廣告策劃大綱

1、廣告策劃大綱Aduertising Plan Outline 日期：企業(yè)（品牌 /項(xiàng)目）名稱：I. 概述A 前提營(yíng)銷計(jì)劃所提供的信息概述B 廣告目標(biāo)概述C 廣告戰(zhàn)略概述D 預(yù)算概述II. 形勢(shì)分析A 企業(yè)（或產(chǎn)品）目前的營(yíng)銷形勢(shì) 1 商業(yè)或行業(yè)信息 2 公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述 a 產(chǎn)品生命周期階段 b 商品分類 c 競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)定位 3 本市場(chǎng)的總體描述 4 銷售紀(jì)錄與市場(chǎng)份額 5 消費(fèi)者購(gòu)買過程描述 6 分銷方法 7 采用的定價(jià)戰(zhàn)略 8 營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果 9 傳播紀(jì)錄B 目標(biāo)市場(chǎng)描述 1 確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分 2 主要市場(chǎng) 3 次要市場(chǎng) 4 市場(chǎng)特征 a 地理 b 人口統(tǒng)計(jì) c 消費(fèi)心態(tài) d 行為C 營(yíng)銷

2、目標(biāo)1 滿足需求的目標(biāo)2 長(zhǎng)期 /短期銷售目標(biāo)D 各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合營(yíng)銷計(jì)劃概述1 產(chǎn)品2 價(jià)格3 分銷4 傳播E 廣告在傳播組合中的預(yù)定角色F 上面未提及的各種信息III. 廣告目標(biāo)A 主要或次要需求B 直接行業(yè)或間接行為C 按以下條件表述的目標(biāo)：1 廣告金字塔2 購(gòu)買行為3 其他D 對(duì)目標(biāo)的量化表述1 具體的數(shù)量或百分比2 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長(zhǎng)度3 其他衡量方法a 查詢b 訂貨規(guī)模增長(zhǎng)c 士氣的樹立 d 其他IV. 廣告（創(chuàng)意）戰(zhàn)略A 產(chǎn)品概念廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品：1 產(chǎn)品或市場(chǎng)定位2 產(chǎn)品差別化3 生命周期4 分類、包裝、品牌B 目標(biāo)受眾廣告將要針對(duì)的具體人群1 目標(biāo)受眾詳細(xì)描述

3、 a 目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系 b 潛在顧客的購(gòu)買影響 c 追求的利益 /廣告訴求d 人口統(tǒng)計(jì)e 消費(fèi)心態(tài)f 行為2 目標(biāo)受眾排序a 主要的b 次要的c 補(bǔ)充的C 傳播媒介1 界定媒介目標(biāo)a 到達(dá)率b 頻次c 毛評(píng)點(diǎn)d 一致性 /起伏式 /脈沖式2 明確哪種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效果最好 a 傳統(tǒng)大眾媒介（1）廣播（2）電視（3）報(bào)紙（4）雜志（5）戶外 b 其他媒介（1）直郵（2）互動(dòng) /數(shù)字媒介（3）宣傳 c 補(bǔ)充媒介（1）商業(yè)展覽（2）銷售推廣手段（3）其他媒介（4）非常規(guī)媒介3 與購(gòu)買模式有關(guān)的媒介可行性4 傳播效益的潛力5 成本因素a 規(guī)模 /訊息單位拼版因素 b 相對(duì)目標(biāo)受眾而言的媒介

4、詩(shī)刊成本效率c 制作成本6 與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性7 媒介計(jì)劃范圍8 預(yù)定媒介載體的暴露值 /注意值 /動(dòng)機(jī)值 D 廣告訊息1、二文案元素a 廣告訴求b 文案大綱c 重點(diǎn)消費(fèi)者利益d 利益支持點(diǎn)或鞏固點(diǎn)e 產(chǎn)品個(gè)性或形象2 藝術(shù)元素a 視覺訴求（1）廣告中的（2）包裝上的（3）在售點(diǎn)和銷售材料上的 b 藝術(shù)大綱（1）布局（2）設(shè)計(jì)（3）插圖風(fēng)格3 制作元素a 廣告制作過程中的拼版因素（1）色彩（2）大?。?）風(fēng)格b 追求的制作價(jià)值（1）版式（2）印刷（3）彩色復(fù)制（4）照片 /插圖（5）紙張（6）電子特技（7）動(dòng)畫（8）膠片或錄像帶9) 音效10) 音樂V. 廣告預(yù)算A 營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響 1 新產(chǎn)品、老產(chǎn)品2 對(duì)該類產(chǎn)品的主要需求曲線3 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)4 營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略5 利潤(rùn)因素或成長(zhǎng)因素6 廣告與銷售和利潤(rùn)的關(guān)系7 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)B 資金分配方法1 銷售百分比法或利潤(rùn)法2市場(chǎng)份額法3目標(biāo)/任務(wù)法4銷售單位法5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法VI. 測(cè)定與評(píng)估A 實(shí)施的廣告調(diào)查1 戰(zhàn)略確定2 概念發(fā)展B 事前測(cè)定與事后測(cè)定1 測(cè)定項(xiàng)目 a 市場(chǎng) b 動(dòng)機(jī) c 訊息d 媒介e 預(yù)算f 排期2 方法a 中心地點(diǎn)