關(guān)利益群體建立起長期的品牌關(guān)系， 這樣消費者和其他利益群體才會認(rèn)同企業(yè)存在的價值和接 受并信賴企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷觀念由以前的 “請消費者注意” 轉(zhuǎn)向了“請注意消費者” 。企業(yè)的營銷經(jīng)營活動也由以前單純的以生產(chǎn)、銷售為中心，轉(zhuǎn)變未以滿足消費者的需求為

6、中心。(注： 4P 指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，九.整合營銷傳播的優(yōu)缺點：其最大優(yōu)勢時在于“以同一種聲音說話”求；由于消費者“聽見的是同一種聲音”4C 指顧客、成本、便利、溝通)，即用的多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn) 企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。缺點是整合營銷傳播過程的建立受到許多因素的制約，如受到企業(yè)文化、 傳播歷史、傳播階段的影響，實施過程比較困難。十.廣告戰(zhàn)略概念 :廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分,它是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動擬定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計,是根據(jù)市場分析 ,受眾分析和企業(yè) .產(chǎn)品分析所獲得的資料 ,

7、為實現(xiàn)廣告各目標(biāo)而制訂出全局性和長遠(yuǎn)性的廣告原則和策略.十一.廣告戰(zhàn)略的作用1. 有助于提高企業(yè)的市場占有量站在競爭的角度看企業(yè)的生命力,產(chǎn)品的市場占有量自然成為它的重要標(biāo)志,而廣告戰(zhàn)略在實現(xiàn)各階段廣告目標(biāo) .保證市場旺盛方面起著無可替代的功能.2. 有利于企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)管理包括生產(chǎn)管理.銷售管理 .行政管理和信息管理.成功的廣告戰(zhàn)略非常注重企業(yè)管理的整體協(xié)調(diào) ,通過市場調(diào)查分析和廣告反饋,克服消極因素 ,拓寬銷售渠道 ,不斷提高企業(yè)的管理能力.3. 提高企業(yè)的形象和知名度廣告戰(zhàn)略意義下的廣告不但向市場有效地傳播產(chǎn)品信息,而且不斷向廣大社會成員施加影響力.灌輸企業(yè)的觀念 ,從而在社會中

8、樹立起良好的企業(yè)形象,擴大企業(yè)的知名度 ,于無形中創(chuàng)造品牌的價值.4. 為企業(yè)實現(xiàn)各階段的廣告目標(biāo)提供了保證(1) 提供了信息上的保證(2)提供了策略上的保證(3)提供了方向上的保證5. 可以最大限度地有效利用廣告經(jīng)費成功的廣告遵循著”以盡可能少的經(jīng)費,獲取盡可能多的利益”這一原則.而成功的廣告戰(zhàn)略對怎樣分配 .使用.節(jié)約經(jīng)費去配合每個廣告計劃的重點.目標(biāo).運作都要進行周詳?shù)闹\劃.借助它 ,不但能合理使用廣告費 ,降低成本 ,而且是使有限的經(jīng)費得到有計劃地預(yù)算和管理,從而有步驟有重點地協(xié)調(diào)開展整個廣告活動,不至于因為經(jīng)費的脫節(jié)而導(dǎo)致整個廣告計劃的夭折.十二.廣告戰(zhàn)略的基本特征1. 全局性廣告戰(zhàn)

9、略是對企業(yè)的廣告活動的總方向.總目標(biāo)和總趨勢的規(guī)劃,是開展一系列廣告活動的指導(dǎo)思想.廣告戰(zhàn)略在總體上把握方向,確定廣告在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位和功能,與一般的策略.戰(zhàn)術(shù)不同,具有鮮明的全局性特征.2. 長期性廣告戰(zhàn)略是指在未來一段時期內(nèi)開展廣告活動的長期規(guī)劃,不是著眼于一時一事該怎么辦,也不是謀求一時一事的效果.因而在廣告戰(zhàn)略目標(biāo)沒有最終實現(xiàn)以前,不會輕易改變,.具有極強的穩(wěn)定性3. 創(chuàng)造性 廣告戰(zhàn)略不是市場營銷戰(zhàn)略的簡單翻版,而是在市場營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下 ,對市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)造性發(fā)展 .廣告戰(zhàn)略的形成是一個創(chuàng)造性的過程,會因市場條件和營銷目標(biāo)的不同而不同,把一般營銷戰(zhàn)略發(fā)展為具體的 .可執(zhí)行的廣

10、告?zhèn)髀?.4. 導(dǎo)向性 廣告戰(zhàn)略的全局性與長期性影響決定了廣告戰(zhàn)略對每一項具體活動都具有導(dǎo)向性.只有每一個廣告的設(shè)計 .制作與實施都以廣告戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),才能使各項廣告活動產(chǎn)生預(yù)期的整體效應(yīng) .5. 抗衡性 企業(yè)投放廣告的目的之一是為了獲得競爭優(yōu)勢,而廣告戰(zhàn)略是為了增強市場競爭能力而產(chǎn)生的一種全過程的抗衡手段 ,因而它必須考慮與競爭對手的抗?fàn)幣c制衡問題.只有這樣 ,才能掌握競爭的主動權(quán) ,增強廣告的影響效果 ,獲得預(yù)期收益 .十三 .廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略的具體內(nèi)容包括廣告目標(biāo).廣告對象 . 廣告訴求重點 .廣告表現(xiàn)和廣告媒介 .1. 廣告目標(biāo) .就是廣告戰(zhàn)略要達到的目的 ,即通過廣告戰(zhàn)略的

11、實施所要達到的預(yù)期廣告效果.廣告目標(biāo)有如下類型:(1) 擴大產(chǎn)品認(rèn)知率 .(2)提高產(chǎn)品的知名度 .信任度 ,擴大市場的占有率 (3) 提高商品的聲譽 ,保持 原有市場 (4)改變或增強受眾的觀念 ,引導(dǎo)受眾的行動 ,擴大市場 .(5)樹立企業(yè)形象 , 提高企業(yè)信譽 (6) 溝通企業(yè)與社會各界的情感 ,建立良好的公共關(guān)系 (7) 加強與銷售商的聯(lián)系 ,擴大銷售渠道 (8) 在銷 售現(xiàn)場起只是作用 ,促使受眾的直接購買行動 .2. 廣告對象 .任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足市場上部分受眾的需要.因而只有確定這部分受眾 ,即廣告受眾 ,企業(yè)才能做有針對性的廣告 ,從而增強廣告效果 .3. 廣告訴求重點

12、是指突出宣傳的重點 .由于時間有限 ,廣告的信息含量并不充分 ,那么如何在有限的時間內(nèi)確定打 動受眾的廣告訴求重點 ,就成了廣告戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容.4. 廣告表現(xiàn) 是指將廣告訴求概念形象化的過程,具體而言 ,就是講廣告訴求轉(zhuǎn)化為生動活潑.具體實在的廣告作品過程 .5. 廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體 ,作為溝通廣告主和廣告受眾的橋梁,在廣告戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用 .廣告媒介戰(zhàn)略是廣告活動的三大戰(zhàn)略之一:(1)確定廣告對象 (2)確定廣告地區(qū) (3)確定廣告地區(qū) (4)確定廣告次數(shù) (5)確定廣告?zhèn)鞑シ绞绞?.廣告戰(zhàn)略選擇(1) 從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略(2) 從市場配合方面選擇廣告戰(zhàn)略(3)

13、從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略(4) 從廣告實施方面選擇廣告戰(zhàn)略 十五 .廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量1. 品牌名稱知名度 品牌認(rèn)知中最常用的一個指標(biāo)是品牌名稱知名度.認(rèn)知度 .廣告的一個基本任務(wù)是創(chuàng)造品牌知名度品牌知名度對吸引新顧客的目標(biāo)尤為有用.所謂品牌名稱知名度是指知道一個品牌名稱的人的比率,常用百分比表示 .廣告創(chuàng)造新品牌認(rèn)知 ,認(rèn)知產(chǎn)生嘗試性購買 ,在此 . 品牌知名度可以通過多種市場調(diào)查方法獲得.之后品牌被人們接受2. 品牌理解.廣告也可以把增進品牌理解設(shè)定為廣告目標(biāo).在,特別是品牌的特點.廣告受眾對這些特點的感覺品牌理解有時被定義為針對特定指標(biāo)的品牌認(rèn)知 這種情況下，廣告的任務(wù)是傳

14、達品牌的實際情況 將會影響到其對品牌的理解.品牌形象和個性主要是指品牌與某類人或某類事，對消費者而言，這種印象往往成為某品牌.信賴感等感性詞匯加以評價.品牌個性是指從品牌聯(lián)想到的商，它不僅可以表現(xiàn)為青春活潑.勇敢.機敏等人格特征，還可3. 品牌形象和個性 創(chuàng)造獨特的品牌形象和個性也可以是廣告目標(biāo)物的聯(lián)系.具體說，品牌形象是消費者對品牌具有的印象 的代表，并常?？梢杂弥T如親切感 品本身所表現(xiàn)出來的類似人的某些特性 以包含性別.年齡.社會地位的特性.十六.影響廣告預(yù)算的主要因素1. 產(chǎn)品的生命周期(1)引入期(2)成長期(3)成熟期(4)衰退期)2. 市場競爭狀況3. 品牌的市場定位4. 廣告頻次

15、5. 品牌的代替性 十七.廣告預(yù)算的編制方法1. 銷售額百分比法.這種方法是最根據(jù)形式內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：，即根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費用的一種方它是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算岀廣告費用總額的一種方法 常用的一種廣告預(yù)算編制方法(1)上年銷售額百分法法.(2)下年銷售額百分法例來提取廣告費用總額年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費用2.銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期的廣告預(yù)算的一種方法 售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于計算薄利產(chǎn)品的廣告費用 公式：廣告費用總額=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費用X本年度計劃產(chǎn)品銷售

16、量，該法與上年銷售額百分比法基本相同.它們的區(qū)別在于下年銷售額百分比法有一定得預(yù)測性，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比，經(jīng)營者在預(yù)測下一.這種方法以產(chǎn)品銷3. 目標(biāo)任務(wù)法，再根據(jù)廣告計劃是指根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額十八.廣告計劃的內(nèi)容主要有：廣告市場調(diào)查.廣告戰(zhàn)略制訂.廣告策略制訂.廣告預(yù)算和公共關(guān)系.促銷協(xié)調(diào)等 十九.廣告計劃的程序整體廣告計劃的程序一般為：市場調(diào)查一研究分析一制定廣告策略一確定廣告目標(biāo)一制定廣告計劃書一廣告創(chuàng)作一廣告實施一廣告效果調(diào)查一總結(jié)報告二十.受眾需要1. 信息傳播要弓I起受眾注意 2.廣告信息的價值

17、評價二一.不同媒體受眾特征： 網(wǎng)絡(luò)瀏覽者特征：注重自我頭腦冷靜，擅長理性分.析 喜好新鮮事物，有強烈的求知欲 好勝，但缺乏耐心 電視觀眾的特征 ：.觀眾構(gòu)成的兩個突岀 變化(年輕化、老齡化)喜聞樂見要以家庭為基礎(chǔ)觀眾的隨意性 (換頻道)觀眾新聞性 目標(biāo)性及指向性 隨版面分化嚴(yán)重 報紙觀眾：.訴求期刊受眾：停留時間長觀眾存在隨意性精致、時尚、創(chuàng)意廣告受寵。二二廣告受眾心理分析1. 需求心理是受眾普遍存在的心理現(xiàn)象.它與受眾的各種心理活動都有密切關(guān)系，并對受眾的行為產(chǎn)生重要影響.2. 好奇心理也稱喜新心理.好奇心理是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，他不是岀于得益動機，而

18、是一種無專門目的的.感受上的愉悅與滿足.3. 從眾心理或稱遵從心理.在這種心理狀態(tài)下，個體的行為總是盡可能地與群體的總趨向相一致，使群體影響又壓力變?yōu)閯恿?4. 表現(xiàn)心理即在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望.這種心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系，相互補充.人們在遵從優(yōu)勢力量的同時，潛藏著使自己成為優(yōu)勢力量的愿望 ，希望得到群體的肯定或獎勵，其表現(xiàn)的最 高程度便是成為英雄或主角 .二三.廣告理性信息和感性信息的區(qū)別消費者涉入根據(jù)動機的特性又可以分為認(rèn)知性涉入和情感性涉入，或稱理性涉入和感性攝入.認(rèn)知性涉入是由有個人關(guān)聯(lián)性的利益動機引發(fā)的，而情感性涉入是由價值表現(xiàn)動機 (或自我形象表現(xiàn))引發(fā)的.二四. 廣

19、告信息選擇依據(jù)：廣告目的競爭環(huán)境品牌定位品牌入市階段(產(chǎn)品生命周期)消費者群體特征媒介特征二五.電視廣告的優(yōu)缺點優(yōu)：(1)創(chuàng)造力和沖擊力 覆蓋面和低千人成本”俘獲”力和注意力(4)選擇力和靈活性缺：(1)高總成本缺乏可選擇性電視廣告的瞬間性(4)干擾(5)觀眾注意力有限不信任和負(fù)面 評價二六.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點優(yōu):(1)強烈的交互性與感官性 (2)傳播范圍的廣泛性(3)靈活的實時性(4)目標(biāo)明確性(5)非強迫性傳 送資訊(6)效果的可測性缺:(1)受硬件環(huán)境的限制被動性 效果測評標(biāo)準(zhǔn)尚未確立(4)上網(wǎng)費用高(5)網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未宀半兀善二七.戶外廣告的優(yōu)缺點戶外廣告的整體特性有：1. 媒體費用相

20、對較低2. 選擇性強3. 傳播效果較好4. 開發(fā)潛力大二八.廣告媒體的評價指標(biāo)包括履蓋域.視聽率.閱讀率.到達率.有效到達率.毛評點.暴露頻次.千人成本.視聽眾組成等. 到達率：也稱接觸率，是指一則廣告發(fā)布一段時間以后，接觸到廣告的人數(shù)與媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比，其計算公式為：到達率=接收廣告信息的人數(shù)/覆蓋域總?cè)藬?shù)X100% 毛評點：又稱毛感點，指廣告在各類媒體的到達率之和.毛評點可以用于單一媒體廣告也可以用于 組合媒體廣告效發(fā)布次數(shù)X到達率=毛評點：其計算公式為，效果的評價.果的評價，其計算公式為：毛評點=(A媒體到達率X發(fā)布次數(shù))+(B媒體到達率X發(fā)布次數(shù))二九.廣告媒體選擇的考慮因

21、素1. 產(chǎn)品的性能特征因素2. 媒體的特性因素3. 媒體受眾的因素4. 費用因素5. 廣告表現(xiàn)形式因素三十 .廣告創(chuàng)意理論1. USP 理論：創(chuàng)始人 :羅瑟 .雷斯明確的利益概念廣告不僅靠文字或圖象， 還要對消費者提出一個建議， 即買本產(chǎn)品將得到的 明確利益； 獨特的主張這一建議一定是該品牌獨具的， 是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 極強的銷售力這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東 西。2. 品牌形象理論：創(chuàng)始人 :大衛(wèi) .奧格威為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)； 任何一個廣告都是對品牌的長程投資； 描繪品牌的 形象要比強調(diào)產(chǎn)品的功能重要；運用形象來滿足消費者的心

22、理需求。3. 定位理論：創(chuàng)始人 :阿爾 .里斯與杰克 .屈特要使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)特定位置； 要研究消費心理， 創(chuàng)造出心理的位置； 創(chuàng)造出獨 有的位置：第一說法、第一事件、第一位置；差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別；定位一 旦建立，消費者就會有“先入為主”的想法。4. ROI 理論：創(chuàng)始人 :威廉 .伯恩巴克關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)；原創(chuàng)性：廣告的創(chuàng)意應(yīng)與眾不同；震撼性：廣告作品要在瞬間引起受眾注意并在其心靈深處產(chǎn)生震動。5. 共鳴理論：出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 80 年代的美國廣告界品牌與消費者廣告為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。通過與品牌的情感互動， 消費

23、者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增強消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。途徑：塑造能夠感染消費者的品牌核心價值觀 著重從感性訴求方面打動消費者塑造吸引消費者的品牌個性增強消費者參與， 加深消費者體驗 建立品牌歸屬感。三一.為什么文案是廣告的核心？廣告文案一般由廣告標(biāo)題 .廣告正文 .廣告語和廣告隨文組成 .廣告文案作用在于表達廣告主題和 傳達廣告信息； 文案是對廣告創(chuàng)意的物化和再創(chuàng)造， 而且是廣告核心與靈魂的集中表達； 文字的 表現(xiàn)力和傳播力要比圖片、聲音為長。三二.廣告效果含義及分類：廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告效果一般可分為傳是廣,”接