參考案例迪克連鎖超市客戶管理案例

1、參考案例迪克連鎖超市客戶管理案例美國(guó)普萊特威爾士迪克連鎖超市是美國(guó)著名連鎖超市 之一，他們?cè)诜治隹蛻魞r(jià)值方面有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。迪克超市依靠顧客特定信息， 跨越一系列商品種類， 把促銷 品瞄準(zhǔn)各類最有價(jià)值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品 （ 如泰諾 ） 的服用者可以被分成三組： 全國(guó)性品牌、商店品牌和搖擺不定者。 這些組中的每組顧客又可 以根據(jù)低、中、高用量被分成三個(gè)組次。用量就代表著在某類商 品中顧客對(duì)迪克超市所提供的長(zhǎng)期價(jià)值 （ 僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類 中，就有六個(gè)“模件”， 產(chǎn)生出總共 9 種不同類型的顧客這 足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)了 ） 。假設(shè)超市的目標(biāo)是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶

2、， 那 么羅布 （ 迪克連鎖超市的高級(jí)營(yíng)銷副總裁 ）就會(huì)將其最具攻擊性 的營(yíng)銷活動(dòng)專用于用量大的顧客， 因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r(jià)值。 給予 大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠的所得利潤(rùn)遠(yuǎn)高于給予低用量和中 等用量的顧客的所得利潤(rùn)。 促銷活動(dòng)的時(shí)間會(huì)恰好與每一位顧客 獨(dú)有的購(gòu)買周期相吻合， 而對(duì)這一點(diǎn)， 羅布通過分析顧客的以往 購(gòu)物記錄即可做出合理預(yù)測(cè)?！邦櫩蛡冋J(rèn)為這太棒了， 因?yàn)橘?gòu)物清單準(zhǔn)確地反映了他們要 購(gòu)買的商品。 如果顧客養(yǎng)有狗或貓， 我們就會(huì)給他提供狗糧或貓 糧優(yōu)惠；如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如 尿布及其他嬰幼兒食品； 常買很多蔬菜的顧客會(huì)得到許多蔬菜類 產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說，“如

3、果他們不只在一家超市購(gòu)物，他們 就會(huì)錯(cuò)過我們根據(jù)其購(gòu)物記錄而專門提供的一些特價(jià)優(yōu)惠， 因?yàn)?很顯然我們無法得知他們?cè)谄渌胤劫I了些什么。 但是， 如果他 們所購(gòu)商品中的大部分源于我們商店， 他們通?？梢缘玫较喈?dāng)?shù)?價(jià)值回報(bào)。我們比較忠誠(chéng)的顧客常會(huì)隨同購(gòu)物清單一起得到價(jià)值 為 30 到 40 美元的折價(jià)券。 我們的目標(biāo)就是回報(bào)那些把他們大部 分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客?！?3案例分析這是一個(gè)通過認(rèn)識(shí)和分析客戶價(jià)值而獲得企業(yè)利潤(rùn)提升的典 型案例。迪克連鎖超市采取的分析客戶價(jià)值的方法主要是： 把阿司匹林 產(chǎn)品的服用者可以被分成三組， 全國(guó)性品牌， 商店品牌和搖擺不 定者。這些組中的每組顧客又可

4、以根據(jù)低、中、高用量被分成三 個(gè)次組。 通過這種分組， 他們能夠很清楚地認(rèn)識(shí)到哪些客戶是他 們最有價(jià)值的客戶，從而針對(duì)這些客戶； 采取相應(yīng)的措施提升客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度。 - 在上面的案 例中，我們應(yīng)該注意一點(diǎn)：就是這種客戶的分析離不開客戶 原始資料的積累， 正因?yàn)橛羞@種資料的累積， 才可以把他們最 有潛在價(jià)值的客戶上升為商店品牌甚至全國(guó)性品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。 這個(gè)案例包含著以下一些基本的客戶價(jià)值分析要點(diǎn) 關(guān)注客戶特征和客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)多少是分析客戶價(jià)值的基礎(chǔ)。在區(qū)分客戶價(jià)值的過程中， 加強(qiáng)最有價(jià)值群體的服務(wù)度、 培養(yǎng) 潛在客戶群是保證企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。案例所顯示的是一個(gè)企業(yè)如何整體操作識(shí)別客戶價(jià)值

5、的過 程，在實(shí)際的個(gè)人運(yùn)用中，我們所采取的方法是一致的，只是需 要我們能夠針對(duì)手中的客戶群體做出自己的分析。 我們?cè)谂c客戶 的接觸過程中， 對(duì)細(xì)節(jié)的把握和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析將決定著我們 能否對(duì)客戶進(jìn)行正確的區(qū)分。t4 提醒你 i在認(rèn)識(shí)和分析我們的客戶的價(jià)值的過程中， 我們要善于去開 發(fā)客戶的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值開發(fā)的核心是進(jìn)行客戶潛在需求的挖 掘?？蛻魞r(jià)值的開發(fā)主要包括以下步驟：(1) 通過對(duì)產(chǎn)品特性和客戶特征之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，確定 客戶的特征或特征組合與產(chǎn)品需求之間的關(guān)聯(lián)度， 從而確定不同 特征客戶對(duì)產(chǎn)品的需求模式。(2) 結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際，對(duì)需求模式匹配等方法進(jìn) 行對(duì)比分析，確定客戶潛在

6、需求的挖掘方法。(3) 根據(jù)客戶需求挖掘方法進(jìn)行客戶資料的整理分析，并將 該模塊嵌入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 實(shí)現(xiàn)客戶潛在需求挖掘的自動(dòng)化 和實(shí)時(shí)化 ( 如果沒有相關(guān)的系統(tǒng)軟件，就只能自己組建自己的資 料庫(kù)并進(jìn)行及時(shí)的更新了 ) 。(4) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和客戶需求模式的變化，客戶潛在需求 的挖掘方法也會(huì)發(fā)生變化，需要確立客戶潛在需求挖掘方法的動(dòng)態(tài)更新機(jī) 制，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化。5技能點(diǎn)訓(xùn)練(1) 案例測(cè)試如果你是這家超市的負(fù)責(zé)人， 在客戶價(jià)值分析方面你會(huì)采取怎 樣的措施 ?你認(rèn)為迪克連鎖超市所采取的措施還有哪些方面可以 完善 ?完善假設(shè)你是迪克連鎖超市的客戶之一，而且經(jīng)常去這家超市購(gòu) 物，你的鄰

7、居也和你一樣。圣誕節(jié)的時(shí)候，鄰居收到了迪克連鎖 超市的禮品，而你卻沒有。你會(huì)怎么想 ?你以后還會(huì)繼續(xù)在這家 超市購(gòu)物嗎 ?假設(shè)你是迪克連鎖超市的客戶服務(wù)人員之一， 有客戶向你抱怨 說：他經(jīng)常來超市購(gòu)物，他的鄰居也和他一樣。圣誕節(jié)的時(shí)候， 鄰居收到了超市的禮品，而他卻沒有。你會(huì)怎么處理這件事情 ?如果你有區(qū)分客戶價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)， 與你的同事交流一下感受。 并 與同事進(jìn)一步討論在今后的工作中如何提高這方面的能力。 將討 論結(jié)果寫下來，并在今后加以實(shí)施。(2) 角色演練假如你是一位樓盤銷售公司的客戶服務(wù)人員， 你手上的客戶 很多，整天特別忙， 可是你卻發(fā)現(xiàn)這些客戶一直沒有產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)，你該怎么通過客戶價(jià)

8、值分析的方法去降低你的時(shí)間成本，并獲得自己的價(jià)值客戶？(3) 測(cè)一測(cè)判斷客戶有沒有價(jià)值的依據(jù)有哪些 ？請(qǐng)把你所能想到都列出 來并與我們的主題要點(diǎn)進(jìn)行比較。怎樣判斷一個(gè)客戶是不是增長(zhǎng)型客戶？如果你能夠確定你的客戶具備一定的價(jià)值，你應(yīng)該怎樣去進(jìn)行價(jià)值開發(fā)？(4) 行動(dòng)建議判斷客戶價(jià)值是企業(yè)節(jié)約成本獲得利益的關(guān)鍵。每個(gè)行業(yè)、 每個(gè)企業(yè)的客戶都有自己的價(jià)值特征。建議制訂一個(gè)詳細(xì)的客戶 價(jià)值分析計(jì)劃，以指導(dǎo)在針對(duì)客戶的投人中做到有的放矢。 下面提供了怎樣從理論到實(shí)踐提高判斷客戶價(jià)值能力的行動(dòng)建議，希望可以有所收獲。建議從明天的服務(wù)過程中開始區(qū)分客戶的價(jià)值，并體會(huì)有意識(shí)的區(qū)分所帶來的新的收獲。5 .提升計(jì)

9、劃下面我們幫你制訂了一份建立客戶價(jià)值區(qū)分意識(shí)的一周（僅僅在五天的工作日內(nèi)進(jìn)行即可）計(jì)劃，在這一周，你要達(dá)到的目的就是領(lǐng)會(huì)區(qū)分客戶價(jià)值的重要性， 并在實(shí)施服務(wù)的過程中不斷總 結(jié)和創(chuàng)新判斷客戶價(jià)值的方法技巧。時(shí)間備注第一學(xué)習(xí)分析客戶價(jià)值的相關(guān)理論。特別注意與本天企業(yè)相關(guān)的部分。和冋事起交流本行業(yè)、本企業(yè)客戶的價(jià)值特第二征以及以前進(jìn)行客戶價(jià)值區(qū)分天的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)自己的客戶進(jìn)行分組，找出具有代表特征的第三最有價(jià)值客戶、最具增長(zhǎng)潛力天和負(fù)價(jià)值客戶來。第四有針對(duì)性地對(duì)昨天所選擇的客戶采取相應(yīng)的措天施。結(jié)合理論總結(jié)客戶價(jià)值區(qū)分的實(shí)踐過程，與冋第五事進(jìn)行交流并探索更好的方天法，運(yùn)用于今天的實(shí)踐過程中。你的客戶有價(jià)

10、值嗎？客戶是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)， 但是客戶并非“生來平等”。 如 何依據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基 礎(chǔ)。許多企業(yè)都不知道在他們的客戶中哪些是要著重關(guān)注的？哪些客戶是有價(jià)值的？或者說哪些客戶提供的價(jià)值大，哪些客戶提供 的價(jià)值?。繀s在其提供的服務(wù)及其背后的支持系統(tǒng)都做了客戶平 等的假設(shè)，尤其當(dāng)你并不清楚每個(gè)客戶個(gè)體的價(jià)值時(shí)，對(duì)所有客戶提供非常高質(zhì)量的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上并不合算。能夠明確地判斷和區(qū)分客戶的價(jià)值， 提供相應(yīng)的支持，在降低 企業(yè)成本的基礎(chǔ)上獲得最有價(jià)值的客戶， 成了當(dāng)前每個(gè)企業(yè)開始 追求的目標(biāo)之一。1.主題要點(diǎn)客戶價(jià)值是指客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)， 通過客戶給企業(yè)帶來的銷 售收

11、入與企業(yè)得到此項(xiàng)銷售收入對(duì)應(yīng)的成本來衡量。我們衡量一個(gè)客戶有沒有價(jià)值主要從客戶價(jià)值量和客戶價(jià)值增長(zhǎng)性兩個(gè)指 標(biāo)對(duì)客戶分類。以客戶價(jià)值量指標(biāo)劃分客戶， 主要是借助企業(yè)的 財(cái)務(wù)報(bào)告獲取客戶價(jià)值數(shù)據(jù)。 從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以獲取以客 戶為單位的銷售收入、銷售成本和利潤(rùn)。以客戶價(jià)值量增長(zhǎng)性指 標(biāo)劃分客戶主要通過比較階段性時(shí)間內(nèi)每位客戶的客戶價(jià)值的 增加與減少。 因此我們?cè)谶M(jìn)行客戶價(jià)值區(qū)分的時(shí)候一般把客戶分 為最有價(jià)值的客戶、最具增長(zhǎng)性客戶 （潛在客戶 ） 、負(fù)值客戶 （非 目標(biāo)客戶 ） 。掌握判斷客戶價(jià)值的主要環(huán)節(jié)：關(guān)注現(xiàn)有客戶 你需要了解要服務(wù)你的現(xiàn)有客戶需要耗費(fèi)多少， 而他們又能為 你的組織帶來多

12、少利潤(rùn)。但是哪些是你想要獲得的，為什么?這些客戶又具備什么特征 ?關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量和目前客戶的管理策略，你要不斷問自 己這些問題， 你想要發(fā)現(xiàn)你的客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是多少， 分門別類 的或單個(gè)客戶的； 你想要知道他們潛在的利潤(rùn)貢獻(xiàn)， 而且知道如 果持續(xù)保留這些客戶， 所需的花費(fèi)是多少。 你應(yīng)該清楚地知道投 入有多少 ?客戶成本分析要了解客戶利潤(rùn)， 你通常會(huì)先在你的成本系統(tǒng)中尋找。 一般來 說，大家都只關(guān)注當(dāng)年利潤(rùn)。而且也不考慮潛在的與某個(gè)客戶、 客戶群或產(chǎn)品線相關(guān)的利潤(rùn)或損失。 成本計(jì)算只關(guān)心那些成本或 利潤(rùn)中心的損益并積累成為全公司的損益。 但實(shí)際上我們不僅要 關(guān)注客戶或組織的整體表現(xiàn)， 更要關(guān)注成本分配。 只有在清楚客 戶帶來價(jià)值的同時(shí)所付出的成本的基礎(chǔ)上， 我們才能更好地推斷 客戶是不是具備價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值般來說，我們把客戶分為最有價(jià)值的客戶、 最具增長(zhǎng)性的客戶、負(fù)值客戶。最有價(jià)值