《KA業(yè)代必讀——輕松搞定商超》

1、頁(yè)眉賣場(chǎng)過招系列之三上架，該講究什么？江蘇南京成功營(yíng)銷公司付會(huì)龍經(jīng)理：我是剛?cè)腴T快速消費(fèi)品這一行業(yè)的，目前主要負(fù)責(zé)商超這塊業(yè)務(wù)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，有的產(chǎn)品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特別苦惱。現(xiàn)在公司又打入了一個(gè)新賣場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)讓我負(fù)責(zé)這個(gè)賣場(chǎng)的管理。當(dāng)前產(chǎn)品上架的問題就擺在我的面前。我想請(qǐng)專家就此問題講解一下。比如在產(chǎn)品上架方面，應(yīng)該注意什么？基本的商超陳列原則是什么？在商超陳列中常出現(xiàn)的誤區(qū)有哪些？具體的操作有哪些小技巧？懇請(qǐng)專家指導(dǎo)。主次分明主持人：從產(chǎn)品到消費(fèi)者，商超是一個(gè)重要的展示平臺(tái)，商超貨架就是一個(gè)關(guān)鍵的窗口。貨架產(chǎn)品陳列的重要性是大家所共識(shí)的，但是在具體市場(chǎng)操作中，我們就

2、發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個(gè)關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是商超陳列的專業(yè)知識(shí)掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實(shí)不到位。如何讓貨架的產(chǎn)品更引人注目？先請(qǐng)各位嘉賓說說在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。廖洪寧：許多廠商通常會(huì)犯一個(gè)很明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品堆放在貨架上，導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。這樣既浪費(fèi)貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切勿犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤。安永良：的確如此。一些企業(yè)可能同時(shí)會(huì)擁有多個(gè)品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個(gè)值得研究的問題。我們常會(huì)見到，許多

3、品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。因?yàn)橥还静煌放频氖袌?chǎng)占有率是絕對(duì)不同的，有高有低，有絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)，有剛剛問市的市場(chǎng)新品，也有即將淘汰的老產(chǎn)品。并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會(huì)最好。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對(duì)比例。這也就是說，在產(chǎn)品陳列時(shí)，要注意主次之分。主持人：具體分配原則是什么？廖洪寧：上貨架的產(chǎn)品，所有的陳列均應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相應(yīng)的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通常市場(chǎng)占有率最

4、大的應(yīng)占同一類貨架位置的70%，最少的也要與其市場(chǎng)占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。主持人：同一企業(yè)的不同品牌，有些是利潤(rùn)產(chǎn)品，有些是銷量產(chǎn)品，那么在商超貨架上，如何分配利潤(rùn)產(chǎn)品與銷量產(chǎn)品的空間？廖洪寧：有時(shí)我們?？吹侥骋簧痰觊T庭若市，但沒過多久竟易手了，任誰(shuí)也不相信這家店會(huì)賠錢轉(zhuǎn)讓，但深入探討原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來是在陳列及管理上出了問題，這個(gè)店可能在重要的陳列點(diǎn)陳列了很多無利潤(rùn)的商品，結(jié)果顧客雖多，卻沒有利潤(rùn)，生存當(dāng)然困難，因此要經(jīng)營(yíng)有限的超市賣場(chǎng)，勢(shì)必妥善地應(yīng)用陳列技巧，才能創(chuàng)造利潤(rùn)，成為一家經(jīng)營(yíng)良好的商店。這在一個(gè)側(cè)面提醒我們，廠商應(yīng)該把利潤(rùn)擺在頭位。但是利潤(rùn)是一個(gè)綜合指標(biāo)。它是銷

5、量與單品利潤(rùn)的乘積。因此，必須合理分配銷量產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品之間的貨架空間。12下一頁(yè)生動(dòng)為本主持人：對(duì)于陳列生動(dòng)化這塊工作，大家都是絞盡腦汁，有不少精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。但萬(wàn)變不離其宗，我們對(duì)商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。請(qǐng)大家談?wù)劧加心男┗驹瓌t？魏慶：基本原則大概有如下幾點(diǎn)：第一、集中擺放，排面越多，銷售機(jī)會(huì)越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競(jìng)品排面；第二、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；第三、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行。第四、明碼標(biāo)價(jià)是最有力的廣告。同一賣場(chǎng)不同設(shè)備中產(chǎn)品的價(jià)格必須一致；第五、每次拜

6、訪堅(jiān)持做先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長(zhǎng)期日曬、及時(shí)清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進(jìn)后線（超市店堂的臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)）空倉(cāng)；第六、所有排面突出商標(biāo)（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時(shí)，要有提醒消費(fèi)者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。安永良：一般來講陳列有如下基本原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項(xiàng)等等，這些所有人都知道，都會(huì)去做，其實(shí)我更看重陳列的動(dòng)感性與生動(dòng)化。比如在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況；再者也可根據(jù)商品特點(diǎn)及展售地點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意組

7、合，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力。主持人：如何與售點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行組合？安永良：與售點(diǎn)環(huán)境的組合是指，更多結(jié)合賣場(chǎng)的基礎(chǔ)環(huán)境，比如賣場(chǎng)的貨價(jià)格調(diào)、價(jià)格標(biāo)簽方位形式、周圍陳列品現(xiàn)況等等，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)制定自有的組合方法，從而給予消費(fèi)者得體的陳列效果。通俗一點(diǎn)就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。在國(guó)內(nèi)很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結(jié)合實(shí)際的空間環(huán)境因素。其實(shí)在這方面我們要從產(chǎn)品-賣場(chǎng)-消費(fèi)者三方整體去分析，我們一定要牢記70%消費(fèi)者是沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品。主持人：能否就陳列生動(dòng)化的具體操作談一談？廖洪寧：我想就貨架商品排列問題談?wù)劇Ｏ日f縱向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的

8、視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定。但是銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。安永良：商品只有在人欣賞的時(shí)候才能體現(xiàn)出價(jià)值，因此提高商品價(jià)值的陳列就是我們努力的方向。如：貴重物品和易污損商品應(yīng)放在櫥柜中，并預(yù)留一些空間，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價(jià)值。在主推某些新商品、特價(jià)品時(shí)，賣場(chǎng)促銷員應(yīng)借助一些設(shè)備和工具，使某一個(gè)（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進(jìn)店并刺激購(gòu)買欲望。標(biāo)準(zhǔn)記憶主持人：業(yè)內(nèi)對(duì)于可口可樂公司的陳列工作是很認(rèn)可的。不論在超級(jí)大賣場(chǎng)還是街邊零售店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序。還有海

9、報(bào)張貼也是如此。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？魏慶：這一點(diǎn)也算是陳列法則之一。該項(xiàng)陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果。各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實(shí)際上陳列法則的意義并不在于法則本身。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實(shí)難有公論，而在于有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在不同的售點(diǎn)能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點(diǎn)。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計(jì)，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。安永良：其實(shí)很多產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候已經(jīng)考慮到了賣場(chǎng)的展示組合效果，這也是走賣場(chǎng)的產(chǎn)品的一個(gè)設(shè)計(jì)原則。但是好像我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點(diǎn)。如何借助商超

10、這個(gè)大眾消費(fèi)的窗口進(jìn)行品牌形象宣傳，這是當(dāng)前我們亟待思考并需要解決的課題。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)劃。主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結(jié)?！八^商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎(chǔ)知識(shí)或者說是“內(nèi)功心法”，實(shí)際上，銷售人員在進(jìn)行商超陳列布置時(shí)要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競(jìng)品或者本品在該店的銷量基礎(chǔ)以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實(shí)際運(yùn)用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運(yùn)用陳列基礎(chǔ)知識(shí)，做到隨

11、機(jī)應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招?！毕嚓P(guān)鏈接：可口可樂生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則可口可樂生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易懂地方式將陳列生動(dòng)化的精粹全面演繹：1、同類產(chǎn)品集中擺放?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。2、 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂與可口可樂垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。3、 同一包裝平行陳列?？煽诳蓸返陌b主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。4、中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費(fèi)者。5、選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。6、售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至