Nokian8定價策略報告分析123

1、定價策略實(shí)習(xí)報告 系別：工商管理系專業(yè)：市場營銷組長：馮蒙蒙組員：王方 043408132 孫天偉 0434082 蘇慧娟0434082 范景芝0434082指導(dǎo)老師：岳振英時間：2010-11-19-目錄一、市場分析 1、背景介紹（1）宏觀和行業(yè)分析（需求）（2）發(fā)展?fàn)顩r（3）市場結(jié)構(gòu)（4）競爭狀況（5）存在的問題二、企業(yè)及產(chǎn)品介紹三、價格影響因素1成本2.消費(fèi)者價值3.競爭產(chǎn)品4.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)四、確定定價目標(biāo)五、制定定價策略1、市場因素（1）供應(yīng)方選擇標(biāo)準(zhǔn)（2）客戶要求（3）競爭者的優(yōu)勢和劣勢2、內(nèi)部因素（1）生產(chǎn)能力（2）適用技術(shù)（3）利潤和市場容量六、成本測算（1）產(chǎn)品成本調(diào)研（2）確

2、定目標(biāo)價格七、結(jié)束語八、最終定價九、結(jié)束語一、市場分析1.背景介紹（1）.市場環(huán)境分析隨著我國進(jìn)入WTO，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國已超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7以上的速度持續(xù)增長，消費(fèi)者購買力也保持持續(xù)上升的趨勢。而手機(jī)產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機(jī)市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯(lián)想等品牌。而諾基亞排名領(lǐng)先，占據(jù)著一定的市場份額。（2）.社會環(huán)境分析 目前各大廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完

3、全不可能調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值。因此，各大廠商紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因為現(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)傳達(dá)自己個性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格，而且手機(jī)行業(yè)近年來發(fā)展迅猛。（3）.宏觀環(huán)境分析目前的中國市場格局穩(wěn)定，除了國產(chǎn)品牌多普達(dá)被國際二線品牌黑莓、蘋果超越外，其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。前15大產(chǎn)品，諾基亞獨(dú)攬12款，產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢。另外，3G手機(jī)用戶關(guān)注度再次攀升，側(cè)滑蓋手機(jī)用戶也備受關(guān)注。（

4、4）.微觀環(huán)境分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對音樂和智能手機(jī)較為關(guān)注。年輕人一般會買手機(jī)功能較好的手機(jī)，大部分喜歡智能手機(jī)。智能手機(jī)除了具備手機(jī)的通話功能外，還具備了PAD的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能。另外，GPS手機(jī)也成為消費(fèi)者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機(jī)可以為用戶提供基于位置的服務(wù)。此外，3G手機(jī)也備受消費(fèi)者歡迎，用戶可以在3G手機(jī)的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一個手機(jī)，而所需時間可能不到1秒。2. 宏觀和行業(yè)分析（需求）1）政治法律因素 具體說來，有些政府行為對企業(yè)的活動有限制性作用，但有些政府政策對企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的

5、影響。按照中國加入世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國的零售業(yè)全部開放。從而使國內(nèi)零售市場容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競爭空前激烈。 2）經(jīng)濟(jì)因素 一般說來，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場擴(kuò)大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會就多。從2003年開始，我國中央政府的宏觀調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個方面：1，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長數(shù)度2，物價總水平3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平4，國際收支平衡狀態(tài)。我國目前手機(jī)普及率大約為13%，相比發(fā)達(dá)國家的30%還有很大的距離，但我國的手機(jī)用戶正在呈巨大的上升趨勢，對手機(jī)的需求也愈演愈烈。2004年底，我國手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)3億

6、戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。 3）技術(shù)因素 技術(shù)因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時，也對它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達(dá)推出686并在市場上推廣成功后，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問題。 4）社會因素 變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)者的價值觀的改變，對生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重，還要在手

7、機(jī)的外觀，質(zhì)感的追求及娛樂上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難題。3. 諾基亞N8發(fā)展?fàn)顩r諾基亞N8在目前的諾基亞手機(jī)中保持著兩個“最”，系統(tǒng)是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機(jī) N8 是目前諾基亞已經(jīng)上市的手機(jī)中最強(qiáng)悍的一款，這一點(diǎn)不僅僅是體現(xiàn)在其出眾的硬件配置，更體現(xiàn)在該機(jī)搭載的是最新的Symbian3 操作系統(tǒng) ，這是諾基亞對塞班系統(tǒng)的一次華麗升級，在UI界面和內(nèi)置的功能方面進(jìn)行了不小的改進(jìn)，這一系統(tǒng)將來會成為諾基亞主推的智能手機(jī)平臺。目前這款手機(jī)價格暫時穩(wěn)定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點(diǎn)，這是一

8、臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉(zhuǎn)自己頹勢的產(chǎn)品。為諾基亞的新一代旗艦機(jī)型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點(diǎn)并且有著不俗的市場表現(xiàn)。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機(jī)型，該機(jī)是諾基亞有史以來配置最為強(qiáng)大的一款機(jī)型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統(tǒng)，無疑成為了近期熱門的機(jī)型之一?！爸Z基亞N8 熱賣中”，成為了各個手機(jī)大賣場的標(biāo)語。4. 市場結(jié)構(gòu)2010年8月中國整體手機(jī)市場上，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，只有三星產(chǎn)品線能與諾基亞相抗衡，不同定位產(chǎn)品覆蓋全面，且三星在產(chǎn)品數(shù)量上更具優(yōu)勢，1000-2000元中端、1000元以下低端產(chǎn)品分別較諾基亞多出35、26款。Z

9、DC統(tǒng)計數(shù)據(jù)同時顯示，三星產(chǎn)品用戶關(guān)注結(jié)構(gòu)與諾基亞極為相似，三星是諾基亞最大的競爭對手。索尼愛立信、HTC、摩托羅拉、蘋果不論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品數(shù)量，均不是諾基亞的對手。但產(chǎn)品線相對全面的摩托羅拉，3000元以下產(chǎn)品是其產(chǎn)品競爭力的核心地帶，此類產(chǎn)品能夠給諾基亞造成明顯威脅。HTC盡管產(chǎn)品數(shù)量較少，但其產(chǎn)品只針對智能手機(jī)市場的定位及越來越高的產(chǎn)品性價比，給諾基亞帶來的壓力并不容易解決。從HTC產(chǎn)品關(guān)注結(jié)構(gòu)來看，用戶主要集中在2000-4000元中高端產(chǎn)品上。定位高端市場的蘋果是諾基亞感受到壓力的根源，蘋果市場份額的步步走高，充分說明，產(chǎn)品數(shù)量并不與其市場份額呈正比，關(guān)鍵在于用戶是否認(rèn)可與買賬。蘋

10、果產(chǎn)品用戶關(guān)注結(jié)構(gòu)證明，蘋果5000元以上產(chǎn)品是其用戶關(guān)注度的主要來源，共獲得56.6%的關(guān)注比例。ZDC認(rèn)為，諾基亞除了要應(yīng)對蘋果來自高端市場的壓力，還要兼顧HTC在中高端市場的威脅，同時保住自己中低端市場份額不被三星、摩托羅拉搶走。諾基亞正面臨著前所未有的產(chǎn)品壓力5. 競爭狀況目前智能手機(jī)之間的競爭已經(jīng)越來越激烈，而諾基亞旗下的塞班S60操作系統(tǒng)在技術(shù)層面上已經(jīng)顯得比較落后，所以推出新系統(tǒng)是順理成章的事，而諾基亞前段時間發(fā)布的Symbian3操作系統(tǒng)將會是未來一段時間里面諾基亞主推的操作系統(tǒng)，承載了諾基亞參與智能手機(jī)之爭的希望。而N系列最新機(jī)型N8就是一款軟硬件方面表現(xiàn)都非常搶眼的多媒體智

11、能手機(jī)。諾基亞N8在硬件方面的表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，千萬色3.5英寸分辨率為360×640像素的AMOLED屏表現(xiàn)突出，顯示效果一流，配合目前頂級的1200萬像素卡爾.蔡司認(rèn)證鏡頭，在多媒體娛樂方面的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。另外，680MHz的處理器以及256M運(yùn)行內(nèi)存的搭配，雖然相比Android系統(tǒng)機(jī)型有些寒磣，但塞班系統(tǒng)本就不需要過高的CPU，足以保證該機(jī)有足夠的動力運(yùn)行一些大型程序。軟件方面，該機(jī)將搭載最新的Symbian3操作系統(tǒng)，作為一個新系統(tǒng)，Symbian3自然有自己的優(yōu)勢，行貨版的N8中已經(jīng)內(nèi)置了豐富的本土化應(yīng)用軟件，但畢竟是全新的系統(tǒng)版本，在競爭中也不會占太多的便宜。作為諾基亞近段

12、時間大力推廣的一款新機(jī)，諾基亞N8的表現(xiàn)是大家有目共睹的，出色的硬件配置，全新的操作系統(tǒng)，相信都給大家留下了相當(dāng)深刻的印象。不過在目前蘋果iOS以及谷歌Android操作系統(tǒng)如日中天的市場環(huán)境下，Symbian3操作系統(tǒng)如何脫穎而出是筆者比較關(guān)心的話題，因為目前手機(jī)市場的競爭已經(jīng)是軟硬件全方位的競爭，這也讓諾基亞N8的成功存在不少變數(shù)。6. 存在的問題諾基亞N8的三大缺陷1）. 處理器功率不足：與主要競爭對手推出的多數(shù)高端智能手機(jī)采用的1GHz處理器相比，N8采用的680MHz ARM 11處理器已經(jīng)嚴(yán)重落伍。N8的內(nèi)存配置也僅為256MB RAM，而iPhone 4、摩托羅拉Droid X和

13、T-Mobile G2都采用了512MB RAM內(nèi)存。處理器功率不足再加上內(nèi)存偏小使N8在運(yùn)行程序時處理速度偏慢且反應(yīng)滯后。這也直接導(dǎo)致了其第二大缺陷。 還是那么養(yǎng)眼，雖然有些缺陷2.） Symbian3無法與蘋果iOS和谷歌Android相抗衡：由于早期推出的智能手機(jī)擁有數(shù)字鍵盤和數(shù)組功能鍵，因此早期的操作系統(tǒng)并沒有專門設(shè)計觸屏功能。當(dāng)觸屏智能手機(jī)時代到來后，諾基亞也確實(shí)重新設(shè)計了其操作系統(tǒng)，并對其進(jìn)行了數(shù)次更新。N97就是諾基亞重新設(shè)計操作系統(tǒng)的最初嘗試，而該款手機(jī)的操作系統(tǒng)并未受到廣泛認(rèn)可，而采用Symbian3操作系統(tǒng)的N8手機(jī)也沒有讓最初的體驗用戶感到滿意。談到應(yīng)用程序，諾基亞Ovi

14、應(yīng)用商店僅有5000種應(yīng)用可以與N8兼容。而其競爭對手蘋果iOS軟件商店則擁有超過25萬個應(yīng)用可供用戶選擇，谷歌Android Market也有將近10萬個軟件供用戶使用。3）. 用戶無法以簽約形式優(yōu)惠購買N8：諾基亞沒有表示通過與美國移動運(yùn)營商簽約的形式來降低N8手機(jī)價格，因此用戶無法在簽約兩年的前提下以200美元的價格購買到N8，而市場上其他高端智能手機(jī)都有類似的簽約價格。用戶得為購買一部N8支付550美元，然后再使用其已經(jīng)定制的AT&T或T-Mobile移動網(wǎng)絡(luò)。目前諾基亞沒有推出Verizon或Sprint版本的N8手機(jī)。二. 企業(yè)及產(chǎn)品介紹諾基亞是全球第一打手機(jī)生產(chǎn)商。199

15、5年，在北京成立了GSM系統(tǒng)和手機(jī)產(chǎn)品的合資公司，連續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，從此站在了中國手機(jī)市場的領(lǐng)跑道上。諾基亞手機(jī)以其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量消費(fèi)者的喜愛。諾基亞手機(jī)機(jī)殼的顏色有好幾種，如紅、藍(lán)、綠、黃等，機(jī)殼可以隨時更換，是符合年輕人的品味，造型多且流暢。同時，諾基亞還注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理。諾基亞N8在目前的諾基亞手機(jī)中保持著兩個“最”，系統(tǒng)是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機(jī) N8 是目前諾基亞已經(jīng)上市的手機(jī)中最強(qiáng)悍的一款，這一點(diǎn)不僅僅是體現(xiàn)在其出眾的硬件配置，更體現(xiàn)在該機(jī)搭載的是最新的Symbian3 操作系統(tǒng) ，這是諾基亞對塞班系統(tǒng)的

16、一次華麗升級，在UI界面和內(nèi)置的功能方面進(jìn)行了不小的改進(jìn)，這一系統(tǒng)將來會成為諾基亞主推的智能手機(jī)平臺。目前這款手機(jī)價格暫時穩(wěn)定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點(diǎn)，這是一臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉(zhuǎn)自己頹勢的產(chǎn)品。為諾基亞的新一代旗艦機(jī)型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點(diǎn)并且有著不俗的市場表現(xiàn)。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機(jī)型，該機(jī)是諾基亞有史以來配置最為強(qiáng)大的一款機(jī)型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統(tǒng)，無疑成為了近期熱門的機(jī)型之一。三、價格的影響因素 1.成本 價格和成本的關(guān)系非

17、常密切，成本是定價的底線，反過來，定價會影響成本。因此，確定價格的相關(guān)成本很重要。成本對價格的影響在手機(jī)產(chǎn)品中體現(xiàn)的最明顯。手機(jī)是技術(shù)更新?lián)Q代非?？斓男袠I(yè)，因此任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代或者某種關(guān)鍵器件的普及化都會造成價格的波動。我們發(fā)現(xiàn)自己購買的手機(jī)很少有漲價的，只有降價的，無論消費(fèi)者何時購買手機(jī)，事后來看肯定是“吃虧”的，隔一段時間保證降價。這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響無疑是相當(dāng)重要的。按照iSuppli提供的研究報告顯示，諾基亞N8使用的材料和零件供應(yīng)廠商主要包括三星電子、東芝和德州儀器。其中，諾基亞N8中整個零件中成本最貴的是顯示器和觸控式屏幕，總成本為39.25美元。諾基亞N8的3.

18、5英寸的AMOLED觸控式屏幕由三星提供，故成本更高。除此之外，該機(jī)負(fù)責(zé)運(yùn)作操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序的芯片組成本為22美元，這個芯片組包括德儀（TI）制作的數(shù)字和仿真處理器，以及博通公司的多媒體處理器，為負(fù)責(zé)高畫質(zhì)電視輸出的HDMI接口。2.消費(fèi)者價值成本的確非常重要，但消費(fèi)者的購買期望更加重要，無論產(chǎn)品如何定價，對于消費(fèi)者而言會有自己購買產(chǎn)品的最低容忍價格，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為消費(fèi)者價值(customer value)，就是產(chǎn)品值多少錢。市場導(dǎo)向是市場經(jīng)濟(jì)的基本游戲規(guī)則，而以人為本是現(xiàn)代企業(yè)的生存法則。再好的產(chǎn)品，如果不能為市場所接受，也注定要以失敗而告終。因此，定價之前，企業(yè)需要制定STP（Segme

19、ntation-Target-Positioning）基本策略。定價是企業(yè)需要識別消費(fèi)者類型、價格敏感性、用途及使用方法等基本要素，制定人性化的價格策略。 調(diào)查研究，影響手機(jī)消費(fèi)者對手機(jī)功能的需求如下圖所示3.競爭產(chǎn)品毫無疑問，手機(jī)的競爭產(chǎn)品對產(chǎn)品價格的影響有時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們所能想象的范疇。大部分消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候面對從眾多的可供選擇的產(chǎn)品中選擇哪一款的選擇題，價格無疑是消費(fèi)者最為敏感的因素之一，一款產(chǎn)品如何從一堆類似的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者愿意掏錢購買它，價格會起著重要的作用。競爭產(chǎn)品的成本是我們理解競爭產(chǎn)品定價的重要途徑，因為透過這些產(chǎn)品的成本就基本能看清楚它們的利潤。與n8相比，

20、其最大的競爭對手當(dāng)屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當(dāng)下最新的iPhone OS4.0操作系統(tǒng)，多任務(wù)運(yùn)行方面是此次系統(tǒng)升級最重要的功能之一。在外殼方面雖然仍存在變數(shù)，但材質(zhì)上已基本確定手機(jī)的邊框?qū)⑹褂媒饘俨馁|(zhì)。而在屏幕方面，新一代iPhone將繼續(xù)采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達(dá)到960*640，這將使iPhone四代成為當(dāng)下單位面積分辨率最高的機(jī)型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內(nèi)只有PoweVR SGX53圖形引擎，可播放720P高清視頻及運(yùn)行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內(nèi)置不可換式設(shè)計，但容量將會比當(dāng)前的3GS增大16%。4.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企

21、業(yè)在不同階段會有自己的不同營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，例如“市場份額最大化”、“利潤最大化”，或者是追求產(chǎn)品的覆蓋率等等。在企業(yè)制定了自己的營銷戰(zhàn)略之后，才會有自己的產(chǎn)品策略、價格策略等等，而這些策略都服務(wù)于整體的營銷戰(zhàn)略。諾基亞在目前市場的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要有兩個方面：一方面，與Apple公司和Google公司競爭中高端手機(jī)市場，通過其最新推出的n8，我們可以更加肯定這一點(diǎn)。另一方面，面向中國廣大的農(nóng)村市場，靠平價機(jī)型以及各種增值服務(wù)占領(lǐng)大片中低端市場。通過下圖中諾基亞的價格降幅我們可以更加了解其在第二方面更加偏重。四、定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)憑借價格產(chǎn)生的效應(yīng)所要達(dá)到的具體目的。它的確定必須服從于實(shí)現(xiàn)企業(yè)

22、營銷總目標(biāo)，必須與其他具體目標(biāo)相協(xié)調(diào)。諾基亞n8的定價目標(biāo)主要有：1實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。這又有兩種情況：一是追求利潤最大化。對于諾基亞公司而言，由于其已具備了較好的市場競爭力和影響力，屬于具有較高實(shí)力的公司，因而，實(shí)現(xiàn)利潤最大化可以作為其短期目標(biāo)來制定 。二是實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率。以此為定價目標(biāo)，要求定價時在成本之外加上一定的預(yù)期利潤。綜合這兩種情況，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤是其最基本的定價目標(biāo)。2提高或維持市場占有率。市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的指標(biāo)，它的高低反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場地位和收益。一般說來，緊隨著高市場占有率的往往是高利潤率。因而，提高或維持市場占有率也是諾基亞的定價目標(biāo)之一。3適應(yīng)競爭。隨

23、著人們生活水平的日益提高，各類電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)市場的競爭日益激烈。處于激烈競爭環(huán)境中的諾基亞n8，不得不通過制定有效的價格來和競爭對手爭奪市場，借以提高市場占有率。五、制定定價戰(zhàn)略諾基亞N8定位于高端商務(wù)機(jī)，信息的安全要求很高，在商務(wù)的同時更加突出娛樂性能，它延續(xù)了N系列特色，更加個性，時尚，因此是年輕達(dá)人和高級白領(lǐng)的理想選擇。因為高級白領(lǐng)和年輕達(dá)人對價格不太敏感，隨著人均收入提高，其它對價格敏感的消費(fèi)者伴隨著價格的降低，也會產(chǎn)生一定的需求，所以階段性撇指定價是理想定價模式。1. 市場因素1）.供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)采購商選擇供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、控制雙方關(guān)系風(fēng)險和制定動態(tài)的供應(yīng)商評價體系是采購

24、商關(guān)心的幾個問題。隨著采購額占銷售收入比例的不斷增長，采購逐漸成為決定電子子制造商成敗的關(guān)鍵因素，雖然諾基亞應(yīng)經(jīng)形成完整的制造銷售網(wǎng)絡(luò)，但是還應(yīng)注意以下幾個問題。（1） 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量 合格的原材料質(zhì)量是產(chǎn)品滿足顧客要求的首要條件，但是質(zhì)量也不應(yīng)太高，一般來說高質(zhì)伴隨著生產(chǎn)成本的升高，因此，采購中對于質(zhì)量的要求是符合企業(yè)生產(chǎn)所需，要求過高或過低都是錯誤的。（2） 成本較低 成本不僅僅包括采購價格，而且包括原料或零部件使用過程中所發(fā)生的一切支出。采購價格低是選擇供應(yīng)商的一個重要條件。但是價格最低的供應(yīng)商不一定就是最合適的，因為如果在產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時間上達(dá)不到要求，或者由于地理位置

25、過遠(yuǎn)而使運(yùn)輸費(fèi)用增加，都會使總成本增加，因此總成本最低才是選擇供應(yīng)商時考慮的重要因素。（3） 及時交貨  供應(yīng)商能否按約定的交貨期限和交貨條件組織供貨，直接影響企業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性，因此交貨時間也是選擇供應(yīng)商時要考慮的因素之一。企業(yè)在考慮交貨時間時需要注意兩個方面的問題：一是要降低生產(chǎn)所用的原材料或零部件的庫存數(shù)量，二是要降低生產(chǎn)所用的原材料。因此對交貨的的要求是不早送，不晚送，用戶什么時候需要就什么時候送，非常準(zhǔn)時。（4）總體服務(wù)較好 在必要時能夠提供及時的合乎企業(yè)要求的服務(wù)（5）再考慮上述標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)關(guān)注企業(yè)自身狀況，主要有以下四個方面 一是供應(yīng)商內(nèi)部組織是否完善，二是供應(yīng)商質(zhì)量管理體系

26、是否健全 三是供應(yīng)商內(nèi)部機(jī)器和管理是否完善 四是 供應(yīng)商財務(wù)狀況。以上四個方面關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展，因此在選擇供應(yīng)商時應(yīng)更加關(guān)注。2）.客戶要求客戶的基本要求是產(chǎn)品的屬性滿足顧客的使用要求，針對諾基亞8的客戶要求主以下幾個方面，一是 產(chǎn)品的整體質(zhì)量，諾基亞N8使用的材料和零件供應(yīng)廠商主要包括三星電子、東芝和德州儀器。因為供應(yīng)商的原材料滿足質(zhì)量要求和諾基亞本身的技術(shù)優(yōu)勢，所以整體良好的質(zhì)量足以滿足客戶對產(chǎn)品要求。二是 獨(dú)特的個性時尚和商務(wù)安全。三是產(chǎn)品的設(shè)計 精品必須有好的設(shè)計，N8延續(xù)了諾基亞的經(jīng)典直板造型，期待她再續(xù)6300的輝煌。四是功能的要求，強(qiáng)大的功能足以滿足消費(fèi)者對手機(jī)功能的要求。五

27、是良好的售后服務(wù) 完善的售后服務(wù)是使諾基亞比其他手機(jī)廠商更加具有優(yōu)勢。3）.競爭著優(yōu)勢和劣勢諾基亞主要的競爭對手有三星，索尼，摩托羅拉，Apple，Google等公司，下面兩個圖說明手機(jī)市場份額和利潤份額比例關(guān)系。 競爭者的優(yōu)勢，伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，競爭者在設(shè)計和功能上實(shí)行差異化戰(zhàn)略，在各個細(xì)分市場上取得了不少優(yōu)勢，下面一組實(shí)例來說一下， SGX53圖形引擎，其最大的競爭對手當(dāng)屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當(dāng)下最新的iPhone OS4.0操作系統(tǒng)，多任務(wù)運(yùn)行方面是此次系統(tǒng)升級最重要的功能之一。 在外殼方面雖然仍存在變數(shù)，但材質(zhì)上已基本確定手機(jī)的邊框?qū)⑹褂媒饘俨馁|(zhì)。而在屏幕方

28、面，新一代iPhone將繼續(xù)采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達(dá)到960*640，這將使iPhone四代成為當(dāng)下單位面積分辨率最高的機(jī)型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內(nèi)只有PoweVR放720P高清視頻及運(yùn)行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內(nèi)置不可換式設(shè)計，但容量將會比當(dāng)前的3GS增大16%。諾基亞N8擁有3.7英寸WVGA分辨率觸控屏。諾基亞N8-00內(nèi)置有1200萬像素攝像頭，并配備了Xenon閃光燈，支持自動對焦和720P高清視頻拍攝功能，并且還在諾基亞手機(jī)中首次配備了高清HDMI接口，可讓用戶將手機(jī)與液晶電視等大屏幕顯示器連接播放高清影片和畫面。諾基亞N8-

29、00除了支持WCDMA/HSDPA網(wǎng)絡(luò)和WiFi無線局域網(wǎng)功能之外，諸如GPS導(dǎo)航、3.5毫米耳機(jī)接口，32GB海量內(nèi)存以及藍(lán)牙技術(shù)，USB傳輸和第三方軟件擴(kuò)展等功能也將會是一應(yīng)俱全。諾基亞始終堅持高質(zhì)低價，培養(yǎng)了大批忠誠客戶?？蛻糁艺\度不足成為了其他手機(jī)廠商的劣勢，此外由于生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)的限制，其他手機(jī)廠商不能形成全系列的生產(chǎn)線，由于銷量的影響，售后服務(wù)也成為了競爭的劣勢。2. .內(nèi)部因素作為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，諾基亞的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)技術(shù)絕對是毋庸置疑的。諾基亞目前在全球運(yùn)營著九家主要工廠，其中三家在歐洲，三家在亞洲，另外三家在美洲。諾基亞正在印度修建第十家工廠，預(yù)計每年可以生產(chǎn)上千萬部手

30、機(jī)。諾基亞采用了一套龐大、先進(jìn)的軟件系統(tǒng)，來管理上千億個手機(jī)配件的采購和交付，其中既包括寄存器和電容器等基礎(chǔ)電子配件，處理器和彩色液晶顯示屏等價格昂貴的配件，也有螺絲釘、鍵盤按鍵和機(jī)殼等機(jī)械配件。在諾基亞的6.6萬名員工中，大約有五分之一從事生產(chǎn)業(yè)務(wù)。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力已成為諾基亞的核心優(yōu)勢之一。諾基亞公司注重技術(shù)的突破，無論從她的操作系統(tǒng)還是各項部件都達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，2009年N86手機(jī)800萬像素手機(jī)上市，2010年N8手機(jī)1200萬像素手機(jī)上市。隨著人均收入提高，利潤和市場容量有了很大提高。高端手機(jī)銷量和利潤都有了很大提高，諾基亞N8作為諾基亞新一代旗艦手機(jī)，憑借其優(yōu)越的性能和個性化的設(shè)

31、計必將取得可觀的銷量。六、成本測算1.成本調(diào)研成本調(diào)研主要是關(guān)注諾基亞N8的固定成本和可變成本以及機(jī)會成本。產(chǎn)品零部件主要有三星，東芝和德州儀器提供。由三星提供的顯示器和觸摸屏，其成本達(dá)到了39.25美元。N8使用的芯片組成本僅為22美元，承擔(dān)著系統(tǒng)和應(yīng)用運(yùn)行的任務(wù)，它包括一顆德州儀器提供的處理器，還有一個Broadcom Corp提供的數(shù)模轉(zhuǎn)換器，可以用于支持HDMI端口輸出高清視頻。包括16GB存儲空間在內(nèi)的所有存儲芯片的成本為37.12美元，1200萬像素攝像頭的成本也高達(dá)31.08美元。總的生產(chǎn)成本在187.47美元（約合1250人民幣）但是并不包括專利許可費(fèi)用、勞動力以及廣告和軟件的

32、成本，加上上述幾項生產(chǎn)成本大概在230美元左右。下面最重要的就是運(yùn)輸和銷售成本了，諾基亞在中國有自己的制造工廠和良好的物流能力使其在運(yùn)輸成本上大大降低。諾基亞在全球范圍內(nèi)，不論是供應(yīng)商、還是諾基亞跨國公司內(nèi)部間的物流運(yùn)輸，都是誰收貨誰付費(fèi)，并嚴(yán)格按照全球統(tǒng)一的FCA 條款進(jìn)行。國際FCA 條款中規(guī)定，作為收貨方有權(quán)選擇和指定物流服務(wù)公司，因為這些公司最清楚當(dāng)?shù)氐暮ｊP(guān)、商檢和其他政府部門的規(guī)定及政策，從而便于提供“門到門”的物流服務(wù)。（2）確定目標(biāo)價格諾基亞不是一味地壓低運(yùn)價，而是與物流服務(wù)商共同研究如何整合資源來降低生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本。比如，通過改變產(chǎn)品包裝模數(shù)與包裝方式，提高包裝內(nèi)的貨物量，

33、降低了單位產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。又如，根據(jù)國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，改變運(yùn)輸方式。以前送往上海的貨物，一般采取空運(yùn)方式，現(xiàn)在由于高速公路的發(fā)展相對比較完善,因此在滿足時限和保證服務(wù)的前提下改為公路運(yùn)輸。手機(jī)充電器、主板等零部件的供應(yīng)商多數(shù)在南方地區(qū)，這些產(chǎn)品對運(yùn)輸條件要求不太嚴(yán)格，通常采用鐵路運(yùn)輸，從而有效地降低了運(yùn)輸成本。另外，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貨源比較充足。銷售成本主要是零售商的利潤，由于諾基亞已經(jīng)形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其在銷售成本上趨于固定并且在同行業(yè)中最低。綜上所知N8的成本在兩千左右。為了爭取最大的利潤。所以初步的目標(biāo)價格為4389元。七、選擇定價方法影響定價的因素（一）企業(yè)外部因素對產(chǎn)品

34、定價的影響1社會勞動生產(chǎn)率。社會勞動生產(chǎn)率是指單位時間內(nèi)創(chuàng)造出的產(chǎn)品數(shù)量。它的變化會引起單位產(chǎn)品價值的變化，作為產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)的價格也要發(fā)生變化。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，諾基亞公司的勞動生產(chǎn)率也隨之提高，這有利于提高在市場上的競爭優(yōu)勢。2市場的供求關(guān)系?，F(xiàn)在市場上的手機(jī)商品明顯供過于求，形成買方市場。3社會經(jīng)濟(jì)狀況。一般來說，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起物價總水平上漲；而經(jīng)濟(jì)調(diào)整時期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入增長減緩，易出現(xiàn)有效需求不足，引起物價總水平基本穩(wěn)定。隨著我國經(jīng)濟(jì)的 穩(wěn)步增長，以及人們工資水平的逐漸提高，人們的購買力也逐漸加強(qiáng)。有利于手機(jī)產(chǎn)品的價格增長。4

35、顧客需求。顧客需求對產(chǎn)品定價的影響，通過需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的程度，因為生活水平的提高以及科技的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足僅由單一功能的手機(jī)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了人們對多功能、科技含量高的手機(jī)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度的增加。同時不同的需求層次對定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，比如諾基亞n8系列手機(jī)這種產(chǎn)品之，則應(yīng)低一些，這樣才能滿足不同層次顧客的需求。 5競爭者行為。價格是競爭者關(guān)注的焦點(diǎn)和競爭的主要手段，定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格制定與調(diào)整都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對策。所以在給諾基亞n8手機(jī)定價時要緊密關(guān)注主要競爭對手的價格。制定一個可與之有競爭性的價格。 6市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場的競爭程度，市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的市場類型，即：完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運(yùn)行機(jī)制和特點(diǎn)，對企業(yè)行為具有不同的約束力，因而在定價方面表現(xiàn)出顯著的差異性。根據(jù)目前中國國情，手機(jī)市場屬于一個完全競爭市場，這就給我們的定價很大壓力。 7