桶裝水渠道分析

1、桶裝水渠道分析桶裝水行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)楹谕?、假水、水站關(guān)門(mén)逃單、質(zhì)量事件成為了一次又一次媒體和大 眾關(guān)注的焦點(diǎn)后，終于歸于平靜，但在平靜的背后，各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段及渠道創(chuàng)新卻是花樣翻 新。由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，快速響應(yīng)客戶(hù)需求，優(yōu)化渠道成本是各桶裝水企業(yè)的渠道戰(zhàn)略目標(biāo)?？v觀桶裝水行業(yè)，比較有影響力的桶裝水渠道主要有以下幾種：一、經(jīng)銷(xiāo)商模式最早的桶裝水都以經(jīng)銷(xiāo)商為主，包括一批（總經(jīng)銷(xiāo)）、二批（少量還有三批及多批）、水站幾個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)銷(xiāo)商制比較成功的以北京市場(chǎng)為代表，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一月的銷(xiāo)量多的可達(dá)幾十萬(wàn)桶，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式如下：注：“- ”表示物流方向 “*”表示信息流方向采用經(jīng)銷(xiāo)商制的桶裝水企業(yè)可以利用其渠道資源達(dá)

2、到快速鋪貨、快速提升銷(xiāo)量的目標(biāo)， 管理良好的經(jīng)銷(xiāo)商送貨及時(shí)性及最低配送起送量由于其靈活的適應(yīng)性而優(yōu)于企業(yè)配送系統(tǒng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理難度也會(huì)因經(jīng)銷(xiāo)商的參與而下降。然而經(jīng)銷(xiāo)商存在就不可避免地分?jǐn)偭艘徊糠智览麧?rùn)，從而造成渠道費(fèi)用較高。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)奪新客戶(hù)或提升銷(xiāo)量，串貨和相互殺價(jià)常有發(fā)生。串貨和相互殺價(jià)易造成終端價(jià)格不穩(wěn)，最終影響產(chǎn)品市場(chǎng)定位及發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)銷(xiāo)商與廠家同甘易， 共苦難；特別是市場(chǎng)遇到阻擊或進(jìn)入銷(xiāo)量瓶頸時(shí)，要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革更難，因?yàn)楦淖儸F(xiàn)狀就意味著新的風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商往往同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾個(gè) 品牌，經(jīng)銷(xiāo)商是以贏利為目的，哪一個(gè)品牌的促銷(xiāo)/返利力度大，經(jīng)銷(xiāo)商就主推那個(gè)品牌，由于桶

3、裝水企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的深耕不夠，消費(fèi)者往往跟著水站轉(zhuǎn)， 水站送什么水就喝什么水，難有忠誠(chéng)的品牌用戶(hù)，這樣易造成產(chǎn)品銷(xiāo)量大起大落。在一些制假售假高發(fā)地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商模式不但無(wú)法控制假水的發(fā)生，有些經(jīng)銷(xiāo)商還存在制假售假的嫌疑，迫于銷(xiāo)售的壓力， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的處理企業(yè)往往也很難下決心或者處理起來(lái)避重就輕，從而嚴(yán)重影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌形象。再則，下級(jí)批發(fā)及水站是經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資本，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)輕易將其透露給桶裝水企業(yè)， 桶裝水企業(yè)想要深耕市場(chǎng)幾乎是不可能的事。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的日見(jiàn)成熟，經(jīng)銷(xiāo)商制已成為昨日黃花，特別是在企業(yè)認(rèn)定的主流市場(chǎng)。 許多經(jīng)銷(xiāo)商也察覺(jué)形式不利，紛紛改做水站或水站連鎖道路，或逐步淡出桶裝水行業(yè)。但

4、作為對(duì)偏遠(yuǎn)及周邊或作為對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的一個(gè)補(bǔ)充手段，仍有其存在的價(jià)值。二、配送+水站（加盟店）模式為縮短配送及信息流程，同時(shí)降低渠道費(fèi)用，控制終端價(jià)格，防止或減少逃單事件發(fā) 生，有實(shí)力的桶裝水企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了改革，與市場(chǎng)上一些有實(shí)力的水站建立加盟店，加盟店向桶裝水企業(yè)交納一定量的保證金，企業(yè)直接向加盟店供貨， 并提供售后等配套服務(wù)。 許桶裝水廠經(jīng)銷(xiāo)商水站消費(fèi)者多有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)都采用此模式，如在桶裝水行業(yè)發(fā)展較好的樂(lè)百氏等。相關(guān)流程如下：桶裝水廠加盟店消費(fèi)者注：“- ”表示物流方向“*”表示信息流方向除去了經(jīng)銷(xiāo)商的渠道， 產(chǎn)品從桶裝水廠到達(dá)消費(fèi)者的距離縮短了，節(jié)省了流通渠道中經(jīng)銷(xiāo)商截流的

5、一部分利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者的信息可以更順暢地到達(dá)桶裝水廠。由于加盟店與工廠比均比較弱小，因此桶裝水企業(yè)對(duì)終端的控制力度無(wú)凝是加強(qiáng)了；同時(shí)工廠直接向加盟店提供產(chǎn)品供應(yīng)、客戶(hù)投訴受理、促銷(xiāo)等服務(wù)，因此加盟店對(duì)企業(yè)的向心力相應(yīng)也就提高了。由 于獲得了加盟店的第一手資料，桶裝水企業(yè)可以直接對(duì)加盟店下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)并進(jìn)行考核，可以與加盟店聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)或展銷(xiāo)，制作店招、樣品陳列、對(duì)終端水站員工進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)培訓(xùn)等的效率都大幅度提高了，信息流也加強(qiáng)了，對(duì)于企業(yè)最關(guān)心的終端價(jià)格穩(wěn)定性及串貨也因有了桶裝水企業(yè)的控制而大幅度降低。一般企業(yè)與加盟店合同中都會(huì)規(guī)定一個(gè)加盟店的生存范圍，但迫于銷(xiāo)量的壓力， 銷(xiāo)售經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管往

6、往拼命開(kāi)店，希望以量取勝，此方法短期內(nèi)確實(shí)對(duì)銷(xiāo)量會(huì)有正面的影響。但時(shí)間長(zhǎng)了負(fù)作用就逐步顯露出來(lái)，加盟店密度太高，100 米范圍內(nèi) 2 家店的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。這樣又造成了一個(gè)品牌無(wú)法養(yǎng)活一個(gè)加盟店，而加盟店不得不同時(shí)經(jīng)營(yíng)或加盟幾個(gè)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。過(guò)多的加盟店也會(huì)為爭(zhēng)奪客戶(hù)而相互殺價(jià)，不愿意做促銷(xiāo)等現(xiàn)象， 最終會(huì)傷害加盟店對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度及產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo) 4P 理論其中之一就是價(jià)格，這個(gè)價(jià)格既要考慮公司的利潤(rùn)，也要關(guān)注產(chǎn)品的終端 零售價(jià)，也即渠道利潤(rùn)。 除非是非常知名的大品牌， 否則最好還是將渠道利潤(rùn)保持在同行業(yè) 中偏高的水平進(jìn)行定價(jià)， 不要在“最后一公里的利益分配”即終端利益分配上影響到產(chǎn)品發(fā)

7、展戰(zhàn)略。在桶裝水行業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售是通過(guò)水站推薦（指推動(dòng)消費(fèi)）或消費(fèi)者指定（拉動(dòng)消費(fèi)）兩 種模式進(jìn)行。而消費(fèi)者向水站購(gòu)水后交易并未完結(jié)，消費(fèi)者還要將自己的家庭住址、聯(lián)系方式等私人信息告知水站， 以便于水站提供送水上門(mén)服務(wù)，而消費(fèi)者對(duì)于水站及送水工的個(gè)人基本信息消費(fèi)者卻無(wú)法知曉，由于信息不對(duì)稱(chēng)，因此不難理解，消費(fèi)者往往會(huì)更多一點(diǎn)順從水站的意愿，這樣，水站推動(dòng)式消費(fèi)也就順其自然。而水站的目的是為了贏利，哪一個(gè)產(chǎn)品 利潤(rùn)高水站就會(huì)主推哪一個(gè)產(chǎn)品。推動(dòng)式消費(fèi)也是桶裝水企業(yè)需考慮的一個(gè)重要因素，否則再好的產(chǎn)品也將會(huì)被渠道遺忘，而這是僅靠投放廣告所難以達(dá)到的效果。有些企業(yè)未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根本所在就投放大量廣告，結(jié)

8、果發(fā)現(xiàn)事倍功半而最終未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。配送模式也有弊端，為優(yōu)化配送成本，對(duì)起送量、配送時(shí)間、頻率及訂貨周期都有較多 的要求，形式較呆板，機(jī)動(dòng)性差也是桶裝水企業(yè)配送時(shí)需思考的方面。專(zhuān)賣(mài)店模式與加盟店模式基本相同，但專(zhuān)賣(mài)店生存難度往往要大于加盟店。三、直營(yíng)店模式桶裝水營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中心思想就是服務(wù)，體現(xiàn)在終端爭(zhēng)奪。直營(yíng)終端對(duì)桶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)基 本還屬于一片藍(lán)海，這是因?yàn)樗揪鄬?duì)弱小且信用較差，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，無(wú)法與企業(yè)相抗衡，以企業(yè)的實(shí)力及能力涉足很容易獲得成功，而桶裝水的客戶(hù)一旦到手，就具有一定的穩(wěn)定性。同時(shí)由于水站素質(zhì)參差不齊，缺少有效的監(jiān)督管理，消費(fèi)者對(duì)此早有不滿(mǎn)，企業(yè)則可 有效規(guī)避此問(wèn)題，獲得消費(fèi)者

9、的認(rèn)可。服務(wù)行業(yè)的高利潤(rùn)應(yīng)該是桶裝水企業(yè)的下一個(gè)金礦。 較有代表性的如云南某礦泉水品牌，單一水站日出貨量最大可達(dá)上千桶，這樣就及大地降低了人員送水成本及管理成本，有利于提升產(chǎn)品利潤(rùn)率及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。直營(yíng)店模式的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 也因?yàn)閮H面對(duì)終端消費(fèi)者而會(huì)大幅度下降。現(xiàn)在一般的水站都承諾在接到消費(fèi)者訂水電話2 小時(shí)內(nèi)可將水送達(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)，但能滿(mǎn)足要求并不多。 在旺季或有人員休假時(shí)送達(dá)時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者往往對(duì)此不是很滿(mǎn)意，但又苦于沒(méi)有其它選擇。直營(yíng)店如在送水及時(shí)性上下點(diǎn)功夫，無(wú)疑會(huì)大有作為。直營(yíng)店模式可以統(tǒng)一公司服務(wù)形象， 建立服務(wù)規(guī)范及投訴流程，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)獲得市場(chǎng)信息并進(jìn)行調(diào)整，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的提

10、升也有很好的效果。對(duì)消費(fèi)者而言，由廠家直接提供服務(wù)可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度及忠誠(chéng)度。當(dāng)然，如何將水站的客戶(hù)轉(zhuǎn)為公司直營(yíng)客戶(hù)企業(yè)需有很長(zhǎng)的路要走。在新勞動(dòng)法下企業(yè)如何與家庭夫妻水站競(jìng)爭(zhēng)，如何做好人員管理也是擺在想要開(kāi)直營(yíng)店企業(yè)面前的一個(gè)難題。四、電話呼叫中心(Call-Centre)模式以上海正廣和為代表的電話呼叫中心模式，其原理是消費(fèi)者訂水時(shí)直接撥打企業(yè)呼叫中 心電話，呼叫中心接到電話后再將客戶(hù)信息轉(zhuǎn)水站，由水站向撥打電話訂水的客戶(hù)實(shí)施送水服務(wù)，一個(gè)訂、送水過(guò)程就此結(jié)束。其流程如下：注：“- ”表示物流方向“斗”表示信息流方向呼叫中心模式可以將幾乎所有客戶(hù)資源都掌控在桶裝水企業(yè)自己手中，水站

11、僅成為一個(gè)配送中心，這樣一方面加強(qiáng)了對(duì)水站的控制，有效杜絕了假水的發(fā)生， 減少了水站接聽(tīng)電話工作，同時(shí)對(duì)水站送水服務(wù)質(zhì)量的考核也成為了可能，另一方面也可確保促銷(xiāo)費(fèi)用能真正到達(dá)消費(fèi)者終端，提高了資金利用率。呼叫中心模式成為了很多桶裝水企業(yè)向往的目標(biāo)，但真正要實(shí)施卻是困難重重。說(shuō)服水站將自己的客戶(hù)資料提供給呼叫中心就是一件非常困難的事，同時(shí)成立呼叫中心剛開(kāi)始時(shí)對(duì)企業(yè)也是一個(gè)不小的支出，成立呼叫中心暫時(shí)還僅限于規(guī)模較大的中心城市周?chē)?。桶裝水企業(yè)掌控客戶(hù)資源后水站是否有積極性去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。以西安某桶裝水企業(yè)為代表的電話呼叫+直營(yíng)店模式更進(jìn)一步提升了桶裝水企業(yè)的贏利能力及終端控制能

12、力，為確保桶裝水的深入、長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從而成為了一些品牌競(jìng) 相學(xué)習(xí)和模仿的典范。水站的出路在哪隨著市場(chǎng)的日見(jiàn)成熟和消費(fèi)的理性，以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)份額將逐步向幾個(gè)大品 牌轉(zhuǎn)移。在桶裝水企業(yè)不斷向渠道滲透下，一些水水站將會(huì)越來(lái)越難以生存?，F(xiàn)在， 是一些 水站考慮自身方向的時(shí)候了?，F(xiàn)階段，水站無(wú)疑過(guò)多，據(jù)統(tǒng)計(jì)單一個(gè)北京市場(chǎng)水站就不下 2000 家之多，這些水站均靠較高的渠道利潤(rùn)養(yǎng)活，當(dāng)渠道利潤(rùn)不斷壓縮的時(shí)候，部分業(yè)務(wù) 量小、成本高的水站就會(huì)難以生存； 另外，由于缺少銷(xiāo)量作為支持，一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名的桶裝水企業(yè)往往不愿與這些小的水站簽訂購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議并向其供水，這樣就意味著這些規(guī)模較小的水站生存更

13、加艱難。在深圳、珠海及其它一些市場(chǎng)，水站為求得與桶裝水企業(yè)抗衡，走向了聯(lián)合的道路，希 望通過(guò)聯(lián)合而掌控更多的渠道資源，提升水站的發(fā)言權(quán)， 加大與桶裝水企業(yè)的談判酬碼，以便于獲取更多的企業(yè)支持及渠道利潤(rùn)。這種模式需要所有參與聯(lián)合的企業(yè)共進(jìn)共退，且要求在當(dāng)?shù)卣加幸欢ǖ氖袌?chǎng)規(guī)模， 否則可能加速桶裝水企業(yè)自建渠道的進(jìn)程， 當(dāng)年格力空調(diào)與大 賣(mài)場(chǎng)決裂后自建網(wǎng)絡(luò)的成功對(duì)桶裝水行業(yè)同樣適用。桶裝水企業(yè)的發(fā)展方向隨著行業(yè)分工日益細(xì)化，一部分桶裝水企業(yè)可能會(huì)逐漸淡出制造業(yè)，轉(zhuǎn)為OEM 形式，而自己則著重于服務(wù)的提供和優(yōu)化， 或者說(shuō)從生產(chǎn)性的企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)和零售兼顧或全部轉(zhuǎn)為零 售型的企業(yè)。早在 2006 年年初就有北京市冷飲協(xié)會(huì)召集北京市各大型桶裝水廠探討袋裝水的可能性，但至今在市場(chǎng)都幾乎在市場(chǎng)上未見(jiàn)到。 筆者認(rèn)為袋裝水包裝成本可能要略高于桶裝水，但包括場(chǎng)地、人工、 運(yùn)輸、 渠道成本及飲用安全性方面袋裝水都有明顯的優(yōu)勢(shì)。之所以未有大的 發(fā)展， 原因不難明白， 由于桶裝水企業(yè)現(xiàn)在投放市場(chǎng)的桶都是采用消費(fèi)者押桶的形式，押桶的費(fèi)用都是天文數(shù)字， 要推行袋裝水， 這些桶必然要企業(yè)回收， 押金的退付就足以讓許多桶 裝水企業(yè)破產(chǎn)。除非出現(xiàn)一支具有顛覆市場(chǎng)勇氣和具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌，否則