MBA實戰(zhàn)教程營銷篇銷售管理

1、銷售隊伍現(xiàn)存問題剖析【本講重點】銷售隊伍的核心作用銷售隊伍常見的六個問題現(xiàn)存問題的原因及后果分析實際上，營銷的整個過程就是“推”和“拉”兩個動作。拉動動作，就是企業(yè)通過形象展示、產(chǎn)品設(shè)計等多種營銷組合手段，使消費者主動上門求購產(chǎn)品或要求服務(wù)。推動動作，則是指企業(yè)推動渠道的設(shè)計通過銷售隊伍的推廣，把產(chǎn)品或者公司的形象有效地介紹和推廣給客戶，使客戶更深刻地認知產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值。建設(shè)與管理銷售隊伍屬于推動工作中的問題，其目的就是希望通過銷售隊伍把推動過程做好。圖1-1 市場運作的“推拉太極”銷售隊伍的核心作用圖1-2很好地顯示了銷售隊伍在企業(yè)中的核心作用。顯然，銷售隊伍是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的實際

2、承載者，是連接企業(yè)的策略、設(shè)想與目標的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，高效的銷售隊伍可以把企業(yè)的形象有效地傳遞給客戶，可以把企業(yè)中非常好的運作策略思想傳遞給客戶，可以很好地向客戶展示企業(yè)的形象，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)超越競爭對手的目標；另一方面，銷售隊伍最終要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售并收回產(chǎn)品或服務(wù)的款項，同時還要確保顧客滿意?？傊ㄟ^塑造良好口碑和影響力來促使客戶持續(xù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是銷售隊伍的核心作用。圖1-2 銷售隊伍核心作用示意圖銷售隊伍常見的六個問題1銷售人員懶散疲憊銷售隊伍常見的第一個問題是銷售人員懶散疲憊，尤其是當(dāng)銷售人員進入成熟期之后，更容易出現(xiàn)這種問題。（1）銷售人員的3個發(fā)展階段生存期

3、生存期一般是半年左右的時間。這半年屬于銷售人員的生存期，也就是說，如果半年之內(nèi)，銷售員能夠完成其基本銷售業(yè)績或者通過銷售部相應(yīng)的考核，那么就能被留在銷售崗位上。成長期成長期一般是半年到一年半的時間。這一時期的銷售人員一般都已經(jīng)成功簽單了，或者叫“冒泡”了。由于更廣泛地接觸客戶，因此對產(chǎn)品和客戶的理解也更深，業(yè)績會一天天在進步。成熟期一年半以后，銷售人員一般就進入了成熟期。這個時期的銷售人員慵懶疲憊的現(xiàn)象最為普遍，往往令銷售經(jīng)理或者銷售主管非常頭疼。因為成熟型的銷售隊伍，承擔(dān)了銷售的絕大部分業(yè)績或者絕大部分的工作，所以他們的慵懶疲憊往往直接導(dǎo)致業(yè)績的動蕩和下滑。（2）銷售人員懶散疲憊的主要表現(xiàn)晚

4、出早歸指銷售人員拖得很晚才出去見客戶，或者找借口從客戶那里早回來，這是懶散疲憊的第一個表現(xiàn)。辦事拖拉懶散疲憊的第二個表現(xiàn)就是辦事拖拉。例如該給客戶打電話卻莫名其妙地往后拖；該拿出具體方案，也莫名其妙地往后拖，直到客戶開始催促才去做。工作消極懶散疲憊的第三個表現(xiàn)是平時工作消極。整天坐在那里連眼皮都不愿意抬，好像特別累，其實并沒有做什么事情。懶散疲憊是一個非常嚴重的問題，它像一種瘟疫一樣，容易在整個隊伍中蔓延。尤其是比較成熟的老業(yè)務(wù)員，其他業(yè)務(wù)員都看著他，如果他表現(xiàn)懶散，那么不但他自己的工作績效會下降，而且還會影響其他同事。2銷售動作混亂銷售隊伍常見的第二個問題是銷售動作混亂，無章可循?？蛻魞H僅提

5、出了一項需求，銷售員就盲目地把價格報出去了；客戶僅僅想了解產(chǎn)品，銷售員就把全部的產(chǎn)品資料都給出去了，而且還放棄了與客戶接洽的很多渠道及跟進的一些流程或手段；還有的根本沒有針對客戶的需求來介紹產(chǎn)品，彼此沒有成功“對接”。這都是銷售動作混亂的表現(xiàn)。不僅初級銷售人員會發(fā)生銷售動作混亂的錯誤，有些已經(jīng)做了一年多而且業(yè)績還不錯的老業(yè)務(wù)員也會出現(xiàn)類似的問題。盡管一年多的銷售額完成了，但是隱性的損失還是非常大。因為客戶很可能是在別無選擇的情況下，或者是出于別的原因，才最終選擇了銷售的產(chǎn)品，但是顯然客戶不可能對“牛頭不對馬嘴”的銷售工作真正滿意。從嚴格意義的銷售流程來講，銷售員的混亂動作肯定給客戶留下了一個壞

6、的印象，這就是銷售隊伍常見的第二個問題。3銷售人員帶走客戶這個問題在一些中小型企業(yè)里尤為突出。在銷售產(chǎn)品的核心競爭力或者是企業(yè)的核心競爭能力不是很好的情況下，銷售人員特別是比較好的成熟期的銷售人員帶走客戶的現(xiàn)象就尤為嚴重。【案例】公司是一家從事建筑工程方面的軟件及相關(guān)的解決方案銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)。一年前，該公司的劉經(jīng)理招了一名業(yè)務(wù)員。這名業(yè)務(wù)員對行業(yè)不甚了解，缺乏基本的經(jīng)驗。劉經(jīng)理對這名新員工很重視，親自輔導(dǎo)他，幫著他一步一步地成長。經(jīng)過半年多的不斷學(xué)習(xí)、實踐，這名業(yè)務(wù)員成長起來了，也開始有訂單和銷售額了，總體看來發(fā)展得很好。但是一年以后，這名業(yè)務(wù)員直接投奔公司的競爭對手，而且把將要與公司就要簽約

7、的兩名大客戶也帶過去了，他自己也當(dāng)上了經(jīng)理。這就是非常嚴重的帶著客戶跑的現(xiàn)象。對此，銷售經(jīng)理往往極為頭疼，因為這種帶著客戶跑或者自立門戶或者投奔競爭對手的行為對企業(yè)的傷害非常大。4.銷售隊伍“雞肋充斥”所謂“雞肋充斥”，是一種什么現(xiàn)象呢？就是能者走，劣者下，庸者留。也就是說，有本領(lǐng)、有想法或者想掙錢的銷售代表辭職走了；能力確實很差的，隨著考核早晚被淘汰掉；而那些工作能力一般的人留了下來。這個問題也讓銷售經(jīng)理很頭疼看著一個個都坐在那里不出去跑業(yè)務(wù)，好像都不是來干業(yè)務(wù)，而是來領(lǐng)“出場費”似的。雞肋型銷售人員往往就守著底薪，看上去也在工作，但是工作缺乏創(chuàng)造力，沒有激情，工作能力非常有限。雖然銷售隊伍

8、中的每個個體不能說完全不好，其中有行的，也有不行的，但是整體來說隊伍素質(zhì)非常差，因為其中“雞肋充斥”。5.好人招不來，能人留不住銷售隊伍常見的第五個問題，就是好的銷售人員招不進來，有本領(lǐng)的銷售人員又留不住，這也是一個非常普遍的問題。好的銷售人員招不來有多方面的原因：可能是經(jīng)理對公司理念理解不夠的問題；可能是薪酬方面的問題；也可能是運作產(chǎn)品方面的問題，等等。此外，有本領(lǐng)的人的要求會越來越高，企業(yè)很難滿足每一個人，于是能人往往跳槽了。有的銷售人員找借口請“長假”，其實是到別的公司去上班，有的甚至直接去了競爭對手那里?！咀詸z】很多公司市場開拓的不錯，產(chǎn)品賣得不錯，銷售人員底薪也不低，但是仍然招不到好

9、的銷售代表。你所在的企業(yè)也存在類似的情況嗎？如果存在，你準備如何解決？_6.銷售業(yè)績動蕩難測以上的幾個問題最終導(dǎo)致了銷售隊伍的第六個常見問題業(yè)績動蕩不穩(wěn)。這個問題的典型表現(xiàn)就是：當(dāng)某一名銷售員成功簽了一兩個大單子的時候，整個銷售部都非常激動，其銷售業(yè)績“呼啦”一下就漲上去了；一旦市場需求進入相對平緩期，整個銷售隊伍的情緒又下去了，其銷售業(yè)績將大幅下滑?，F(xiàn)存問題的原因及后果分析原因分析銷售隊伍的上述常見問題一般是出自3個方面的原因：圖1-3 銷售隊伍出現(xiàn)問題的主要原因示意圖1結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)銷售隊伍出現(xiàn)問題的一個重要原因是整個銷售管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)置存在問題，尤其是銷售隊伍管理的結(jié)構(gòu)設(shè)置有問題。銷售目

10、標的確定、銷售的組織形式（是按產(chǎn)品劃分，還是按客戶群劃分或者是簡單按區(qū)域劃分）和流程的搭配（到底什么時候和技術(shù)部門配合，什么時候向其他部門申請，應(yīng)收賬款怎么協(xié)調(diào)控制）等等，這些都屬于結(jié)構(gòu)設(shè)置問題。如果結(jié)構(gòu)設(shè)置不當(dāng)，就會產(chǎn)生諸多方面的問題，包括前面所講的6大類問題?！景咐开毊?dāng)一面，單線聯(lián)系在市場劃分上，公司簡單地按地區(qū)來劃分，其結(jié)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域型組織模式，也就是張三負責(zé)東城區(qū)，李四負責(zé)西城區(qū)等。例如張三負責(zé)東城區(qū)的整個銷售工作。這就形成一種獨當(dāng)一面的局面，單線聯(lián)系，即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。銷售初期，經(jīng)理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時張三還跟經(jīng)理交流客戶各個方面的情況

11、，但隨著業(yè)務(wù)能力的增強，他覺得自己完全可以掌控這一方的客戶。因為所有的客戶雖然認識了公司，但更多是認識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品，這就是典型的獨當(dāng)一面、單線聯(lián)系案例。獨當(dāng)一面、單線聯(lián)系，實際上就等于把這個區(qū)域完全包給銷售員了。在這個結(jié)構(gòu)下，公司和銷售經(jīng)理所掌控的客戶信息非常少，這就是結(jié)構(gòu)設(shè)置上出現(xiàn)的問題缺乏相應(yīng)的側(cè)面性結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。2過程控制不佳造成銷售隊伍出現(xiàn)諸多方面問題的第二個原因，就是過程管理控制不當(dāng)。銷售經(jīng)理或者總經(jīng)理管理銷售人員的工作主要有3個方面：招聘、培訓(xùn)和管理控制。如果對這3項工作把握得不理想，也就是過程控制不當(dāng)，就容易產(chǎn)生問題。

12、【案例】承包制、放羊式管理公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個季度之內(nèi)拿到一定額度的訂單，銷售一定套數(shù)的管理軟件，就算完成銷售指標，就能夠拿到底薪和比較高的提成。這樣公司的銷售人員都一門心思放在業(yè)績上了，而中間的管理動作如參加公司的例會、參加公司的培訓(xùn)、參加公司的文化和制度方面的學(xué)習(xí)、填寫必要的管理表單以及進行工作談話等等，都沒有了。由于平時這方面缺乏管理，銷售員很自然就認為只要把業(yè)績搞好就是最好的，而且這些業(yè)績?nèi)亲约阂粋€人努力的結(jié)果。承包制、放羊式管理就是業(yè)績一票否決。顯然，公司的承包制、放羊式管理導(dǎo)致了銷售人員的思想變化，也最終導(dǎo)致企業(yè)對整個銷售部門的管理混亂。3評價和培訓(xùn)不到

13、位第三個原因是團隊的評價和培訓(xùn)存在問題。那么應(yīng)該怎么做？在團隊的發(fā)展過程中，對銷售人員評價之后，應(yīng)該針對不同人員分別采用不同的作法：哪些人應(yīng)該培訓(xùn)輔導(dǎo)，哪些人應(yīng)該激勵，哪些人需要繼續(xù)觀察，哪些人應(yīng)該調(diào)整崗位或者辭退等。【案例】疏于培訓(xùn)，草莽英雄公司從來不重視對銷售隊伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機制存在著許多不足的地方，結(jié)果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產(chǎn)品的了解比較深入，于是以產(chǎn)品去打動客戶；有的酒量很不錯，于是經(jīng)常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶；有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運用以上各種方法，公司的一部分銷售人員也的確有了不錯的業(yè)績，這部分人，就是所謂的“草莽英雄”。

14、這些“草莽英雄”對于自己能干出一些業(yè)績很得意，都覺得自己本領(lǐng)很大，而事實上他們并沒有熟悉真正規(guī)范的銷售流程和模式。后果分析上述3點組合起來，會出現(xiàn)什么現(xiàn)象呢？最終銷售隊伍就會形成一種不良風(fēng)氣，有3種思想就會出現(xiàn)。1自我陶醉就是每個人都認為自己是公司本領(lǐng)最大的人，總是自我陶醉。正因為得意于自己對產(chǎn)品的了解極深，或者得意于自己能在酒桌上談笑間拿下訂單，或者得意于精通其他的一些小動作，所以出現(xiàn)了這第一種現(xiàn)象。2自高自大第二種不良的思想意識就是自大。認為公司的業(yè)績完全是自己一個人干出來的，于是產(chǎn)生了自高自大的思想傾向。3不滿現(xiàn)狀第三種不良思想就是不滿現(xiàn)狀?？偸怯X得公司虧待自己“我這么辛苦，又有本事，公

15、司給我的薪酬獎勵太少了”。在自我陶醉、自高自大、不滿現(xiàn)狀這三種思想的驅(qū)使下，銷售員萌生去意就是自然而然的事情了。因為企業(yè)缺乏對銷售隊伍的有效管理和控制，才使得他們的思想漸漸地轉(zhuǎn)變，使許多消極和負面的東西抬頭，最終導(dǎo)致了諸如銷售人員帶走客戶之類的惡性問題。所以，不能全怪這些人，背后的原因是多方面的，包括結(jié)構(gòu)的原因、管理控制過程的原因，也包括平時缺乏輔導(dǎo)和相應(yīng)評價的原因。第2講 銷售模式與管理風(fēng)格的匹配【本講重點】相同管理方式會產(chǎn)生不同效果銷售模式的核心分類不同銷售模式對管理風(fēng)格的要求公司對銷售隊伍的管理是五花八門，不盡相同的。管得松一點，有它的好處；管得嚴一點，也未必沒有好處。具體到每名銷售人員

16、也是如此：有的銷售人員非常勤奮，整天都在外面跑；有的銷售人員呆在辦公室，通過電話與客戶溝通；有的銷售人員甚至辦公室都不去，在家或者在茶館打幾個電話就把事情辦成了。面對不同的銷售模式和不同的銷售人員，管理風(fēng)格自然也是多樣性的，不過還是有一些規(guī)律性的東西可供遵循。下面就介紹一下銷售隊伍的管理風(fēng)格和銷售模式的相互匹配問題。相同管理方式會產(chǎn)生不同效果實例說明：陳經(jīng)理的成功公司是某名牌電腦在我國北方地區(qū)的最大代理商，它主要通過門市部和二級代理商兩種渠道進行銷售。首先，公司在北京有兩個非常不錯的門市部，通過門市部直接銷售給個人和家庭。其次，公司發(fā)展了覆蓋整個華北地區(qū)的眾多二級代理商，通過他們進行銷售。20

17、00年初，公司聘請了一位陳先生任家用電腦即銷售部的銷售經(jīng)理。這位陳先生以前從事的是個人壽險方面的行銷工作，表現(xiàn)非常不錯。上任后，他就把保險行銷那套管理模式帶過來了，采取了以下管理措施：強調(diào)早晚例會。即早晨八點半要開早會，晚上五點半要開夕會，不管什么原因，早晚的例會一定要開。早會宣布一天的工作、解決各方面的問題，然后具體布置一天的工作，之后銷售隊伍分頭行動，該打電話就打電話，該去門市部就去門市部，該盯競爭對手則去盯著嚴格地計件提獎。也就是銷售員這個月完成多少銷量就給銷售員多少報酬，銷售出去多少就拿多少提成，如果超指標則有超指標獎勵。實行末位淘汰。用陳經(jīng)理的話叫做“第一個月紅燈，第二個月走人”。也

18、就是說，第一個月沒有完成任務(wù)，就要亮紅燈，提出口頭警告；第二個月如果還是沒有完成任務(wù)，那就叫他走人。超額有重獎。針對超額完成銷售任務(wù)的情況，陳經(jīng)理定了一些獎勵標準。例如超額120%以上，獎勵將大大超出正常計件提獎的范圍。2000年末，在他來后不到一年的時間里，公司的家用電腦銷售部的業(yè)績非常出色在所有該品牌電腦的北方地區(qū)代理商中，銷售部出貨量是最大的，同時還為公司贏得了許多相關(guān)的資源。實例說明：陳經(jīng)理的失敗2001年，公司所代理品牌的廠商對市場策略進行了調(diào)整，決定將戰(zhàn)略發(fā)展方向放在發(fā)展商用機上。該廠商瞄準了4個大的行業(yè)：教育、金融、電信、政府采購。針對廠商市場策略的調(diào)整，公司也進行了相應(yīng)調(diào)整。他們撤換了原來負責(zé)商用機銷售工作的經(jīng)理，由原來負責(zé)家用電腦銷售的陳經(jīng)理出任商用機銷售部經(jīng)理。很自然，陳經(jīng)理又把他原來的那套管理模式移植到了新部門。上任以后，他采取了一些同以前類似的改革措施：采取強勢激勵措施，降低商用機銷售部原來的底薪，提高提成比例。嚴格執(zhí)行早會和