《KA業(yè)代必讀——輕松搞定商超》

1、頁眉賣場過招系列之三上架，該講究什么？江蘇南京成功營銷公司付會龍經(jīng)理：我是剛?cè)腴T快速消費品這一行業(yè)的，目前主要負責商超這塊業(yè)務。因為經(jīng)驗不足，有的產(chǎn)品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特別苦惱?，F(xiàn)在公司又打入了一個新賣場，領(lǐng)導讓我負責這個賣場的管理。當前產(chǎn)品上架的問題就擺在我的面前。我想請專家就此問題講解一下。比如在產(chǎn)品上架方面，應該注意什么？基本的商超陳列原則是什么？在商超陳列中常出現(xiàn)的誤區(qū)有哪些？具體的操作有哪些小技巧？懇請專家指導。主次分明主持人：從產(chǎn)品到消費者，商超是一個重要的展示平臺，商超貨架就是一個關(guān)鍵的窗口。貨架產(chǎn)品陳列的重要性是大家所共識的，但是在具體市場操作中，我們就

2、發(fā)現(xiàn)，仍然有許多企業(yè)在這個關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是商超陳列的專業(yè)知識掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實不到位。如何讓貨架的產(chǎn)品更引人注目？先請各位嘉賓說說在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。廖洪寧：許多廠商通常會犯一個很明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡單地把產(chǎn)品堆放在貨架上，導致重復堆放，分類混亂等等弊端。這樣既浪費貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導入清晰的貨類管理概念，切勿犯下空間分配不合理的低級錯誤。安永良：的確如此。一些企業(yè)可能同時會擁有多個品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，就是一個值得研究的問題。我們常會見到，許多

3、品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。因為同一公司不同品牌的市場占有率是絕對不同的，有高有低，有絕對的市場主導，有剛剛問市的市場新品，也有即將淘汰的老產(chǎn)品。并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會最好。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對比例。這也就是說，在產(chǎn)品陳列時，要注意主次之分。主持人：具體分配原則是什么？廖洪寧：上貨架的產(chǎn)品，所有的陳列均應按其貢獻度安排。產(chǎn)品應具有與其銷售占有率相應的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場占有率。通常市場占有率最

4、大的應占同一類貨架位置的70%，最少的也要與其市場占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。主持人：同一企業(yè)的不同品牌，有些是利潤產(chǎn)品，有些是銷量產(chǎn)品，那么在商超貨架上，如何分配利潤產(chǎn)品與銷量產(chǎn)品的空間？廖洪寧：有時我們?？吹侥骋簧痰觊T庭若市，但沒過多久竟易手了，任誰也不相信這家店會賠錢轉(zhuǎn)讓，但深入探討原因，就會發(fā)現(xiàn)原來是在陳列及管理上出了問題，這個店可能在重要的陳列點陳列了很多無利潤的商品，結(jié)果顧客雖多，卻沒有利潤，生存當然困難，因此要經(jīng)營有限的超市賣場，勢必妥善地應用陳列技巧，才能創(chuàng)造利潤，成為一家經(jīng)營良好的商店。這在一個側(cè)面提醒我們，廠商應該把利潤擺在頭位。但是利潤是一個綜合指標。它是銷

5、量與單品利潤的乘積。因此，必須合理分配銷量產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品之間的貨架空間。12下一頁生動為本主持人：對于陳列生動化這塊工作，大家都是絞盡腦汁，有不少精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的基本原則也需要系統(tǒng)掌握。請大家談談都有哪些基本原則？魏慶：基本原則大概有如下幾點：第一、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；第二、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；第三、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行。第四、明碼標價是最有力的廣告。同一賣場不同設(shè)備中產(chǎn)品的價格必須一致；第五、每次拜

6、訪堅持做先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；第六、所有排面突出商標（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時，要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。安永良：一般來講陳列有如下基本原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項等等，這些所有人都知道，都會去做，其實我更看重陳列的動感性與生動化。比如在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況；再者也可根據(jù)商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意組

7、合，形成強大的視覺沖擊力。主持人：如何與售點環(huán)境進行組合？安永良：與售點環(huán)境的組合是指，更多結(jié)合賣場的基礎(chǔ)環(huán)境，比如賣場的貨價格調(diào)、價格標簽方位形式、周圍陳列品現(xiàn)況等等，結(jié)合自身產(chǎn)品特點制定自有的組合方法，從而給予消費者得體的陳列效果。通俗一點就是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。在國內(nèi)很多廠商都是輔助材料模式化，沒有結(jié)合實際的空間環(huán)境因素。其實在這方面我們要從產(chǎn)品-賣場-消費者三方整體去分析，我們一定要牢記70%消費者是沖動性購買產(chǎn)品。主持人：能否就陳列生動化的具體操作談一談？廖洪寧：我想就貨架商品排列問題談談。先說縱向排列。產(chǎn)品應按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告效應，以產(chǎn)生強大的

8、視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。但是銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。安永良：商品只有在人欣賞的時候才能體現(xiàn)出價值，因此提高商品價值的陳列就是我們努力的方向。如：貴重物品和易污損商品應放在櫥柜中，并預留一些空間，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價值。在主推某些新商品、特價品時，賣場促銷員應借助一些設(shè)備和工具，使某一個（一組）商品特別顯眼，以吸引顧客進店并刺激購買欲望。標準記憶主持人：業(yè)內(nèi)對于可口可樂公司的陳列工作是很認可的。不論在超級大賣場還是街邊零售店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達、醒目的順序。還有海

9、報張貼也是如此。這種統(tǒng)一陳列是否很必要？其好處究竟有哪些？魏慶：這一點也算是陳列法則之一。該項陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果。各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實難有公論，而在于有一個標準，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風格的陳列效果，這樣更容易形成記憶點。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。安永良：其實很多產(chǎn)品開發(fā)的時候已經(jīng)考慮到了賣場的展示組合效果，這也是走賣場的產(chǎn)品的一個設(shè)計原則。但是好像我們的國內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點。如何借助商超

10、這個大眾消費的窗口進行品牌形象宣傳，這是當前我們亟待思考并需要解決的課題。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場規(guī)劃。主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結(jié)?！八^商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎(chǔ)知識或者說是“內(nèi)功心法”，實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競品或者本品在該店的銷量基礎(chǔ)以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨

11、機應變，見招拆招，無招勝有招?！毕嚓P(guān)鏈接：可口可樂生動化的十項基本原則可口可樂生動化的十項基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將陳列生動化的精粹全面演繹：1、同類產(chǎn)品集中擺放?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。2、 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸放c可口可樂垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。3、 同一包裝平行陳列?？煽诳蓸返陌b主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。4、中文商標面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標和促銷圖案間隔擺面向消費者。5、選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地方。6、售點中，在飲料區(qū)以外至